Sozialer Wandel und Fernsehwerbung

INHALT

1. Einleitung : Begründung des Themas

2. Werbung als soziales System

3. Systemtheoretische Ansätze und Theorien gesellschaftlicher Differenzierung.
3.1 Talcott Parsons
3.1.1 Strukturell-funktionale Systemtheorie
3.1.2 Gesellschaftlicher Wandel als Evolution.
3.2 Niklas Luhmann
3.2.1 Von der Funktional-Strukturellen Theorie zur Theorie sozialer Systeme als autopoietische Systeme
3.2.2 Gesellschaftliche Dynamik als Evolution.

4. Modernisierungstheorien
4.1 Klassiker der Makrosoziologie – von der vorindustriellen Gesellschaft zur Industriegesellschaft
4.1.1 Das Drei-Stadien-Gesetz : Auguste Comte
4.1.2 Theorie der kapitalistischen Produktionsweise : Karl Marx

5. (Post)Moderne, Medien und Kommunikation

6. Wertewandel in Deutschland
6.1 Ronald Ingleharts Theorie zum Wertewandel.
6.2 Die „Ego-Gesellschaft“ : Wertesynthese statt Werteverfall

7. Die Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland : 50er- und 80er Jahre.
7.1 Die 50er Jahre
7.2 Die 80er Jahre

8. Fazit

Literatur

1. Einleitung: Begründung des Themas

Die Soziologie hat keine endgültige oder einheitliche theoretische Antwort nach der Erklärung und Analyse des sozialen Wandels finden können. Fest steht: Gesellschaften, soziale Organisationen und soziale Umwelt von Menschen verändern sich im Laufe der Zeit, d.h., der soziale Wandel ist universell. Der soziale Wandel beschreibt eine Strukturveränderung von sozialen Systemen, Gesellschaften, Organisationen, etc. und nicht eine ständige prozeßhafte Veränderung und Abfolge von Ereignissen in einer Gesellschaft. Es ändern sich niemals alle Strukturen gleichzeitig und mit gleichbleibender Geschwindigkeit, d.h., sozialer Wandel ist begrenzt. Man spricht daher von einem partiellen Strukturwandel. Der Strukturbegriff kann dabei in kulturelle (z.B. Wertorientierung), soziale (z.B. Schichtung), ökonomische (z.B. Produktionsverhältnisse) und personale (z.B. Verhaltensänderungen) Strukturen unterteilt werden. Untersuchungen des sozialen Wandels zielen auf eine zeitabhängige oder auch historische Betrachtungsweise und Erklärung der Veränderung der Sozialstruktur.

Es existieren unterschiedliche Erklärungsmodelle sozialen Wandels. Makroskopische Theorien (z.B. Konflikttheorie, Systemtheorie, Materialismus), als gesamtgesellschaftliche Betrachtung der Sozialstrukturen, machen Angaben zu den Faktoren, die als mögliche Ursachen für sozialen Wandel in Betracht kommen und über Richtungen, die der Wandel sozialer Strukturen nimmt. Die Ursachen können endogen sein, also Bedingungen annehmen, die selbst soziale Sachverhalte darstellen und der Struktur angehören, deren Wandel untersucht werden soll. Ebenso können die Ursachen exogen sein, d.h., nicht der untersuchten Struktur angehören. In der Systemtheorie spricht man hier von Umweltfaktoren. Weitere Erklärungsversuche beschreiben Mikroskopische Theorien (z.B. Symbolischer Interaktionismus) oder Individualistische Ansätze, die das Individuum als Auslöser für einen sozialen Wandel sehen, da es enttäuscht über die derzeitige Struktur eine alternative Struktur erhofft und die Möglichkeit besitzt diese Veränderung herbeizuführen, um seine Bedürfnisse besser erfüllen zu können.

Bei der Frage nach dem sozialen Wandel sollten einige Dinge beachtet werden: Wer oder was wandelt sich – gemessen woran? Welchen Umfang bzw. welche Reichweite hat der Wandel? In welche Richtung geht er? Welche Ursachen und welche Folgen hat er? Welche Qualität hat der Wandel? Außerdem kann der Wandel geplant oder ungeplant ablaufen, evolutionär oder revolutionär sein, geringere oder größere Reichweite aufweisen.

Das Thema dieser Arbeit lautet nun: „Sozialer Wandel und Fernsehwerbung“. Ich werde auf einige Theorien des sozialen Wandels skizzenhaft eingehen. Dabei werde ich auf systemtheoretische Aspekte zu sprechen kommen wie auf Theorien gesellschaftlicher Differenzierung. Danach werden einige Modernisierungstheorien knapp erläutert. Der Wertewandel in Deutschland soll das theoretische Konstrukt abschließen.

Zunächst werde ich aber auf Werbung als soziales System eingehen und versuchen Fernsehwerbung als Indikator ebenso wie als Faktor sozialen Wandels in Deutschland herauszustellen. Dieser gesellschaftliche Wandel soll daher am Schluss an einer knappen Schilderung der Geschichte der Fernsehwerbung von 1956 bis 1989 dargelegt werden bevor ich mit einem Fazit abschließe.

2. Werbung als soziales System

Die Entwicklung der (Fernseh-) Werbung ist eng mit der Entwicklung der Medien verbunden. Diese werden als Distributoren von Werbebotschaften genutzt. Werbung muss als erfolgsorientierte wirtschaftliche Unternehmung immer im gesellschaftlichen Trend liegen, um das knappe Gut Aufmerksamkeit möglichst vieler Kunden zu treffen. Das bedeutet, dass Werbung rasch und exakt gesellschaftliche Entwicklungen aufgreifen und verarbeiten muss, um ihre Ziele zu erreichen. Werbung ist also in den gesellschaftlichen Wandel eingebunden und spielt ebenso eine wichtige Rolle für diesen Wandel und kann daher als Faktor wie als Indikator gesellschaftlicher Entwicklung gesehen werden.

Werbung, als allumfassender Begriff, der unter anderem Werbeträger, Werbebotschaften, Werbekampagnen, Werbeagenturen usw. einschließt, ist wie andere Medienangebote nur in Kontexten zu verstehen. Ihre Entstehung und ihre Präsentation im Fernsehen unterliegen einem komplexen Beziehungsgeflecht aus sozialen, politischen, kulturellen, juristischen und ökonomischen Bedingungen, wobei ihre Bewertung von multiplen Interessen, Wertvorstellungen und Erwartungen der beteiligten Akteure gelenkt wird.

Betrachtet man Werbung unter systemtheoretischen Gesichtspunkten, kann man die Werbewirtschaft als Teilsystem des Wirtschaftssystems untersuchen, das sich durch Ausdifferenzierung verselbständigt hat. Werbung kann so als Werbesystem verstanden werden, das den Leitwerten des Wirtschaftssystems unterliegt, ebenso wie alle Interaktionen mit anderen Sozialsystemen an dieser Wertorientierung ausgerichtet werden müssen.

Das Werbesystem „beobachtet“ und reguliert sich selbst über Preise. „In der verschachtelten Kommunikationsholding Werbung ist Geld folglich so etwas wie die letzte Instanz. Denn Geld kauft Raum – etwa in einer Illustrierten – und Zeit – etwa im Abendprogramm der Fernsehanstalten.“¹ Zwei Entwicklungen sind bei der Ausdifferenzierung der Werbewirtschaft als ein relativ eigenständiges Teilsystem des Wirtschaftssystems zu beachten, die auch an der Entstehung der Werbewirtschaft beteiligt waren. Die Entwicklung eines kapitalistischen, industriell geprägten Wirtschaftssystems seit Ende des 18. Jahrhunderts ermöglichte Kapital zur Vermehrung von Kapital einzusetzen und verhalf zur Güterproduktion in großen Mengen. Die Güterproduktion orientierte sich zunehmend an den im und vom Wirtschaftsystem selbst produzierten Bedürfnissen, anstelle von früheren Subsistenzbedürfnissen. Die Entwicklung der Massenmedien als Träger von Werbebotschaften im gleichen Zeitraum ermöglichte außerdem eine effektive gesamtgesellschaftliche Kommunikation der selbsterzeugten Bedürfnisse. Im 19. und 20. Jahrhundert differenzierte sich die Werbewirtschaft mit der Entwicklung neuer Massenmedien (Print-, Radio-, Film-, Fernsehwerbung) weiter aus. Heute kommt noch die Ausdifferenzierung in „neue Medien“ hinzu.

Werbung produziert durch die Herstellung und Verbreitung von Medienangeboten das knappe Gut Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und „Botschaften“. Werbebotschaften müssen mit Ideen, Werten, Überzeugungen, kulturellen Mustern bzw. mit kulturellen und sozialen Entwicklungstendenzen verbunden werden, die von der Zielgruppe akzeptiert oder gewünscht wird, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Diese Aufmerksamkeit soll folgenreich sein, d.h., Bedürfnisse wecken, wach halten und verstärken, um Zahlungen zu fördern, die den Kreislauf von Zahlungsfähigkeit im Wirtschaftsystem stimulieren. Diese Leistung des Werbesystems dient also auch dem Wirtschaftssystem. Des weiteren ist gewiss, dass fast alle Massenmedien heute ganz oder teilweise von Werbeeinnahmen leben und dass sich ohne Werbung meist kein Verkaufserfolg einstellt. Die deutsche Werbebotschaft schreibt unter anderem in ihrer Erklärung über die „Bedeutung der Werbewirtschaft“ 1992 sogar: „Werbung ist als Wesenselement des Wettbewerbs für den europäischen Kontinent unverzichtbar. Werbemaßnahmen sind wesentlicher Bestandteil der Existenzsicherung von Unternehmen. (...) Werbung verhilft der Bürgerschaft als Nutzer von Waren und Dienstleistungen zur Konsumfreiheit. (...) Werbung sichert Arbeit. (...) Werbeeinnahmen fördern Medienvielfalt. Politische Parteien und soziale Institutionen profitieren von der Werbung der Wirtschaft. (...)“²

In dieser Laudatio der Werbung wird allerdings übersehen, dass Werbung zwar zu einer Vielzahl von Medienanbietern führt aber nicht zu echter Meinungsvielfalt, die ein anderes Konzept von kritisch informierter Öffentlichkeit voraussetzt als die ökonomisch orientierte Werbung.

„Das Werbesystem weist eine Struktur auf, die durch die Institutionalisierung von Handlungsmöglichkeiten in Form von Handlungsbereichen und Handlungsrollen bestimmt werden kann.“³ Als Handlungsbereiche, in denen sich jeweils unterschiedliche Handlungsrollen entwickelt haben und die in sich mehr oder weniger differenziert sind, lassen sich Auftaggeber, Produzent von Werbe-Medienangeboten, Distributor von Werbe-Medienangeboten, Rezipient und Verarbeiter von Werbe-Medienangeboten unterscheiden. Diese Handlungsbereiche und –rollen sind aufeinander bezogen. Die Werbesysteme sind daher selbstbezüglich und in weiten Teilen sich selbst organisierend.⁴ Das Werbesystem importiert Kommunikationsmöglichkeiten aus anderen Sozialsystemen und wandelt sie unter seinen eigenen Systembedingungen in Werbekommunikationen. Es wandelt Themen aus anderen Sozialsystemen in werbetaugliche Inhalte um, die als Leistung bezahlbar und bezahlenswert erscheinen müssen. Das Werbesystem muss sich daher eng an den gesellschaftlichen und kulturellen Wandel koppeln, um seine Existenz zu sichern: denn Werbung kann nur wirken, wenn sie den Zeitgeist trifft.

Werbung kann also wichtige Informationen über die Gesellschaft offenbaren, ebenso wie aufschlussreiche Entwicklungen in anderen Sozialsystemen als Beobachtungsplattform liefern. Werbung interagiert als soziales System einer funktional ausdifferenzierten Gesellschaft mit anderen Sozialsystemen, unter den Bedingungen des Werbesystems mit dem Ziel das Übeben und die Funktionsfähigkeit des Werbesystems optimal zu bewahren. Das Werbesystem besitzt als sich selbst organisierendes Sozialsystem eine gewisse Autonomie, die die direkte Einflussnahme anderer Sozialsysteme verhindert.

Heute muss sich Werbung allerdings primär von anderer Werbung unterscheiden, d.h., Werbung muss für sich selbst Aufmerksamkeit schaffen und diese Aufmerksamkeit auf das beworbene Produkt umleiten. Der Produktwettbewerb wird so immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb, der auf eine zunehmende Kommerzialisierung der Kommunikation abzielt, auf die ich später noch zu sprechen komme. Zunächst werde ich aber auf diverse theoretischen Ansätze sozialen Wandels in allgemeiner Form näher eingehen.

3. Systemtheoretische Ansätze und Theorien gesellschaftlicher Differenzierung

3.1 Talcott Parsons

3.1.1 Strukturell-funktionale Systemtheorie

Parsons (1902-1979) ist einer der wichtigsten Begründer des Strukturfunktionalismus und gilt innerhalb der differenzierungstheoretischen Perspektive als der zentrale Klassiker der zweiten Generation⁵. Parsons entwickelte einen allgemeinen theoretischen Bezugsrahmen zur Analyse sozialen Handelns bevor er mit der Ausarbeitung einer Gesellschaftstheorie begann. Er überwand die verkürzte Handlungstheorie, die der damaligen utalitaristischen Tradition zu Grunde lag, da er nicht mehr Handeln als rationale Wahl, als Maximierung subjektiven Nutzens ansah, sondern er erklärte die Ziele des Handelns durch übergreifende normative Orientierungen geprägt. Das bedeutet, dass die Bedingungen der Möglichkeit sozialen Handelns darin bestehen, dass es ein handlungsfähiges Wesen, einen Akteur gibt, der ein Ziel verfolgt und diese Zielverfolgung in einer Situation stattfindet, die auf der einen Seite dem Akteur Einschränkungen auferlegt und auf der anderen Seite ihm Mittel an die Hand gibt. Dieses Modell beschreibt also zwei Seiten: Die bedingenden Faktoren bestimmen den Möglichkeitsspielraum des Handelns. Die normativen Faktoren bestimmen welche dieser Möglichkeiten in Betracht gezogen werden. Die Handlungsziele des Akteurs, die normativ geprägt sind, besitzen intersubjektiven Charakter. Gesellschaftliche Integration bedeutet für Parsons deshalb gesellschaftsweit etablierte normative Orientierungen.

Im zweiten Schritt seiner Theoriekonstruktion stellte er die allgemeine Handlungstheorie auf systemtheoretische Grundlagen um. Parsons entwickelte ein kybernetisches Konzept eines umweltoffenen und Zielzustände anstrebenden Systems, das er auf die soziale Wirklichkeit übertrug. Er fragte sich, welche Bedingungen gewährleistet sein müssten, um die innere Ordnung eines Sozialsystems, einschließlich eines geordneten Wandels, nicht zu gefährden. Parsons entwickelte hieraufhin die abstrakte Konzeptualisierung der Bestandserfordernisse von sozialen Systemen⁶. Soziale Systeme sind für ihn Konstellationen von miteinanderagierenden Handelnden. Diese Konstellationen sind mit drei Umwelten konfrontiert: den Körpern der Handelnden, deren Psychen und den kulturellen Orientierungen des Handelnden. Der dauerhafte Bestand eines Sozialsystems ist nur dann gesichert, wenn es mit diesen drei Umwelten einen Modus vivendi findet, wobei zu beachten ist, dass aus jeder dieser drei Umwelten Störungen der sozialen Ordnung auftreten können.

Die Struktur des allgemeinen Handlungssystems besteht also aus vier Subsystemen: Persönlichkeitssystem, Organismussystem, sozialen System und Kultursystem. Das Persönlichkeitssystem beschreibt einen Akteur, der eine Absicht verfolgt, sich deshalb mit einer Situation auseinandersetzt und eine Handlungsstrategie entwickelt. Während des Handlungsaktes trifft der Akteur auf nicht-soziale Objekte, die Gegebenheiten der Umwelt darstellen, die vom Akteur nicht verändert werden können und mit denen er nicht in Kommunikation oder Interaktion treten kann. Diese naturgegebene Basis menschlichen Handelns nennt Parsons Organismussystem. Das soziale System beschreibt soziale Objekte, auf die der Akteur während des Handlungsaktes trifft und mit denen er in Kommunikation und Interaktion treten muss, um sein Handlungsziel zu erreichen. Das letzte als konstant angenommene Element des Handlungssystems ergibt sich aus der These, dass der Akteur sein Handeln an Normen orientiert. Es handelt sich dabei um Wertvorstellungen, die von einer Vielzahl von Akteuren anerkannt werden und die Parsons als Kultursystem tituliert.

In einem nächsten analytischen Schritt entwickelte Parsons das AGIL-Schema.

Parsons geht davon aus, dass Handlungssysteme als umweltoffene Systeme sowohl ihr äußeres Verhältnis zur Umwelt als auch ihr Verhältnis zu sich selbst so gestalten müssen, dass die Systemreproduktion gewährleistet ist. Außerdem müssen Handlungssysteme als zielorientierte Systeme sowohl zukunftsbezogen als auch gegenwartsbezogen sein, um Zielverfolgung und Zielerreichung zu gewährleisten. Parsons untersucht mit Hilfe der funktionalen Analyse die Hauptfunktionen, die erfüllt werden müssen, damit das Handlungssystem als System überleben kann. Er unterscheidet vier grundlegende Funktionen: Adaption (Anpassung), Goal Attainment (Zielerreichung), Integration (Integration) und Latent Pattern Maintenance (Strukturerhaltung). Adaption fasst die Prozesse zusammen, die dem System Ressourcen bereitstellen und es an seine Umwelt anpassen. Goal Attainment bezeichnet Prozesse, die über die Festlegung der systemeigenen Ziele, deren Reihenfolge und die Verteilung der Ressourcen entscheiden. Mittels der Funktion Integration sollen Teilbereiche des Systems, die über unterschiedliche Eigenschaften verfügen zu einer Einheit zusammengefasst werden. Latent Pattern Maintenance bezeichnet alle Prozesse, die die Identität des Systems wahren sollen und es eigenständig und von seiner Umwelt unterscheidbar machen sollen.

Wendet man dieses Schema auf die vorigen vier Subsysteme an so ergibt sich folgendes: Das Handlungssystem Kultur leistet über den Wertekonsens mit Hilfe des Subsystems Erziehung, Bildung und Sozialisation den entscheidenden Beitrag zum Zusammenhalt (Latent Pattern Maintenance). Das Handlungssystem Persönlichkeit leistet über kollektive Organisationen mittels des Subsystems Politik die Zielverwirklichung (Goal Attainment). Das Handlungssystem Gemeinschaft erbringt über Normen mit Hilfe des Subsystems sozialer Kontrollinstanzen die Integration (Integration) und das Handlungssystem Organismussystem trägt mittels des Subsystems Wirtschaft bei zur Anpassung (Adaption) der Gesellschaft an sich verändernde Anforderungen.

Durch eine mehrstufige Anwendung des AGIL-Schemas gelangt Parsons zum Gesellschaftssystem als einer besonderen Art des sozialen Systems. Ein soziales System im allgemeinen und ein Gesellschaftssystem im speziellen ist das auf Integration spezialisierte Subsystem des betreffenden Handlungssystems. Dieses Subsystem kann wiederum als System gesehen werden, dessen dauerhafte Reproduktion die Befriedigung aller vier funktionaler Erfordernisse verlangt. Parsons unterscheidet also das soziale System als Teil eines größeren Ganzen und das soziale System für sich genommen als Ganzes. Für Parsons ist demnach Gesellschaftstheorie zu sehen als die Beschäftigung mit einem Subsystem des allgemeinen Handlungssystems – einem sozialen System – und zusätzlich mit einer speziellen Art von sozialen System: mit Gesellschaftssystemen als umfassendster Art von sozialen Systemen.

[...]

¹ Paczesny, Rainer (1988), S.481

² Bonner Erklärung der deutschen Werbewirtschaft vom 20. Mai 1992 unter Punkt III, „Bedeutung der Werbewirtschaft“

³ Schmidt, Siegfried/ Spieß, Brigitte (1997), S.40

⁴ vgl. Luhmann´s selbstreferentielle autopoietische Systeme

⁵ Schimank, Uwe (2000), S.81

⁶ Pasons, Talcott (1951), S.26-36