Sonderwerbeformen - Die neuen klassischen Werbeformen der Zukunft?

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Marketing
2.1. Definition
2.2. Merkmale des Marketing
2.3. Entwicklung des Marketing
2.3.1. Phase der Produktionsorientierung (1950er Jahre)
2.3.2. Phase der Verkaufsorientierung (1960er Jahre)
2.3.3. Phase der Kunden- und Marktorientierung (1970er Jahre)
2.3.4. Phase des strategischen Marketing (1980er Jahre)
2.3.5. Phase der Umfeldorientierung (1990er Jahre)
2.3.6. Phase der Netzwerkorientierung (ab 2000)
2.4. Marketingplan/Marketingmanagement/Strategisches Marketing
2.4.1. Analysephase
2.4.2. Planungsphase
2.4.2.1. Formulierung der Marketingziele
2.4.2.2. Festlegung der Marketingstrategie
2.4.2.3. Festlegung der Marketingmaßnahmen
2.4.3. Umsetzungsphase
2.4.4. Kontrollphase

3. Sport als Marketingplattform
3.1. Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports
3.2. Der Stellenwert des Sports im Marketing und seine Aufgabe
3.2.1. Marketing mit Sport
3.2.2. Marketing im Sport
3.3. Das Produkt ´Sport´

4. Sonderwerbeformen
4.1. Sponsoring
4.1.1. Die beiden Parteien des Sport-Sponsorings
4.1.1.1. Der Sponsor
4.1.1.2. Der Gesponserte
4.1.1.3. Überblick über die Sponsoring-Aktivitäten der 50 größten deutschen Unternehmen
4.1.2. Arten des Sportsponsorings
4.1.2.1. Werbung während einer Veranstaltung
4.1.2.2. Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation
4.1.2.3. Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation
4.1.3. Ziele des Sponsorings
4.1.4. Ausblick
4.2. Event- Marketing
4.2.1. Was ist ein Marketing-Event?
4.2.2. Event-Marketing
4.2.3. Marketingkommunikation bei Marketing-Events
4.2.3.1. Werbung
4.2.3.2. Sponsoring
4.2.3.3. Side-Events
4.2.3.4. Unternehmenseigene Marketing-Events
4.2.4. Ausblick
4.3. Product Placement
4.3.1. Was ist Product Placement?
4.3.2. Vorteile von Product Placement
4.3.3. Erscheinungformen von Product-Placement
4.3.3.1. Art der Informationsübermittlung
4.3.3.2. Art des Placement-Objektes
4.3.4. Problematische Gesichtspunkte beim Product Placement
4.3.5. 4.3.5. Ausblick
4.4. Online-Werbung
4.4.1. Wie funktioniert Online-Werbung?
4.4.2. Formen von Online-Werbung
4.4.3. Ausblick

5. Praxisbeispiel: Event-Marketing am Beispiel T-Mobile Extreme Playgrounds
5.1. Die Eventreihe ´T-Mobile Extreme Playgrounds´
5.2. On the Ground – Auftritt von T-Mobile bei der Event-Location
5.3. Response der Veranstaltungsreihe für T-Mobile

6. Fazit

QUELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Idealtypischer Verlauf des Markertingmanagements,

Abbildung 2: Relevante Faktoren einer Analyse der Marketingsituation,

Abbildung 3: Beispiel einer SWOT-Matrix,

Abbildung 4: Konzept der Bildung strategischer Geschäftseinheiten,

Abbildung 5: Die klassischen Marketinginstrumente im Marketing Mix,

Abbildung 6: Beispiel für ´Marketing mit Sport´,

Abbildung 7: Beispiel für Werbung mit Testimonials,

Abbildung 8: Beispiel für ´Marketing im Sport´,

Abbildung 9: Verbindung Sportlermarkt – Zuschauermarkt,

Abbildung 10: Triadische Struktur und Wertschöpfungskette im Sportmarkt,

Abbildung 11: Die Allianz Arena als Beispiel für Exklusiv-Sponsorship,

Abbildung 12: Beispiel für Co-Sponsorship im Rennsport,

Abbildung 13: Überblick über die Sponsoring-Aktivitäten der 50 größten deutschen Unternehmen,

Abbildung 14: Sponsoringspezifische Nutzungsmöglichkeiten,

Abbildung 15: T-Home Trikotwerbung,

Abbildung 16: Goleo – Maskottchen der Fußball-WM 2006 by NICI,

Abbildung 17: Testimonial-Werbung (Martin Schmitt für Milka),

Abbildung 18: Überblick über die verschiedenen genannten Werbemöglichkeiten,

Abbildung 19: Bedeutung verschiedener Ziele des Sportsponsorings

im Zeitablauf,

Abbildung 20: Gründe gegen Sponsoring,

Abbildung 21: Der real,-Berlin-Marathon,

Abbildung 22: Beispiel für Bandenwerbung im Fußballstadion,

Abbildung 23: Der TUI-Marathon in Palma de Mallorca 2007,

Abbildung 24: Wichtigkeit von 16 Marketing Trends im Überblick,

Abbildung 25: Beispiel für Product Placement des Apple Notebook,

Abbildung 26: Formen des Product Placement,

Abbildung 27: Creative Placement. Aston Martin im James Bond Film

´Casino Royale´,

Abbildung 28: Verteilung von Product Placement auf verschiedene Medien,

Abbildung 29: Beispiel Bannerwerbung im Internet,

Abbildung 30: Beispiel für Pop-Up Werbung im Internet,

Abbildung 31: Beispiel AdWords Werbeform auf Google-n,

Abbildung 32: Ausgaben für Online-Werbung in Deutschland 2007,

Abbildung 33: Der Boom der Internet-Werbung,

Abbildung 34: ´Summer Session´ Event Hamburg,

Abbildung 35: ´Dirt Session´ Event Herten,

Abbildung 36: Logo der Veranstaltungsreihe,

Abbildung 37: Aktionsstand ´Summer Session´,

Abbildung 38: T-Mobile Action Team in Herten,

Abbildung 39: Bühnenansicht Event Herten,

Abbildung 40: Geschickt platzierte Werbung am Bahnhof,

Abbildung 41: Vergleich PR versus Werbung,

Abbildung 42: Der Boom der Internet-Werbung,

1. Einleitung

Jeder Deutsche wird tagtäglich mit bis zu 3000 Werbebotschaften konfrontiert. Abgesehen von den eigenen vier Wänden gibt es immer weniger Orte, wo man sich noch der Werbung entziehen kann. Werbeplakate prangen an Häuserfassaden, Bushaltestellen und Fahrzeugen. Zeitungen und Zeitschriften sind prall gefüllt mit Prospekten, zusätzlich zu den ohnehin schon enthaltenen Werbeanzeigen. Die Werbepausen im Fernsehen werden oft nochmals durch kurze Ein-Produkt-Spots unterbrochen. Ob per Post oder per Email, im Radio oder im Internet – Werbung ist überall und die Deutschen sind davon zunehmend genervt.

Für die Unternehmen wird es kontinuierlich schwieriger ihre Kunden durch Werbung zu erreichen. Die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher stumpft durch die tägliche Werbeflut ab, wodurch die Wirksamkeit von klassischer Werbung stark verringert wird.

Aber genau diese Informationsflut, welche Tag täglich auf die Konsumenten einprasst, führt nicht nur zu einer Abnahme der Werbewirksamkeit sondern auch zu einer zunehmenden Selektivität seitens der Kunden bezüglich der Werbeinhalte. Unterstützt durch ´werbefeindliche´ Technologien, die es dem Zuschauer zum Beispiel ermöglichen Werbeblöcke auszublenden, verändert sich der Werbekonsum in den Wohnzimmern und auch Printanzeigen werden immer häufiger überblättert. Durch diesen veränderten und immer zufälliger werdenden Medienkonsum waren und sind die Unternehmen zunehmend gezwungen, auf feinsinnigere und raffiniertere Methoden zurückzugreifen, um den Konsumenten zu erreichen.

Aufgrund dieser Entwicklungen kam es nach und nach zu einer Erweiterung der `klassischen` Kommunikationsformen. Diese sog. `Sonderwerbeformen`, oder auch `moderne` Kommunikationsmittel genannt, haben es zur Aufgabe den direkten Kontakt zum Konsumenten aufzubauen und eine Brücke zum Verbrauchen zu schlagen. Durch diesen zwischenmenschlichen Kontakt soll der Konsument wieder zurückerobert und sensibel gemacht werden für Marketing.

Bis heute haben sich einige dieser Sonderwerbeformen bewährt und erfreuen sich im Zeitalter der Kommunikation stärkerer Beliebtheit denn je. Aber wie beliebt und wichtig sind diese `modernen` Marketingmaßnahmen wirklich?

Die vorliegende Diplomarbeit soll Aufschluss darüber geben, wie der Stand des Marketings ist und welche Entwicklungen vorherrschend sind.

Anhand folgender Fragestellung soll diese Arbeit diskutiert werden:

1. Werden in Zukunft die Sonderwerbeformen die klassische Werbung verdrängen oder nur weiterhin ergänzen?
2. In der heutigen Zeit werden Werbebotschaften immer häufiger in erlebbaren Ereignissen umgesetzt (Eventmarketing & Sponsoring). Ist es mittlerweile wichtiger geworden, Konsumenten auf emotionaler und erlebnisorientierter statt auf rein informeller Ebene anzusprechen?

Um diese Fragen entsprechend beantworten zu können, werde ich eine ausführliche Recherche vergangener und aktueller Literatur rund um das Thema Marketing durchführen. Dabei wird es meine Aufgabe sein, die Entwicklung des Marketings genauestens zu untersuchen und den aktuellen Stand in Sachen Marketingentwicklung zu beschreiben. Damit meine Untersuchung möglichst genau und aktuell sein kann, wird meine Arbeit durch aktuelle Medienbeiträge und Untersuchungen ergänzt.

Neben dieser deskriptiven Untersuchung auf Literaturebene werde ich in persönlichen Kontakt mit Experten aus den Bereichen Medien und Marketing treten, damit diese Untersuchung durch Informationen der ausführenden Organe und teilnehmenden Personen eine stärkere Wertigkeit aus einem anderen Blickwinkel erhält.

2. Marketing

Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Aber nicht nur Unternehmen sondern auch Non-Profit-Organisationen oder Einzel-Personen nutzen Marketing-Methoden um sich besser zu vermarkten.

Der Begriff `Marketing`, so wie wir ihn heute kennen, wurde zum ersten Mal zwischen 1905 und 1920 an amerikanischen Universitäten verwendet.

Zu den wichtigsten Aufgaben gehören neben der sorgfältigen Beobachtung des Marktes auch das frühzeitige Erkennen und Reagieren auf Marktveränderungen (= Marketing als Unternehmensfunktion). Von besonderer Bedeutung in diesem Zusammenhang ist, dass das Marketing in jedem Falle als „Denken vom Markte“^[1] her zu verstehen ist, in dem die Bedürfnisse der Nachfrage im Zentrum stehen.

Um ein noch besseres Verständnis von der Thematik Marketing zu bekommen werde ich im Folgenden anhand von Definitionen einen konkreteren Einstieg in die Materie vornehmen.

2.1. Definition

Da sich in den letzten Jahren das Marketing von der rein kundenorientierten Sicht weg zu einer etwas breiteren Betrachtungsweise, zugunsten anderer Ansprachegruppen wie Mitarbeitern oder Umwelt, hin entwickelt hat, findet man heute eine vielfältige Anzahl von Definitionen über das Marketing.

Aufgrund dieser Tatsache möchte ich diese Gelegenheit nutzen unterschiedlichste vorherrschende Definitionen aufzuzeigen und anschließend zu diskutieren.

Definition 1:

"Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt".^[2]

Definitionen 2:

„Marketing (Vermarktung, von englisch market: Markt, Absatz), Gesamtheit der kunden-, wettbewerbs- und absatzorientierten Strategien zur Entwicklung, Gestaltung, Platzierung und Behauptung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen auf dem Markt.“^[3]

Definition 3:

„Marketing, konsequente Ausrichtung aller (un)mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen (Maxime) durch Schaffung von Präferenzen mittels gezielter Marketingaktiväten (Mittel) sowie durch Entscheidungsfindung auf Basis systematischer Analysetechniken (Methode).“^[4]

Definition 4:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“^[5]

Diese Darstellung nur einiger weniger Definitionen zeigt, wie unterschiedlich das Marketing zum Teil gesehen wird. Während `Defintion 3` eine eher weite Definition des Marketingbegriffs bevorzugt in der eine „konsequente Ausrichtung aller (un)mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen“ erfolgt, beschreibt M. Bruhn das Marketing in einer deutlich stärker eingegrenzten Sichtweise.

In seiner sehr aktuellen Definition aus dem Jahr 2007 hält er an der etwas traditionelleren Form von Marketing fest, welche in seinen Augen weiterhin eine „Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung“ ist. Trotz dieses etwas veralteten Ansatzes genießt seine Definition hohes Ansehen im ganzen Definitionskarusell. Gerade auch weil seine Art der Definition zeigt, welch wichtige Position das Marketing in der Unternehmensführung einnimmt.

Statt lediglich nur einen Teil der Unternehmensfunktion darzustellen, ist das Marketing als eine ganzheitliche Unternehmensfunktion zu verstehen und stellt gleichzeitig eine „unternehmerische Denkhaltung“ dar.

2.2. Merkmale des Marketing

Nachdem nun eine Diskussion über die bestehenden Definitionen als Einführung diente, sollen im Folgenden „fünf wichtige Merkmale des Marketings“^[6] für ein genaueres Verständnis dienen:

I. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmungsführung
Wie schon eingangs erwähnt orientiert sich das Marketing am Markt. Dies bedeutet, dass im Fokus der Unternehmensführung die Markt- und Kundenbedürfnisse stehen und nicht der bloße Verkauf von Produkten.
II. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen

Das Marketing sieht in der `Steigerung des Nutzens´ durch die angebotenen Leistungen oder Produkte eine seiner wichtigsten Aufgaben. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und erfolgreich auf dem Markt zu agieren, sind Unternehmen auf der Suche nach zusätzlichen Nutzenpotentialen im Leistungsprogramm. Durch diesen Mehrwert soll der Wert der angebotenen Leistung für den Kunden steigen und gleichzeitig Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Unternehmen erzielen.

III. Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse

Um eine Idee umsetzen zu können, sind im Marketing Planungs- und Entscheidungsprozesse unabdingbar. Einem Entscheidungsprozess muss ein entsprechender Planungsprozess vorausgehen um systematisch durch Entscheidungen einen Plan zu entwickeln. In diesem Fall spricht man auch vom sog. ´analytischen Marketing´.

IV. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

Aber nicht nur dieses gezielte Vorgehen allein garantiert einen Markterfolg. Mindestens genauso wichtig ist eine kreative und innovative Herangehensweise, mit der versucht wird durch außergewöhnliche und einzigartige Lösungen seine eigenen angebotenen Leistungen im Markt erfolgreich zu behaupten. Hier spricht man auch vom sog. ´kreativen Marketing´.

V. Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

Von interner und externer Integration spricht man, wenn sämtliche Marketingaktivitäten eines Unternehmens aufeinander abgestimmt sind und somit Synergieeffekte untereinander erzeugen. Das bedeutet, dass zahlreiche an der Umsetzung beteiligten Unternehmensabteilungen, sowohl externe als auch interne, bestmöglich interagieren. Dieses sog. ´integrierte Marketing´ gilt es für die Unternehmen zu perfektionieren und so weit wie möglich auszuschöpfen.

Alle fünf hier angeführten Merkmale kennzeichnen das Marketing mitsamt seiner Philosophie der Unternehmensführung. Sie sind für alle Bereiche und Unternehmenstypen gültig.

2.3. Entwicklung des Marketing

Einhergehend mit dem Wandel der Wirtschaft und den Lebensgewohnheiten seit dem zweiten Weltkrieg bis heute hat sich gleichzeitig auch die Denkweise und Philosophie im Marketing geändert und weiterentwickelt.^{[7] [8]}

Betrachtet man die enorme Entwicklung des Marketings ab den 50erJahren so lässt sich diese in unterschiedliche Entwicklungsphasen einteilen. Anhand dieser Phasen des Marketings soll die Historie als ein Prozess dargestellt werden.

2.3.1. Phase der Produktionsorientierung (1950er Jahre)

Nach dem verlorenen zweiten Weltkrieg und den wirtschaftlichen Missständen in Deutschland, kam es in den 50er Jahren vorerst darauf an diese zu beseitigen und dem enormen Nachfrageüberhang nachzukommen. Die Folge war eine regelrechte Massenproduktion von Gütern und Konsumartikeln, wobei das Angebot nie die Nachrage decken konnte. Es handelte sich dabei um einen typischen Verkäufermarkt, in dem alles darauf ausgerichtet war, der Produktion Folge zu leisten. Im Zuge der Konzentration auf die Produktion von Gütern war diese Phase zudem gekennzeichnet durch die Finanzplanung, um das Unternehmensbudget nicht zu stark zu belasten.

Sich letztlich erfolgreich im Markt behaupten konnten sich jene Unternehmen, welche diese Massenproduktion realisieren konnten um die damaligen Bedürfnisse der Konsumenten entsprechend zu befriedigen

2.3.2. Phase der Verkaufsorientierung (1960er Jahre)

Der Massenproduktion sei Dank kam es in den 60er Jahren schnell zu einer allmählichen Marktsättigung. Somit verlagerte sich der Schwerpunkt des Marketings weg von der bloßen Produktion und der Ausräumung von Engpassen hin zum Vertriebswesen. Zusätzlich angefacht durch die nationale Konkurrenz und die voranschreitenden Erweiterung des Produktangebots, waren die Unternehmen gezwungen, zu reagieren und durch eine verstärkte Verkaufsförderung eine Verbesserung im Vertrieb sicherzustellen, so dass die Produkte auch den Kunden erreichten. Dies gelang zum Einen durch eine Verbesserung in der Logistik und zum Anderen durch erstes Einsetzen der z.B. heute allgegenwärtigen `klassischen` Werbung. Aus dem in den 50er Jahren noch vorherrschenden Verkäufermarkt wurde ein Käufermarkt.

Dennoch stand weiterhin die Absatz- und Innovationspolitik im Vordergrund. Die große Bedeutung des Absatzmarktes zeichnete sich schon hier ab.

2.3.3. Phase der Kunden- und Marktorientierung (1970er Jahre)

Durch das nun auch noch hinzukommende Überangebot von Konsumgütern in den Regalen des Handels, zu den ohnehin schon vorherrschenden Sättigungserscheinungen, überstieg das Angebot schnell die Nachfrage. Somit wurde der Konsument zum Objekt der Begierde für die Anbieter. Es begann der Kampf um jeden einzelnen potenziellen Kunden. In diesem Zusammenhang spricht man häufig von der sog. Überflussgesellschaft. In dieser Zeit waren jene Unternehmen erfolgreich, welche es schafften die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen. Die Unternehmen begannen in diesem Käufermarkt mittels einer differenzierten Marktbearbeitung sich den individuellen Wünschen der Konsumenten anzunehmen.

2.3.4. Phase des strategischen Marketing (1980er Jahre)

Wer in den 70er Jahren mit der Umorientierung zu den Bedürfnissen des Kunden dachte, die Wirtschaft weiter ankurbeln zu können, der wurde schnell eines Besseren belehrt. Hervorgerufen durch die nun einseitige Konsumentenorientierung und der fehlenden Profilierung unter den Unternehmen, waren die 80er Jahre vor allem durch die unsichere Stellung der Firmen gekennzeichnet, die es nicht schafften sich erfolgreich im Markt zu behaupten. Um sich endlich am Markt behaupten und durchsetzen zu können, war es notwendig, dass Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten erreichten. In diesem Zusammenhang kamen erstmalig Begrifflichkeiten wie USP (Unique Selling Proposition) oder SEP (strategische Erfolgsposition) auf. Auf die unterschiedlichen Unternehmen zugeschnitten arbeiteten sich diese Wettbewerbsvorteile heraus und konzentrierten sich auf bestimmte Bereiche. Während die Marke `BMW` zum Beispiel für hohoe Produktqualität steht, verkörpert die Marke `Rolex` zum Beispiel Exklusivität und steht für ein exklusives Image. Somit versuchte sich jede Firma auf eine bestimmte Art und Weise von ihren Konkurrenten abzugrenzen.

Zu der unsicheren Marktposition der Unternehmen kam noch erschwerend hinzu, dass sich in den 80ern volkswirtschaftliche Einflussgrößen änderten. Neben dem Anstieg der Arbeitslosenquote nahm auch der Konkurrenzdruck aus dem Ausland zu und die Demographie der Bevölkerung begann sich vor allem in Sachen Alterstruktur zu verändern. Durch diese hier aufgeführten Entwicklungen und durch noch viele weitere mehr, mussten die Unternehmen reagieren und zum Teil ihre Konsumentengruppen neu anordnen.

2.3.5. Phase der Umfeldorientierung (1990er Jahre)

Die 90er Jahre beginnen mit einem wachsenden Einfluss ökologischer, politischer, technologischer und gesellschaftlicher Faktoren. Als Folge der Bedeutungszunahmen dieser umfeldorientierter Faktoren musste sich der Markt einer neuen Herausforderung stellen: den immer schneller wandelnden Veränderungen der Zielmärkte.

Der erweiterte Markt forderte von den Unternehmen eine größere Aufmerksamkeit und eine intensivere Analyse der Marktentwicklungen, um frühzeitig darauf reagieren zu können. Somit wurde der bislang gegenwärtige Kosten- und Qualitätswettbewerb um eine Komponente, nämlich der Zeitkomponente, erweitert.

Des Weiteren kommen in den 90er Jahren neue Kommunikationsinstrumente auf, um die Verkaufsförderung weiter voranzutreiben und auch weiterhin die Kunden zu erreichen. Für die Firmen ist es in dieser Zeit besonders wichtig Kommunikationsmöglichkeiten zu entwickeln, um möglichen Einflussgrößen zu entgehen und die Bedürfnisse der Kunden weiterhin zu stillen. Ziel ist es, den aufkommenden Trends und den damit verbundenen Wünschen der Verbraucher so schnell wie möglich nachzukommen ohne das durch Umfeldfaktoren darauf großartig Einfluss genommen werden kann.

2.3.6. Phase der Netzwerkorientierung (ab 2000)

Die jüngeren Entwicklungen seit Beginn des neuen Jahrtausends zeigen, dass vor allem zwei Trends das Marketing bestimmen.^[9]

An den Veränderungen der 90er Jahre anschließend, in denen die Zeitkomponente als einflussnehmender Faktor hinzukam, setzt sich diese Entwicklung weiter fort. Weitere Faktoren wie z.B. Service, Innovation oder Image müssen zusätzlich bedacht werden um weitere Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten generieren zu können. Dies hat zur Folge, dass der Wettbewerb heute viel schneller, vielschichtiger und komplexer ist als in der Vergangenheit.

Der zweite Trend geht dahin, dass das Marketing in Zukunft individueller, mulioptionaler wird und die Vernetzung untereinander zunimmt, welches häufig auch mit Begriffen wie ´interaktives Marketing´ verbunden wird.

Neben diesen bis hier aufgeführten und erläuterten Entwicklungsphasen des Marketing tauchen ähnliche Entwicklungsmuster auch auf n der Unternehmen auf. Je nachdem in welchen Branchen Unternehmen agieren und in welcher Marktposition sich diese befinden, lassen sich dort ebenfalls Veränderungen der Unternehmen von der Know-how- zur Produktorientierung, von der Produkt- zur Marktorientierung oder von der Markt- zur Kundenorientierung beobachten.

Doch trotz dieser ganzen Entwicklungen in den letzten 50 Jahren, gerade in den letzten 10 Jahren, bewegt sich der Prozess des Marketing kontinuierlich weiter und ist noch lange nicht abgeschlossen.

Neueste Diskussionen über Marketing zeigen eine Erweiterung in eine ganz neue Richtung: Statt sich weiterhin auf den Markt und den Kunden zu konzentrieren, gehen immer mehr Unternehmen dazu über, ihre Ansätze auf eine bisher gar nicht bedachte Zielgruppe auszuweiten – nämlich auf die eigenen Mitarbeiter und internen Kunden. Man spricht dann auch vom sog. ´internen Marketing´.

2.4. Marketingplan/Marketingmanagement/Strategisches Marketing

„Die Grundstruktur des strategischen Marketings lässt sich am besten vergleichen mit dem Schachspiel. Jeder Zug eines Spielers hat einen Gegenzug des anderen Spielers zur Folge. Schach zeichnet sich durch eine außerordentlich große Zahl an Konstellationen aus, in denen eine Vielzahl von Zügen möglich ist. Dadurch ist jedes Siel anders, es gibt kaum jemals identische Situationen zu siegen. Es kommt immer drauf an, jeweils in einer ganz spezifischen Situation zu siegen, sich mit den Möglichkeiten seines Gegners auseinanderzusetzen. Es besteht die Notwendigkeit, sich in die Situationen seines Gegners hineinzuversetzen und somit die wahrscheinliche Reaktion, d.h. seine nächsten Züge vorauszusehen. Es geht darum, seinen König zu schützen.“^[10]

Diese sehr passende Darstellung des Marketingmanagements anhand eines Schachspiels zeigt, wie unheimlich komplex und sensibel das System aufgebaut ist und reagiert. Bereits früh, schon Mitte der 70er Jahre, entdeckte die Industrie die Möglichkeiten, durch ein strategisches Vorgehen bessere Marketingerfolge erzielen zu können.

Die Entwicklung eines Konzeptes erleichtert den Unternehmen Entscheidungen und Lösungsmöglichkeiten für die Aufgaben treffen zu können. In diesen Konzeptionen wird von den Unternehmen neben der Leit- und Grundidee, alles festgelegt und verankert.

„Eine Marketing-Konzeption ist ein umfassender gedanklicher Entwurf, der sich an eine Leitidee bzw. an bestimmten Richtgrößen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteneinsätze) ein einem schlüssigen Plan (Policy Plan) zusammenfasst“^[11]

Obwohl dieses Zitat aus dem Jahre 1988 ist, beinhaltet sie alles Essentielle und ist absolut zeitgemäß. Dieser Prozess von der Festlegung der Marketingziele über die Marketingstrategie bis hin zur Umsetzung ist bis heute im Marketingmanagement zu erkennen.

Die Abbildung 2 zeigt einen idealtypischen Verlauf bei der Festlegung eines Marketingplans von heute.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Idealtypischer Verlauf des Marketingmanagements^[12]

Dieses Schaubild verdeutlicht, dass der Kern des Marketingmanagements neben der längerfristigen Dimension eine kontinuierliche Marketingplanung ist. Diese soll gleichzeitig als Stütze im Gesamtprozess dienen, um die Unternehmen in Teilschritten kontrolliert zum Ziel zu führen. Neue Modelle - wie dieses von Bruhn - zeigen keine völlig neue Konzeptionierung, sondern erweitern lediglich neue Teile oder wie in diesem Fall gliedern einen Teil aus seinem alten Gefüge heraus und geben ihm einen neue Bedeutung.

Wurde in der Vergangenheit die Analyse als Teil der Planungsphase gesehen, wird dieser neuerdings eine wichtigere Rolle zugesagt. Denn durch die unheimliche Dynamik des Marktes und der Wirtschaft allgemein ist es im Laufe der Zeit für die Unternehmen immer wichtiger geworden, die eigene Marktposition zu analysieren.

Aus diesem Grund möchte ich mich auch im Folgenden an den in Abb. 2 gezeigten idealtypischen Prozess von Bruhn halten und die Marketing Konzeption in folgende Eben gliedern und anschließend erläutern:^[13],^[14]

1. Analysephase
2. Planungsphase
3. Umsetzungsphase
4. Kontrollphase

Im idealtypischen Verlauf eines Planungsprozesses laufen diese Phasen chronologisch und inhaltlich der Reihe nach ab und bauen aufeinander auf. Aufgrund der Interdependenzen der Phasen untereinander machte es wenig Sinn diese unabhängig voneinander getrennt zu bearbeiten. Neben diesem abhängigen Zusammenarbeiten bleibt der Bezugspunkt jeder einzelnen Phase immer stets der relevante Markt.^[15]

Dennoch kann es in seltenen Fällen vorkommen, dass die Reihenfolge verändert wird und nicht die Analysephase am Anfang steht, sondern Unternehmen zuerst mit der Umsetzungsphase beginnen, weil sich zum Beispiel eine bestimmte instrumentelle Maßname bewährt hat. In solchen individuell veränderten Abläufen im Planungsprozess bietet der Marketing-Mix den Ausgangspunkt der Entwicklung einer Marketing-Konzeption. Dennoch ist ein vollständiger Marketingplan nur dann gegeben, wenn alle Phasen bearbeitet und herangezogen worden sind.^[16]

Da für diese wissenschaftliche Arbeit die Kontrollphase eine untergeordnete Rolle spielt, wird diese in diesem Kontext außen vor bleiben und nicht behandelt werden.

2.4.1. Analysephase

Die Basis und der Ausgangspunkt einer jeden Marketingplanung ist die Situationsanalyse. Je besser und genauer eine solche Analyse ist, desto spezieller und gezielter kann man anhand der gewonnenen Informationen eine passende Strategie entwickeln.^[17]

Des Weiteren ist es anhand dieser Analyse möglich, die spezielle Situation in welcher sich ein Unternehmen befindet sicherzustellen und daraus die genaue marktorientierte Problemstellung zu definieren. Ziel dieses Prozesses ist es, durch diese Selbsteinschätzung des eigenen Unternehmens und der Fremdeinschätzung des Marktes und der Konkurrenten eine Prognose mit allen möglichen und tatsächlichen relevanten Einflussfaktoren zu erhalten.^[18]

Dabei muss zwischen beeinflussbaren und nicht beeinflussbaren Variablen unterschieden werden. Beeinflussbare Variablen sind interne Größen, die das Unternehmen steuern kann. Die nicht beeinflussbaren Variablen sind alle externen Größen, auf welche das Unternehmen nicht direkt einwirken kann. Dazu lassen sich zum Beispiel Veränderungen und Entwicklungen im konjunkturellen, rechtlichen oder politischen Umfeld zählen. Um diese Vielzahl an Faktoren ganzheitlich in einer systematischen Vorgehensweise kontrollieren zu können, werden diese in einer internen und externen Analyse gesondert analysiert. Die interne Analyse soll die eigenen Stärken und Schwächen aufzeigen und die externe Analyse die Chancen und Risiken, die sich auf dem Markt auftun.

Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft entsprechende Einflussgrößen für beide Situationsbereiche.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Relevante Faktoren einer Analyse der Marketingsituation^[20]

Wie Unternehmen die Situationsanalysen letztendlich aufbauen, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Letztlich empfiehlt sich aber bei der Analyse der Marketingsituation das Vorgehen, welches insgesamt sechs Schritte beinhaltet und als SWOT-Analyse bezeichnet wird:^[21]

I. Erfassung der relevanten unternehmensexternen Einflussgrößen
II. Erstellen einer Chancen-Risiken-Analyse
III. Erfassung der relevanten unternehmensinternen Einflussgrößen
IV. Stärken-Schwächen-Analyse
V. Verknüpfung der unternehmensexternen Chancen und Risiken mit den unternehmensinternen Stärken und Schwächen
VI. Definition der zentralen Marketingproblemstellung

Aufgrund der vorher gemachten Erläuterung bedarf diese Aufführung der einzelnen Schritte keiner weiteren Erklärungen und steht für sich.

Lediglich der Schritt fünf, in dem die unternehmensinternen und –externen Faktoren zusammengeführt werden und daraus letztendlich die SWOT-Matrix entsteht, soll anhand eines Beispiels in Abbildung 4 zum besseren Verständnis dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Beispiel einer SWOT-Matrix^[22]

Die Bewertung der Verbindung der Chancen und Risiken auf der einen und der Stärken und Schwächen auf der anderen bilden zusammen mit der Definition der Marketingproblemstellung den Abschluss der Analyse.

2.4.2. Planungsphase

Nachdem die Analysephase mit dem Abschluss der Marketingproblemstellung beendet ist, gilt es nun für die Unternehmen in Abhängigkeit der Ergebnissen und unter Berücksichtigung der übergeordneten Unternehmensziele entsprechende Marketingziele abzuleiten und zu formulieren.^[23]

Diese sog. Planungsphase lässt sich grob der Reihenfolge nach aufteilen in

- die Formulierung der Marketingziele,
- der Festlegung der Marketingstrategie und
- der Festlegung der Marketingmaßnahmen

bevor die Marketingmaßnahmen in der Umsetzungsphase umgesetzt werden.

Entsprechend dieser Gliederung möchte ich im Folgenden die Planungsphase chronologisch näher beleuchten und erklären.

2.4.2.1. Formulierung der Marketingziele

Die Marketingziele sind als angestrebte Sollzustände der Unternehmen im Marketingbereich zu verstehen und gleichzeitig Vorgaben für die Festlegung der Marketingstrategie und der Marketingmaßnahmen. Innerhalb des gesamten Unternehmens sind die Marketing-Ziele aber nur als Teilziele zu verstehen, welche sich mit den Zielen aus anderen Unternehmensbereichen, dem Globalziel und dem allgemeinen Unternehmensziel vermischen und in das Zielprogramm integriert werden müssen. Unter diesen Detailzielen gibt es verschiedene Zielbeziehungstypen. Bestenfalls sind diese komplementär, das heißt es herrscht eine Zielharmonie, neutral oder im schlechtesten Fall kommt es zu einer Konkurrenzsituation.

Besonders wichtig ist die präzise Formulierung der Marketingziele sowie aller anderen, um diese auch entsprechend präzise operationalisieren zu können.^[24]

Bevor es aber zur Formulierung der Marketingziele kommen kann, muss das Unternehmen zunächst bestimmen, welche Marktsegmente es bearbeiten will. Diese Marktsegmentierung geschieht in folgenden fünf Schritten:

I. Identifikation möglicher Segmentierungkriterien,
II. Bestimmung entsprechender Marktsegmente,
III. Beurteilung der Attraktivität der Marktsegmente,
IV. Auswahl der Zielsegmente,
V. Bestimmung segmentspezifischer Marketingziele.

Die Formulierung der Marketingziele findet also vor allem bezogen auf die zu bearbeitenden Marktsegmente (Kundengruppen) statt.^[25]

Nach der Bestimmung der Marktsegmente kommt es dann zur Zielformulierung. Diese sollten immer an die veränderten Marktsituationen angepasst sein.

„Das Zielsystem insgesamt, bestimmte Zielbereich und/oder einzelne Ziele, das gilt in hohem Maße vor allem für die Marketingziele, sind nicht selten wesentlichen Wandlungen im Zeitablauf unterworfen.“^[26]

Wie ein Unternehmen letztendlich seine Marketingziele erreichen will, kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen. Im Groben unterscheidet man zwischen folgenden zwei Formen von Marketingzielen:

I. Ökonomische Marketingziele,
II. Psychologische Marketingziele.

Ähnliche Formen von Marketingzielen hatte Meffert bereits 1986 ausgearbeitet. Er unterschied damals zwischen den ökonomischen und den psychographischen Marketingzielen, wobei sich aber bis auf die etwas unterschiedliche Namensgebung inhaltlich zu meiner verwendeten Quelle fast nichts geändert hat.

I. Ökonomische Marketingziele

Die ökonomischen Marketingziele sind häufig ein Ebenbild der Unternehmensziele und lassen sich nur schwer von diesen unterscheiden. Im Vordergrund steht dabei die Sicherung und Stärkung der Marktposition eines Unternehmens. Dabei kommt dem Marktanteil eine ganz besondere Stellung zu, denn der mengenmäßige sowie der wertmäßige Marktanteil geben in hohem Maße Aufschluss darüber wie sich die Marktstellung eines Unternehmens darstellt.^[27]

Im Folgenden sind weitere wichtige Marketingziele kurz aufgeführt:

- Absatz, Umsatz, Gewinn, Rendite und Deckungsbeitrag.^[28]

II. Psychologische Marketingziele

Als psychologische Marketingziele können solche gezählt werden, welche sich durch den Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten, wie beispielsweise Sponsoring, positiv auf den Umsatz eines Unternehmens und somit auf die ökonomischen Marketingziele auswirkt. Aus dieser Erklärung wird deutlich, dass psychologische Ziele den ökonomischen vorangestellt sind.^[29]

Die wichtigsten psychologischen Marketingziele sind:

- Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit, Kaufpräferenzen und Kundenbindung.^[30]

Gerade mit diesen psychologischen Marketingzielen versuchen Unternehmen immer häufiger indirekt Einfluss auf die ökonomischen Ziele zu nehmen. Davon ausgehend, dass die Konsumenten auf der psychologischen Ebene beeinflussbar sind und Kauftriebe stimuliert werden können, werden somit indirekt auch die ökonomischen Ziele erreicht, ohne dass dies für den Konsumenten direkt ersichtlich wird.

Beide, sowohl die ökonomischen wie auch die psychologischen Marketingziele, können nicht getrennt voneinander behandelt werden, da, wie oben schon erwähnt, die psychologischen Ziele Auswirkungen auf die ökonomischen haben können.

2.4.2.2. Festlegung der Marketingstrategie

Der nächste Schritt im strategischen Marketingmanagement ist die Festlegung einer Marketingstrategie^[31]. Diese gibt den Rahmen vor in dem die zuvor definierten Marketingziele erreicht und umgesetzt werden. Sie hat sozusagen Richtliniencharakter und soll den direkten Weg zum Ziel ohne größere Umwege gewährleisten.

[...]

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^[1] Zitat: Bruhn, „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, S13

^[2] Zitat: http://www.marketing-marktplatz.de/grundlagen/Mkt-def.shtml

^[3] Zitat: http://de.encarta.msn.com/encyclopedia_761575204/Marketing.html

^[4] Zitat: http://www.marken-fuehrung.de/marketing-glossar/

^[5] Zitat: Bruhn, Manfred: Markting- Gundlagen für Studium und Praxis, S.14

^[6] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.14

^[7] Vgl. Damm-Volk, Kristina: „Sportsponsoring als Kommunikationsistrument im Marketing“, 2002, S 15ff.

^[8] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.15ff

^[9] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.18

^[10] Zitat: Dettmer, Hausmann, Kloss, Meisl, Weithöner: „Tourismus- Marketing- Management“, 1999, S.88

^[11] Zitat: Damm-Volk, Kristina: „Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing“, 2002, S.21

^[12] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.38

^[13] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007

^[14] Vgl. Damm-Volk, Kristina „Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing“, 2002, 21f

^[15] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.41

^[16] Vgl. Damm-Volk, Kristina „Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing“, 2002, S.22

^[17] Vgl. Dettmer, Hausmann, Kloss, Meisl, Weithöner; „Tourismus-Marketing-Managment“, 1999, S.99

^[18] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S. 41

^[19] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S. 25

^[20] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.26

^[21] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.41

^[22] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.44

^[23] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.26

^[24] Vgl. Damm-Volk, Kristina: „Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing“, 2002, S.22f

^[25] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.45

^[26] Zitat: Damm-Volk, Kristina: „Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing“, 2002, S.23

^[27] Vgl. Damm-Volk K., „Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing“, 2002, S.24

^[28] Vgl. Bruhn M., „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.26

^[29] Vgl. Damm-Volk K., „Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Marketing“, 2002, S. 24

^[30] Vgl. Bruhn M., „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.27

^[31] Erklärung: Eine Strategie ist ein längerfristig ausgerichtetes planvolles Anstreben einer vorteilhaften Lage oder eines Ziels.