Aktuelle Ansätze der Erklärung von Werbewirkung

Gliederung

1. Einleitung

2. Begriffsdefinition

3. Modelle in der Werbewirkungsforschung
3.1 Das Figur-Grund-Modell von Kahneman
3.2 Das Pilot-Autopilot-Modell von Scheier/Held
3.3 Die Limbic Map und ihre Motivfelder nach Häusel
3.4 Das Züricher Modell der sozialen Motivation von Bischof
3.5 Ältere Modelle kritisch betrachtet

4. Empfehlungen aus der Hirnforschung für das Marketing

5. Ausblick

6. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Camel-Werbung“ 1960-1990

Abbildung 2: „Camel-Werbung“ 1995

Abbildung 3: aktuelle „Camel-Werbung“

Abbildung 1: „Camel-Werbung“ 1960-1990

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.wdr.de/radio/wdr4/img/galerie/rat_tat/stars_helden_idole/inhalt/ dieterscholzalscamel-
mann_k.jpg, Zugriff: 06.01.2008

Abbildung 2: „Camel-Werbung“ 1995

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.langes-forum.de/thread.php?postid=107909, Zugriff: 06.01.2008

Abbildung 3: aktuelle „Camel-Werbung“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.raucherportal.de/tabakw/pics/camel1.jpg, Zugriff: 06.01.2008

1. Einleitung

„Ein Mann kann zwischen vielleicht fünf Automarken wählen, die seinen Bedürfnissen und Möglichkeiten entsprechen. Er hat in seinem Leben die Wahl zwischen drei Ehefrauen. Dreimal, in Einzelfällen viermal, steht er einer Frau so nahe, dass Heirat ein Thema ist. Auch die Berufswahl ist durch seine Ausbildung und durch seine Affinitäten begrenzt: Vielleicht kommen sieben Berufe ernsthaft in Frage. Geht er in ein Restaurant, kann er zwischen fünf Hauptgerichten wählen. Fährt er nach Hause, wählt er zwischen zwei Routen. Aber: Jeden Tag muss dieser Mann zischen 4.500 Werbebotschaften wählen.“^[1]

Die Informationsüberlastung der Verbraucher nimmt täglich zu. Die Werbefachleute müssen sich immer neue Wege und Mittel einfallen lassen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dabei gilt: Je mehr Sinne die Werbebotschaft gleichzeitig anspricht, desto besser wird sich später an sie erinnert. Ganz gleich, ob sie bewusst oder unbewusst aufgenommen wird. In der modernen Hirnforschung gehen Wissenschaftler heute davon aus, dass nur fünf Prozent der Werbung bewusst wirken.^[2]

In jeder Sekunde versorgen die fünf Sinne das Gehirn mit elf Millionen Bits Informationen. Das bewusste Erleben kann hiervon aber nur 40 bis 50 Bits verarbeiten.^[3] Das Unterbewusstsein hat einen wesentlich stärkeren Einfluss auf den Menschen als bisher angenommen wurde, denn es trifft 70-80 Prozent seiner Entscheidungen.^[4]

Auch die Marktforschung stößt an ihre Grenzen, denn Befragungen führen grundsätzlich zu tendenziellen Ergebnissen, da sich nur die Wenigsten exponieren wollen. Die meisten möchten, wenn sie befragt werden, als besonnene, intelligente und sympathische Menschen gelten. Dazu orientieren sie sich an der Mehrheit, um dazu zu gehören und nicht abseits zu stehen.^[5] Auch wenig plausible Ergebnisse von Marktforschungen sind oftmals zu lesen oder zu hören. Jung und von Matt stellen sich deswegen in ihrem Buch „Die Kraft, die Werbung heute braucht“, folgende Fragen: „Warum ist McDonalds so voll, obwohl niemand bei McDonalds isst?“ und „Warum ist Prostitution ein Wirtschaftszweig mit einem erheblichen Volumen, obwohl fast kein Mann diese Dienstleistungen in Anspruch nimmt?“^[6] Die Antwort von Scheier und Held lautet: „Kunden können häufig keine Auskunft über die wahren Gründe ihres Kaufverhaltens geben, weil viele Signale unbewusst wirken.“^[7] Natürlich spielen hierbei auch Imagegründe eine Rolle.

Unter den drei häufigsten Antworten, warum sich ein Mensch in seinen Partner verliebt hat, finden sich die Gründe Sympathie, Humor und Attraktivität. Aufgrund dieser Allgemeingültigkeit stellt sich die Frage, warum sich dann jeder in so unterschiedliche Personen verliebt? Auf der anderen Seite ist es offensichtlich, dass sich niemand in unsympathische, humorlose oder unattraktive Persönlichkeiten verliebt. Die wahren Gründe liegen tiefer und bleiben dem Bewusstsein (meist) verborgen. „Wenn wir nicht einmal bei der wahrscheinlich wichtigsten Entscheidung in unserem Leben, der Partnerwahl, sagen können, welches die wahren Gründe dafür waren, können wir dann wirklich erwarten, dass Kunden Auskunft über das ‚Warum’ ihrer Markenwahl geben? Warum sie unsere Marken kaufen oder eben nicht?“^[8]

2. Begriffsdefinition

Die Werbewirkungsforschung und insbesondere das Neuromarketing haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Neue Erkenntnisse vor allem im Bereich der Hirnforschung ermöglichen Antworten an den Stellen, wo die Marktforschung an ihre Grenzen stößt. Sie sind ein wichtiges Instrument zur Werbeplanung und zum besseren Werbeverständnis, können die Marktforschung aber dennoch nicht ersetzen.

„Die Werbewirkungsforschung überprüft die kommunikativen und ökonomischen Leistungen einer Werbekampagne.“^[9]

„Neuromarketing in seiner engeren Definition basiert auf der Nutzung der bildgebenden Verfahren der Hirnforschung, um Kaufentscheidungen im Gehirn auf die Spur zu kommen.“^[10]
Heute werden hierzu vor allem das fMRI-Verfahren (funtional Magnetic Resonance Imaging) und die MEG (Magnetoencephalographie) eingesetzt.

[...]

^[1] Jung; von Matt (2002), S. 8

^[2] Vgl. Scheier; Held: Wie Werbung wirkt (2006), S. 11

^[3] Vgl. Ebd., S. 47

^[4] Vgl. Häusel: Brain Skript (2007), S. 66

^[5] Vgl. Jung; von Matt (2002), S. 229

^[6] Ebd., S. 228

^[7] Scheier; Held: Wie Werbung wirkt (2006), S. 16

^[8] Scheier; Held: Was Marken erfolgreich macht (2007), S. 27

^[9] Spanier, J. (2000), S. 24

^[10] Häusel: Neuromarketing (2007), S. 16