Die Soziologie hat keine endgültige oder einheitliche theoretische Antwort nach der Erklärung und Analyse des sozialen Wandels finden können. Fest steht: Gesellschaften, soziale Organisationen und soziale Umwelt von Menschen verändern sich im Laufe der Zeit, d.h., der soziale Wandel ist universell. Der soziale Wandel beschreibt eine Strukturveränderung von sozialen Systemen, Gesellschaften, Organisationen, etc. und nicht eine ständige prozeßhafte Veränderung und Abfolge von Ereignissen in einer Gesellschaft. Es ändern sich niemals alle Strukturen gleichzeitig und mit gleichbleibender Geschwindigkeit, d.h., sozialer Wandel ist begrenzt. Man spricht daher von einem partiellen Strukturwandel. Der Strukturbegriff kann dabei in kulturelle (z.B. Wertorientierung), soziale (z.B. Schichtung), ökonomische (z.B. Produktionsverhältnisse) und personale (z.B. Verhaltensänderungen) Strukturen unterteilt werden. Untersuchungen des sozialen Wandels zielen auf eine zeitabhängige oder auch historische Betrachtungsweise und Erklärung der Veränderung der Sozialstruktur.[...]Bei der Frage nach dem sozialen Wandel sollten einige Dinge beachtet werden: Wer oder was wandelt sich - gemessen woran? Welchen Umfang bzw. welche Reichweite hat der Wandel? In welche Richtung geht er? Welche Ursachen und welche Folgen hat er? Welche Qualität hat der Wandel? Außerdem kann der Wandel geplant oder ungeplant ablaufen, evolutionär oder revolutionär sein, geringere oder größere Reichweite aufweisen.
Das Thema dieser Arbeit lautet nun: "Sozialer Wandel und Fernsehwerbung". Ich werde auf einige Theorien des sozialen Wandels skizzenhaft eingehen. Dabei werde ich auf systemtheoretische Aspekte zu sprechen kommen wie auf Theorien gesellschaftlicher Differenzierung. Danach werden einige Modernisierungstheorien knapp erläutert. Der Wertewandel in Deutschland soll das theoretische Konstrukt abschließen.
Zunächst werde ich aber auf Werbung als soziales System eingehen und versuchen Fernsehwerbung als Indikator ebenso wie als Faktor sozialen Wandels in Deutschland herauszustellen. Dieser gesellschaftliche Wandel soll daher am Schluss an einer knappen Schilderung der Geschichte der Fernsehwerbung von 1956 bis 1989 dargelegt werden bevor ich mit einem Fazit abschließe.
Inhalt
1. Einleitung : Begründung des Themas
2. Werbung als soziales System
3. Systemtheoretische Ansätze und Theorien gesellschaftlicher Differenzierung
3.1 Talcott Parsons
3.1.1 Strukturell-funktionale Systemtheorie
3.1.2 Gesellschaftlicher Wandel als Evolution
3.2 Niklas Luhmann
3.2.1 Von der Funktional-Strukturellen Theorie zur Theorie sozialer Systeme als autopoietische Systeme
3.2.2 Gesellschaftliche Dynamik als Evolution
4. Modernisierungstheorien
4.1 Klassiker der Makrosoziologie – von der vorindustriellen Gesellschaft zur Industriegesellschaft
4.1.1 Das Drei-Stadien-Gesetz : Auguste Comte
4.1.2 Theorie der kapitalistischen Produktionsweise : Karl Marx
5. (Post)Moderne, Medien und Kommunikation
6. Wertewandel in Deutschland
6.1 Ronald Ingleharts Theorie zum Wertewandel
6.2 Die „Ego-Gesellschaft“ : Wertesynthese statt Werteverfall
7. Die Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland : 50er- und 80er Jahre
7.1 Die 50er Jahre
7.2 Die 80er Jahre
8. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen gesellschaftlichem Wandel und der Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland. Ziel ist es, Fernsehwerbung sowohl als Indikator als auch als aktiven Faktor des sozialen Wandels zu identifizieren und systemtheoretisch einzuordnen.
- Systemtheoretische Grundlagen des sozialen Wandels nach Parsons und Luhmann
- Analyse klassischer Modernisierungstheorien
- Diskurs über Wertewandel in der deutschen Gesellschaft
- Vergleichende Untersuchung der Fernsehwerbung in den 50er und 80er Jahren
- Wechselwirkung zwischen Werbesystem und gesellschaftlicher Struktur
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung: Begründung des Themas
Die Soziologie hat keine endgültige oder einheitliche theoretische Antwort nach der Erklärung und Analyse des sozialen Wandels finden können. Fest steht: Gesellschaften, soziale Organisationen und soziale Umwelt von Menschen verändern sich im Laufe der Zeit, d.h., der soziale Wandel ist universell. Der soziale Wandel beschreibt eine Strukturveränderung von sozialen Systemen, Gesellschaften, Organisationen, etc. und nicht eine ständige prozeßhafte Veränderung und Abfolge von Ereignissen in einer Gesellschaft. Es ändern sich niemals alle Strukturen gleichzeitig und mit gleichbleibender Geschwindigkeit, d.h., sozialer Wandel ist begrenzt.
Es existieren unterschiedliche Erklärungsmodelle sozialen Wandels. Makroskopische Theorien (z.B. Konflikttheorie, Systemtheorie, Materialismus), als gesamtgesellschaftliche Betrachtung der Sozialstrukturen, machen Angaben zu den Faktoren, die als mögliche Ursachen für sozialen Wandel in Betracht kommen und über Richtungen, die der Wandel sozialer Strukturen nimmt. Die Ursachen können endogen sein, also Bedingungen annehmen, die selbst soziale Sachverhalte darstellen und der Struktur angehören, deren Wandel untersucht werden soll. Ebenso können die Ursachen exogen sein, d.h., nicht der untersuchten Struktur angehören. In der Systemtheorie spricht man hier von Umweltfaktoren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung : Begründung des Themas: Einführung in die soziologische Problematik des sozialen Wandels und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2. Werbung als soziales System: Konzeptualisierung der Werbewirtschaft als Teilsystem, das sich durch Ausdifferenzierung verselbstständigt hat.
3. Systemtheoretische Ansätze und Theorien gesellschaftlicher Differenzierung: Darstellung der Theorien von Talcott Parsons und Niklas Luhmann zur gesellschaftlichen Evolution.
4. Modernisierungstheorien: Erläuterung der Klassiker der Makrosoziologie, speziell Auguste Comte und Karl Marx.
5. (Post)Moderne, Medien und Kommunikation: Untersuchung der Rolle der Massenmedien als Instrumente der Wirklichkeitskonstruktion im gesellschaftlichen Wandel.
6. Wertewandel in Deutschland: Analyse des Wertewandels anhand der Theorien von Ronald Inglehart und der Debatte um die „Ego-Gesellschaft“.
7. Die Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland : 50er- und 80er Jahre: Empirische Gegenüberstellung zweier Jahrzehnte unter Berücksichtigung des sozialen Kontextes.
8. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und der Eignung der gewählten systemtheoretischen Modelle.
Schlüsselwörter
Sozialer Wandel, Fernsehwerbung, Systemtheorie, Talcott Parsons, Niklas Luhmann, Modernisierungstheorie, Wertewandel, Ronald Inglehart, Ego-Gesellschaft, Mediensoziologie, Kommunikation, Gesellschaftssystem, Wirtschaftssystem, Postmaterialismus, Marktprinzip
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Wechselspiel zwischen sozialen Veränderungen und der Ausgestaltung von Fernsehwerbung in Deutschland von den 1950er bis zu den 1980er Jahren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf systemtheoretischen Gesellschaftsmodellen, Modernisierungsprozessen, der Theorie des Wertewandels sowie der historischen Analyse der Werbeentwicklung im Fernsehen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Fernsehwerbung nicht nur als kommerzielles Phänomen, sondern als einen Akteur und Indikator für sozialen Wandel theoretisch fundiert herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Es werden makrosoziologische Theorien, insbesondere die Systemtheorie (Parsons/Luhmann) und Modernisierungstheorien, auf das Fallbeispiel der deutschen Fernsehwerbung angewendet.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen und einen historischen Vergleich, in dem die ökonomischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der 50er und 80er Jahre in Beziehung zur Werbepraxis gesetzt werden.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Analyse?
Zentrale Begriffe sind soziale Evolution, Systemdifferenzierung, materialistische versus postmaterialistische Werte sowie die Transformation der Werbewirtschaft zur aktiven Kommunikationsbranche.
Wie unterscheidet sich die Werbung der 50er von der der 80er Jahre laut dieser Arbeit?
In den 50ern dominierte eine Sehnsucht nach heiler Welt und Materialismus, während in den 80ern das Marktprinzip, Lifestyle-Orientierung und die direkte Zielgruppenansprache in einer komplexen Multioptionsgesellschaft zentral wurden.
Welche Rolle spielt die Systemtheorie von Niklas Luhmann für diese Untersuchung?
Luhmanns Konzept autopoietischer Systeme hilft zu erklären, wie das Werbesystem als autonomes Teilsystem auf gesellschaftliche Reize reagiert und sich durch Kommunikation ständig selbst reproduziert.
- Quote paper
- Thomas Förster (Author), 2002, Sozialer Wandel und Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9040
