Den Kern dieser Arbeit bildet die Frage, ob sich Frauen im Einzelhandel für Telekommunikation zielorientierter verhalten als Männer. Für die Beantwortung der hiermit verbundenen Forschungsfragen wurden umfangreiche empirische Daten mithilfe der intelligenten Videoanalyse erfasst und ausgewertet. Die Ergebnisse sprechen für die Similarities Hypothese, nach der die angenommenen Unterschiede nicht so groß sind, wie häufig angenommen.
Gender Marketing ist zielgruppenspezifisches Marketing, das Kundenanalyse der Einzelhändler voraussetzt. Die Segmentierung nach geschlechtsspezifischen Merkmalen verlangt, dass Marketer verstehen, wie Männer und Frauen konsumieren, wie sie Informationen verarbeiten, Produkte beurteilen und sich am Markt verhalten. Im Rahmen des Gender Marketings werden in dieser Arbeit sowohl biologische, psychologische als auch gesellschaftliche Faktoren einbezogen, um die Ursachen und Wirkungen von Geschlechtsunterschieden zu diskutieren.
Das unterschiedliche Kaufverhalten am Point of Sale ist mit vielen Klischees belegt, wie z.B. dass Männer zielorientierter einkaufen als Frauen. Jedoch ist zu vermuten, dass je nach Produktgruppe ein Rollentausch stattfindet, wobei Frauen mit einem eindeutigen Ziel in den Laden gehen, sich nicht ablenken lassen und nur das suchen, was sie brauchen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Problemstellung
1.1 Gang der Untersuchung
1.2 Begriffliche Abgrenzung
1.2.1 Biologisches versus psychologisches Geschlecht
1.2.2 Gender Marketing
1.2.3 Begriffliches Verständnis von technischen Produkten
2. Einstellungsmuster von Männern und Frauen im Bezug auf Technik
2.1 Technikakzeptanz
2.2 Erfahrung, Interesse und Nutzen moderner Technologien
3. Ursachen kognitiver Geschlechtsunterschiede
3.1 Biologische Erklärungsansätze
3.2 Psychologische und soziale Erklärungsansätze
4. Theorie des Käuferverhaltens
4.1 Produktarten
4.2 Kaufentscheidungsprozess
4.3 Typen individueller Kaufentscheidungen
4.4 Modelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens
4.4.1 Totalansätze
4.4.2 Partialansätze
5. Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten am PoS
5.1 Aktivierende Determinanten unter Berücksichtigung des Geschlechts
5.1.1 Emotion
5.1.1.1 Konsumentenstimmung
5.1.1.2 Erlebnisorientierung
5.1.1.3 Emotionale Produktdifferenzierung
5.1.2 Motivation
5.1.2.1 Ordnungen der Shoppingmotive
5.1.3 Einstellung
5.1.4 Ausprägung der aktivierenden Konstrukte bei technischen Produkten
5.2 Kognitive Determinanten unter Berücksichtigung des Geschlechts
5.2.1 Informationssuche, -verarbeitung und -speicherung
5.2.2 Ausprägung der kognitiven Konstrukte bei technischen Produkten
5.3 Individuelle Determinanten unter Berücksichtigung des Geschlechts
5.3.1 Involvement
5.3.2 Risikoempfinden
5.3.3 Wertestruktur
5.4 Zwischenfazit
6. Besonderheiten des Kaufverhaltens am Point of Sale
6.1 Zielgruppenspezifisches Marketing im Einzelhandel
6.2 Anforderungen der Geschlechter an den Einzelhandel
6.3 Rollentausch im Bezug auf Zielorientierung im technischen Einzelhandel
6.3.1 Charakterisierung der Zielorientierung
7. Empirischer Teil
7.1 Fragestellungen und Hypothesen
7.2 Vorangegangene Kundenstrukturanalyse mittels Befragung in einem Telekommunikationsladen
7.3 Untersuchungsmethode
7.4 Durchführung
7.4.1 Datenmaterial
7.4.2 Stichprobe
7.5 Ergebnisse der Untersuchung
7.5.1 Geschlechterverteilung insgesamt und in den einzelnen Produktbereichen
7.5.2 Aufenthaltsdauer von Männern und Frauen
7.5.3 Anzahl besuchter Produktbereiche
7.6 Statistische Hypothesenprüfung
7.7 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
7.8 Fazit, Ausblick und Restriktionen der Untersuchung
8. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das unterschiedliche Kaufverhalten von Männern und Frauen am Point of Sale im technischen Einzelhandel, insbesondere im Bereich der Telekommunikation. Kernziel ist es, die Hypothese zu überprüfen, ob Frauen bei diesem speziellen Produkttyp zielorientierter agieren als Männer, und ob sich tradierte Rollenmuster (Männer als zielorientierte Käufer, Frauen als erlebnisorientierte Shopper) im Bereich der Technik umgekehrt haben.
- Analyse geschlechtsspezifischer Einstellungsmuster gegenüber Technik.
- Untersuchung kognitiver und aktivierender Determinanten des Käuferverhaltens.
- Empirische Untersuchung mittels intelligenter Videoanalyse in einem Telekommunikationsladen.
- Überprüfung der Annahme eines Rollentauschs hinsichtlich Zielorientierung und Aufenthaltsdauer.
- Diskussion von Implikationen für ein effektives Gender Marketing im technischen Einzelhandel.
Auszug aus dem Buch
1. Einführung und Problemstellung
Der Einkauf von Männern und Frauen ist wohl der am meisten mit Klischees behaftete Aspekt des Kaufverhaltens. Seit Jahrzehnten versuchen deshalb wissenschaftliche Studien die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den Geschlechtern zu erforschen. Für das Marketing spielen die Unterschiede insofern eine wichtige Rolle, da das Geschlecht als Basis zur Marktsegmentierung verwendet werden kann, um anschließend die Marketingaktivitäten zielgerichteter und effizienter einsetzen zu können. Die Segmentierung nach soziodemographischen Merkmalen bildet die älteste und zugleich auch einfachste Segmentierungsart. Daher wird sie auch heutzutage in der Praxis noch am häufigsten eingesetzt. Soziodemographische Kriterien zeichnen sich durch eine gute Mess- und Ansprechbarkeit, sowie eine gewisse zeitliche Stabilität aus (Darley und Smith 1995 S. 41), zudem sind sie leicht erfassbar und gut vergleichbar. Um also diese Segmentierungsstrategie erfolgreich implementieren zu können, müssen Marketer verstehen, wie Männer und Frauen konsumieren, wie sie Informationen verarbeiten, Produkte beurteilen und sich am Markt verhalten. Jedoch reicht die soziodemografische Unterteilung nicht aus, um das Käuferhalten zu erklären, zusätzlich müssen psychografische Charakterisierungsmerkmale mit berücksichtigt werden. Soziokulturelle Wertehaltungen und –wandlungen spielen vor allem im technischen Produktbereich eine zentrale Rolle.
Durch die gesellschaftliche Veränderung der letzten Jahrzehnte, vor allem die stark gestiegene Erwerbsquote der Frauen, haben auch die Einkaufsgewohnheiten der Geschlechter einen Wandel durchlaufen. Frauen sind zunehmend berufstätig, selbstbewusster, informierter und auch sicherer im Umgang mit Technik als noch vor Jahrzehnten. Parallel zum Anstieg allein lebender Frauen erhöhte sich ihr Interesse für einst männerdominierte Bereiche wie Konsumelektronik, technische Produkte oder Heimwerkerbedarf. Da sich Frauen in erster Linie für den praktischen Nutzen technischer Produkte interessieren, stehen bei ihnen Praktikabilität und Bedienungsfreundlichkeit im Vordergrund, während technische Details eher eine untergeordnete Rolle einnehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert das Ziel der Untersuchung und grenzt zentrale Begriffe wie das biologische und psychologische Geschlecht ab.
2. Einstellungsmuster von Männern und Frauen im Bezug auf Technik: Es werden die Unterschiede in der Technikakzeptanz sowie die Erfahrungen und Interessen beider Geschlechter hinsichtlich moderner Technologien analysiert.
3. Ursachen kognitiver Geschlechtsunterschiede: Hier werden biologische, psychologische und soziale Faktoren beleuchtet, die erklären könnten, warum Unterschiede im kognitiven Verhalten zwischen den Geschlechtern existieren.
4. Theorie des Käuferverhaltens: Dieses Kapitel liefert den theoretischen Rahmen, indem verschiedene Produktarten, Kaufentscheidungsprozesse und Modelle des Entscheidungsverhaltens vorgestellt werden.
5. Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten am PoS: Im Fokus stehen hier aktivierende und kognitive Determinanten wie Emotionen, Motivationen und Einstellungen sowie deren Einfluss auf den Kauf am Point of Sale.
6. Besonderheiten des Kaufverhaltens am Point of Sale: Es wird diskutiert, wie geschlechtsspezifisches Marketing gestaltet werden kann und warum im technischen Einzelhandel ein Rollentausch vermutet wird.
7. Empirischer Teil: Dieses zentrale Kapitel beschreibt die Untersuchungsmethode der intelligenten Videoanalyse in einem Telekommunikationsladen, präsentiert die Ergebnisse und prüft die aufgestellten Hypothesen.
8. Zusammenfassung: Die Ergebnisse der Untersuchung werden final reflektiert und in den Gesamtzusammenhang der Geschlechterforschung eingeordnet.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Kaufverhalten, Point of Sale, Telekommunikation, intelligente Videoanalyse, Zielorientierung, Technikakzeptanz, Konsumentenforschung, Rollenverständnis, psychologische Geschlechtsunterschiede, Kaufentscheidung, Kundenstruktur, Markenbewusstsein, soziodemographische Merkmale, Motivation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Kaufverhalten von Männern und Frauen im Einzelhandel, wobei der Schwerpunkt auf technischen Produkten und Telekommunikation liegt, um Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Verhalten am Point of Sale zu identifizieren.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Die zentralen Themen umfassen Gender Marketing, Theorien des Käuferverhaltens, psychologische und biologische Geschlechtsunterschiede sowie deren Einfluss auf die Nutzung und den Kauf technischer Produkte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es zu klären, ob sich Frauen beim Kauf von Telekommunikationsprodukten zielorientierter verhalten als Männer, und die Theorie eines geschlechtsspezifischen Rollentauschs in diesem Marktsegment zu validieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verwendet eine Kombination aus einer theoretischen Literaturanalyse und einer empirischen Primärforschung, bei der eine intelligente Videoanalyse in einem Telekommunikationsgeschäft genutzt wurde, um objektive Verhaltensdaten zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Betrachtung der Determinanten des Käuferverhaltens (aktivierend und kognitiv) und eine detaillierte Auswertung der empirischen Beobachtungsdaten zur Aufenthaltsdauer, Beratungszeit und Anzahl besuchter Produktbereiche.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Typische Schlüsselbegriffe sind Gender Marketing, Kaufverhalten, Point of Sale, Zielorientierung, Technikakzeptanz und Konsumentenforschung.
Wie unterscheidet sich das Beratungsverhalten von Frauen und Männern laut der Untersuchung?
Entgegen mancher Klischees verbringen Frauen im untersuchten Laden tatsächlich etwas mehr Zeit mit einer Beratung am Serviceschalter als Männer, obwohl Männer das Verkaufspersonal insgesamt häufiger aufsuchen.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der "Zielorientierung"?
Die Autorin kommt zu dem Ergebnis, dass die Hypothese, Frauen seien zielorientierter, nicht bestätigt werden konnte; vielmehr deuten die erhobenen Daten darauf hin, dass Männer in der untersuchten Produktkategorie zielorientierter einkaufen.
- Quote paper
- Olga Kaiser (Author), 2009, Kundenverhalten am PoS. Geschlechtsspezifische Verhaltensmuster auf Basis der intelligenten Videoanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/904911
