Marketing heute - Entwicklung, Aufgaben, Phasen

INHALTSVERZEICHNIS

1. Marketing
1.1. Definition
1.2. Merkmale des Marketing
1.3. Entwicklung des Markering
1.3.1. Phase der Produktionsorientierung (1950er Jahre)
1.3.2. Phase der Verkaufsorientierung (1960er Jahre)
1.3.3. Phase der Kunden- und Marktorientierung (1970er Jahre)
1.3.4 Phase des strategischen Marketing (1980er Jahre)
1.3.5. Phase der Umfeldorientierung (1990er Jahre)
1.3.6. Phase der Netzwerkorientierung (ab 2000)
1.4. Marketingplan/Marketingmanagement/ Strategisches Marketing
1.4.1. Analysephase
1.4.2. Planungsphase
1.4.2.1. Formulierung der Marketingziele
1.4.2.2. Festlegung der Marketingstrategie
1.4.3. Umsetzungsphase
1.4.4. Kontrollphase

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Idealtypischer Verlauf des Markertingmanagements,

Abbildung 2: Relevante Faktoren einer Analyse der Marketingsituation,

Abbildung 3: Beispiel einer SWOT-Matrix,

Abbildung 4: Konzept der Bildung strategischer Geschäftseinheiten,

Abbildung 5: Die klassischen Marketinginstrumente im Marketing Mix,

1. Marketing

Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Aber nicht nur Unternehmen sondern auch Non-Profit-Organisationen oder Einzel-Personen nutzen Marketing-Methoden um sich besser zu vermarkten.

Der Begriff `Marketing`, so wie wir ihn heute kennen, wurde zum ersten Mal zwischen 1905 und 1920 an amerikanischen Universitäten verwendet.

Zu den wichtigsten Aufgaben gehören neben der sorgfältigen Beobachtung des Marktes auch das frühzeitige Erkennen und Reagieren auf Marktveränderungen (= Marketing als Unternehmensfunktion). Von besonderer Bedeutung in diesem Zusammenhang ist, dass das Marketing in jedem Falle als „Denken vom Markte“^[1] her zu verstehen ist, in dem die Bedürfnisse der Nachfrage im Zentrum stehen.

Um ein noch besseres Verständnis von der Thematik Marketing zu bekommen werde ich im Folgenden anhand von Definitionen einen konkreteren Einstieg in die Materie vornehmen.

1.1. Definition

Da sich in den letzten Jahren das Marketing von der rein kundenorientierten Sicht weg zu einer etwas breiteren Betrachtungsweise, zugunsten anderer Ansprachegruppen wie Mitarbeitern oder Umwelt, hin entwickelt hat, findet man heute eine vielfältige Anzahl von Definitionen über das Marketing.

Aufgrund dieser Tatsache möchte ich diese Gelegenheit nutzen unterschiedlichste vorherrschende Definitionen aufzuzeigen und anschließend zu diskutieren.

Definition 1:

"Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt".^[2]

Definitionen 2:

„Marketing (Vermarktung, von englisch market: Markt, Absatz), Gesamtheit der kunden-, wettbewerbs- und absatzorientierten Strategien zur Entwicklung, Gestaltung, Platzierung und Behauptung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen auf dem Markt.“^[3]

Definition 3:

„Marketing, konsequente Ausrichtung aller (un)mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen (Maxime) durch Schaffung von Präferenzen mittels gezielter Marketingaktiväten (Mittel) sowie durch Entscheidungsfindung auf Basis systematischer Analysetechniken (Methode).“^[4]

Definition 4:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“^[5]

Diese Darstellung nur einiger weniger Definitionen zeigt, wie unterschiedlich das Marketing zum Teil gesehen wird. Während `Defintion 3` eine eher weite Definition des Marketingbegriffs bevorzugt in der eine „konsequente Ausrichtung aller (un)mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen“ erfolgt, beschreibt M. Bruhn das Marketing in einer deutlich stärker eingegrenzten Sichtweise.

In seiner sehr aktuellen Definition aus dem Jahr 2007 hält er an der etwas traditionelleren Form von Marketing fest, welche in seinen Augen weiterhin eine „Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung“ ist. Trotz dieses etwas veralteten Ansatzes genießt seine Definition hohes Ansehen im ganzen Definitionskarusell. Gerade auch weil seine Art der Definition zeigt, welch wichtige Position das Marketing in der Unternehmensführung einnimmt.

Statt lediglich nur einen Teil der Unternehmensfunktion darzustellen, ist das Marketing als eine ganzheitliche Unternehmensfunktion zu verstehen und stellt gleichzeitig eine „unternehmerische Denkhaltung“ dar.

1.2. Merkmale des Marketing

Nachdem nun eine Diskussion über die bestehenden Definitionen als Einführung diente, sollen im Folgenden „fünf wichtige Merkmale des Marketings“^[6] für ein genaueres Verständnis dienen:

I. Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmungsführung

Wie schon eingangs erwähnt orientiert sich das Marketing am Markt. Dies bedeutet, dass im Fokus der Unternehmensführung die Markt- und Kundenbedürfnisse stehen und nicht der bloße Verkauf von Produkten.

II. Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen

Das Marketing sieht in der `Steigerung des Nutzens´ durch die angebotenen Leistungen oder Produkte eine seiner wichtigsten Aufgaben. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und erfolgreich auf dem Markt zu agieren, sind Unternehmen auf der Suche nach zusätzlichen Nutzenpotentialen im Leistungsprogramm. Durch diesen Mehrwert soll der Wert der angebotenen Leistung für den Kunden steigen und gleichzeitig Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Unternehmen erzielen.

III. Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse

Um eine Idee umsetzen zu können, sind im Marketing Planungs- und Entscheidungsprozesse unabdingbar. Einem Entscheidungsprozess muss ein entsprechender Planungsprozess vorausgehen um systematisch durch Entscheidungen einen Plan zu entwickeln. In diesem Fall spricht man auch vom sog. ´analytischen Marketing´.

IV. Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

Aber nicht nur dieses gezielte Vorgehen allein garantiert einen Markterfolg. Mindestens genauso wichtig ist eine kreative und innovative Herangehensweise, mit der versucht wird durch außergewöhnliche und einzigartige Lösungen seine eigenen angebotenen Leistungen im Markt erfolgreich zu behaupten. Hier spricht man auch vom sog. ´kreativen Marketing´.

V. Interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

Von interner und externer Integration spricht man, wenn sämtliche Marketingaktivitäten eines Unternehmens aufeinander abgestimmt sind und somit Synergieeffekte untereinander erzeugen. Das bedeutet, dass zahlreiche an der Umsetzung beteiligten Unternehmensabteilungen, sowohl externe als auch interne, bestmöglich interagieren. Dieses sog. ´integrierte Marketing´ gilt es für die Unternehmen zu perfektionieren und so weit wie möglich auszuschöpfen.

Alle fünf hier angeführten Merkmale kennzeichnen das Marketing mitsamt seiner Philosophie der Unternehmensführung. Sie sind für alle Bereiche und Unternehmenstypen gültig.

1.3. Entwicklung des Marketing

Einhergehend mit dem Wandel der Wirtschaft und den Lebensgewohnheiten seit dem zweiten Weltkrieg bis heute hat sich gleichzeitig auch die Denkweise und Philosophie im Marketing geändert und weiterentwickelt.^{[7] [8]}

[...]

^[1] Zitat: Bruhn, „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, S13

^[2] Zitat: http://www.marketing-marktplatz.de/grundlagen/Mkt-def.shtml

^[3] Zitat: http://de.encarta.msn.com/encyclopedia_761575204/Marketing.html

^[4] Zitat: http://www.marken-fuehrung.de/marketing-glossar/

^[5] Zitat: Bruhn, Manfred: Markting- Gundlagen für Studium und Praxis, S.14

^[6] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.14

^[7] Vgl. Damm-Volk, Kristina: „Sportsponsoring als Kommunikationsistrument im Marketing“, 2002, S 15ff.

^[8] Vgl. Bruhn, Manfred: „Marketing- Grundlagen für Studium und Praxis“, 2007, S.15ff