Sport-Sponsoring - Die Sonderwerbeform auf dem Vormarsch

Inhaltsverzeichnis

1. Sport-Sponsoring – Die Sonderwerbeform auf dem Vormarsch
1.1. Sponsoring
1.1.1. Die beiden Parteien des Sport-Sponsorings
1.1.1.1. Der Sponsor
1.1.1.2. Der Gesponserte
1.1.1.3. Überblick über die Sponsoring-
Aktivitäten der 50 größten dt
Unternehmen
1.1.2. Arten des Sportsponsorings
1.1.2.1. Werbung während einer
Veranstaltung
1.1.2.2. Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation
1.1.2.3. Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation
1.1.3. Ziele des Sponsorings
1.1.4. Ausblick

1. Sport-Sponsoring – Die Sonderwerbeform auf dem Vormarsch

Gerade die Sonderwerbeformen, auch neuere oder moderne Kommunikationsinstrumente genannt, erfreuen sich in den letzten 10-15 Jahren besonderer Beliebtheit - Tendenz steigend - und Sponsoring als Marketingmaßnahme wird immer häufiger von Unternehmen genutzt.

Die Gründe dafür sind vielfältiger Art. Informationsüberlastung, Zapping^[1] oder Reaktanz^[2] sind Stichworte, die immer wieder mit dem Wandel in Verbindung gebracht werden. Sie haben zu einer Verunsicherung über die Wirkung der klassischen Werbung geführt. Sowohl technologische Erfindungen als auch gesellschaftliche Veränderungen veranlassten die Unternehmen zu Handeln. ´Alte´, übliche, bisher verwendete Kommunikationsmaßnahmen waren nicht mehr ausreichend, um erfolgreich mit den Konsumenten zu kommunizieren. Also versuchten die Unternehmen und Werbetreibenden mit alternativen Maßnahmen, die Zielgruppen auf neuen Wegen zu erreichen. Die Anzahl neuerer Kommunikationsinstrumente ist vielfältig, aber nur einige wenige haben sich bewährt und sich längerfristig im Kommunikations-Mix der Unternehmen durchsetzen können.

Zu diesen Kommunikationsinstrumenten gehören vor allem das Event-Marketing, das Sponsoring, das Product-Placement und das Online-Marketing.

Folgende Arbeit wird Aufschluss darüber geben, wie Sponsoring (am Beispiel Sport) genau funktioniert und wie die weitere Entwicklung aussieht.

1.1. Sponsoring

Unter Sponsoring wird die Unterstützung durch Finanz-, Sachmittel oder Dienstleistungen durch Unternehmen oder Privatpersonen (= Sponsoren) an eine Einzelperson, eine Gruppe oder eine Organisation (= Gesponserte) verstanden. Im Gegenzug erhält der Sponsor die Rechte zur kommunikativen Nutzung von Projekten oder Personen und deren Aktivitäten, mit welcher eigene, unternehmensbezogene Ziele verfolgt werden.

Die Anfänge des Sponsorings liegen in den 1960er Jahren, als große Wirtschaftsunternehmen ihre Logos das erste Mal bei Sportveranstaltungen platzierten: So unterstützten die Mineralölhersteller Shell, Esso und BP 1965 als erste Unternehmen den Automobilsport bei Autorennen. Seit dieser Phase hat sich diese, damals als Schleichwerbung bezeichnete Werbeform weiter entwickelt und wurde in den 1970er Jahren als Sportwerbung anerkannt. Erst seit den 1990er Jahren ist der Begriff des Sponsorings etabliert und anerkannt und hat als Sonderwerbeform gerade in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung durchlebt, dessen Ende noch lange nicht abzusehen ist.^[3]

So wurden allein im Jahr 2007 in Deutschland von Unternehmen insgesamt 4,0 Milliarden Euro für Sponsoring ausgegeben.^[4] Tendenz steigend. Wieso sich Sponsoring einer immer größeren Beliebtheit erfreut, beleuchtet das folgende Kapitel. (Das Kommunikationsinstrument Sponsoring wird im Folgenden am Beispiel des Sports dargestellt; allgemeine Richtlinien werden nicht gesondert aufgezeigt.)

1.1.1. Die beiden Parteien des Sport-Sponsorings

Bei Sponsoringmaßnahmen im Sport sind die daran Beteiligten auf der einen Seite das Unternehmen, welches als Sponsor auftritt und Mittel zur Verfügung stellt, und auf der anderen Seite das gesponserte Objekt als Leistungsträger.

Sind sich Sponsor und Gesponserter dahingehend einig, ein konkretes Projekt oder Projektpaket in einem festgelegten Zeitraum unter bestimmten, vertraglich geregelten Bedingungen gemeinsam durchzuführen, spricht man von einem Sponsorship.

Demnach ist Sponsoring ein Geschäft auf Gegenseitigkeit und dient dem Sponsor als Kommunikationsinstrument und dem Gesponsorten als Beschaffungsinstrument.

1.1.1.1. Der Sponsor

Um den Sponsoren zu beleuchten, gilt es verschiedene Aspekte des von ihm fokussierten Sponsorings zu erläutern.

Der Sponsor hat verschiedene Möglichkeiten, den Gesponsorten zu unterstützen und ihm Mittel zur Verfügung zu stellen. Diese werden in verschiedene Arten der Sponsorleistung untergliedert.

- Arten der Sponsorenleistung:^[5]
- Geld:
- Einmaliger Geldbetrag
- Regelmäßige Zahlung von Sponsoringbeträgen
- Sachmittel:
- Ausstattung mit Produkten des Sponsors (z.B. Sportgeräte, Kleidung etc.)
- Verpflegung bei Veranstaltungen
- Dienstleistungen bzw. Know-How
- Übernahme administrativer Aufgaben durch den Sponsor (z.B. Logistik)
- Bereitstellung von Mitarbeitern für einen begrenzten Zeitraum
- Unterstützung bei der Einrichtung eines multimedialen Kommunikationssystems

Ebenfalls kann man unterscheiden zwischen einem Exklusiv-Sponsorship oder einem Co-Sponsorship.

→ Bei einem Exklusiv-Sponsorship ist man alleiniger Sponsor eines Produktes/Person/Ereignis und erhält das alleinige Recht zur kommunikativen Verwertung des Sponsoringobjektes (i.d.R. geht der Name des Sponsors hier mit ein).^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die Allianz Arena als Beispiel für Exklusiv-Sponsorship^[7]

→ Entscheidet sich der Sponsor für ein Co-Sponsorship sind eine Vielzahl weiterer Sponsoren beteiligt; hier gilt es zu unterscheiden zwischen einem Sponsorship mit Konkurrenzklausel (d.h. aus einer Branche wird lediglich ein Co-Sponsor akzeptiert um eine Konkurrenzsituation auszuschließen) und einem Sponsorship ohne Konkurrenzklausel (jedes Unternehmen kann Co

Sponsor werden auch mehrere aus der gleichen Branche).^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Beispiel für Co-Sponsorship im Rennsport^[9]

Beim Sponsoring stehen die sponsernden Unternehmen nicht immer im direkten Bezug zu den gesponserten Produkten/Personen – generell gilt es zu unterscheiden, wer der Sponsor ist und in welchem Bezug er zum Gesponserten steht: Sponsoren, die in keiner Beziehung zur Durchführung der sportlichen Leistung stehen, nutzen das Sponsoring ausschließlich als Kommunikationsinstrument. Dem Gegenüber stehen Sponsoren, die ein sportliches, leistungsspezifisches Interesse an der Durchführung der gesponserten Veranstaltung aufweisen (z.B. Hersteller von Sportbekleidung oder Sportinstrumenten).^[10]

Sportsponsoring wird auf Grund der hohen Werbewirksamkeit in der heutigen Zeit immer wichtiger - das Zusammenspiel mit den Medien unterstützt und verstärkt diese Tendenz. Jedoch ist Sponsoring nicht nur für Großunternehmen mit riesigen Werbebudgets von Interesse (nationale bzw. internationale Reichweite), sondern ebenfalls für kleinere, mittelständische Unternehmen (auf regionaler Ebene).

[...]

^[1] Erklärung: Zapping bezeichnet das schnelle schalten von Fernsehzuschauern durch die Kanäle

^[2] Erklärung: Reaktanz: Menschen nehmen die knappe Verfügbarkeit eines Produktes als Einschränkung ihrer Wahlfreiheit wahr, so dass die bedrohte bzw. verlorene Alternative aufgewertet wird

^[3] Vgl. Dinkel, Michael: Sponsoring-Management als Basis für erfolgreiches Sportsponsoring in Vereinen, 2002, S. 61 ff.

^[4] Vgl. http://www.spiegel.de/sport/sonst/0,1518,537426,00.html

^[5] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring, 2003, S. 16 ff.

^[6] Vgl. Dudzik, Thade: Die Werbewirkung von Sportsponsoring, 2006, S. 15

^[7] Quelle: http://www.fussballtempel.net/uefa/GER/Allianz_Arena_A2.jpg, 05.03.2008

^[8] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring, 2003, S. 16 ff.

^[9] http://www.cm-tresura.com/news.htm, 05.03.2008

^[10] Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring, 2003, S. 17 ff.