Um die strategische Situationsanalyse richtig einordnen und ihre Bedeutung für ein Unternehmen richtig darstellen zu können, ist es zunächst notwendig etwas zur Marketing-Planung zu sagen. Die Marketing-Planung, die einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmens-Planung darstellt, gewinnt angesichts der wachsenden Dynamik und Komplexität des Umwelt- und Unternehmensgeschehens immer mehr an Bedeutung.
„Marketing-Planung bedeutet das systematische und rationale Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmens-geschehens mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketingbereich abzuleiten“ (Nieschlag et al. 1997). Dieser informationsaufnehmende, informationsverarbeitende und willensbildende Prozeß läßt sich in logisch differenzierbare Phasen aufgliedern, von denen die erste Phase die strategische Situationsanalyse ist. Als weitere Phasen folgen die Zielplanung, die Strategieplanung, die Maßnahmenplanung und die Kontrolle.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Situationsanalyse
3 Situationstypen
4 Verfahren der strategischen Analyse
4.1 Bereichsspezifische Analyse-Techniken
4.1.1 Die Potentialanalyse
4.1.2 Die Konkurrentenanalyse
4.1.3 Die Marktanalyse
4.1.4 Die Umfeldanalyse
4.2 Integrative Analysetechniken
4.2.1 Die Stärken-Schwächen-Analyse
4.2.2 Die Chancen-Risiken-Analyse
4.2.3 Die Portfolio-Analyse
4.2.3.1 Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio
4.2.3.2 Das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio
5 Schluß
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, einen strukturierten Überblick über verschiedene Planungsmethoden der strategischen Situationsanalyse zu geben, um Unternehmen bei der Informationsgewinnung für zukünftige Marketingentscheidungen zu unterstützen.
- Methoden der Situationsanalyse als Grundlage der Marketingplanung
- Unterscheidung zwischen bereichsspezifischen und integrativen Analysetechniken
- Einsatzmöglichkeiten und Grenzen der Portfolio-Analyse
- Bedeutung der Prognose zukünftiger Rahmenbedingungen für die Strategieentwicklung
Auszug aus dem Buch
4.2.3.1 Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio
Als erstes möchte ich aus der Vielzahl der Darstellungsformen das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (Abb. 6) herausgreifen. Dieser Portfolio-Ansatz, der von der Boston Consulting Group entwickelt wurde, kann als die Grundform der Portfolio-Analyse angesehen werden. Die Einsatzschwerpunkte dieses Portfolios liegen in der gezielten Wachstumssicherung eines Unternehmens als Gesamtheit und dem Risikoausgleich zwischen verschiedenen SGE. Das Marktwachstum und der relative Marktanteil werden als Beurteilungskriterien herangezogen und in den Ausprägungen „niedrig“ und „hoch“ auf den Koordinatenachsen abgetragen. Das Marktwachstum drückt das in Prozent angegebene Wachstum des Marktes aus. Der relative Marktanteil stellt das Verhältnis des eigenen Marktanteils zu dem, des stärksten Konkurrenten dar. Das Portfolio untersucht die Wirkung der Variablen Marktanteil und Marktwachstum auf das Cash-Flow-Gleichgewicht der Unternehmung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Einordnung der strategischen Situationsanalyse als erste Phase der Marketing-Planung in einem dynamischen Unternehmensumfeld.
2 Situationsanalyse: Dieses Kapitel definiert die Situationsanalyse als notwendige Voraussetzung für Marketing-Entscheidungen, die sowohl interne als auch externe Rahmenbedingungen abdeckt.
3 Situationstypen: Es werden verschiedene Situationstypen erläutert, insbesondere Entscheidungen unter Sicherheit, Unsicherheit und Risiko.
4 Verfahren der strategischen Analyse: Dieses Kapitel stellt die Methodik vor und unterscheidet grundlegend zwischen bereichsspezifischen und integrativen Analysetechniken.
5 Schluß: Das abschließende Kapitel resümiert die Bedeutung systematischer Planung zur Bewältigung von Umweltturbulenzen und zur Unterstützung der Entscheidungsfindung.
Schlüsselwörter
Situationsanalyse, Marketing-Planung, Strategische Geschäftseinheit, SGE, Portfolio-Analyse, Marktwachstum, Marktanteil, Potentialanalyse, Konkurrentenanalyse, Umfeldanalyse, Chancen-Risiken-Analyse, Stärken-Schwächen-Analyse, Strategieentwicklung, Cash-Flow.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die systematische Erfassung und Analyse von internen und externen Faktoren eines Unternehmens im Rahmen der strategischen Marketing-Planung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die verschiedenen Analyse-Techniken, von der Potentialanalyse über die Konkurrentenanalyse bis hin zu komplexen Portfolio-Modellen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, dem Management Methoden an die Hand zu geben, um die Ist-Situation abzubilden und fundierte Prognosen für zukünftige strategische Entscheidungen zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und dem Vergleich etablierter betriebswirtschaftlicher Planungsinstrumente zur strategischen Situationsanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in bereichsspezifische Techniken zur Datenerhebung und integrative Techniken zur Strukturierung und Verdichtung dieser Informationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marketing-Planung, SGE, Portfolio-Analyse, Marktwachstum, Marktanteil und die verschiedenen Analyse-Verfahren.
Was versteht man unter dem Cash-Flow-Gleichgewicht in der Portfolio-Analyse?
Es beschreibt das Ziel, durch eine optimale Mischung von Geschäftsfeldern den Finanzmittelbedarf aus den Erträgen der Cash-Kühe zu decken und gleichzeitig Investitionen in Stars oder Fragezeichen zu ermöglichen.
Warum wird die Portfolio-Analyse trotz ihrer Bedeutung kritisiert?
Die Kritik richtet sich unter anderem gegen die oft willkürliche Zweidimensionalität und die Gefahr einer mathematischen Scheingenauigkeit bei der Beurteilung komplexer Realitäten.
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- Marco Markus (Author), 2000, Planungsmethoden der Strategischen Situationsanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/904
