Kundenverhalten am PoS. Geschlechtsspezifische Verhaltensmuster auf Basis der intelligenten Videoanalyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung und Problemstellung
1.1 Gang der Untersuchung
1.2 Begriffliche Abgrenzung
1.2.1 Biologisches versus psychologisches Geschlecht
1.2.2 Gender Marketing
1.2.3 Begriffliches Verständnis von technischen Produkten

2. Einstellungsmuster von Männern und Frauen im Bezug auf Technik
2.1 Technikakzeptanz
2.2 Erfahrung, Interesse und Nutzen moderner Technologien

3. Ursachen kognitiver Geschlechtsunterschiede
3.1 Biologische Erklärungsansätze
3.2 Psychologische und soziale Erklärungsansätze

4. Theorie des Käuferverhaltens
4.1 Produktarten
4.2 Kaufentscheidungsprozess
4.3 Typen individueller Kaufentscheidungen
4.4 Modelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens
4.4.1 Totalansätze
4.4.2 Partialansätze

5. Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten am PoS
5.1 Aktivierende Determinanten unter Berücksichtigung des Geschlechts
5.1.1 Emotion
5.1.1.1 Konsumentenstimmung
5.1.1.2 Erlebnisorientierung
5.1.1.3 Emotionale Produktdifferenzierung
5.1.2 Motivation
5.1.2.1 Ordnungen der Shoppingmotive
5.1.3 Einstellung
5.1.4 Ausprägung der aktivierenden Konstrukte bei technischen Produkten
5.2 Kognitive Determinanten unter Berücksichtigung des Geschlechts
5.2.1 Informationssuche, -Verarbeitung und -speicherung
5.2.2 Ausprägung der kognitiven Konstrukte bei technischen Produkten
5.3 Individuelle Determinanten unter Berücksichtigung des Geschlechts
5.3.1 Involvement
5.3.2 Risikoempfinden
5.3.3 Wertestruktur
5.4 Zwischenfazit

6. Besonderheiten des Kaufverhaltens am Point of Sale
6.1 Zielgruppenspezifisches Marketing im Einzelhandel
6.2 Anforderungen der Geschlechter an den Einzelhandel
6.3 Rollentausch im Bezug auf Zielorientierung im technischen Einzelhandel
6.3.1 Charakterisierung der Zielorientierung

7. Empirischer Teil
7.1 Fragestellungen und Hypothesen
7.2 Vorangegangene Kundenstrukturanalyse mittels Befragung in einem Telekommunikationsladen
7.3 Untersuchungsmethode
7.4 Durchführung
7.4.1 Datenmaterial
7.4.2 Stichprobe
7.5 Ergebnisse der Untersuchung
7.5.1 Geschlechterverteilung insgesamt und in den einzelnen Produktbereichen
7.5.2 Aufenthaltsdauer von Männern und Frauen
7.5.3 Anzahl besuchter Produktbereiche
7.6 Statistische Hypothesenprüfung
7.7 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
7.8 Fazit, Ausblick und Restriktionen der Untersuchung

8. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Gender Marketing ist zielgruppenspezifisches Marketing, das Kundenanalyse der Ein­zelhändler voraussetzt. Die Segmentierung nach geschlechtsspezifischen Merkmalen verlangt, dass Marketer verstehen wie Männer und Frauen konsumieren, wie sie Infor­mationen verarbeiten, Produkte beurteilen und sich am Markt verhalten. Im Rahmen des Gender Marketings werden in dieser Arbeit sowohl biologische, psychologische als auch gesellschaftliche Faktoren einbezogen, um die Ursachen und Wirkungen von Ge­schlechtsunterschieden zu diskutieren.

Das unterschiedliche Kaufverhalten am Point of Sale ist mit vielen Klischees belegt, wie z.B. dass Männer zielorientierter einkaufen als Frauen. Jedoch ist zu vermuten, dass je nach Produktgruppe ein Rollentausch stattfindet, wobei Frauen mit einem eindeutigen Ziel in den Laden gehen, sich nicht ablenken lassen und nur das suchen, was sie brau­chen.

Den Kern dieser Arbeit bildet die Frage, ob sich Frauen im Einzelhandel für Telekom­munikation zielorientierter verhalten als Männer. Für die Beantwortung der hiermit ver­bundenen Forschungsfragen wurden umfangreiche empirische Daten mit Hilfe der intel­ligenten Videoanalyse erfasst und ausgewertet. Die Ergebnisse sprechen für die Simila­rities Hypothese, nach der die angenommenen Unterschiede nicht so groß sind wie häu­fig angenommen.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 4.1 : Kaufentscheidungsprozess

Abb. 4.2 : Dominante Prozesse in den Kaufentscheidungstypen

Abb. 4.3 : Neobehavioristisches S-O-R-Modell

Abb. 5.1 : Umwelt-Verhaltensmodell

Abb. 6.1 : Anforderungen von Männern und Frauen an die Warenpräsentation

Abb. 6.2 : Empfehlungen zum Gender Marketing des Einzelhandels

Abb. 6.3 : Goal-Setting Prozess

Abb. 6.4 : Prozess der Zielorientierung

Abb. 7.1 : Mittels Befragung durchgeführte Kundenstrukturanalyse, bezogen auf das Kundenanliegen

Abb. 7.2 : Kameratypen

Abb. 7.3 : Kameramontagepunkte

Abb. 7.4 : Prozentuale Besucherverteilung nach Geschlecht

Abb. 7.5 : Graphische Übersicht der Geschlechterverteilung innerhalb der einzelnen Produktbereiche

Abb. 7.6 : Graphische Übersicht der absoluten Geschlechterverteilung bezogen auf die Produktbereiche

Abb. 7.7 : Dauer der Kameraerfassungen pro Konsument in Sekunden

Abb. A-2.1 : Stellen moderne Technologien für Sie eine echte Bereicherung dar?

Abb. A-2.2 : Empfinden Sie Computer als ausgesprochen nützlich und als eine enorme Erleichterung?

Abb. A-2.3 : Nutzungsinteressierte ohne genuines Technikinteresse

Abb. A-2.4 : Technische Avantgarde

Abb. A-2.5 : Möchten Sie bei technischen Dingen genau Bescheid wissen, wie sie funktionieren, oder reicht es Ihnen, dass sie funktionieren?

Abb. A-2.6 : Worauf legen Sie beim Kauf einer Handys besonderen Wert?

Abb. A-2.7 : Auf was achten Sie beim Kauf von Telekommunikationsprodukten?

Abb. A-2.8 : Welchen Aussagen zu technischem Fortschritt stimmen Sie zu?

Abb. A-4.1 : Modell von Blackwell, Miniard und Engel

Abb. A-4.2 : Modell von Howard und Sheth

Abb. A-5.1 : Bedürfnispyramide von Maslow

Abb. A-5.2 : Wie stufen Sie sich im Bereich Computer und Computertechnik selbst ein?

Abb. A-5.3 : Wie interessiert sind Sie an technischen Innovationen, zu welcher Adopter- Gruppe gehören Sie?

Abb. A-5.4 : Technik-Distanzierte

Abb. A-5.5 : Finden Sie, dass das Technikangebot heute so groß ist, dass man sich schwer einen Überblick verschaffen kann?

Abb. A-5.6 : Anzahl der Online-Recherchen zu Produkten nach ausgewählten Branchen in Millionen (Vergleich 2004 zu 2008)

Abb. A-5.7 : Kaufen Sie Telekommunikationsprodukte wie Handys, Faxgeräte oder Telefonanlagen über das Internet?

Abb. A-7.1 : Wie sehr sind Sie an Information über Telekommunikationsprodukte interessiert?

Abb. A-7.2 : Kundenstruktur aus Befragung, bezogen auf die Gesamtzahl der Besucher

Tabellenverzeichnis

Tab. 7.1 : Kamerapositionen und deren Produktbereiche

Tab. 7.2 : Stichproben der einzelnen Tage

Tab. 7.3 : Besucherzahlen vom 21.-25.09.09

Tab. 7.4 : Geschlechterverteilung innerhalb der einzelnen Produktbereiche

Tab. 7.5 : Geschlechterverteilung in den einzelnen Produktbereichen bezogen auf die Gesamtzahl an männlichen und weiblichen Besuchern

Tab. 7.6 : Gesamte Dauer der Kameraerfassungen nach Geschlecht in Stunden

Tab. 7.7 : Gesamte Aufenthaltsdauer nach Geschlecht in Stunden

Tab. 7.8 : Durchschnittliche Anzahl an unterschiedlichen Kamerakontakten

Tab. 7.9 : Bestätigung oder Verwerfung der Thesen der Kundenbeobachtung

Tab. 7.10 : Zusammenfassung der Ergebnisse (Mittelwertvergleich)

Tab. A-7.1 : Übersicht der Verteilung von Frauen und Männer auf die einzelnen Kamerapositionen

Tab. A-7.2 : Aufenthaltsdauer insgesamt und pro Person nach der 1. Filterung

Tab. A-7.3 : Aufenthaltsdauer insgesamt und pro Person nach der 2. Filterung

Tab. A-7.4 : Aufenthaltsdauer nach Produktbereich und Geschlecht in Minuten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung und Problemstellung

Der Einkauf von Männern und Frauen ist wohl der am meisten mit Klischees behaftete Aspekt des Kaufverhaltens. Seit Jahrzehnten versuchen deshalb wissenschaftliche Stu­dien die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den Geschlechtern zu erfor­schen. Für das Marketing spielen die Unterschiede insofern eine wichtige Rolle, da das Geschlecht als Basis zur Marktsegmentierung verwendet werden kann, um anschließend die Marketingaktivitäten zielgerichteter und effizienter einsetzen zu können. Die Seg­mentierung nach soziodemographischen Merkmalen bildet die älteste und zugleich auch einfachste Segmentierungsart. Daher wird sie auch heutzutage in der Praxis noch am häufigsten eingesetzt. Soziodemographische Kriterien zeichnen sich durch eine gute Mess- und Ansprechbarkeit, sowie eine gewisse zeitliche Stabilität aus (Darley und Smith 1995 S. 41), zudem sind sie leicht erfassbar und gut vergleichbar. Um also diese Segmentierungsstrategie erfolgreich implementieren zu können, müssen Marketer ver­stehen, wie Männer und Frauen konsumieren, wie sie Informationen verarbeiten, Pro­dukte beurteilen und sich am Markt verhalten. Jedoch reicht die soziodemografische Unterteilung nicht aus, um das Käuferhalten zu erklären, zusätzlich müssen psychogra­fische Charakterisierungsmerkmale mit berücksichtigt werden. Soziokulturelle Werte­haltungen und -wandlungen spielen vor allem im technischen Produktbereich eine zen­trale Rolle.

Durch die gesellschaftliche Veränderung der letzten Jahrzehnte, vor allem die stark ge­stiegene Erwerbsquote der Frauen, haben auch die Einkaufsgewohnheiten der Ge­schlechter einen Wandel durchlaufen. Frauen sind zunehmend berufstätig, selbstbe­wusster, informierter und auch sicherer im Umgang mit Technik als noch vor Jahrzehn­ten. Parallel zum Anstieg allein lebender Frauen erhöhte sich ihr Interesse für einst männerdominierte Bereiche wie Konsumelektronik, technische Produkte oder Heim­werkerbedarf. Da sich Frauen in erster Linie für den praktischen Nutzen technischer Produkte interessieren, stehen bei ihnen Praktikabilität und Bedienungsfreundlichkeit im Vordergrund, während technische Details eher eine untergeordnete Rolle einnehmen. Hinsichtlich des Kaufverhaltens am Point of Sale zeigen sie im Gegensatz zu den Män­nern weniger Kontaktscheu und haben keine Probleme Hilfsbedürftigkeit einzugeste­hen, wenn es darum geht Personal um Rat zu fragen. Männer dagegen nutzen die Bera­tung des Servicepersonals nur selten und bevorzugen stattdessen Informationen aus er­ster Hand. Daher haben Prospektmaterial und Videovorführungen am Point of Sale, sowie elektronische Medien zur Informationsbeschaffung für Männer eine weitaus stär­kere Bedeutung als für Frauen. Eine Studie in einem Einzelhandel für Telekommunika­tion hat beobachtet, dass Frauen als Erstes an die Theke gingen, um sich vom Verkäufer über die Telefone und die verschiedenen Angebote zu informieren. Die Männer hinge­gen sahen sich zuerst die ausgestellten Telefonapparate an und lasen die Produktinfor­mation. Sie sammelten Broschüren und Antragsformulare ohne mit dem Serviceperso­nal gesprochen zu haben. Wenn diese Männer in den Laden zurückkehrten, dann nur, um das Antragsformular der Telefongesellschaft zu unterschreiben. Frauen gingen im Durchschnitt dreimal in das Geschäft und nahmen mehr Beratung in Anspruch, bevor sie zu einem Geschäftsabschluss bereit waren (Underhill 2000, S. 107).

Da immer mehr Käufe erst am Verkaufsort entschieden werden gewinnt PoS-Marketing zunehmend an Bedeutung. Der Anteil der so genannten „Instore-Decisions“ macht nach Liebmann et Al. (2008, S. 522) je nach Produktgruppe ca. 40-70% aus. Dabei sind die geschlechtsspezifischen Verhaltenseigenheiten und Reaktionsweisen von Männern und Frauen zu berücksichtigen. So legen Frauen beispielsweise besonderen Wert auf eine angenehme Ladenatmosphäre, in der sie sich wohl fühlen und ungestört Zeit lassen können. Männer dagegen wollen einfach nur ein Geschäft, in dem sie ohne großen Aufwand finden, was sie suchen und den sie schnell wieder verlassen können (Underhill 2000, S. 124). Im technischen Einzelhandel jedoch findet nach Underhill ein Rollen­tausch statt. Im Vergleich zur übrigen Einkaufswelt schätzen dort Männer den Ein­kaufsbummel, bei dem sie sich in Ruhe umsehen können, während Frauen mit einem eindeutigen Ziel in den Laden gehen, sich nicht ablenken lassen und nur das suchen, was sie brauchen (Underhill 2000, S. 132).

1.1 Gang der Untersuchung

Ziel dieser Arbeit ist es das unterschiedliche Kaufverhalten von Männern und Frauen am Point of Sale näher zu beleuchten.

Gleich zu Beginn werden die Einstellungsmuster von Männern und Frauen hinsichtlich technischer Produkte untersucht, um so einleitend eine begriffliche Abgrenzung schaf­fen zu können. Danach erfolgt eine kurze Darstellung der biologischen und psychologi­schen Faktoren, welche einen Einblick in die gegenwärtige Geschlechterforschung er­lauben und zur allgemeinen Erklärung der Geschlechtsunterschiede herangezogen wer- den. Anschließend wird zunächst die theoretische Grundlage des Käuferverhaltens vor­gestellt, bevor auf das eigentliche Kaufverhalten von Männern und Frauen näher einge­gangen wird. Unter Berücksichtigung des neobehavioristischen Ansatzes werden dafür die aktivierenden und kognitiven Determinanten des individuellen Käuferverhaltens beschrieben und jeweils hinsichtlich der Unterschiede zwischen den Geschlechtern un­tersucht. Obwohl sich die intervenierenden Konstrukte der Beobachtung entziehen, lie­fern sie wichtige Erkenntnisse zum unterschiedlichen Kaufverhalten und sollen aus die­sem Grund den Rahmen dieser Arbeit darstellen. Da der Schwerpunkt dieser Arbeit auf technische Produkte gerichtet ist, wird über alle Kapitel hindurch darauf Bezug ge­nommen.

Auf der theoretischen Grundlage aufbauend, folgt im 7. Kapitel der empirische Teil, der sich mit der Herleitung und der Überprüfung der Hypothesen beschäftigt. Mit Hilfe der Beobachtung, als hier dienende Forschungsmethode, soll untersucht werden, inwieweit sich Frauen in einem Einzelhandel für Telekommunikation zielorientierter verhalten. Dazu werden die Ergebnisse der intelligenten Videoanalyse vorgestellt und deskriptiv ausgewertet.

Abschließend werden die Erkenntnisse in einer Schlussbetrachtung zusammengefasst und ein kurzer Forschungsausblick gegeben.

1.2 Begriffliche Abgrenzung

1.2.1 Biologisches versus psychologisches Geschlecht

Das biologische Geschlecht („Sex“) bezieht sich auf die biologischen Unterschiede zwi­schen männlichen und weiblichen Körpern. Das psychologische Geschlecht („Gender“) dagegen berücksichtigt das kulturelle und soziale Verständnis von „Männlichkeit“ und „Weiblichkeit“. Während körperliche Merkmale (Fortpflanzungsfähigkeit) eher unver­änderlich scheinen, sind die Rollen und Merkmale, welche Frauen und Männern zuge­ordnet werden, variabel und können sich je nach Kultur und Epoche stark unterschei­den. Geschlechtsidentität bezieht sich auf das Ausmaß an maskulinen oder femininen Persönlichkeitszügen des Konsumenten, mit denen er sich identifizieren kann (Palan 2001, S. 1 ff.).

1.2.2 Gender Marketing

Unter dem Begriff Gender Marketing versteht man ein nach dem Geschlecht differen­ziertes Marketingkonzept. Es ist die Bezeichnung für die Berücksichtigung unterschied­licher Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen von Männern und Frauen. In der Ausrichtung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens werden neben den biologi­schen Geschlechtsunterschieden, die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, sowie auch wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Hirnforschung und der Soziobiologie ein­bezogen (Jaffe 2005, S. 15 f.).

Systematisch sollen „geschlechtsspezifische Unterschiede in allen Bereichen der Wert­schöpfungskette“ Berücksichtigung finden. Unterschiedliche Lebensentwürfe und - strukturen, wie das gesellschaftliche Rollenverständnis, Karriereplanung oder auch der konkrete Tagesablauf, führen zu Unterschieden in der Äußerung von Konsumwünschen, beim Treffen von Kaufentscheidungen sowie bei der Bewertung von Produkten. Aus diesem Grund werden die unterschiedlichen Bedürfnisse in die Produktentwicklung, den Vertrieb und die Kommunikation einbezogen. Geschlecht bzw. Gender ist somit zu einem Wirtschaftsfaktor geworden (Schambach 2007, S. 23).

1.2.3 Begriffliches Verständnis von technischen Produkten

Um den Begriff der Technik besser einordnen zu können, gehen Renn und Zwick von drei typischen Technikbereichen mit signifikanten Einstellungsmustern aus (Renn und Zwick 1997, S. 23 ff.): Haushalts-, Freizeit- und Produkttechnik; Technik im Arbeitsbe­reich und externe Technik¹. Da diese Arbeit auf das Kaufverhalten von privaten Kon­sumenten fokussiert ist, wird im Folgenden nur die erste Bereichsgruppe beachtet und Technik als Synonym für diese verwendet. Künftig sollen außerdem unter dem weitge­fassten Begriff Technik auch Telekommunikationsprodukte verstanden werden.

2. Einstellungsmuster von Frauen und Männern im Bezug auf Tech­nik

2.1 Technikakzeptanz

Eng mit dem Begriff der Einstellung verbunden ist die Akzeptanz von Technik. Nach Jaufmann (1999, S. 208) ist Technikakzeptanz „eine zumindest nicht negativ gerichtete Bereitschaft oder Präposition im Hinblick auf das Reagieren und/oder Bewerten eines Objektes oder Technikbereiches“. Hecker (1997, S. 124) definiert Akzeptanz als einen Ausdruck einer subjektiven Einstellung gegenüber einem bestimmten Sachverhalt, die sich in einem positiven Verhalten zeigt. Die Akzeptanz und die Einstellung entstehen durch das Zusammenwirken von Subjekt, Objekt und Kontext, d.h. die Technikakzep­tanz weicht bei jeder Person in Abhängigkeit von der Technologie, dem Anwendungs­feld der Technik sowie dem spezifischen Gegenstand ab und führt so zu einer Viel­schichtigkeit der subjektiven Auffassungen (Schmidt 2009, S. 206). Allgemein ist in deutschen Haushalten seit den 50er Jahren eine stetig anwachsende Ausstattung an lang­lebigen und technischen Gebrauchsgütern zu beobachten (Hennen 1994, S. 9; Renn und Zwick 1997, S. 23). Um Technikakzeptanz messbar zu machen, müssen Indikatoren aus den Bereichen der Persönlichkeit, soziodemographische Determinanten, Glaubwürdig­keit und Vertrauen, emotionale Dispositionen, Leitbilder zu Technik und Länderspezifi­ka berücksichtigt werden. Der Bereich der Persönlichkeit umfasst dabei folgende Fakto­ren: Erfahrung, Interesse, Nutzen und Risikoempfinden (Schmidt 2009, S. 208). Aller­dings unterliegt die Einstellung zur Technik Veränderungen, die durch Lernen, Selbst­wahrnehmung und kognitive Informationsverarbeitung beeinflusst wird (Kroeber-Riel et Al. 2009, S. 253). So kann die steigende Anzahl an Adoptoren zu einer positiven Ein­stellung führen und die Nicht-Adoptoren zum Kauf anregen und damit die Einstellung verändern, ebenso kann dies die eigene Erfahrung. Ein weiterer starker Einflussfaktor ist das Risikoempfinden gegenüber der Technik. Ein verzögertes oder ablehnendes Kaufverhalten kann durch einen hohen Risikofaktor ausgelöst werden, der zu einem Sinken der Einstellung zur Technik eines vorher positiv eingestellten Haushalts führt (Schmidt 2009, S. 209 f). Kuß und Tomczak geben einen Überblick über weitere Stör­faktoren, die sich auf die Einstellung und damit auf das Kaufverhalten positiv wie auch negativ auswirken können. So kann der Nachfrager eine positive Einstellung zu mehre­ren Produkten haben. Situative Faktoren wie eine gute fachliche Beratung können zuvor gebildete Faktoren überlagern und die Produktwahl ändern. Aufgrund der unterschiedli- chen Einkommen der Nachfrager, können sich ökonomische Beschränkungen ergeben. Weitere wichtige Einflussfaktoren sind die gesellschaftlichen Wertvorstellungen und Erwartungen von Bezugsgruppen (Familie, Freunde, Kollegen usw.). Abschließend kann auch davon ausgegangen werden, dass die Einstellung kurzfristig, durch Erfah­rung, die Erprobung von Produkten oder Werbung verändert werden und das Kaufver­halten beeinflussen kann (Kuß und Tomczak 2007, S. 55 f.).

2.2 Erfahrung, Interesse und Nutzen moderner Technologien

Wie im Folgenden noch erläutert wird, hängt die Technikakzeptanz von der individuel­len Persönlichkeit des Konsumenten ab, d.h. auch von seinen Erfahrungen, Interessen und dem erwarteten Nutzen des Produktes. Im Bezug auf die Einstellung haben Studien gezeigt, dass Männer hinsichtlich Computer und Technik erfahrener sind als Frauen, was schon im Kindesalter geprägt wird (Broos 2005, S. 23). Trotz geringer Erfahrung, empfinden jedoch 53% der befragten Frauen moderne Technologien als echte Bereiche­rung (s. Anh. Abb. A-2.1). Beispielsweise werden Computer als ausgesprochen nützlich und als enorme Erleichterung angesehen (s. Anh. Abb. A-2.2). Es lässt sich also schlie­ßen, dass allgemeines Nutzungsinteresse der Frauen an technischen Produkten vorhan­den ist (s. Anh. Abb. A-2.3), nur reicht es nicht um sich als Avantgarde im Bereich Technik² zu bewegen (s. Anh. Abb. A-2.4). Die meisten Frauen interessieren sich nicht dafür, wie technische Dinge funktionieren, es reicht ihnen vollkommen, dass sie funk­tionieren (s. Anh. Abb. A-2.5). Männer dagegen möchten über die spezifischen Funkti­onsweisen genau Bescheid wissen und halten die Entwicklung technischer Möglichkei­ten für spannend. Die Funktionen, auf die Männer und Frauen im Einzelnen besonders viel Wert legen unterscheiden sich. Am Beispiel eines Handys kann man sehen, dass Frauen eher auf einfache Bedienbarkeit und ein schönes Design achten, außerdem be­vorzugen sie kleine und handliche Produkte. Für sie steht der praktische Nutzen techni­scher Geräte im Vordergrund, während technische Details eine eher untergeordnete Rol­le einnehmen. Männer hingegen achten auf technische Details, wie Organizer- und E­Mail-Funktionen, auf eine Bluetooth- Schnittstelle, sowie einen eingebauten MP3-

Player und darauf, dass das Produkt auf dem neusten Stand der Technik ist (s. Anh. Abb. A-2.6). Im Allgemeinen legen sie bei technischen Geräten großen Wert auf Quali­tät, haben Gefallen an edel aussehenden Produkten und geben für diese manchmal viel Geld aus. Eine Umfrage der VuMA hat ergeben, dass mehr männliche Konsumenten bei Telekommunikationsprodukten, wie z.B. Handys, Wert auf die Marke legen, während ein höherer Anteil an Frauen auf den Preis achtet (s. Anh. Abb. A-2.7). Interessant ist auch die Tatsache, dass Männer allein um sich zu informieren, oder Neues zu sehen, in ein Elektronikgeschäft gehen (s. Anh. Abb. A-2.8).

3. Ursachen kognitiver Geschlechtsunterschiede

Signifikante Unterschiede zwischen Männern und Frauen wurden schon von einer Vielzahl von Studien nachgewiesen und diese einer Vielfalt an biologischen, psycholo­gischen und soziokulturellen Faktoren zugeschrieben.

Der folgende Abschnitt versucht einen kurzen Überblick über die besonders augenfälli­gen Ursachen kognitiver Geschlechtsunterschiede zu geben. Dabei muss hervorgehoben werden, dass die Unterschiede zwischen den Geschlechtern auf komplexen Wechsel­wirkungen zwischen biologischen, psychologischen und sozialen Einflussfaktoren ba­sieren und einzeln wohl nicht in der Lage sind die Geschlechtsunterschiede in ihrer Ge­samtheit und Komplexität zu erfassen. Aus diesem Grund entstand kürzlich der psycho­biosoziale Ansatz, der eben genau diese drei Einflussfaktoren zusammen analysiert und in eine Forschungsrichtung integriert (Hausmann 2007, S.119).

3.1 Biologische Erklärungsansätze

Als mögliche Ursachen kognitiver Geschlechtsunterschiede können hirnstrukturelle Unterschiede und die Wirkungen von Sexualhormonen genannt werden. Neuere Studien haben herausgefunden, dass unterschiedliche Hormone zur unterschiedlicher Stimmung und Persönlichkeit führen und dass Androgen im früheren Entwicklungsstadium für die Interessen, Aktivitäten und Aggressionen des jeweiligen Geschlechts unterschiedliche Folgen hat (Berenbaum 1999, S. 102 ff.). Der biologische Ansatz wird auch dafür ver­antwortlich gemacht, dass Frauen abhängiger und emotionaler seien als Männer. Jedoch wurde diese Annahme in einigen Studien widerlegt, so dass bezüglich der Abhängigkeit von Mädchen und Jungen keine signifikanten Unterschiede erkannt (Maccoby und Jacklin 1974) und Emotionalität als kontextabhängig belegt wurde (Kelly und Hutson- Comeaux 1999, S. 107 ff.). Während Frauen eher im interpersonellen Bereich Emotio­nen zeigen, sind Männer emotionaler in Bezug auf Erfolg. Bei der Aussage, dass Frauen besorgter, launischer und ängstlicher seien, muss hinzugefügt werden, dass es in vielen Kulturen die sozialen Erwartungen einfach nicht erlauben, dass Männer Gefühle oder Angst zeigen.

Die Gehirnlateralisation von Männern und Frauen ist ein weiterer biologischer Faktor, durch den Unterschiede erklärt werden können. Das menschliche Gehirn ist in zwei Hemisphären (Halbkugeln) geteilt, wobei die Lateralisation für die spezielle Funktion der jeweiligen Hälfte verantwortlich ist. So ist die linke Gehirnhälfte für die sprachli­chen Fähigkeiten und die rechte für die räumliche Wahrnehmung zuständig (Sperry und Levy 1970). Es wird angenommen, dass, wenn in der frühen Entwicklungsphase die Lateralisation beginnt, gewöhnlich sich die linke Hälfte dominanter entwickelt. Auf­grund dessen, dass die Lateralisation bei Mädchen früher anfängt, verschafft es ihnen den verbalen Vorteil, während Jungen aufgrund der verspäteten Lateralisation, über bessere räumliche Wahrnehmung verfügen (Geary 1996, S. 229; Maccoby und Jacklin 1974). Zudem scheinen die weiblichen Gehirnhälften symmetrischer organisiert, die der Männer eher spezialisiert (Saucier und Elias 2001, S. 239). Es muss jedoch hinzugefügt werden, dass Differenzen in den verbalen Fähigkeiten mit dem Alter abnehmen (Sher­man 1971). Außerdem wurden für einige Kategorien der Sprache, wie Argumentation und logisches Denken, gar keine Unterschiede zwischen den Geschlechtern festgestellt (Higgins 1976, S. 697). Die unterschiedliche Gehirnorganisation soll auch die geringfü­gig bessere Gedächtnisfähigkeit von Frauen erklären (Maccoby und Jacklin 1974), wo­bei neuste Forschung belegt hat, dass Frauen ein besseres Gedächtnis für visuelle und verbale Stimuli besitzen (Edens und McCormick 2000, S. 450 ff.). Somit scheint es Ei­nigkeit darüber zu geben, dass gewisse Geschlechtsunterschiede in kognitiven Fähigkei­ten existieren und auf biologischen Ursachen beruhen (Putrevu 2001, S. 2 f.).

3.2 Psychologische und soziale Erklärungsansätze

Hinsichtlich der psychologischen und sozialen Ursachen für Verhaltensunterschiede, wird der Geschlechterrollen-Identifikation eine besondere Bedeutung zugeschrieben. Demnach identifizieren sich Kinder im frühen Alter mit einem bestimmten Geschlecht (meist ihr eigenes) und versuchen es dann zu bestätigen, indem sie ihre eigenen persön- lichen Eigenschaften mit den Standards der Gesellschaft vergleichen. Je stärker diese Identifikation, desto höher ist der Aufwand die eigenen Attribute an den empfundenen Standard der Geschlechterrolle anzupassen (Nash 1975, S. 15 ff.).

Theorien aus den 60ern oder 70ern behaupten, dass Männer in ihren Eigenschaften Erfolgs-orientiert und Frauen Zugehörigkeits-orientiert seien (McClelland 1975) und dass Männer androzentrische³ Ziele verfolgen, während für Frauen kommunale Ziele wichtig sind (Bakan 1966; Bem 1974, S. 115). Androzentrische Orientierung ist dabei durch Aggression, Erfolgs-Orientierung und Ichbezogenheit geprägt, die kommunalen Eigenschaften einer Frau dagegen werden durch Umfeld-Orientierung, die Besorgnis um soziale Akzeptanz und Alterozentriertheit (Ausrichtung der Wahrnehmung primär an anderen) ausgedrückt. Demnach gelten Beurteilungen von Frauen als Umfeld­abhängig, und die der Männer als unabhängig. Die Bestätigung dieser Hypothese zeigte, dass Bewertungen von Frauen variabler sind (Witkin 1979, S. 358 f.), dass Frauen offe­ner auf Beeinflussung und Überredung reagieren (Eagly und Carli 1981, S. 1) und dass sie eher gewillt sind Informationen von anderen zu verwenden, um Urteile abzugeben (Meyers-Levy 1988, S. 528).

Der Social Role Theory (Eagly 1987) zufolge, reflektieren die Unterschiede zwischen Männern und Frauen, samt ihrer Fähigkeiten und Persönlichkeit, im Endeffekt nur die traditionellen Geschlechterrollen der Gesellschaft. Nach dieser Theorie verfügen die Geschlechter über Attribute, die an die Rollen und Erwartungen der Gesellschaft ange­passt sind. Das äußert sich in der Berufswahl, aber auch in der traditionellen Geschlech- terverteilung zu Hause oder in der Familie. Wärme und Expressivität als Kerninhalt des Frauenstereotyps ergibt sich daraus, dass Frauen überwiegend die Hausfrauenrolle bzw. Berufe mit eher niedrigem Status ausüben. Kompetenz und Instrumentalität folgt ent­sprechend daraus, dass Männer überwiegend die Ernährerrolle bzw. Berufe mit eher hohem Status ausüben. Es wurde herausgefunden, dass diejenigen Männer und Frauen, deren Fähigkeiten und Interessen nicht mit den Stereotypen übereinstimmen, unter Fru­stration und mangelndem Selbstbewusstsein leiden (Keyes 1983, S. 854). In diesem Zusammenhang zeigten Untersuchungen zu den Geschlechterrollen, dass sich Ver­suchspersonen stärker anstrengen eine bestimmte kognitive Aufgabe zu lösen, wenn sie davon überzeugt sind, dass mit dieser Aufgabe Funktionen getestet werden, die eher mit der eigenen Geschlechterrolle konsistent sind. Implizite aktive Geschlechtstereotype können so die wahren kognitiven Fähigkeiten beeinflussen und zur Überschätzung der eigenen Fähigkeiten führen. Dies könnte eine Ursache dafür sein, dass die Stärke der kognitiven Geschlechtsunterschiede in den verschiedenen Studien stark variiert (Haus­mann 2007, S. 118 f.).

Die Theorie von Bem (Sex Role Inventory 1974) besagt, dass Individuen, unabhängig von ihrem Geschlecht, unterschiedliche Level an Maskulinität und Femininität aufwei­sen. D.h. erst die relative Einstellung zu Männlichkeit oder Weiblichkeit leitet die Wahrnehmung und das Verhalten des Individuums. Studien konnten zeigen, dass dieje­nigen Probanden, die sich als maskulin ansahen, unabhängig von ihrem Geschlecht, mehr Produkte mit männlichen Attributen bevorzugten und umgekehrt (Gentry et Al. 1978, S. 328). Demzufolge präferieren Menschen solche Produkte, bei denen sie ihre Charaktereigenschaften am besten repräsentiert sehen, unabhängig von ihrem tatsächli­chen Geschlecht (Worth et Al. 1992, S. 18). Das alternative Rollenverständnis von Frauen und Männern scheint also einen Einfluss darauf zu haben, wie sie bei der Marke­tingansprache Informationen verarbeiten. In diesem Zusammenhang entwickelte Bem in den 70er Jahren eine Messmethode, die durch die Zustimmung zu 60 charakteristischen Aussagen, den Grad an Maskulinität oder Femininität einer Person misst. Jedoch exi­stieren Untersuchungen, die davon ausgehen, dass das biologische Geschlecht ein bes­serer Erklärungsfaktor für die Einstellung und das Verhalten ist, als die Einteilung in Maskulinität und Femininität (Catterall und Maclaran 2001, S. 410 ff.).

Eine weitere Variation der Social Role Theory ist das Sozialisationsmodell von Moschis (1985). Es geht davon aus, dass Männer und Frauen erst durch die Sozialisation und Kommunikation mit anderen (Eltern, Gleichaltrige und Massenmedien) Interesse an bestimmten Produkten erlangen und erst dadurch lernen Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Aufgrund der unterschiedlichen Ansprechpartner bei Männern und Frauen, ergeben sich verschiedene Techniken mit Informationen umzugehen.

Im Gegensatz zu der heute vorherrschenden Sicht, dass Männer und Frauen sehr unter­schiedlich sind, behaupten die Vertreter der Gender Similiarities Hypothesis, dass die Geschlechter hinsichtlich der meisten psychologischen Variablen sehr ähnlich reagieren (Haas 2007, S. 564). Eine von Hyde ermittelte Metaanalyse von Studien, die sich mit psychologischen Geschlechtsunterschieden befasste, ergab, dass 78% der nachgewiese­nen Unterschiede statistisch nur wenig signifikant waren. Darüber hinaus kommt die Autorin zu dem Schluss, dass Geschlechtsunterschiede mit dem Alter differieren und stark vom Kontext abhängig sind (Hyde 2005, S. 582 ff.).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sowohl biologische, als auch psychologische und soziale Faktoren einen gewissen Einfluss auf die kognitiven Geschlechtsunterschie­de ausüben und damit auch auf die Art, wie sie Marketinginformationen aufnehmen und verarbeiten (Putrevu 2001, S. 5). Dennoch sollten die Faktoren nicht einzeln analysiert werden, da kognitive Geschlechtsunterschiede auf komplexen Wechselwirkungen zwi­schen biologischen, psychologischen und sozialen Einflussfaktoren basieren.

4. Theorie des Käuferverhaltens

4.1 Produktarten

Bei den Produktarten kann einerseits zwischen Gebrauchs- und Verbrauchsgütern, an­dererseits zwischen Convenience, Shopping und Specialty Goods unterschieden wer­den. Güter des täglichen Bedarfs, die ein Konsument häufig mit einem Minimalaufwand an Information und Preisvergleich kauft, bezeichnet man als Convenience Goods. Beim Kauf von Shopping Goods stellt der Konsument Substitutionsvergleiche zwischen den Produkten an. Die Auswahl erfolgt nach dem Preis- Leistungsverhältnis, der Qualität und der Angemessenheit. Handelt es sich um ein teures Produkt, mit dem sich der Kon­sument identifizieren kann, ist von Speciality Goods zu sprechen. Charakteristisch sind hier die hohen Kaufanstrengungen und der Informationsbeschaffungsaufwand (Foscht und Swoboda 2007, S. 19). Trotz der veränderten Rollenstruktur und des Gesell­schaftswandels, dominieren immer noch Männer im Bereich der Gebrauchsgüter, insbe­sondere bei technischen Produkten, während Frauen traditionell über Kaufentscheidun­gen im Bereich der Verbrauchsgüter bestimmen.

Da der Schwerpunkt dieser Arbeit auf technische Produkte gerichtet ist, sollen hier nur Gebrauchsgüter im Bereich der Shopping Goods im Vordergrund stehen. Bei dem Kauf von Produkten dieser Art hat der Konsument bereits Vorkenntnisse und muss nur noch zwischen den vorhandenen Alternativen hinsichtlich Preis und Qualität abwägen. Im Vergleich zu den bereits angesprochenen Güterklassen, werden Shopping Goods nur selten gekauft und sind mit einer aktiven ausgeprägten Informationssuche verbunden.

4.2 Kaufentscheidungsprozess

Der Kaufprozess eines Konsumenten kann in drei Phasen eingeteilt werden: Vorkauf­phase, Kaufphase und Nachkauf- und Nutzungsphase (Foscht und Swoboda 2007, S. 161). Der Kaufprozess beschreibt den gesamten Ablauf von der Erkennung eines Be­darfs über die Informationssuche und -verarbeitung, die Alternativenbewertung und - auswahl, den Kaufakt, bis hin zur Nutzung und den Zuwachs an Produkt- Erfahrung, der beim Konsumenten entsteht (s. Abb. 4.1) (Kroeber-Riel 2009, S. 416). Mit der Rea­lisierung einer Kaufabsicht ist typischerweise auch die Auswahl einer entsprechenden Einkaufsstätte verbunden. Allerdings zeigt sich seit Ende der 90er Jahre ein starkes Wachstum beim Einkauf über das Internet. Einflussfaktoren, die die Einkaufsstätten­wahl bestimmen, sind der Standort, das Sortiment, das Preisniveau und die Atmosphäre des Geschäfts (Kuß und Tomczak 2007, S. 161).

Je nach Produktkategorie (Convenience, Shopping oder Specialty Goods) und Art der Kaufentscheidung (impulsives, habituelles, limitiertes oder extensives Kaufverhalten) können die einzelnen Phasen im Kaufprozess unterschiedlich ablaufen. Der Kauf von Zahnpasta beispielsweise, verläuft ganz anders als der Kauf eines Autos, da beim Auto ein viel längerer Such- und Abwägungsprozess stattfindet, während Zahnpasta fast au­tomatisch gekauft wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4.1 : Kaufentscheidungsprozess

(Quelle: eigene Darstellung)

4.3 Typen individueller Kaufentscheidungen

Je nachdem, ob der gesamte Kaufentscheidungsprozess oder nur das Zustandekommen des Kaufentschlusses betrachtet wird, kann man den Begriff der Kaufentscheidung eng oder weit fassen (Foscht und Swoboda 2007, S. 149).

Geht man vom gesamten Kaufentscheidungsprozess aus, lassen sich abhängig von der kognitiven Beteiligung des Konsumenten, vier Arten von Kaufentscheidungen differen­zieren: Extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Entscheidungen. Zurückzu­führen ist diese Typolologie erstmals auf Katona (1960), der zwischen echten und habi- tualisierten Kaufentscheidungen unterscheidet. Howard und Sheth (1969) und später auch Blackwell, Miniard und Engel (2001) folgten einer abgeänderten Typologie, die sich in habitualisierte, vereinfachte und extensive Kaufentscheidungen gliederte. Die weitestgehende Sichtweise, die das limitierte Kaufverhalten einschließt, entstand schließlich durch Kroeber-Riel und Weinberg (2009, S. 423 ff.) und wird allgemein bis heute noch vertreten.

Die Abbildung 4.2 charakterisiert die einzelnen Typen der Kaufentscheidung je nach dominierenden Prozessen. Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung umfassen das extensive und das limitierte Kaufverhalten. Dagegen sind Entscheidungen mit ge­ringer kognitiver Steuerung, habitualisiert oder impulsiv und verlaufen weitestgehend reaktiv.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4.2 : Dominante Prozesse in den Kaufentscheidungstypen (Quelle: Kroeber-Riel et Al. 2009, S.411)

Extensives Käuferverhalten

Merkmale der extensiven oder der „echten“ Kaufentscheidung sind der hohe Informati­onsbedarf, eine lange Entscheidungsdauer und eine ausgeprägte kognitive Steuerung. Da extensive Kaufentscheidungen vorliegen, wenn sich eine Person einer nicht vertrau­ten Situation gegenüber sieht, wird besonders intensiv nach problembezogenen Infor­mationen und deren Verarbeitung gesucht, um das Kaufrisiko abzubauen (Kroeber-Riel et Al. 2009, S.423 f.). Es werden sowohl interne, d.h. im Gedächtnis gespeicherte und als Wissen abrufbar vorangegangene Erfahrungen, als auch externe Informationsquellen beansprucht. Dabei können anbieterdominante Quellen (Werbung, Verpackung, Ver­kaufsberatung), konsumentendominante Quellen (persönliche Kommunikation) oder neutrale Quellen (Warentesturteile) dominieren. Die große Bedeutung und Neuartigkeit des Kaufs hat zur Folge, dass Bewertungskriterien und Entscheidungsmuster erst erar­beitet werden müssen, da fehlende Erfahrungen Prozesse der Informationsbeschaffung und -Verarbeitung auslösen. Bei extensiven Entscheidungen werden die Produktalterna­tiven ganzheitlich bewertet, in eine Reihenfolge gebracht und nach einer Kosten­Nutzen-Analyse ausgewählt (Foscht und Swoboda 2007, S. 151 f.). Dieses Kaufverhal­ten entspricht weitgehend der empirisch orientierten ökonomischen Theorie (Solomon 2004, S. 295 ff.).

Limitiertes Käuferverhalten

Das Verhalten bei der limitierten Entscheidung ist durch Planung und Überlegung ge­prägt und beruht auf Wissen bzw. Erfahrungen innerhalb der gleichen Produktgruppe. Entscheidungskriterien müssen dann nicht mehr neu entwickelt, sondern lediglich eine Auswahl aus den zur Verfügung stehenden Alternativen getroffen werden (Kuß und Tomczak 2007, S. 108). Im Gegensatz zum habituellen Kaufverhalten wird die limitier­te Entscheidung und die kognitive Verarbeitung nicht durch reaktive Prozesse oder ex­terne Reize, die zu automatischen Reaktionshandlungen führen, beeinflusst. Vielmehr werden bei der limitierten Kaufentscheidung interne Informationen bevorzugt, die, falls die internen Informationen nicht ausreichen, zusätzlich durch externe Informationen aus der Umwelt ergänzt werden. Diese Informationen, sog. Schlüsselinformationen, dienen der Beurteilung der präferierten Alternative innerhalb des „evoked set“ und weniger der Bildung neuer Prädispositionen, wie es bei der extensiven Kaufentscheidung der Fall ist. Das „evoked set“, also die begrenzte, klar profilierte Zahl an kaufrelevanten Alter­nativen, sowie die Schlüsselinformationen vereinfachen den Entscheidungsprozess und charakterisieren limitierte Kaufentscheidungen in besonderer Weise (Kroeber-Riel et Al. 2009, S. 424 f.).

Limitiertes Kaufverhalten bezieht sich vor allem auf Produkte und Dienstleistungen mit hoher Komplexität und Qualität, deren Investition aufgrund eines höheren Preises und einer langen Lebensdauer hinreichend zu überlegen ist (zum Beispiel technische Pro­dukte). Trotzdem bestehen aber erste Erfahrungen und erlauben somit die Abgrenzung zur extensiven Kaufentscheidung.

Habituelles Käuferverhalten

Unter habituellem Käuferverhalten werden verfestigte Verhaltensmuster verstanden, die dazu führen, dass ein Konsument routinemäßig konsumiert. Es wird angenommen, dass der Käufer bereits über „vorgefertigte Entscheidungen“ verfügt, um somit die kognitive Entlastung des Entscheidungsaufwandes zu erreichen (Kroeber-Riel et Al. 2009, S. 439). Um das Risiko bei Kaufentscheidungen zu minimieren, verlässt sich der Gewohn­heitskäufer auf altbekannte Marken und Leistungen oder kauft regelmäßig in der glei­chen Einkaufsstätte ein. Habituelles Verhalten ist vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs zu beobachten und zeichnet sich durch sehr kurze Entscheidungszeiten und meist eindeutige Präferenzen für eine einzige Alternative aus (Foscht und Swoboda 2007, S.155). Auf der Grundlage stark reduzierter kognitiver Prozesse verläuft die Kaufentscheidung eher reaktiv ab, quasi automatisch. Es ist anzunehmen, dass das habi­tuelle Kaufverhalten eine Fortführung und Vereinfachung ursprünglich extensiver oder limitierter Entscheidungen ist, das durch Beibehalten bewährter Entscheidungen, durch die Adoption von Verhaltensmustern im Rahmen des Sozialisierungsprozesses oder als Persönlichkeitsmerkmal entsteht. Auf der anderen Seite ist denkbar, dass gewohnheits­mäßiges Kaufverhalten durch einen Impulskauf eingeleitet wird, der bei Zufriedenheit dazu führt, dass der Konsument bei dem gleichen Anbieter bleibt (Kroeber-Riel et Al. 2009, S. 442).

Impulsives Käuferverhalten

Impulsive Kaufentscheidungen werden dadurch charakterisiert, dass sie ungeplant und gedanklich kaum kontrolliert sind. Der Konsument reagiert fast ausschließlich auf ex­terne Reize und wird durch seine Emotionen, die durch Stimuli ausgelöst werden, gelei­tet (Weinberg 1981, S.14). Dieses Verhalten wird zusätzlich verstärkt, sobald Persön­lichkeitsmerkmale, wie hohe Impulsivität und geringe Reflektivität hinzukommen (Foscht und Swoboda 2007, S. 157). Impulsive Kaufentscheidungen fallen zumeist erst am Point of Sale und werden beispielsweise durch die Warenpräsentation oder den Sonderpreis ausgelöst (Weinberg 1981, S. 161 ff.). Vor allem in Supermärkten neigen beide Geschlechter zu Spontankäufen. Studien der Lebensmittelindustrie beweisen, dass ca. 60-70% der Käufe dort ungeplant ablaufen. Besonders Männer sind jedoch anfällig, da sie sowohl auf die Bitten ihrer Kinder als auch auf auffällige Displays hereinfallen (Underhill 2000, S. 105).

4.4 Modelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens

Seit Anfang der 70er Jahre dominieren verhaltenswissenschaftliche Ansätze, die den Anspruch erheben sowohl psychologische, soziologische, als auch empirische Erklä­rungen liefern zu können. Als bedeutende verhaltenswissenschaftliche Theorien können der Behaviorismus und der Neobehaviorismus genannt werden.

Der Behaviorismus zielt auf die Analyse von beobachtbaren und messbaren Größen ab. Es interessieren nur die auf den Konsumenten wirkenden Stimuli (S) und seine Reak­tionen (R) (Foscht und Swoboda 2007, S. 23). Dieses Paradigma wird deshalb auch als Stimulus-Response-Modell (SR) bezeichnet, wobei die Vorgänge innerhalb des Orga­nismus als Black-Box betrachtet werden. Die inneren Prozesse werden entweder als unbekannt akzeptiert oder als irrelevant angesehen und sind dadurch nicht der Beobach­tung zugänglich (Pepels 2005, S. 35). Der Neobehaviorismus dagegen versucht neben beobachtbaren Variablen wie Input- und Outputgrößen auch intervenierende Größen zu messen. Intervenierende Variablen sind innere psychische und kognitive Vorgänge des Menschen wie Motive und Emotionen, Präferenzen und Einstellungen. Sie sind nicht direkt beobachtbar und spielen sich im Organismus eines Konsumenten ab. Dieser An­satz wird daher als S-O-R-Modell bezeichnet. Zwischen Stimulus und Response werden hypothetische Konstrukte im Organismus (O) gesehen, die den Zusammenhang über Erhebungen (Befragungen, Beobachtungen) oder Operationalisierungen (verschiedene Skalierungsverfahren) erklären sollen (Kroeber-Riel et Al. 2009, S. 34; Pepels 2005, S. 35). Neobehavioristische Modelle, die durch kausale Strukturen psychologische Varia­blen darstellen, bezeichnet man als Strukturmodelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4.3 : Neobehavioristisches S-O-R-Modell (nach Quelle: Foscht und Swoboda 2007, S. 30)

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¹ Renn bezeichnet mit externer Technik z.B. Kernkraftwerke, Gentechnikforschungsanlagen, Arzneimit­telfabriken, Fabriken für Computerchips, elektromagnetische Wellen durch Mobiltelefone, Sendemastan­lagen usw. (Renn und Zwick 1997, S. 42).

² Zur Technischen Avantgarde gehören Personen, die für technische Innovationen offen sind und sich für innovative Produkte der Informations- und Kommunikationstechnologien aus diesem Bereich interessie­ren oder diese schon nutzen (IfD Allensbach 2008b, WWW).

³ Androzentrismus ist ein Fachausdruck der Geschlechterforschung für die dominant männliche Sichtwei­se, die gleichzeitig auch die gesellschaftliche Normierung von Werten, Verhalten und Wünschen unbe­wusst prägt (Kreienkamp 2007, S. 60).