„Ein Mann kann zwischen vielleicht fünf Automarken wählen, die seinen Bedürfnissen und Möglichkeiten entsprechen. Er hat in seinem Leben die Wahl zwischen drei Ehefrauen. Dreimal, in Einzelfällen viermal, steht er einer Frau so nahe, dass Heirat ein Thema ist. Auch die Berufswahl ist durch seine Ausbildung und durch seine Affinitäten begrenzt: Vielleicht kommen sieben Berufe ernsthaft in Frage. Geht er in ein Restaurant, kann er zwischen fünf Hauptgerichten wählen. Fährt er nach Hause, wählt er zwischen zwei Routen. Aber: Jeden Tag muss dieser Mann zischen 4.500 Werbebotschaften wählen.“
Die Informationsüberlastung der Verbraucher nimmt täglich zu. Die Werbefachleute müssen sich immer neue Wege und Mittel einfallen lassen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dabei gilt: Je mehr Sinne die Werbebotschaft gleichzeitig anspricht, desto besser wird sich später an sie erinnert. Ganz gleich, ob sie bewusst oder unbewusst aufgenommen wird. In der modernen Hirnforschung gehen Wissenschaftler heute davon aus, dass nur fünf Prozent der Werbung bewusst wirken.
Auch die Marktforschung stößt an ihre Grenzen, denn Befragungen führen grundsätzlich zu tendenziellen Ergebnissen, da sich nur die Wenigsten exponieren wollen. Die meisten möchten, wenn sie befragt werden, als besonnene, intelligente und sympathische Menschen gelten. Dazu orientieren sie sich an der Mehrheit, um dazu zu gehören und nicht abseits zu stehen. Auch wenig plausible Ergebnisse von Marktforschungen sind oftmals zu lesen oder zu hören.
Unter den drei häufigsten Antworten, warum sich ein Mensch in seinen Partner verliebt hat, finden sich die Gründe Sympathie, Humor und Attraktivität. Aufgrund dieser Allgemeingültigkeit stellt sich die Frage, warum sich dann jeder in so unterschiedliche Personen verliebt? Auf der anderen Seite ist es offensichtlich, dass sich niemand in unsympathische, humorlose oder unattraktive Persönlichkeiten verliebt. Die wahren Gründe liegen tiefer und bleiben dem Bewusstsein (meist) verborgen. „Wenn wir nicht einmal bei der wahrscheinlich wichtigsten Entscheidung in unserem Leben, der Partnerwahl, sagen können, welches die wahren Gründe dafür waren, können wir dann wirklich erwarten, dass Kunden Auskunft über das ‚Warum’ ihrer Markenwahl geben? Warum sie unsere Marken kaufen oder eben nicht?“
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsdefiniton
3. Modelle in der Werbewirkungsforschung
3.1 Das Figur-Grund-Modell von Kahneman
3.2 Das Pilot-Autopilot-Modell von Scheier/Held
3.3 Die Limbic Map und ihre Motivfelder nach Häusel
3.4 Das Züricher Modell der sozialen Motivation von Bischof
3.5 Ältere Modelle kritisch betrachtet
4. Empfehlungen aus der Hirnforschung für das Marketing
5. Ausblick
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht aktuelle wissenschaftliche Ansätze der Neurowissenschaften zur Erklärung von Werbewirkung, um die Grenzen der klassischen Marktforschung aufzuzeigen und Strategien für eine effektivere Markenkommunikation abzuleiten.
- Grundlagen der Werbewirkungsforschung und Neuromarketing
- Die Rolle des Unterbewusstseins bei Kaufentscheidungen
- Neuropsychologische Modelle wie das "Pilot-Autopilot-Modell" und die "Limbic Map"
- Praktische Implikationen der Hirnforschung für die Marketinggestaltung
Auszug aus dem Buch
3.2 Das Pilot-Autopilot-Modell von Scheier/Held
Scheier und Held unterscheiden das bewusste und das unterbewusste Erleben (Pilot und Autopilot). Während der Autopilot implizit im Hintergrund wirkt, reflektiert der Pilot. „Bestimmend für unser Verhalten im Alltag ist der Autopilot, der Abläufe automatisiert und damit den Piloten entlastet. Auch bei Einkäufen, bei denen der Autopilot 95 Prozent der Entscheidungen übernimmt. Er dekodiert sowohl die Bedeutung der Marke (Was ist es? Wofür steht es?), wie auch die Belohnung, die sie verspricht (Ist es positiv oder negativ?). Beides zusammen ergibt die Anziehungskraft der Marke.“16 Pro Sekunde versorgen die fünf Sinne das Gehirn mit 11 Millionen Bits Informationen – das bewusste Erleben kann hiervon aber nur 40-50 Bits verarbeiten („40-Bits-Bewusstsein“). Fast 100 Prozent der Daten, die das Gehirn aufnimmt, verarbeitet es demnach unbewusst.17
Die Daten wirken implizit im und auf den Menschen, denn die meisten Dinge lernt der Mensch im „Vorbeigehen“, sprich unterbewusst. Dies wird durch ein Experiment des Heidelberger Intuitionsforschers Henning Plessner unterstrichen: Probanden sahen sich hierzu Werbespots auf einem Bildschirm an, die sie bewerten sollten; währenddessen am unteren Bildschirmrand in einem Infoband (wie beispielsweise beim Nachrichtensender „n-tv“) Gewinne und Verluste von Aktienwerten eingespielt wurden; die Forscher interessierte, ob die Testpersonen trotz der Ablenkung die Aktienwerte verarbeiteten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Informationsüberlastung der Konsumenten und stellt die Effizienz der klassischen Marktforschung in Frage, während sie die Bedeutung unbewusster Prozesse bei Kaufentscheidungen betont.
2. Begriffsdefiniton: Hier werden die Grundlagen des Neuromarketings als Instrument der Werbewirkungsforschung dargelegt, das bildgebende Verfahren nutzt, um Kaufentscheidungen im Gehirn zu analysieren.
3. Modelle in der Werbewirkungsforschung: Dieser Hauptteil analysiert verschiedene neuropsychologische Erklärungsmodelle wie das Figur-Grund-Modell, das Pilot-Autopilot-Modell sowie die Limbic Map nach Häusel.
4. Empfehlungen aus der Hirnforschung für das Marketing: Das Kapitel bietet konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Werbung, insbesondere hinsichtlich der emotionalen Wirkung durch Bilder und der Nutzung sozialer Reize.
5. Ausblick: Der Abschnitt diskutiert die Grenzen der aktuellen Forschung, insbesondere hinsichtlich der hohen Kosten und ethischer Vorüberlegungen, während er die Vision des gläsernen Konsumenten relativiert.
6. Fazit: Die Arbeit resümiert den Paradigmenwechsel im Marketing durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse, die helfen, Zielgruppen trotz Reizüberflutung präziser anzusprechen.
Schlüsselwörter
Werbewirkungsforschung, Neuromarketing, Unterbewusstsein, Limbic Map, Markenkommunikation, Käuferverhalten, Konsumentenpsychologie, Hirnforschung, Pilot-Autopilot-Modell, Kaufentscheidung, Emotionssysteme, Markenführung, Wahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Marketing, um zu verstehen, wie Werbung im Gehirn wirkt und wie Kaufentscheidungen tatsächlich zustande kommen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die neurobiologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, die Kritik an klassischen Befragungsmethoden und die Bedeutung unbewusster Reizverarbeitung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Nutzen neuropsychologischer Modelle für die Markenführung und Werbeplanung zu verdeutlichen und aufzuzeigen, warum bewusste Kundenbefragungen oft nur ein unvollständiges Bild des Kaufverhaltens liefern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse aktueller neuropsychologischer Theorien und vergleicht diese mit etablierten Modellen der klassischen Werbewirkungsforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Modelle wie das Figur-Grund-Prinzip von Kahneman, das Pilot-Autopilot-Modell von Scheier/Held sowie das Drei-Systeme-Modell (Limbic Map) von Häusel erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird vor allem durch Begriffe wie Neuromarketing, Unterbewusstsein, Limbic Map und Markenkommunikation geprägt.
Welches konkrete Fallbeispiel wird im Kontext der Markenpositionierung angeführt?
Die Arbeit analysiert das Scheitern des Imagewechsels der Zigarettenmarke Camel, bei dem durch den Wechsel von einer männlichen Positionierung hin zu einer unspezifischen Ausrichtung ein signifikanter Marktanteilsverlust entstand.
Warum spielt die periphere Wahrnehmung eine so wichtige Rolle für Werbeplakate?
Die Arbeit führt aus, dass Plakate nicht zwingend bewusst fixiert werden müssen, um zu wirken, sondern ihre Wirkung über die periphere Wahrnehmung entfalten, welche schneller und unbewusster reagiert.
- Quote paper
- Juliane Meyer (Author), 2007, Aktuelle Ansätze der Erklärung von Werbewirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90690
