Digitale Marketingstrategien in E-Commerce Unternehmen. Das Online Marketing von Zalando

Inhaltsverzeichnis

Executive Summary

Inhaltsverzeichnis

Glossar

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Digitale Marketingstrategien im E-Commerce
2.1 Klassische Werbung – Produkt- und Preisportale
2.2 Search-Engine-Marketing
2.3 Bannerwerbung
2.4 Virales Marketing
2.5 Affiliate-Marketing
2.6 Soziale Medien

3 Digitales Marketing am Beispiel von Zalando
3.1 Klassische Werbung – Produkt- und Preisportale
3.2 Search-Engine-Marketing
3.3 Bannerwerbung
3.4 Virales Marketing
3.5 Affiliate-Marketing
3.6 Soziale Medien

4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung
4.2 Ausblick

Anhang

Anhangsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Executive Summary

Aufgrund der zunehmenden Homogenisierung der Produkte müssen vor allem E-Com-merce Unternehmen mit Hilfe des digitalen Marketings einen Faktor schaffen, der sie vom restlichen Wettbewerb differenziert. Die Marktanteile des stationären Handels sin-ken stetig und Unternehmen wie Zalando sehen sich mit einer heterogenen Zielgruppe konfrontiert, welche sie primär über virtuelle Customer-Touch-Points erreichen können.

Produkt- und Preisportale werden im Sinne des klassischen Marketings genutzt, um die Produkte zu präsentieren und einen direkten Vergleich vorzunehmen. Zalando bietet seinen Kunden eine Vielzahl von Filtern zum Vergleich von Bekleidung, Schuhen, Ac-cessoires, Produkteigenschaften sowie Preis an. Konnte die Plattform zu Beginn noch kaum Sichtbarkeit aufweisen, so ist der Sichtbarkeitsindex in den letzten Jahren auf ei-nem konstant hohen Niveau, was auf eine große Reichweite und Bekanntheit schließen lässt. Durch Suchmaschinenmarketing wird das Unternehmen stets auf der ersten Er-gebnisseite in google.de gelistet. Die Suchmaschinenoptimierung unterstützt die unbe-zahlte und organische Platzierung, wohingegen die Suchmaschinenwerbung bezahlte Anzeigen nutzt, um die Präsenz bei der Zielgruppe zu steigern. Die Bannerwerbung von Zalando sticht mit einer personalisierten Werbung im Corporate Design hervor. Hier setzt das Unternehmen ausschließlich auf In-Page-Ads mit statischen Bildern und Schriften. Den Kundengruppen Neu- und Bestandskunden werden unterschiedliche Produkte auf Basis der Historie und des Cookie-Tracking angezeigt. Zudem kaufte Zalando erfahrene Unternehmen im Bereich des Zielgruppenmarketings auf, um seine Kompetenzen zu erweitern. Die viralen TV-Spots von Zalando mit den Kernelementen Humor, Emotion und psychologischen Analogien sind als Grundlage für die Markenbekanntheit zu ver-stehen. Das Affiliate-Marketing-Programm unterstützt die Unternehmen bei der erfolg-reichen Präsentation der Marke. Publisher von Zalando werden mit Pay-per-Sale und Pay-per-Lead bezahlt und müssen sich vorab auf der Plattform affilinet registrieren und verifizieren lassen. Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram sind in der digitali-sierten Welt ein essentielles Mittel, um die Zielgruppe der Digital Natives zu erreichen. Durch eine bidirektionale Verbindung lassen sich Anzeigen und Inhalte zeitgleich auf beiden Kanälen publizieren. Differenzierte Kanäle für verschiedene Zielgruppen helfen Zalando Streuverluste zu minimieren und die Reichweite zu stärken. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die verschiedenen digitalen Marketingstrategien aufeinander ab-gestimmt sein müssen, um die zuvor identifizierten Zielgruppe erfolgreich zu erreichen. Das E-Commerce Unternehmen Zalando geht hier mit gutem Beispiel voran.

Glossar

Cookies

„Cookies sind kleine browserspezifische Textdateien, die auf dem Rechner des Users gespeichert werden. Sie ermöglichen es dem Anbieter zu erkennen, ob ein Nutzer die Webseite bereits vorher besucht hat und ermöglichen damit individualisierte, also auf den Nutzer zugeschnittene Webangebote.“¹

Crawler

“Ein Crawler ist ein Programm, das selbstständig das Internet nach Inhalten durchsucht und sowohl Webseiten als auch Information vollständig ausliest und indexiert.”²

Digital Natives

„Eine Person, die den Umgang mit digitalen Technologien beherrscht, ohne ihn be-wusst erlernt zu haben, nennt man Digital Native.“³

Hashtag

„Als Hashtag bezeichnet man die Verschlagwortung (englisch “tag”) von Inhalten auf Social Media-Plattformen wie Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube oder Facebook.“⁴

Keyword

“Ein Keyword, auch Suchbegriff, Schlagwort, Schlüsselwort, oder Stichwort, bezeichnet allgemein einen eingegebenen Begriff in der Suchmaske einer Suchmaschine.”⁵

Millenials

„Millennial ist die Bezeichnung für die um die Jahrtausendwende geborene Genera-tion.“⁶

Quellcode

“Der Begriff Quellcode bezeichnet in der Informatik einen in einer Programmiersprache verfassten, für Menschen lesbaren Text eines Programmes.”⁷

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassische, digitale Werbemodelle im E-Commerce

Tabelle 2: Übersicht Instagram Kanäle - Zalando

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionsweise Affiliate Marketing

Abbildung 2: Instagram Insights – audience & activity

1 Einleitung

Diese Arbeit soll dem Leser einen Einstieg in die Thematik der digitalen Marketingstra-tegien im E-Commerce geben. Das vorliegende Kapitel thematisiert die Problemstellung, Zielsetzung sowie die Vorgehensweise und Methodik der Arbeit.

1.1 Problemstellung

Der Marktanteil des stationären Handels sinkt in den vergangenen Jahren stetig. Somit kommt dem E-Commerce eine immer bedeutsamere Rolle zu. Im gleichen Zuge nimmt die Nutzung des Internets ebenfalls zu, was das Konsumentenverhalten grundlegend verändert. Da der Online-Handel auf andere Customer-Touchpoints zurückgreifen muss als der stationäre Handel, müssen ebenfalls die Marketing-Aktivitäten angepasst wer-den. Hier stehen den Unternehmen eine Vielzahl an Instrumenten und Möglichkeiten zur Verfügung, welche abgestimmt genutzt werden müssen, um Streuverluste zu minimieren und die Zielgruppe zu erreichen. Zalando muss sich im umkämpften E-Commerce Markt durch digitales Marketing von den Konkurrenten abgrenzen, um erfolgreich zu sein.

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Studienarbeit ist es, die theoretischen Grundlagen zum Thema digitale Marketingstrategien im E-Commerce zu erläutern und hinsichtlich der Umset-zung von Zalando zu analysieren. Diese Ausarbeitung richtet sich an Interessierte des digitalen Marketings, die sich zu der praktischen Umsetzung dieses Themas näher in-formieren wollen. Die Leitfrage der Studienarbeit lautet: „ Wie nutzt das Unternehmen Zalando die digitalen Marketingstrategien und sind die Ma ß nahmen als erfolgreich zu bewerten? “

1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Kapitel. Zu Beginn erläutert Kapitel 1 die Prob-lemstellung, beschreibt die Zielsetzung und geht auf die zugrunde liegenden Vorgehens-weisen ein. Darauf aufbauend werden im zweiten Kapitel zunächst die für das E-Com-merce wesentlichen, digitalen Marketingstrategien erläutert und inhaltlich abgegrenzt. Kapitel 3 beschreibt, wie das E-Commerce Unternehmen Zalando diese Marketingstra-tegien in die Praxis umsetzt. Im abschließenden Kapitel 4 folgt das Fazit, welches die Ergebnisse dieser Arbeit zusammenfasst und dem Leser einen Ausblick skizziert.

2 Digitale Marketingstrategien im E-Commerce

Obwohl eine Vielzahl von digitalen Marketingstrategien existiert, nutzen Unternehmen derzeit noch vorrangig die eigene Website inkl. Newslettern und Online-Shops, um die Kunden zu erreichen. Lediglich 40 % greifen hier auf Suchmaschinenoptimierung, 29 % auf Social-Media-Kanäle und 22 % auf sonstige Online-Werbung zurück.⁸ Diese Strate-gie muss überdacht werden, da der Markt für digitale Werbung sich in den kommenden Jahren enorm verändern wird. Während der Umsatz in Banner-, Video-, Suchmaschi-nenwerbung und Online-Kleinanzeigen nur marginal steigt, wächst das Segment der Social-Media-Werbung stark an. Prognosen zeigen ein Wachstum von derzeit ca. 1,42 Mio. € auf 5,775 Mio.€ im Jahre 2023 an.⁹

2.1 Klassische Werbung – Produkt- und Preisportale

Zu den klassischen digitalen Werbemethoden im E-Commerce gehören Produkt- und Verbraucherportale sowie Preisvergleichsseiten. Diese nehmen eine immer wichtigere Rolle im Online-Kaufprozess ein. Die wenigsten Online-Kaufentscheidungen werden bei der ersten Recherche getroffen. Umso wichtiger sind Präsenz und Image des Händlers im Internet. Beratungs- und Empfehlungsfunktionen ersetzen den herkömmlichen Fach-berater. ¹⁰ Folgende Gruppen lassen sich im Rahmen der klassischen digitalen Werbung im E-Commerce unterscheiden:

Tabelle 1: Klassische, digitale Werbemodelle im E-Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 79 ff.

Dienstleister, wie „Pangora“ ,versorgen die oben genannten Portale mit Shopping-Daten. Marktplatzlösungen von Amazon und Ebay werden nicht bedient. Preisvergleichsseiten Digitale Marketingstrategien im E-Commerce schaffen für den Käufer Transparenz im Produktangebot, indem sie eine Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen hinsichtlich des Verbraucherpreises analysieren und vergleichen. Mögliche Vergleichslücken stellen Versandkosten oder Mindermengenzu-schläge dar, die oftmals nicht in der Preiskalkulation enthalten sind.¹¹

Im Gegensatz zu Preisvergleichsseiten ermöglichen Produkt- und Shoppingportale den Vergleich von Produkten auf Basis der Produkteigenschaften. Der Preis ist ein Kriterium von vielen, die dem potenziellen Käufer dabei helfen sollen, sich für das optimale Produkt zu entscheiden. Das gezielte Vergleichen von Produkten setzt voraus, dass die Artikel in ihren Funktionen und Qualitätsmerkmalen ausführlich beschrieben werden. Beson-ders hilfreich sind die Portale für den Vergleich von technischen Produkten, da Parame­ter wie bspw. Arbeitsspeicher, Zollgröße u.v.m. schnell zu definieren und einfach zu ver-gleichen sind.¹² Auf vielen Portalen hat der Nutzer nicht nur die Vergleichsfunktion, son-dern kann darüber hinaus seine Einkaufsliste durch einen Wunschzettel verwalten. Dies ermöglicht dem Portal den Kaufentscheidungsprozess gezielt zu beeinflussen, indem es Kauf-Erinnerungen verschickt oder auf Preissenkung des Wunschartikels hinweist. So ist durch die Konsolidierung dieser Kundeninformationen der Aufbau eines kundenorien-tierten Marketings möglich.¹³ Auf Verbraucherportalen teilen die Kunden ihre Erfahrun-gen mit Produkten, Händlern und Dienstleistungen weiteren potenziellen Käufern mit. Es handelt sich hierbei um ein Empfehlungsmarketing.¹⁴ Verbraucherportale werden zuneh-mend mit Produktportalen kombiniert, da in viele Produkt- und Shoppingportale Bewer-tungs- und Kommentarmöglichkeiten integriert werden. Somit werden die Grenzen zwi-schen Produkt-, Verbraucher- und Preisvergleichsseiten fließend.¹⁵ Spezialvergleich-sportale werden im Rahmen dieser Studienarbeit nicht weiter erläutert, da es für das Unternehmen „Zalando“ keine Relevanz aufweist.

Zusammenfassend sind Produkt- und Preisportale als grundlegende, klassischen Mar-ketinginstrumente im Bereich E-Commerce zu verstehen, da jeder Online-Händler eine Plattform benötigt, um seine Produkte oder Dienstleistungen im Internet verkaufen zu können. Die Grenzen der unterschiedlichen Portalarten verschwimmen, um den Nutzern der Plattformen so viele Funktionen wie möglich zu bieten und diese letztendlich vom Kauf zu überzeugen. Um sich im Kontext des stetig wandelnden E-Commerce Markts von Wettbewerbern differenzieren zu können, sind Online-Händler gezwungen nicht nur die Standardfunktionen zum Vergleich anzubieten, sondern weitere innovative Nutzen-vorteile zu erarbeiten.

2.2 Search-Engine-Marketing

Das Suchmaschinenmarketing (SEM) beinhaltet alle notwendigen Maßnahmen, um die Website des Kunden bestmöglich unter den organischen Ergebnissen einer Suchma-schine zu platzieren.^{16 17} In Deutschland werden ca. 3,2 Milliarden Suchen pro Monat über Suchmaschinen abgewickelt. Das entspricht einer Relevanz dieses Mediums von über 50% der Konsumenten. Zudem „entscheidet sich fast jeder bei der Suche für ein Ergebnis auf der ersten Seite in Google“.¹⁸ Die Website sollte daher möglichst passend auf die Suchbegriffe der Kunden und die Algorithmen der Suchmaschine optimiert sein, um als optimales Bindeglied zwischen dem Bedarf des Nachfragers und dem Kauf zu dienen. Die Werbeausgaben für Suchmaschinenmarketing in Deutschland liegen derzeit bei ca. 3 Millionen Euro, die USA hingegen geben ca. 32 Millionen Euro aus. Dieser Vergleich zeigt, dass deutsche Unternehmen hier wesentlichen Nachholbedarf aufwei-sen. Bis 2023 wird ein Wachstum der deutschen Ausgaben um 1,9 % erwartet.¹⁹

Das Suchmaschinenmarketing wird untergliedert in die organische, unbezahlte Suchma-schinenoptimierung (SEO) und die nicht organische, bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA).^{20 21} Die Suchmaschinenoptimierung durchsucht mit Hilfe von Crawlern den Quellcode von Websites, analysiert und indexiert diesen.²² Es wird hier zwischen On-Site und Off-Site unterschieden.²³ Das On-Site Marketing bezieht sich auf die eigene Unternehmenswebs-ite. Hier werden die URL-Ausgabe, Quellcode sowie bestimmte Keywords identifiziert und auf ein hohes Suchvolumen überprüft.²⁴ Die URL sollte stets den Titel der Seite beinhalten sowie jede Seite einen inhaltlichen Header zu Beginn des Quellcodes aufwei-sen.²⁵ Die Texte sollten ca. 350 Wörter beinhalten und eine Suchwortdichte von 4% auf-weisen. ²⁶ Das Off-Site Marketing betrifft Optimierungen außerhalb der eigenen Website, um einen besseren Sichtbarkitsindex (siehe Kapitel 3.1) zu erreichen.²⁷ Die Crawler ver-folgen die Link- und Domainpopularität der eingebundenen Links und analysieren die verweisenden Seiten. ²⁸ Ein hohes Ranking wird erzielt, wenn qualitativer Inhalt sowie Verlinkungen vorzufinden sind.²⁹ Die Off-Site Optimierung beeinflusst das Ranking mitt-lerweile zu über 50%.³⁰

Die Suchmaschinenwerbung legt den Fokus auf Werbung mit bestimmten Keywords.³¹ Diese sollten Unternehmen zu Beginn identifizieren, vorab in Keyword Datenbanken nach Vergleichswerten suchen und in die Texte der Website einbinden. Hier kann der Google-Adwords Keywordplaner unterstützen.³² Mit Hilfe von Web-Analytics-Tools sollte der IST-Stand abgerufen werden, damit eine Bewertung der ergriffenen Maßnahmen möglich ist. Unternehmen zahlen für jeden Klick auf die bezahlte Anzeige einen gewis-sen Betrag, womit diese Art des Marketings unter den Begriff „Paid Listings“ (bezahlte Werbung) fällt.³³ Diese Anzeigen und Platzierungen können bspw. auf Google und ama­zon gebucht werden. Sie bestehen aus verschiedenen Textelementen (Meta-Descripti-ons), kombiniert mit einem Hyperlink zu der Website des Unternehmens. Meistens ist die Anzeige als ebensolche mit einem Button markiert und erscheint nur, wenn die Such-anfrage die vorher definierten Keywords enthält.

2.3 Bannerwerbung

Bannerwerbung, auch Display Advertising genannt, ist ein festgelegter Bereich einer Website in dem eine Anzeige oder Werbung angezeigt wird.³⁴ So ist es Unternehmen möglich auf jeder Website Werbung einzublenden und die Reichweite zu nutzen, um potenzielle Käufer anzusprechen.³⁵ Die Banner sind meistens seitlich oder oberhalb der Website angeordnet, die Größe ist jedoch variabel. Sie enthalten einen Hyperlink und oftmals auch eine direkte Aufforderung zum Klicken (Call to Action), der den Interessen-ten auf die Seite des Werbenden führt.³⁶ Durch neue Gestaltungsmöglichkeiten mit Vi­deo, Sound und Animationen wird die Aufmerksamkeit der Nutzer erhöht. Die Umsätze dieser Marketingmaßnahme steigen in Deutschland laut der Prognose in Anhang 4 im Jahr 2019 auf 1,5 Mrd. Euro. Im Jahr 2022 wird ein Umsatz von 1,8 Mrd. Euro erwartet. Die Steigerung der Umsätze wird laut der vorliegenden Statistik nicht über die Desktop Bannerwerbung erwartet, sondern über die Banner Werbung auf den mobilen Endgerä-ten.³⁷ Wird der Umsatz in Relation zu den Werbeausgaben im April 2019 in Höhe von 1,6 Mio. Euro der Bannerwerbung gesetzt, so wird deutlich, dass Deutschland sehr ge-ringe Werbeausgaben hat und somit ein hoher Gewinn erzielt wird. Im internationalen Vergleich mit USA und Nordamerika, die insgesamt Ausgaben in Höhe von 47 Mio. Euro haben, weist Deutschland sehr geringe Werbeausgaben im Bereich der digitalen Ban-nerwerbung auf.³⁸

Banneranzeigen werden in In-Page Ads, In-Page Video Ads und Tandem Ads unter-schieden. In-Page-Ads sind klassische Werbebanner auf einer Website, die statische Darstellung von Bild und Schrift enthalten.³⁹ In-Page Video Ads, auch Rich-Media Ban­ner genannt, enthalten hingegen Werbevideos, Animationen und Töne, die auf der Website eingeblendet werden.⁴⁰ Wenn beide Bannerarten kombiniert werden und so-wohl Bilder, als auch Video und eine Klick-Aufforderung enthalten, werden diese Tan­dem Ads genannt. Die Arten der Banner unterscheiden sich darüber hinaus noch in ihrer Größe. Es gibt sechs Grundvarianten, die in den Formaten GIF, JPG, Flash und HTML5 möglich sind und in Anhang 5 beschrieben werden. ⁴¹ Bannergrößen wie Rectangle, Skycraper und Wallpaper führen oftmals dazu, dass Nutzer sich bedrängt fühlen und Adblocker installieren, um das Banner nicht proaktiv schließen zu müssen. Die Installa­tion eines AdBlockers verhindert die Schaltung einer Bannerwerbung, ohne, dass der Werbende darauf Einfluss nehmen kann.⁴² Tandem Ads haben eine hohe psychologi-sche Wirksamkeit, da diese fast alle Sinne des Nutzers ansprechen und die Aktivität auf Digitale Marketingstrategien im E-Commerce der Website nicht behindert wird. Sie weisen zudem eine höhere Klickrate von 3 bis 5 Prozent auf. Durch die Nutzung von Adserver- und Trackingsysteme können Kennzah-len wie z.B. die View-Through-Rate (Anteil der Nutzer, die den Spot komplett bis zum Ende gesehen haben), ausgewertet werden. Der Post-Impression Effekt kann hingegen in Abhängigkeit von einem Sichtkontakt die Aktivierung einer späteren Reaktion messen, ohne dass der Banner angeklickt wurde.⁴³ Diese Kennzahlen ermöglichen dem Werben-den Stärken und Schwächen der Werbung und somit den Erfolg der Werbeanzeige zu identifizieren.⁴⁴

Durch moderne Technologien können Online-Händler die Interessen des einzelnen Kon-sumenten auswerten, die Funktionalität optimieren und eine kundenspezifische Banner-werbung, angepasst an die Vorlieben des Users, anbieten.

2.4 Virales Marketing

Das virale Marketing wird als ein „ gezielte(s) Ausl ö sen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistun-gen “ verstanden.⁴⁵ Das Ziel ist demnach die virale Verbreitung der Werbung. Im Gegen-satz zu einer klassischen Weiterempfehlung ist das virale Marketing eine „Gelegenheits-empfehlung“, die oftmals situativ und spontan ausgesprochen wird, indem z.B. Rat-schläge gegeben werden.⁴⁶ Darüber hinaus ist die multimediale Verbreitungsart der Bot-schaft eine wesentliche Charakteristik, da diese meist durch Medien wie z.B. Videos, Blogs und Foreneinträge weitergegeben werden.⁴⁷ Bryce (2005) betonte, dass die Ver-breitung der Werbebotschaft freiwillig erfolgen muss, um erfolgreich eine exponentielle Ausbreitung zu schaffen.⁴⁸ Es handelt sich hierbei um eine Win-Win Situation zwischen dem Erzeuger des Virus und dem Überträger des Virus. Erst, wenn beide Parteien von der Kampagne profitieren, kann erfolgreiches virales Marketing betrieben werden.⁴⁹ Die Abbildung in Anhang 6 zeigt die drei Ausprägungen des viralen Marketings.

Im Rahmen des werbebasierten Ansatzes wird eine virale Werbeidee erstellt, die sich eigenständig verbreitet, um das Produkt oder die Dienstleistung zu vermarkten.⁵⁰ Der virale Effekt kann auch in der Produktentwicklung integriert werden. „Youtube“ unter-stützt den viralen Produktverkauf ohne den Einsatz zusätzlicher Marketinginstrumente.⁵¹ Das beziehungsbasierte Marketing versucht mit Hilfe eines authentischen Gesprächs zwischen dem Unternehmen und dem Kunden eine Weiterempfehlung vom Kunden zu erreichen.⁵² Als erfolgreiche Methode hat sich ebenfalls das produktbasierte Marketing bewährt, indem es ausgewählten Kunden exklusiven Zugang zu Produktinformationen und -entwicklungen zur Verfügung stellt. Diese Kunden sollen sich vorab eine positive Meinung bilden und das Produkt empfehlen.⁵³ Es ist zu beachten, dass sich die Ansätze auch überschneiden können und die Kombination aller Varianten möglich ist. Darüber hinaus wird zwischen einem aktiven und passiven viralen Marketing unterschieden.⁵⁴ Bei einer aktiven Konsumentenbeteiligung zur Vermarktung eines Produktes oder Dienst-leistung empfiehlt der Konsument ein Produkt durch das Teilen des Beitrages in sozialen Netzwerken. Im Rahmen des passiven viralen Marketings beteiligt sich der Konsument nur indirekt, z.B. indem er das kostenfreie Anmelden eines Email-Kontos nutzt und durch das Versenden von Mails indirekte Werbung tätigt.⁵⁵

Zusammenfassend ist das virale Marketing als effektives Marketinginstrument zu be-zeichnen, da es durch seine Geschwindigkeitsvorteile und Multiplikationseffekte eine große Reichweite hat und sehr viele Konsumenten in einer sehr kurzen Zeit erreichen kann.

2.5 Affiliate-Marketing

Das Affiliate Marketing erfolgt über Vertriebspartner und dient der Gewinnung von Neu-kunden sowie der Steigerung des Umsatzes.⁵⁶ Darüber hinaus soll die Online-Reich-weite maximiert werden. Die beteiligten Akteure werden nachfolgend vorgestellt.

Der Advertiser (Werbetreibende) bietet Werbemittel für Produkte oder Dienstleistungen an, liefert Programminformationen und bestimmt die Vergütungssätze. Der Publisher Digitale Marketingstrategien im E-Commerce (Betreiber) bindet diese in seine Website (privat oder geschäftlich) ein und wird bei Transaktion für die Vermittlung entlohnt.⁵⁷ Eine Vergütung für die Präsentation der Wer-bemittel allein existiert nicht.⁵⁸ Das Affiliate-Marketing ist ein rein leistungsbasierter Ver-triebskanal.⁵⁹ Daher sollte der Publisher seine Streuverluste minimieren, zielgerichtetes Marketing betreiben und dem Kunden einen Mehrwert liefern.^{60 61}

Mit Hilfe von Affiliate-Netzwerken können Advertiser Zugang zu potentiellen Publishern erlangen.⁶² Diese Netzwerke übernehmen außerdem das Tracking, Zahlungsmanage-ment sowie die Koordination und haben demnach eine Vermittlerrolle.⁶³ Diese Vorge-hensweise ist optional, es ist ebenfalls möglich selbstständig Publisher zu akquirieren.⁶⁴

Um die Nachverfolgbarkeit zu verifizieren nutzt das Affiliate-Marketing vorrangig URL-Tracking, Cookie-Tracking und Session-Tracking. Beim URL-Tracking wird der Link zur Website des Advertisers in die ID des Publishers integriert. Der Kunde muss die Kauf-handlung direkt auf der Seite des Advertisers vornehmen.⁶⁵ Das Cookie-Tracking erfolgt, wenn diese im Browser des Kunden gespeichert und von einem Kunden abgerufen wer-den.⁶⁶ Der Publisher kann so stets dem Kunden zugeordnet werden, wodurch auch Wie-derholungskäufe abgerechnet werden können.⁶⁷ Das Session-Tracking speichert die ID des Kunden beim ersten Aufruf der Website und ist nur gültig, so lange der Browser geöffnet bleibt. ⁶⁸ Die Standardregel folgt dem Prinzip „Last Cookie Wins“, es zählt das Medium, welches zuletzt das Cookie gesetzt hat.

Die Vergütungsmethoden variieren zwischen Pay-per-Click (PCC), Pay-per-Lead (PPL) und Pay-per-Sale (PPS), wobei es hier auch Mischformen geben kann.⁶⁹ Bei PCC wird für jeden Klick auf den Link ein fester Betrag gezahlt. Da hier die Anzahl sehr hoch ist, sind die Beträge dementsprechend gering.⁷⁰ Das Modell PPL vergütet die Weitergabe eines qualifizierten Leads, bspw. Kontaktdaten oder Quizteilnahme.⁷¹ Hier liegt die Spanne von Cent bis zweistelligen Euro-Beträgen.⁷² Die höchste Summe lässt sich mit dem Modell PPS erzielen, wenn ein Kunde durch Klick auf den Link den Kaufabschluss auf der entsprechenden Landingpage durchführt. ^{73 74} Meist wird diese Variante bevor-zugt. Die durchschnittlichen Provisionen liegen hier zwischen 5-15% des Transaktions-wertes.⁷⁵ Das Schaubild in Abbildung 1 verdeutlicht den Prozess des Affiliate-Marke­tings.

Abbildung 1: Funktionsweise Affiliate Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kollmann (2016), S. 532

Aufgrund des geringen Risikos und der geringen Kosten ist Affiliate-Marketing bei Ad-vertisern und Publishern gleichermaßen beliebt.^{76 77}

2.6 Soziale Medien

Die Generationen der Millenials und Digital Natives sind mit den sozialen Medien aufge-wachsen und betrachten diese als alltägliche Kommunikationsplattformen.^{78 79} Daher ha-ben Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube an Relevanz für das Marketing von Unternehmen gewonnen.^{80 81} Ziel ist es, die eigene Marke in den sozialen Medien bekannt zu machen und Kontakt zu aktiven und potenziellen Kunden sowie Geschäfts-partnern herzustellen.⁸² Einige Unternehmen haben bereits eigene Social-Media Abtei-lungen gegründet oder Agenturen beauftragt, um die Zielgruppe anzusprechen. In Deutschland wurden im vergangenen Jahr ca. 1,4 Millionen € in Social-Media-Werbung investiert, bis 2023 wird ein Wachstum auf 3,98 Millionen € prognostiziert. Der Trend zeigt, dass die Relevanz dieser Marketingmaßnahme zunimmt. Im Vergleich mit den USA (30,9 Mio. €) oder China (12,86 Mio. €) sind die Ausgaben der deutschen Unter-nehmen gering. ⁸³

Im Folgenden werden die Kanäle Facebook und Instagram genauer betrachtet.

Facebook

Das Netzwerk Facebook wurde im Jahre 2004 gegründet und gilt mit über 1 Milliarde aktiven Nutzern als Pionier und als größtes der sozialen Netzwerke. Nutzer können Un-ternehmensseiten, Gruppen und Veranstaltungen sowie (Status-)Beiträge posten, teilen und kommentieren.⁸⁴ Durch einen speziellen Algorithmus werden die Inhalte der Nutzer nach individueller Relevanz gefiltert. ⁸⁵ Mehr als 6 Millionen Unternehmen⁸⁶ buchen be-reits kostenpflichtig Werbung durch Facebook Ads,⁸⁷ welche im Newsfeed, der rechten Spalte, Storys und Postfach sichtbar platziert werden.⁸⁸ Die Zielgruppe kann hier gezielt und detailliert ausgewählt werden, um Streuverluste zu minimieren.⁸⁹ 2017 führte Facebook als erstes Netzwerk ein BrandedContent Tool ein, womit eine werbliche Kooperation gekennzeichnet werden kann. Zudem verifiziert der „blaue Ha-ken“ Unternehmen und Marken als echt. Durch die Nutzerzahl kann Facebook Unter-nehmen eine große Menge an Kundendaten liefern, mit welchen auch direkt kommuni-ziert werden kann.

[...]

---

¹ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 80 f.

² Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 81.

³ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 83 f.

⁴ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 84 f.

⁵ Vgl. Meier, Stormer, (2012), S. 110.

⁶ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S.85.

⁷ Vgl. Leonardi (2008), S. 17.

⁸ Vgl. Lammenett (2019), S. 177 f.

⁹ Sens (2018), S. 42

¹⁰ Vgl. Anhang 3

¹¹ Vgl. Lammenett (2019), S. 43

¹² Vgl. Kollmann (2016), S. 328

¹³ Vgl. Holzapfel, Holzapfel, Petifourt, Dörfler (2015), S. 264.

¹⁴ Vgl. Sens (2019), S. 35

¹⁵ Vgl. Heinemann (2019), 90 f.

¹⁶ Vgl. Sens (2018), S. 23 ff.

¹⁷ Vg. Lammenett (2019), S. 245 ff.

¹⁸ Vgl. Lammenett (2019), S. 256

¹⁹ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 63 Vgl. Leonardi (2008), S. 18 ff.

²⁰ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 62

²¹ Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, Eisenbeiß (2019), S. 714

²² Vgl. Holzapfel, Holzapfel, Petifourt, Dörfler (2015), S. 158

²³ Vgl. Lammenett (2019), S. 175 ff.

²⁴ Vgl. Meier, Stormer (2012), S.116.

²⁵ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 109.

²⁶ Vgl. Schumann, Anne (o.J.): Bannerwerbung, Online im Internet. Vgl. Meier, Stormer (2012), S.116.

²⁷ Vgl. o.V. (o.J.): Umsatz mit Bannerwerbung in Deutschland in den Jahren 2016 und 2017 sowie eine Prognose bis 2022 (in Millionen Euro), Online im Internet.

²⁸ Vgl. o.V. (o.J.): Bannerwerbung, Online im Internet

²⁹ Vgl. Schumann, Anne (o.J.): Bannerwerbung, Online im Internet.

³⁰ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S.114.

³¹ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S.113.

³² Vgl. Schumann, Anne (o.J.): Bannerwerbung, Online im Internet.

³³ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S.115.

³⁴ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S.114.

³⁵ Langner (2006), S. 25.

³⁶ Vgl. Langner (2006), S. 33.

³⁷ Vgl. Stenger (2012), S.31.

³⁸ Vgl. Stenger (2012), S.28.

³⁹ Vgl. Langner (2006), S. 33.

⁴⁰ Vgl. Bormann (2019), S. 21 ff.

⁴¹ Vgl. Lammenett (2019), S. 48.

⁴² Vgl. Holzapfel, Holzapfel, Petifourt, Dörfler (2015), S. 246

⁴³ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 91.

⁴⁴ Vgl. Kollmann (2016), S. 644

⁴⁵ Vgl. Kollmann (2016), S. 336

⁴⁶ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 94.

⁴⁷ Vgl. Leonardi (2008), S. 12 f.

⁴⁸ Vgl. Bormann (2019), S. 58 ff.

⁴⁹ Vgl. Heinemann (2019), S. 88 f.

⁵⁰ Vgl. Lammenett (2019), S. 64 ff.

⁵¹ Vgl. Leonardi (2008), S. 13 f.

⁵² Vgl. Kollmann (2016), S. 335, S. 639 f., S. 649

⁵³ Vgl. Bormann (2019), S. 35 ff.

⁵⁴ Vgl. Leonardi (2008), S. 13.

⁵⁵ Vgl. Lammenett (2019), S. 74 ff.

⁵⁶ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 97

⁵⁷ Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, Eisenbeiß (2019), S. 713 ff.

⁵⁸ Vgl. Kollmann (2016), S. 339

⁵⁹ Vgl. Kollmann (2016), S.533

⁶⁰ Vgl. Lammenett (2019), S. 64

⁶¹ Vgl. Brandao, Wolfram (2018), S. 85

⁶² Vgl. Bruhn (2019), S. 245.

⁶³ Vgl. Holland Hrsg. (2014), S. 368

⁶⁴ Vgl. Ternés, Englert (2019), S. 79

⁶⁵ Vgl. Nirschl, Steinberg (2018), S. 8

⁶⁶ Vgl. Anhang 7

⁶⁷ Vgl. Eisinger, Rabe, Thomas (2009), S. 168.

⁶⁸ Vgl. Jahnke Hrsg. (2018), S. 70.

⁶⁹ Vgl. Brandao, Wolfram (2018), S. 288.

⁷⁰ Vgl. Holland Hrsg. (2014), S. 526;

⁷¹ Vgl. Anhang 9 -10

⁷² Vgl. Anhang 11-12

⁷³ Eisenbeiß (2019), S. 713 ff.

⁷⁴ Vgl. Anhang 8

⁷⁵ Eisenbeiß (2019), S. 713 ff.

⁷⁶ Vgl. Anhang 8

⁷⁷ Vgl. Anhang 11-12

⁷⁸ Vgl. Anhang 8

⁷⁹ Eisenbeiß (2019), S. 713 ff.

⁸⁰ Vgl. Langner (2006), S. 31.

⁸¹ Vgl. Leonardi (2008), S.28 f.

⁸² Vgl. Leonardi (2008), S.29

⁸³ Vgl Langner (2006), S. 31.

⁸⁴ Vgl. Langner (2006), S. 30 f.

⁸⁵ Vgl. Leonardi (2008), S.30.

⁸⁶ Vgl. Kollmann (2016), S. 334

⁸⁷ Vgl. Kollmann (2016), S. 334

⁸⁸ Vgl. Kollmann (2016), S. 334

⁸⁹ Vgl. Kollmann (2016), S. 334