Für die Unternehmen wird es kontinuierlich schwieriger ihre Kunden durch Werbung zu erreichen. Die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher stumpft durch die tägliche Werbeflut ab, wodurch die Wirksamkeit von klassischer Werbung stark verringert wird.
Aber genau diese Informationsflut, welche Tag täglich auf die Konsumenten einprasst, führt nicht nur zu einer Abnahme der Werbewirksamkeit sondern auch zu einer zunehmenden Selektivität seitens der Kunden bezüglich der Werbeinhalte. Unterstützt durch ´werbefeindliche´ Technologien, die es dem Zuschauer zum Beispiel ermöglichen Werbeblöcke auszublenden, verändert sich der Werbekonsum in den Wohnzimmern und auch Printanzeigen werden immer häufiger überblättert. Durch diesen veränderten und immer zufälliger werdenden Medienkonsum waren und sind die Unternehmen zunehmend gezwungen, auf feinsinnigere und raffiniertere Methoden zurückzugreifen, um den Konsumenten zu erreichen.
Aufgrund dieser Entwicklungen kam es nach und nach zu einer Erweiterung der `klassischen` Kommunikationsformen. Diese sog. `Sonderwerbeformen`, oder auch `moderne` Kommunikationsmittel genannt, haben es zur Aufgabe den direkten Kontakt zum Konsumenten aufzubauen und eine Brücke zum Verbrauchen zu schlagen. Durch diesen zwischenmenschlichen Kontakt soll der Konsument wieder zurückerobert und sensibel gemacht werden für Marketing.
Bis heute haben sich einige dieser Sonderwerbeformen bewährt und erfreuen sich im Zeitalter der Kommunikation stärkerer Beliebtheit denn je. Aber wie beliebt und wichtig sind diese `modernen` Marketingmaßnahmen wirklich?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing
2.1. Definition
2.2. Merkmale des Marketing
2.3. Entwicklung des Marketing
2.3.1. Phase der Produktionsorientierung (1950er Jahre)
2.3.2. Phase der Verkaufsorientierung (1960er Jahre)
2.3.3. Phase der Kunden- und Marktorientierung (1970er Jahre)
2.3.4. Phase des strategischen Marketing (1980er Jahre)
2.3.5. Phase der Umfeldorientierung (1990er Jahre)
2.3.6. Phase der Netzwerkorientierung (ab 2000)
2.4. Marketingplan/Marketingmanagement/Strategisches Marketing
2.4.1. Analysephase
2.4.2. Planungsphase
2.4.2.1. Formulierung der Marketingziele
2.4.2.2. Festlegung der Marketingstrategie
2.4.2.3. Festlegung der Marketingmaßnahmen
2.4.3. Umsetzungsphase
2.4.4. Kontrollphase
3. Sport als Marketingplattform
3.1. Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports
3.2. Der Stellenwert des Sports im Marketing und seine Aufgabe
3.2.1. Marketing mit Sport
3.2.2. Marketing im Sport
3.3. Das Produkt ´Sport´
4. Sonderwerbeformen
4.1. Sponsoring
4.1.1. Die beiden Parteien des Sport-Sponsorings
4.1.1.1. Der Sponsor
4.1.1.2. Der Gesponserte
4.1.1.3. Überblick über die Sponsoring-Aktivitäten der 50 größten deutschen Unternehmen
4.1.2. Arten des Sportsponsorings
4.1.2.1. Werbung während einer Veranstaltung
4.1.2.2. Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation
4.1.2.3. Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation
4.1.3. Ziele des Sponsorings
4.1.4. Ausblick
4.2. Event- Marketing
4.2.1. Was ist ein Marketing-Event?
4.2.2. Event-Marketing
4.2.3. Marketingkommunikation bei Marketing-Events
4.2.3.1. Werbung
4.2.3.2. Sponsoring
4.2.3.3. Side-Events
4.2.3.4. Unternehmenseigene Marketing-Events
4.2.4. Ausblick
4.3. Product Placement
4.3.1. Was ist Product Placement?
4.3.2. Vorteile von Product Placement
4.3.3. Erscheinungformen von Product-Placement
4.3.3.1. Art der Informationsübermittlung
4.3.3.2. Art des Placement-Objektes
4.3.4. Problematische Gesichtspunkte beim Product Placement
4.3.5. 4.3.5. Ausblick
4.4. Online-Werbung
4.4.1. Wie funktioniert Online-Werbung?
4.4.2. Formen von Online-Werbung
4.4.3. Ausblick
5. Praxisbeispiel: Event-Marketing am Beispiel T-Mobile Extreme Playgrounds
5.1. Die Eventreihe ´T-Mobile Extreme Playgrounds´
5.2. On the Ground – Auftritt von T-Mobile bei der Event-Location
5.3. Response der Veranstaltungsreihe für T-Mobile
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den aktuellen Stand des Marketings und analysiert, inwieweit moderne "Sonderwerbeformen" wie Sponsoring, Event-Marketing, Product Placement und Online-Werbung die klassische Kommunikation ergänzen oder verdrängen können.
- Entwicklung des Marketings und seiner Phasen
- Stellenwert von Sport als Marketingplattform
- Analyse von Instrumenten der Sonderwerbeformen
- Fallstudie zur Event-Reihe "T-Mobile Extreme Playgrounds"
- Bewertung der zukünftigen Bedeutung emotionaler vs. informeller Kommunikationsansätze
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Die beiden Parteien des Sport-Sponsorings
Bei Sponsoringmaßnahmen im Sport sind die daran Beteiligten auf der einen Seite das Unternehmen, welches als Sponsor auftritt und Mittel zur Verfügung stellt, und auf der anderen Seite das gesponserte Objekt als Leistungsträger. Sind sich Sponsor und Gesponserter dahingehend einig, ein konkretes Projekt oder Projektpaket in einem festgelegten Zeitraum unter bestimmten, vertraglich geregelten Bedingungen gemeinsam durchzuführen, spricht man von einem Sponsorship.
Demnach ist Sponsoring ein Geschäft auf Gegenseitigkeit und dient dem Sponsor als Kommunikationsinstrument und dem Gesponsorten als Beschaffungsinstrument.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Werbeüberflutung und die daraus resultierende Notwendigkeit für Unternehmen, auf "Sonderwerbeformen" zur direkten Konsumentenansprache zurückzugreifen.
2. Marketing: Dieses Kapitel definiert Marketing, erläutert dessen Merkmale und zeichnet die historische Entwicklung der Marketingphasen bis zur heutigen Netzwerkorientierung nach.
3. Sport als Marketingplattform: Hier wird die ökonomische Bedeutung des Sports als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Zielgruppen analysiert, wobei zwischen "Marketing mit Sport" und "Marketing im Sport" unterschieden wird.
4. Sonderwerbeformen: Das Kernkapitel untersucht spezifisch Sponsoring, Event-Marketing, Product Placement und Online-Werbung als alternative Kommunikationswege in einem gesättigten Werbemarkt.
5. Praxisbeispiel: Event-Marketing am Beispiel T-Mobile Extreme Playgrounds: Anhand dieser Fallstudie wird der praktische Einsatz von Event-Marketing und Sponsoring zur Emotionalisierung der Marke T-Mobile in der jugendlichen Zielgruppe dargestellt.
6. Fazit: Das Fazit stellt fest, dass Sonderwerbeformen eine wichtige Rolle einnehmen, jedoch derzeit keine klassische Werbung verdrängen, sondern diese in einem integrierten Kommunikations-Mix ergänzen.
Schlüsselwörter
Sonderwerbeformen, Marketing, Sponsoring, Event-Marketing, Product Placement, Online-Werbung, Sportmarketing, Markenkommunikation, Kundenorientierung, Werbewirkung, Kommunikation, Strategisches Marketing, T-Mobile Extreme Playgrounds
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die zunehmende Bedeutung moderner Marketinginstrumente, die sogenannten Sonderwerbeformen, in einem Marktumfeld, das von hoher Informationsüberlastung und sinkender Wirkung klassischer Werbung geprägt ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der historischen Marketingentwicklung, dem Stellenwert des Sports als Plattform für Kommunikation sowie der detaillierten Betrachtung von Sponsoring, Event-Marketing, Product Placement und Online-Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es zu untersuchen, ob diese modernen Werbeformen in der Lage sind, klassische Werbemedien zu verdrängen, oder ob sie diese lediglich ergänzen und welche Rolle dabei emotionale Erlebnisse spielen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Verfasser nutzt eine deskriptive Literaturanalyse sowie einen Expertenaustausch, um den aktuellen Stand der Marketingentwicklung und die Wirkung der beschriebenen Instrumente zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Marketings, die Rolle des Sports als Marketinginstrument und eine detaillierte Analyse der vier zentralen Sonderwerbeformen inklusive ihrer Ziele und Wirkungsweisen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Sonderwerbeformen, Sportmarketing, Event-Marketing, Sponsoring, Product Placement und integrierte Markenkommunikation.
Warum ist das "T-Mobile Extreme Playgrounds" ein zentrales Fallbeispiel?
Das Praxisbeispiel dient dazu, den Erfolg einer kombinierten Event- und Sponsoringstrategie in der für T-Mobile wichtigen jungen Zielgruppe konkret zu belegen.
Welches Fazit zieht der Autor zur Verdrängung klassischer Werbung?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Sonderwerbeformen die klassische Werbung derzeit nicht verdrängen, sondern als komplementäre, effiziente Werkzeuge in einem ganzheitlichen Kommunikations-Mix fungieren.
- Quote paper
- Rene Domke (Author), 2008, Sonderwerbeformen - Die neuen klassischen Werbeformen der Zukunft?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90512
