Die Bedeutung von Düften im Marketing

Inhalt

1. Einleitung

2. Geruch

3. Der Einsatz von Düften im Marketing
3.1 Einsatzgebiete der Produktgestaltung
3.2 Einsatzgebiete der Kommunikationspolitik
3.3 Einsatzgebiete der Ladengestaltung
3.4 Ziele des Duftmarketings
3.5 Vorteile von Duftmarketing
3.6 Risiken von Duftmarketing

4. Ausblick

5. Fazit

1. Einleitung

„Ein Mann kann zwischen vielleicht fünf Automarken wählen, die seinen Bedürfnissen und Möglichkeiten entsprechen. Er hat in seinem Leben die Wahl zwischen drei Ehefrauen. Dreimal, in Einzelfällen viermal, steht er einer Frau so nahe, dass Heirat ein Thema ist. Auch die Berufswahl ist durch seine Ausbildung und durch seine Affinitäten begrenzt: Vielleicht kommen sieben Berufe ernsthaft in Frage. Geht er in ein Restaurant, kann er zwischen fünf Hauptgerichten wählen. Fährt er nach Hause, wählt er zwischen zwei Routen. Aber: Jeden Tag muss dieser Mann zischen 4.500 Werbebotschaften wählen.“^[1]

Die Informationsüberlastung der Verbraucher nimmt täglich zu. Die Werbefachleute müssen sich immer neue Wege und Mittel einfallen lassen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dabei gilt: Je mehr Sinne die Werbebotschaft gleichzeitig anspricht, desto besser wird sich später an sie erinnert. Ganz gleich, ob sie bewusst oder unbewusst aufgenommen wird. In der modernen Hirnforschung gehen Wissenschaftler heute davon aus, dass nur fünf Prozent der Werbung bewusst wirken.^[2]

In jeder Sekunde versorgen die fünf Sinne das Gehirn mit elf Millionen Bits Informationen. Das bewusste Erleben kann hiervon aber nur 40 bis 50 Bits verarbeiten.^[3] Das Unterbewusstsein hat einen wesentlich stärkeren Einfluss auf den Menschen als bisher angenommen wurde, denn es trifft 70-80 Prozent seiner Entscheidungen.^[4]

Die Moleküle docken an den Riechzellen in der Nase an. Dadurch entsteht ein Reiz, welcher in elektrische Impulse umgewandelt wird und so die Regionen des Gehirns erreicht, in welcher Erinnerungen, Gefühle und Stimmungen verankert sind. “Duft wirkt unmittelbar, er ist der einzige Sinnesreiz, der ungefiltert ins limbische System geht, dort wo Emotionen entstehen“, erklärt Robert Müller-Grünow vom Duft-Designer Scentcommunication in Bergisch Gladbach bei Köln.^[5]

Während die visuelle, auditive, kiasthetische (fühlen) und gustatorische (schmecken) Wahrnehmung gerade am Point of Sale (POS) besonders stark eingesetzt wird, wurde die Bedeutung von Düften für das Marketing lange Zeit unterschätzt. Über den Einsatz von Gerüchen zur Verkaufsförderung gibt es keine Zahlen, allgemein gibt es nur sehr wenig Literatur und Studien, die sich mit diesem Thema befassen.

Dabei hängt der Erfolg bestimmter Produktarten, wie Parfüms, Waschmittel, Raumsprays etc. mehr oder weniger stark von den verwendeten Duftstoffen ab.^[6] Düfte können Menschen in bestimmte Stimmungen versetzten und so z.B. zur längeren Verweildauer in einem Geschäft oder zum Mehrkauf animieren. Die Beduftung von Verkaufsräumen – ob über oder unter der Wahrnehmungsschwelle – kann somit einen entscheidenden Beitrag zur Umsatzsteigerung leisten.

Diese Arbeit setzt sich kritisch mit der Bedeutung von Düften für das Marketing auseinander, zeigt Chancen und Risiken auf und gibt am Ende einen Ausblick in die zukünftige Entwicklung des Duftmarketings. Doch zunächst soll eine kurze Erläuterung wichtiger Begriffe das Verständnis der weiteren Ausführungen erleichtern.

2. Geruch

„Die Augen können wir schließen, die Ohren verstopfen, wir ziehen die Hände rasch vor dem brennenden Feuer zurück, doch können wir nicht aufhören zu riechen, ohne zugleich aufzuhören zu atmen.“^[7]

Der Geruchssinn ist kein Fernsinn wie der Sehsinn oder das Gehör; aber er ist auch kein Kontaktsinn wie der Tastsinn oder der Geschmack. Er nimmt vielmehr eine Mittelstellung zwischen beiden ein.^[8]

Kein anderer Sinn wurde und wird so unterschätzt wie der Geruchssinn. Bis heute gibt es keine Geruchsprothese und keine Möglichkeit, Düfte zu übertragen – beispielsweise per TV oder PC. Diaconu kam deswegen in ihrem Buch über die Ästhetik der anästhesierten Sinne zu folgendem Schluss: „Der Geruchssinn bildet zusammen mit dem Geschmack den Innbegriff für die durch Technik nicht zu ersetzende ‚Menschlichkeit’.“^[9]

Die Biologie definiert Geruch als „die Interpretation der Erregung, die von den Chemorezeptoren im Geruchsorgan an das Gehirn des jeweiligen Lebewesens geliefert werden.“^[10]

Ein Mensch kann Tausende von Gerüchen identifizieren und im Gedächtnis behalten. Gerüche können neugierig machen und werden vielfach mit Emotionen assoziiert, und umgekehrt können starke Gefühle die Erinnerung an spezielle Gerüche auslösen. Auch die zwischenmenschliche Kommunikation - und insbesondere die Sympathie - hat viel mit dem "Sich riechen können" zu tun. Gerüche wirken direkt im limbischen System. Sie sind an das menschliche Verhalten gekoppelt und bestimmen Vorlieben und Abneigungen, sie können Angst machen und Stimmungen ändern.^[11]

Das Riechen - der Geruchssinn zur Duftwahrnehmung - ist abhängig von genetischen Programmen und Wahrnehmungsprozessen, vom Zustand der Luft und von den Lernprozessen im Gehirn.

Der Geruchssinn ist ein „Sinn des Gedächtnisses“, der sogar sehr ferne Erinnerungen aus der Vergangenheit zurück holen kann.^[12]

[...]

^[1] Jung; von Matt, S. 8

^[2] Vgl. Scheier; Held, S. 11

^[3] Vgl. Scheier; Held, S. 47

^[4] Vgl. Häusel, S. 66

^[5] www.vz-nrw.de

^[6] Vgl. Knoblich; Scharf; Schubert, S. 225

^[7] Diaconu, S. 206-207

^[8] Vgl. Diaconu, S. 208

^[9] Diaconu, S. 182

^[10] Kutscha, S. 67

^[11] www.duftmarketing.de

^[12] Diaconu, S. 192