Die Idee einer gesonderten Behandlung und Bearbeitung von wichtigen Kunden in Unternehmen hat eine langjährige Tradition. Während starke Konzentrationsprozesse in der Konsumgüterbranche zu einer bilateralen Oligopolisierung der Märkte geführt haben, haben die Geschäftsbeziehungen zu den verbliebenen, nachfragemächtigen Handelskonzernen für den Hersteller an Bedeutung gewonnen. Die Hersteller haben sich deshalb gezwungen gesehen, auch mit strukturellen Veränderungen auf diese Entwicklung zu reagieren. So haben die Unternehmen ihre primären, meist regionalen Verkaufsstrukturen durchbrochen und diese durch eine kundenorientierte Struktur, das Key-Account-Management, ersetzt.
Mit Hilfe des Key-Account-Managements sollte die Kundenorientierung in den Unternehmensgrundsätzen verankert und somit eine stärkere Bindung und eine höhere Rentabilität der Schlüsselkunden erreicht werden. Dabei stellt sich die Frage, inwieweit der Ansatz des Key-Account-Managements Erfolg verspricht und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.
Im Hinblick auf die anhaltende Aktualität und Spannung im Key-Account-Management liegt das Hauptaugenmerk der Ausführungen in der vorliegenden Arbeit auf den Erfolgsauswirkungen und Erfolgsfaktoren des Key-Account-Managements: Nach einem ersten Teil, der einen umfassenden Überblick über die Begrifflichkeiten, Zielsetzungen und die Konzeption des Key-Acount-Managements liefert, schließt sich eine ausführliche Betrachtung des Erfolgsbegriffes und der Erfolgsfaktoren im folgenden Abschnitt an. Anschließend wird im darauf folgenden Kapitel auf die Vorgehensweise der empirischen Erfolgsmessung eingegangen. In einem letzten Kapitel werden die Befunde der betrachteten Studien innerhalb der verschiedenen Erfolgsdimensionen ausgewertet und zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffliche Abgrenzungen
2.2 Die strategische Ebene des Key-Account-Managements
2.3 Die funktionale Ebene des Key-Account-Managements
2.4 Die organisatorische Ebene des Key-Account-Managements
2.5 Zielsetzungen des KAM
2.5.1 Übersicht des KAM-Zielsystems
2.5.2 Die Kundenbindung als Oberziel
2.5.3 Die Erzielung beiderseitiger Erfolgspotentiale als Oberziel
2.6 Instrumente zur Unterstützung des Key-Account-Managements
2.6.1 Die Identifizierung von Key-Accounts
2.6.2 Die Messung der Beziehungsqualität zu den Key-Accounts
3 Erfolgsfaktoren des KAM
3.1 Definition des Erfolgs
3.2 Theoretischer Hintergrund
3.3 Relationship-Marketing als Bezugsrahmen für die Erfolgsfaktoren des KAM
3.4 Untersuchte Auswirkungen des KAM auf den Erfolg
4 Vorgehensweise
5 Befunde
5.1 Überblick der Studien
5.2 Untersuchungsergebnisse bezogen auf die Durchführung des KAM
5.3 Untersuchungsergebnisse bezogen auf Aktivitäten
5.4 Untersuchungsergebnisse bezogen auf Akteure
5.5 Untersuchungsergebnisse bezogen auf Ressourcen
5.6 Zusammenstellung der Studienergebnisse
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung, Gestaltung und die Erfolgsfaktoren des Key-Account-Managements (KAM). Ziel ist es zu analysieren, wie Unternehmen durch eine spezifische Betreuung ihrer wichtigsten Kunden langfristige Wettbewerbsvorteile erzielen können und welche Faktoren – unterteilt in Aktivitäten, Akteure und Ressourcen – maßgeblich zur Effektivität und zum Erfolg von KAM-Programmen beitragen.
- Grundlagen und Definitionen des Key-Account-Managements
- Strukturelle Organisationsformen des KAM (Stab, Linie, Matrix)
- Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren des KAM
- Rolle von Aktivitäten, Akteuren und Ressourcen für den Unternehmenserfolg
- Methodik der Erfolgsmessung im Business-to-Business-Kontext
Auszug aus dem Buch
2.6.1 Die Identifizierung von Key-Accounts
Zu untersuchen ist im Rahmen des KAM, welche Kunden als Key-Accounts des Unternehmens angesehen werden müssen und einer entsprechenden Bearbeitung durch den KA-Manager unterstellt werden sollen. Ein Unternehmen kommt nicht umhin, seine momentanen und zukünftigen Kunden nach Maßgabe ihrer tatsächlichen und potentiellen Bedeutung für das Unternehmen zu sortieren. „Vernünftigerweise wird man nur jene Abnehmer intensiv bewerben […], die in der Prioritätenliste weit oben stehen, also Schlüsselkunden“ darstellen. Die strategische Auswahl der Key-Accounts soll im Folgenden mit Hilfe der Portfolio-Analyse dargestellt werden.
Die Kundenportfolio-Analyse stellt eine Grundvariante des traditionellen Portfolio-Ansatzes dar. Bei der Kundenportfolio-Analyse werden jedoch nicht die strategischen Geschäftseinheiten, sondern die Kunden des Unternehmens nach markt- und unternehmensbezogenen Kriterien in die Portfolio-Matrix eingeordnet. Das Ziel des Kundenportfolio-Ansatzes besteht darin, eine systematische und strategische Verteilung knapper und teurer Vertriebsressourcen unter Berücksichtigung der Kundenpotentiale und der Wettbewerbsstellung zu erreichen.
Dabei ist es sinnvoll die Nachfrager in zwei Kategorien einzuteilen: bestehende Kunden und potentielle Kunden. Bei der Bewertung von Kunden, die bereits im Portfolio des Unternehmens sind, bietet sich in erster Linie die Ermittlung der Kundenbeziehungsprofitabilität an. Die Kundenbeziehungsprofitabilität ist das entscheidende Maß für den Nutzen und den Erfolg des KAM aus Sicht des Anbieters. Dabei unterscheidet man zwischen: dem absoluten Kundendeckungsbeitrag (in Euro) und dem relativen Kundendeckungsbeitrag (in %).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein und begründet die Notwendigkeit einer kundenorientierten Struktur in der heutigen Konsumgüterbranche.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden die Begrifflichkeiten, die verschiedenen Ebenen (strategisch, funktional, organisatorisch) sowie die Zielsetzungen und Instrumente des KAM erläutert.
3 Erfolgsfaktoren des KAM: Dieses Kapitel definiert den Erfolg des KAM und stellt den theoretischen Rahmen sowie die Kategorisierung der Erfolgsfaktoren vor.
4 Vorgehensweise: In diesem Abschnitt werden die wissenschaftlichen Grundlagen und Methoden für die empirische Analyse beschrieben.
5 Befunde: Hier erfolgt die detaillierte Auswertung empirischer Studien zur Effektivität von KAM-Programmen, unterteilt nach Aktivitäten, Akteuren und Ressourcen.
6 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und gibt Empfehlungen für das Management von Schlüsselkunden.
Schlüsselwörter
Key-Account-Management, KAM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Geschäftsbeziehungen, Erfolgsfaktoren, Key-Account-Manager, Relationship-Marketing, Kundenportfolio, Vertriebsressourcen, Kundenbeziehungsprofitabilität, Business-to-Business, Konsumgüterbranche, Wettbewerbsvorteile, Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit behandelt das Management von Schlüsselkunden, das sogenannte Key-Account-Management (KAM), und dessen Bedeutung für den langfristigen Unternehmenserfolg in der Konsumgüterbranche.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der organisatorischen Verankerung von KAM, den strategischen Zielen wie Kundenbindung und Profitabilität sowie der Identifizierung und Messung von Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu klären, inwieweit KAM tatsächlich den Erfolg eines Unternehmens steigert und welche spezifischen Faktoren (Aktivitäten, Akteure, Ressourcen) diesen Prozess positiv beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und wertet eine Vielzahl empirischer Studien aus, um Kausalzusammenhänge zwischen Gestaltungsmerkmalen des KAM und Erfolgsindikatoren aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des KAM geklärt, bevor eine detaillierte Auswertung empirischer Studien erfolgt, die den Erfolg des KAM nach den Dimensionen Aktivitäten, Akteure und Ressourcen bewertet.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Key-Account-Management, Kundenbindung, Kundenbeziehungsprofitabilität, Erfolgsfaktoren und Relationship-Marketing.
Inwiefern beeinflussen individuelle Fähigkeiten der Key-Account-Manager den Erfolg?
Empirische Ergebnisse zeigen, dass sowohl die strategischen als auch die unternehmerischen Fähigkeiten des Managers einen entscheidenden indirekten Einfluss auf die Effektivität der Geschäftsbeziehung und das Vertrauen der Kunden haben.
Gibt es eine „beste“ Organisationsform für KAM?
Die Arbeit deutet darauf hin, dass die Linien- und insbesondere die Matrixorganisation zunehmend an Bedeutung gewinnen, da sie den Key-Account-Managern die notwendige Kompetenz und den Status als gleichwertiger Verhandlungspartner gegenüber dem Kunden verleihen.
- Quote paper
- Duygu Sevinc (Author), 2007, Key-Account-Management: Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Untersuchungsergebnisse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90388
