Die Anzahl der Märkte, deren Produkte als so ausgereift gelten, dass weitere Produktvariationen nicht mehr vorstellbar sind, nehmen deutlich zu. Das bedeutet zugleich, dass sich die Produktleistungen konkurrierender Anbieter immer ähnlicher werden und so kaum noch voneinander zu unterscheiden sind. Daraus folgt, dass die Produkte substituierbar werden. Eine klare Produktabgrenzung wird dann nur noch über die Produktgestaltung oder durch die Vermittlung eines Markenwertes möglich.
Von diesem Schicksal blieb auch der Finanzmarkt nicht verschont. Dort ist bereits, durch die hohe Ähnlichkeit der angebotenen Finanzprodukte, eine abnehmende Kundentreue wahrzunehmen. Die Bedeutung des Preises bzw. Zinsen rückt durch die starke Produktähnlichkeit bzw. –gleichheit stärker in den Fokus des Kunden als die Leistung. Das Online-Banking, das sich durch eine hohe Standardisierung auszeichnet, beschleunigt diesen Prozess zusätzlich.
Aktuell ist der Großteil der Kreditinstitute bestrebt diesem Zustand durch verbesserte Zinsangebote entgegen zu wirken, um ihre Kunden zu halten bzw. neue Kunden zu gewinnen. Jedoch dürfte es durch den so entstehenden Zinswettbewerb schwer fallen, Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden. Für Banken wird es daher in Zukunft wichtiger werden einen klaren, kommunizier- und erlebbaren Vorteil gegenüber den konkurrierenden Kreditinstituten zu schaffen.
Die Deutsche Bank hat diesen Weg mit ihrem Filialkonzept Q110 bereits eingeschlagen. Das seit 2005 in Berlin getestete Konzept sieht vor, das notwendige Übel „Bankbesuch“ durch eine erlebnisorientierte Filialgestaltung in eine kurzweilige und überraschende Erfahrung zu wandeln.
Eine solche Bankfiliale, die den Besuch zum Erlebnis machen kann, könnte einen entscheidenden Vorteil darstellen und den Kunden durch den persönlichen Kontakt und den zusätzlichen Nutzen, in Form von Gemütlichkeit, wieder näher an das Institut heranführen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Der deutsche Finanzmarkt
2.1. Die Struktur
2.2. Einflussfaktoren
2.3. Die wichtigsten Kreditinstitute
2.3.1. Deutsche Kreditinstitute
2.3.2. Sparkassen
2.3.3. Genossenschaftsbanken
2.3.4. Europäische Kreditinstitute
2.3.5. Kreditinstitute weltweit
2.4. Marktdaten
2.4.1. Marktanteile
2.4.2. Internationaler Vergleich
2.4.3. Kundenzufriedenheit
2.4.4. Filialdaten
2.4.5. Online-Banking
2.5. Erwartete Entwicklung
3. Vertriebskanäle
3.1. Einführung
3.2. Außendienst
3.3. Filiale
3.3.1. Formen
3.3.2. Standort & Anzahl
3.3.3. Selbstbedienungselemente
3.3.4. Virtuelle Geschäftsstelle
3.4. Direktbank
3.5. Mediale Techniken
3.5.1. Telefon-Banking
3.5.2. Online-Banking
3.5.3. Mobile-Banking
3.6. Multi Channel Banking
4. Erlebnismarketing
4.1. Begrifflichkeit des Erlebnismarketings
4.2. Trend zum Erlebnismarketing
4.3. Eingliederung des Erlebnismarketings in den Marketing Mix
4.4. Erlebnismarketing in der Einkaufsstätte
4.4.1. „Der Dritte Ort“
4.4.2. Gestaltung
4.4.3. Erfassung der Erlebnisorientierung
4.4.4. Kriterien für die Vermittlung eines Erlebnisses
4.5. Erlebnismarketing im Finanzmarkt
5. Beispiele von erlebnisorientierten Bankfilialkonzepten
5.1. Virtuelle Filiale in Second Life
5.1.1. Second Life
5.1.2. Umsetzung
5.1.3. Aussicht
5.2. Das Konzept „Bank & Zukunft“ vom Fraunhofer Institut
5.2.1. Umsetzung
5.2.2. Aussicht
5.3. Filialkonzept Q110 von der Deutschen Bank
5.3.1. Umsetzung
5.3.2. Aussicht
6. Evaluation
6.1. Ziel der Untersuchung
6.2. Methodik
6.3. Kriterien, die bei der Auswahl einer Bank eine Rolle spielen
6.3.1. Direktbank
6.3.2. Filialbank
6.4. Bedeutung der Hausbank
6.5. Bedeutung der Filiale
6.6. Häufigkeit der Bankbesuche
6.7. Wichtigkeit der einzelnen Komponenten einer Bankfiliale
6.8. Erlebniskomponenten in einer Bankfiliale
6.8.1. Affinität zu Erlebniskomponenten
6.8.2. Gewünschte Erlebniskomponenten
6.9. Reaktionen auf eine Erlebniskomponente
6.9.1. Veränderung der Besuchshäufigkeit
6.9.2. Bankwechsel
7. Fazit
7.1. Zusammenfassung
7.2. Grundlegende Voraussetzungen für die erlebnisorientierte Filialgestaltung, um als Alleinstellungsmerkmal zu wirken
7.3. Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist die Analyse des Potenzials von Bankfilialen als Alleinstellungsmerkmal im gesättigten Privatkundenmarkt. Es wird untersucht, wie eine erlebnisorientierte Filialgestaltung die Bindung an ein Kreditinstitut stärken, die Besuchshäufigkeit erhöhen und somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber reinen Online-Angeboten generieren kann.
- Analyse des deutschen Finanzmarktes und seiner Wettbewerbsstrukturen.
- Vergleich der Vertriebskanäle und Rolle der stationären Bankfiliale.
- Einsatzmöglichkeiten von Erlebnismarketing im Finanzsektor.
- Empirische Untersuchung der Kundenerwartungen an eine "erlebnisorientierte Bank".
- Handlungsempfehlungen für die Gestaltung zukunftsorientierter Bankfilialen.
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung
Die Anzahl der Märkte, deren Produkte als so ausgereift gelten, dass weitere Produktvariationen nicht mehr vorstellbar sind, nehmen deutlich zu. Das bedeutet zugleich, dass sich die Produktleistungen konkurrierender Anbieter immer ähnlicher werden und so kaum noch voneinander zu unterscheiden sind. Daraus folgt, dass die Produkte substituierbar werden. Eine klare Produktabgrenzung wird dann nur noch über die Produktgestaltung oder durch die Vermittlung eines Markenwertes möglich.
Von diesem Schicksal blieb auch der Finanzmarkt nicht verschont. Dort ist bereits, durch die hohe Ähnlichkeit der angebotenen Finanzprodukte, eine abnehmende Kundentreue wahrzunehmen. Die Bedeutung des Preises bzw. Zinsen rückt durch die starke Produktähnlichkeit bzw. –gleichheit stärker in den Fokus des Kunden als die Leistung. Das Online-Banking, das sich durch eine hohe Standardisierung auszeichnet, beschleunigt diesen Prozess zusätzlich.
Aktuell ist der Großteil der Kreditinstitute bestrebt diesem Zustand durch verbesserte Zinsangebote entgegen zu wirken, um ihre Kunden zu halten bzw. neue Kunden zu gewinnen. Jedoch dürfte es durch den so entstehenden Zinswettbewerb schwer fallen, Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden. Für Banken wird es daher in Zukunft wichtiger werden einen klaren, kommunizier- und erlebbaren Vorteil gegenüber den konkurrierenden Kreditinstituten zu schaffen.
Die Deutsche Bank hat diesen Weg mit ihrem Filialkonzept Q110 bereits eingeschlagen. Das seit 2005 in Berlin getestete Konzept sieht vor, das notwendige Übel „Bankbesuch“ durch eine erlebnisorientierte Filialgestaltung in eine kurzweilige und überraschende Erfahrung zu wandeln.
Eine solche Bankfiliale, die den Besuch zum Erlebnis machen kann, könnte einen entscheidenden Vorteil darstellen und den Kunden durch den persönlichen Kontakt und den zusätzlichen Nutzen, in Form von Gemütlichkeit, wieder näher an das Institut heranführen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik gesättigter Finanzmärkte ein und definiert das Ziel der Arbeit, die Bankfiliale als Alleinstellungsmerkmal zu untersuchen.
2. Der deutsche Finanzmarkt: Dieses Kapitel erläutert die dreisäulige Struktur des deutschen Bankensektors, präsentiert aktuelle Marktdaten und diskutiert Einflussfaktoren sowie die zukünftige Entwicklung.
3. Vertriebskanäle: Hier werden die verschiedenen Vertriebswege, vom Außendienst bis zum Multi Channel Banking, analysiert und die Filiale in ihrer heutigen Rolle abgegrenzt.
4. Erlebnismarketing: Das Kapitel überträgt theoretische Konzepte des Erlebnismarketings auf den Bankensektor und definiert die Bedeutung der "Dritten Orte" für die Kundenbeziehung.
5. Beispiele von erlebnisorientierten Bankfilialkonzepten: Anhand von Fallbeispielen wie Second Life, Fraunhofer-Konzepten und Q110 wird die praktische Umsetzung erlebnisorientierter Filialen beleuchtet.
6. Evaluation: Dieses Kapitel wertet eine quantitative Erhebung unter Kunden aus, um deren Affinität gegenüber Erlebniskomponenten in Bankfilialen zu untersuchen.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, formuliert Voraussetzungen für eine erfolgreiche Filialgestaltung und gibt Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Bankfiliale, Erlebnismarketing, Q110, Privatkundengeschäft, Alleinstellungsmerkmal, Kundenbindung, Finanzmarkt, Filialgestaltung, Multi Channel Banking, Kundenzufriedenheit, Servicestruktur, Direktbank, Zinswettbewerb, Bankbesuch, Erlebniselemente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten, wie Banken ihre Filialen als Alleinstellungsmerkmal nutzen können, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt von der Konkurrenz abzuheben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten gehören die Struktur des deutschen Finanzmarktes, moderne Vertriebskanäle, die Anwendung von Erlebnismarketing auf Finanzdienstleistungen sowie die konkrete Gestaltung und Evaluation von Bankfilialen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, den potenziellen wirtschaftlichen Nutzen erlebnisorientierter Filialkonzepte zu bestimmen und aufzuzeigen, wie diese zur Neukundengewinnung und langfristigen Kundenbindung beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine quantitative empirische Untersuchung mittels persönlicher Interviews durch, die auf eine repräsentative Altersstruktur abzielen und das Kundenverhalten analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben theoretischen Grundlagen des Erlebnismarketings konkrete Praxisbeispiele wie "Q110" der Deutschen Bank oder virtuelle Filialen analysiert sowie die Ergebnisse der empirischen Studie vorgestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Erlebnismarketing, Alleinstellungsmerkmal, Bankfiliale, Kundenbindung und Filialkonzept.
Wie bewerten Kunden die Bedeutung einer persönlichen Beratung in der Filiale?
Laut den Erhebungsergebnissen der Arbeit spielt die persönliche Beratung eine entscheidende Rolle, auch für Kunden, die bereits Online-Banking nutzen, weshalb die Filiale trotz Digitalisierung eine wichtige Funktion behält.
Welche Rolle spielt die Altersstruktur bei der Akzeptanz von Erlebniskomponenten?
Die Untersuchung zeigt, dass die Affinität zu Erlebniskomponenten mit steigendem Alter tendenziell abnimmt, wobei jüngere Kunden besonders an Elementen wie Internetcafés oder Multimediabereichen interessiert sind.
Warum ist die Identifikation der "Hausbank" für die Zukunft schwierig geworden?
Aufgrund der zunehmenden Transparenz und der Nutzung multipler Bankverbindungen durch Privatkunden wird es für Kreditinstitute immer komplexer, den Status als "Hausbank" bei einem Kunden dauerhaft zu etablieren.
- Quote paper
- Marcel Langhans (Author), 2008, Untersuchung zu den Möglichkeiten und Grenzen eines erlebnisorientierten Bankfilialkonzepts als Alleinstellungsmerkmal im Privatkundenbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90390
