Eine SWOT-Analyse des Großkonzerns Amazon. Wie sieht Amazons Geschäftsmodell aus und wie groß ist dessen Potenzial?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2. Amazon.com, Inc

3. Amazons Aktienkurs und Börsenwert

4. SWOT- Analyse von Amazons Geschäftsmodell
4.1 Amazons Externe Chancenanalyse
4.1.1 Erschließung von großflächigen Absatzmärkten
4.1.2 Steuerpolitik der EU
4.1.3 Wandel des Entertainment- Konsums
4.1.4 Globalisierte Weltwirtschaft
4.2 Amazons Externe Risikoanalyse
4.2.1 EU Wettbewerbsrichtlinien
4.2.2 Wettbewerb im Onlinehandel
4.2.3 Hohe Investitionssummen in fremden Geschäftsfeldern
4.2.4 Wechselkursrisiken
4.3 Interne Stärken Amazons
4.3.1 Amazons Relevanz und Marktstellung
4.3.2 Vielfältiges Produktsortiment
4.3.3 Kostenstruktur und Wachstumsstrategie
4.3.4 CEO Jeffrey Bezos
4.4 Interne Schwächen Amazons
4.4.1 Amazons Zusammenarbeit mit Händlern
4.4.2 Arbeitskonditionen unter Amazon
4.4.3 Schwache Profitabilität
4.4.4 Fehlende Dividendenzahlungen

5. Schlussfolgerung und Amazons Potenzial der Zukunft

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wachstumskreis und Kostenstruktur Amazons

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Hey, wo hast du denn diese stylische Uhr gekauft?“ - „Bei Amazon! Und war auch echt günstig!“

Diese Art der Konversation müsste jeder von uns kennen. Wer online einkauft, der setzt dies oftmals mit einem Einkauf bei Amazon gleich. Bei Amazon nach dem günstigsten und besten Produkt zu suchen ist heutzutage genauso verbreitet, wie nach einem Begriff zu Googlen oder sich bei einem auftretenden Schnupfen eine Packung Tempo­ Taschentücher zu kaufen.

Wenn eine Unternehmensmarke so sehr in den Sprachgebrauch integriert wurde, geht wohl jeder davon aus, dass diese auch im weltweiten Wettbewerb relevant und nicht wegzudenken ist.

Dies kann man im Fall Amazon auch auf den ersten Blick bestätigen: Amazon.com, Inc. ist eines der erfolgreichsten Unternehmen weltweit.

Dabei stellen sich viele die Frage, ob das Großunternehmen wirklich so durchsetzungs­fähig im globalen Wettbewerb ist, wie dessen Strategie überhaupt aussieht und welches Potenzial man für die Zukunft sehen kann.

Um diese Frage zu beantworten, wird sich die vorliegende Hausarbeit mit dem Ge­schäftsmodell des globalen Großkonzerns mithilfe einer SWOT- Analyse auseinander­setzen. Dabei stehen besonders die wichtigsten und dominantesten Chancen und Risi­ken, welche Amazons Branchenumfeld generiert, sowie die unternehmenseigenen Stär­ken und Schwächen im Fokus.

Dabei wird nicht auf die einzelnen Details der Wertschöpfungskette des Unternehmens eingegangen, da dies den Rahmen der Arbeit sprengen würde.

Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, die angestrebten Normstrategien des Großkonzerns zu präsentieren und einen Ausblick darauf zu geben, wie das Potenzial Amazons in Zu­kunft aussehen kann.

Zunächst wird in Kapitel 2 das grundlegende Unternehmensbild Amazons näher veran­schaulicht. In Kapitel 3 wird zur Einschätzung der wirtschaftlichen Lage des Unterneh­mens der Aktienkurs und Börsenwert Amazons aufgezeigt. Darauffolgend wird in Kapitel 4 die Analyse des Geschäftsmodells von Amazon anhand einer SWOT- Analyse durch­geführt, welche schließlich in Kapitel 5 auf die Schlussfolgerungen und auf das Potenzial Amazons abgebildet wird.

2 Amazon.com, Inc.

Amazon.com, Inc. - im Folgenden Amazon genannt - ist der umsatzstärkste Onlinever­sandhändler und seit Anfang dieses Jahres auch das wertvollste Unternehmen der Welt (Rohwetter, 2019).

Die US- amerikanische Kapitalgesellschaft wurde 1994 vom Informatiker Jeffrey „Jeff“ Bezos gegründet; 1995 ging auch dessen Website amazon.com online. Das Hauptau­genmerk der Unternehmensgründung lag darin, Bücher unkompliziert von zu Hause aus kaufen und dabei die Bewertungen anderer Kunden einsehen zu können (Amazon Newsroom, 2019).

Mittlerweile finden Kunden auf der Website von Amazon Produkte aus nahezu allen Be­reichen der Verbraucherindustrie: Bücher, Zeitschriften, Musik, Filme, Serien, Software, Elektronikgeräte, Videospiele, Haushaltsgeräte, Spielwaren, Sport- und Freizeitartikel, Modeartikel, Kosmetikprodukte, Lebensmittel, oder auch Motorroller (Amazon Home­page, 2019).

Dabei werden nicht alle Produkte von Amazon selbst verkauft. 2002 entwickelte Jeff Be­zos eine E- Commerce- Plattform, auf der auch externe Händler ihre Produkte anbieten können. Mittlerweile befinden sich rund zwei Millionen Unternehmen auf diesem Online­Marktplatz und nutzen die Leistungen von Amazon: Das Verkaufen eigener Produkte, den Versand durch Amazon, den Amazon Webstore, das Bezahlen über Amazon sowie Produktanzeigen (Amazon Newsroom, 2019).

Auf der Homepage des Unternehmens finden sich darüber hinaus noch weitere Leistun­gen: Dazu gehören unter anderem der E-Book-Reader Kindle, das Streaming- Angebot Prime Video, eine Erweiterung des eigenen TV- Geräts durch den Fire TV Stick, welcher Amazons meist verkauftes Gerät ist, die Cloud-Plattform Amazon Web Services, der intelligente Smart- Speaker Echo oder auch die Tablet- und Smartphone- Reihe Fire. Über Amazon Fresh können sich Haushalte zudem frische Lebensmittel liefern lassen. Darüber hinaus bietet das Unternehmen auch für andere Websiteanbieter den Be­zahlservice Amazon Pay an, um bei teilnehmenden Verkäufern mit den eigenen, bei Amazon hinterlegte Zahlungsinformationen, bezahlen zu können (Amazon Homepage, 2019).

Amazon führt dazu angepasste Websites für die USA, Großbritannien, Kanada, Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Italien, Niederlande, Spanien, Türkei, Australien, Brasilien, Mexiko, Japan, China, Indien, und Singapur (Amazon Annual Re­port, 2018).

Seit 2019 arbeiten 610.000 Angestellte für den US- amerikanischen Konzern, dessen Hauptquartier in Seattle stationiert ist. Des Weiteren betreibt das Unternehmen Stand­orte in über 30 Ländern (Rohwetter, 2019).

3 Amazons Börsenwert und Aktienkurs

Amazons Börsenwert befindet sich derzeit bei 734 Mrd. € (FAZ Börse und Märkte, 2019). Dies macht Amazon zum wertvollsten Unternehmen der Welt, gefolgt von den Konzer­nen Microsoft und Alphabet (FAZ Diginomics, 2019).

Mit einem Umsatz von 193,2 Mrd. USD im Jahr 2018 nimmt Amazon Platz 53 der „For­bes GLOBAL 2000“ - Liste mit den umsatzstärksten Kapitalgesellschaften der Welt ein (Forbes, 2018).

Dieser Erfolg zeigt sich auch beim Verlauf des Aktienkurses von Amazon: Seit 1997 ist die Aktie mit einem anfänglichen Emissionskurs von 18 USD im NASDAQ- 100 gelistet. Anfang 2019 lag der Aktienkurs bei 1.439,81 €, was eine sehr große Ent­wicklung des anfänglichen Emissionskurses darstellt. Nicht nur diese langfristige Ent­wicklung ist von großer Bedeutung, auch bei Betrachtung der mittel- und kurzfristigen Entwicklung zeigen sich große Schritte: So lag der Kurs Anfang 2013 noch bei 198,35 € und 2017 schon bei 722 €, was die Wertvergrößerung des Unternehmens gerade in den letzten Jahren bestätigt. Zum Wechsel der Jahre 17/18 betrug der Wert der Aktie 1012€, was somit eine stetige Steigerung des Aktienkurses verdeutlicht (Boerse.de, 2019)

4 SWOT- Analyse von Amazons Geschäftsmodell

Nach dem Aufzeigen des Unternehmensportraits und dessen Veranschaulichung der Börsenwerte bis hin zum erfolgreichsten Unternehmen der Welt, wird nun das Ge­schäftsmodell Amazons mithilfe einer SWOT- Analyse einer kritischen Würdigung unter­zogen.

Die SWOT- Analyse ist ein Managementtool, dessen Aufgabe darin liegt, unternehmens­eigene Stärken (Strenghts), interne Schwächen (Weaknesses), externe Chancen (Op­portunities) sowie externe Risiken (Threats) im relevanten Umfeld zu analysieren und daraus Normstrategien oder Potenziale für das Unternehmen abzuleiten. Stärken sind dabei Merkmale, die standartmäßig zu Wettbewerbsvorteilen führen, Schwächen könnten auf der anderen Seite zu Nachteilen im relevanten Wettbewerb füh­ren. Die Chancen und Risiken des Unternehmens werden vom unternehmensexternen Umfeld generiert und sind somit nicht direkt beeinflussbar (Schmidlin, 2017).

Die allgemeine Vorgehensweise beginnt mit einer externen Umweltanalyse, auf die eine interne Unternehmensanalyse folgt. Aus einer Kombination der Ergebnisse lassen sich dann unterschiedliche strategische Zielrichtungen oder Abbildungen von Potenzialen herausleiten, indem die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken verschieden mitei­nander kombiniert werden können (Homburg & Krohmer, 2009, S. 801 ff).

4.1 Amazons Externe Chancenanalyse

Dem Konzern Amazon stehen generell vielfältige Chancen gegenüber, die das Unter­nehmen bei Betrachtung der Chancenanalyse auch zum Großteil nutzt.

4.1.1 Erschließung von großflächigen Absatzmärkten

Amazon nutzt einen sehr großen Absatzmarkt für seine Leistungen. Durch die Entwick­lung des Konsums vom stationären Einzelhandel hin zum großflächigen Onlinehandel konnte Amazon durch eine expansive Ausweitung seiner Konzerninfrastruktur das im­mer beliebter werdende Onlineshopping nutzen, um einen hohen Absatz zu generieren. Eine Studie des PricewaterhouseCoopers- International- Netzwerks belegt die Entwick­lung des Onlinehandels: In dieser wird erläutert, dass 15 % der 25- bis 34-Jährigen ein­mal täglich und 85 % einmal monatlich online einkaufen (Bovensiepen & Rumpff & Ben­der, 2016).

Die Chancen, die Amazon für die Generierung eines hohen Anteils des Online- Absatz­marktes nutzt, erkennt man vor allem an den Investitionen für den Ausbau der Infrastruk­tur: So wurden seit 2010 mehr als 8 Mrd. € investiert, um den Absatzmarkt des Online­handels in Deutschland zu erobern (Kaufmann, 2017).

Allerdings will Amazon auch eine dominante Marktposition im Offlinehandel erschließen und Chancen des stationären Handels nutzen: Durch die Übernahme der US- amerika­nischen Lebensmittelkette Whole Foods, durch Eröffnungen von eigenen Bücherläden oder durch die Gründung des Amazon Go - Ladens in Seattle lässt Gründer Bezos die Aktienkurse des Amazon- eigenen stationären Handels in die Höhe schießen und will traditionelle Händler damit angreifen (Exuzidis, 2017).

Durch diese Vorgehensweise sind die USA mit 60 % der Verkäufe von Amazon der größte Absatzmarkt für den Konzern, gefolgt von Deutschland, Großbritannien und Ja­pan (Amazon Annual Report, 2018).

4.1.2 Steuerpolitik der EU

Eine wichtige Chance, welche Amazon nutzt, um vor allem Deutschland als wichtigen Absatzmarkt zu gewinnen, ist die steuerliche Situation der EU:

In der EU gibt es keine einheitlichen Steuersätze und auch keine gemeinsamen Verein­barungen, welche Firmen wie viel Prozent vom Gewinn oder vom Umsatz steuerlich ab­setzen müssen. Für einen Großteil der Umsätze muss Amazon in Deutschland keine 7 Ertragsteuern zahlen, denn der europäische Sitz der Firma befindet sich in Luxemburg und der steuerliche Betriebsteil Amazons in Österreich, wo dieser durch eine legale Schattenwirtschaft und durch entsprechende Vereinbarungen nur eine Steuer auf den erzielten Gewinn zahlen muss. Somit nutzt das Unternehmen finanzielle Schlupflöcher als steuerliche Chancen. So erwirtschaftete der europäische Sitz 2016 einen Umsatz von rund 22 Mrd. €, allerdings zahlte Amazon an Österreich nur 22 Mio. € Steuern, da durch entsprechende steuerliche Vereinbarungen nur 0,10 % des Umsatzes an das Fi­nanzamt fließen (Weiss, 2018).

Zwar musste Amazon aufgrund dieser Schlupflöcher eine Strafe an das luxemburgische Finanzamt zahlen - denn dort zahlte der Konzern keine Steuern - allerdings konnte auch hier Amazon verhandeln, und musste nur 250 Mio. € nachzahlen. Für viele war dieser Betrag „[...] ein Witz. Für die 111 Mrd. Euro Umsatz, die Amazon EU S.a.r.l. in den ver­gangenen 10 Jahren in Luxemburg erwirtschaftete, sollten zumindest 0,75 Prozent des Umsatzes eingefordert werden, die der Gesamtkonzern weltweit im selben Zeitraum an Steuern bezahlt hatte. Das wären aber rund 830 Mio. Euro“ (Weiss, 2018, S. 2). Dementsprechend nutzt Amazon die Chance, in einigen Ländern trotz sehr hohen Um­sätzen keine Steuern zu zahlen.

4.1.3 Wandel des Entertainment- Konsums

Die Mehrheit der Konsumenten im Video- Entertainment schaltet immer seltener das Fernsehen ein. Mehr als die Hälfte der jungen Erwachsenen konsumiert Filme, Serien und Vlogs auf Video- on- Demand-Plattformen, welche das Streamen von favorisierten Inhalten zu jeder Zeit möglich machen, und somit einen großen Vorteil gegenüber des linearen TVs darstellen (Socaciu, 2017).

Auch Amazon nutzt diesen Trend mit seinem Angebot Prime Video, dessen Service in 240 Ländern abzurufen ist. Dieses Angebot nutzen insgesamt über 100 Millionen zah­lende Mitglieder (Amazon Newsroom, 2018).

Mit dem eigenen Streamingdienst kann Amazon im Wettbewerb der Unterhaltung durch­aus mithalten: So ist Prime Video nach Netflix der weltweit meistgenutzte Streaming­dienst (Ivanov, 2018).

4.1.4 Globalisierte Weltwirtschaft

Viele Institutionen deuten auf eine anhaltende positive Entwicklung der Weltwirtschaft, welche Amazon für sein großflächiges Auftreten nutzen kann, hin:

So berichtet beispielsweise die EZB über steigende Ausgaben der Privathaushalte und über ein zunehmendes Vertrauen dieser in die Verbraucherindustrie (EZB, 2017).

Darüber hinaus bestätigt die OECD einen Trend zur positiven Entwicklung der Weltwirt­schaft durch Entstehung neuer Märkte und durch Erhöhungen der Produktivität von Un­ternehmen (Spiegel Online, 2018).

Zudem kann auch die US- amerikanische Wirtschaft, welche als Amazons wichtigster Absatzmarkt gilt, einen Aufschwung verzeichnen, denn diese wächst so stark wie schon lange nicht mehr. Diese positive Entwicklung löst auch einen Wirtschaftsschub in Europa aus (Buchter, 2018), was natürlich ebenfalls nützlich für den Ausbau der globalen Infra­struktur Amazons ist.

4.2 Amazons Externe Risikoanalyse

Trotz der Chancen, die Amazon gegenüberstehen, stößt das Gescchäftsmodell auch auf Risiken, welche vor allem mit der von Amazon angestrebten Größe des Absatzmarktes verbunden ist.

4.2.1 EU- Wettbewerbsrichtlinien

Auch wenn die steuerlichen Aspekte in der EU Vorteile für Amazon bringen, sind die Wettbewerbsrichtlinien der EU riskant für den Konzern und birgt Gefahren für das Ge­schäftsmodell Amazons.

Schon im Sommer 2018 teilte EU- Kommissarin Margrethe Vestager mit, dass die Kom­mission der EU das Geschäftsmodell Amazons untersucht. Grund dafür sei, dass Ama­zon nicht nur eigene Leistungen verkauft, sondern auch externe Händler über die Platt­form verkaufen lässt. Dabei stelle sich die Frage, ob Amazon auch die Daten der exter­nen Händler für eigene Zwecke nutzt, um eigene Produkte zu entwickeln. Falls dies der Fall ist, würde das Unternehmen gegen die Wettbewerbsrichtlinien der EU verstoßen, da durch die Marktmacht einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen On­line-Händlern, die keinen Zugang zu ähnlichen Daten haben, generieren würde (Fischer, 2018).

Auch das deutsche Bundeskartellamt leitete Ende 2018 aufgrund von Wettbewerbsvor­gaben ein Missbrauchsverfahren gegen Amazon ein: „Die Doppelrolle als größter Händ­ler [...] birgt das Potential für Behinderungen von anderen Händlern. Aufgrund der vielen uns vorliegenden Beschwerden werden wir prüfen, ob Amazon seine Marktposition zu­lasten der auf dem Marktplatz tätigen Händler ausnutzt", so der Präsident des Bundes­kartellamts (Spiegel Online, 2018).

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