Eine Reaktion der werbetreibenden Wirtschaft auf die austauschbare Produktqualität und den nachweisbaren Rückgang der Werbeeffizienz ist der Einsatz von Testimonials in der Werbung. Durch die Dominanz der Bildkommunikation und den Trend zur Erlebnisorientierung werden prominente Testimonials im Rahmen der Werbung eingesetzt, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen und vor allem emotionale Konsumerlebnisse zu vermitteln.
In den USA wirbt zur Hauptsendezeit jeder vierte Fernsehspot mit einem berühmten Darsteller. Ein zunehmender Trend in diese Richtung hat sich auch in Deutschland über die letzten Jahren beobachten lassen. Während 1993 lediglich drei Prozent aller Werbespots mit einer prominenten Persönlichkeit liefen, waren es 1996 bereits sechs Prozent. Seit 2001 schwankt der Anteil der Prominentenwerbung zwischen zehn und zwölf Prozent. Im Jahr 2006 erreichte er sogar ein vorläufiges Hoch von 14 Prozent.
Werbe-Ikonen wie beispielsweise Franz Beckenbauer, Heidi Klum und Thomas Gottschalk bestimmen nicht nur den Fußball, die Mode oder das Fernsehen sondern auch die Werbung. Zwangsweise erinnern sie uns an O2 und Postbank, Douglas und McDonald´s oder Gummibärchen und DHL.
Zudem lässt sich ein allgemeines, gesellschaftliches Interesse nicht nur an der Arbeit, sondern am Leben der Celebrities feststellen.
Ist Testimonialwerbung tatsächlich die wichtigste direkte Determinante der Markenpersönlichkeit und stellt somit einen Kaufanreiz dar, oder sind Prominente in der Werbung nur teure Nervtöter? Hat sich der Erfolg versprechende Trend aus den USA ins Negative umgekehrt?
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
- 1.3 Thematische Abgrenzung
- 2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
- 2.1 Werbung als kommunikationspolitisches Instrument
- 2.2 Zielgrößen der Werbung
- 2.3 Begriffserläuterungen
- 2.3.1 Definition und Erläuterung des Testimonialbegriffs
- 2.3.2 Testimonialwerbung und Prominente in der Werbung
- 2.3.3 Definition und Erläuterung des Prominenzbegriffs
- 2.4 Arten der Werbung mit prominenten Testimonials
- 2.4.1 Medienstars als Botschafter am Beispiel von Thomas Gottschalk
- 2.4.2 Politiker als unfreiwillige Testimonials
- 3. Erfolgsvoraussetzungen für Werbung mit Testimonials
- 3.1 Lernen am Modell als psychologischer Hintergrund der Testimonialwerbung
- 3.2 Auswahlkriterien eines prominenten Testimonials unter Bezugnahme empirischer Befunde
- 3.3 Verfahren zur Beurteilung des Testimonials
- 3.3.1 IMAS PromiMeter
- 3.3.2 Semiometrische Auswahlverfahren
- 4. Vorteile und Risiken beim Einsatz von Testimonials in der Werbung
- 4.1 Vorteile beim Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
- 4.1.1 Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Erinnerung
- 4.1.2 Beeinflussung von Produktimage und Emotionalisierung
- 4.1.3 Bedeutung für ökonomische Ziele
- 4.2 Risiken beim Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung
- 4.2.1 Reizüberflutung durch Multitestimonials
- 4.2.2 Negative Schlagzeilen der Testimonials
- 4.2.3 Überstrahlung des Produktes
- 5. Sportler als Testimonial am Beispiel des Fußballspielers Michael Ballack
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, ob Testimonialwerbung einen Kaufanreiz darstellt oder ob die Nutzung von Prominenten in der Werbung zu einer Reizüberflutung führt.
- Analyse der Testimonialwerbung als Instrument der Markenkommunikation
- Untersuchung der Erfolgsvoraussetzungen von Testimonialwerbung
- Bewertung der Vorteile und Risiken beim Einsatz von Testimonials
- Beurteilung der Rolle von prominenten Testimonials in der Medienlandschaft
- Analyse des Einflusses von Testimonials auf die Markenpersönlichkeit
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Testimonialwerbung ein und stellt die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit dar. Kapitel 2 beleuchtet die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Werbung und erläutert den Begriff des Testimonials. Kapitel 3 untersucht die Erfolgsvoraussetzungen für die Verwendung von Testimonials in der Werbung und betrachtet dabei den psychologischen Hintergrund des Lernens am Modell. Kapitel 4 analysiert die Vorteile und Risiken beim Einsatz von Testimonials in der Werbung. Schließlich wird im Kapitel 5 das Beispiel des Fußballspielers Michael Ballack als Testimonial untersucht.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Markenkommunikation, Kaufanreiz, Reizüberflutung, Prominente, Medienlandschaft, Markenpersönlichkeit, Medienstars, Politiker, Sportler, Michael Ballack, Thomas Gottschalk.
- Citar trabajo
- Sarah Leutenecker (Autor), 2007, Werbung mit Testimonials - Anreiz oder Reizüberflutung?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90669
