Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das primäre Ziel, ein fundiertes Verständnis für das Digital Sports Branding in Hinblick auf dessen Grundlagen, Instrumente und Erfolgsfaktoren zu schaffen und gleichzeitig einen aktiven Beitrag im Markenführungsdiskurs zu leisten, indem neuere Erkenntnisse der Markenforschung integriert und empirisch beleuchtet werden. Wie die Praxis zeigt, werden vielfach digitale Instrumente im Rahmen der Branding-Aktivitäten von Marken im Sport-Kontext intuitiv eingesetzt, es mangelt jedoch an konkretem Wissen in Hinblick auf einen fundierten Bezugsrahmen und wie einzelne Erfolgsfaktoren den Markenerfolg determinieren. Aus diesem Grund sollen wesentliche Grundlagen von Marken und der Markenführung erarbeitet werden, die Verortung der Digitalen Markenführung im Managementprozess vollzogen sowie eine eigenständige Definition des Digital Sports Branding formuliert werden.
Auf den Grundlagen aufbauend, sollen geeignete Instrumente und Erfolgsfaktoren vorgestellt werden, die geeignet sind, die Markenstärke bzw. den Markenwert zu beeinflussen. Unter Rückgriff auf das Konzept der Service-Dominant Logic (SDL) als übergeordneten Rahmen und der Erweiterung des Konzepts der identitätsbasierten Markenführung um die Erkenntnisse der soziokulturellen Markenforschung soll der zentrale Begriff des Brand Meanings vorgestellt werden, der über das reine Markenwissen von Markennachfragern hinausgeht. Mit dem holistischen Konstrukt des Brand Meanings ist es zudem erstmals möglich, nicht nur die klassischen Zielgrößen Markenbekanntheit und Markenimage (= Markenwissen) zu erfassen, sondern auch die Beziehungsqualität zwischen Marken und Markennachfragern bzw. zwischen Marken, Markennachfragern und Markennachfragern untereinander(Communities), um somit die Indikatoren der Markenstärke zu bewerten.
Inhaltsverzeichnis
- A Einführung
- 1 Problemstellung und Ausgangspunkt
- 2 Erkenntnisinterresse
- 2.1 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
- 2.2 Stand der Forschung
- 2.3 Forschungslücke und diesbezügliche Forschungsfragen
- 2.4 Zielsetzung der Arbeit
- 3 Methodik und Aufbau der Arbeit
- B Theoretischer Bezugsrahmen
- 1 Grundlagen der Marke im Sportkontext
- 1.1 Definition des Markenbegriffs
- 1.2 Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive
- 1.3 Erscheinungsformen von Marken
- 2 Grundlagen der Markenführung
- 2.1 Begriff und Zielsystem der Markenführung
- 2.2 Bezugsrahmen der Markenführung
- 2.2.1 Markensituationsanalyse
- 2.2.2 Strategische Markenführung
- 2.2.3 Operative Markenführung
- 2.2.4 Markencontrolling
- 2.3 Markenkommunikation im Sportkontext
- 2.4 Branding vs. E-Branding vs. Digital Branding
- 3 Digital Sports Branding – Digitale Markenführung im Sportkontext
- 3.1 Definiton und Ziele des Digital Sports Branding
- 3.2 Systematisierung des Digital Sports Branding
- 3.3 Erfolgsfaktoren des Digital Sports Branding
- 4 Instrumente des Digital Sports Branding
- 5 Controlling des Digital Sports Branding
- C Empirischer Bezugsrahmen
- 1 Untersuchungsgegenstand: GoPro (versus Nikon)
- 2 Ziel der Untersuchung und Befragungsmethode
- 3 Ableitung der Forschungshypothesen
- 4 Untersuchungsdesign
- 4.1 Stichprobenauswahl- und Generierung
- 4.2 Operationalisierung
- 4.2.1 Markenimage
- 4.2.2 Konsument-Marke-Beziehung
- 4.2.3 Einstellung zu den digitalen Kommunikationsinstrumenten
- 4.3 Fragebogendesign und Pretest
- 4.4 Verfahren der Datenauswertung
- 5 Durchführung, Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe
- 6 Wichtigste Ergebnisse der empirischen Erhebung
- 7 Hypothesenüberprüfung
- 7.1 Brand Meaning Hypothese [H1]
- 7.2 Markenimage Hypothese [H2]
- 7.3 KMB Hypothese I [H3]
- 7.4 KMB Hypothese II [H4]
- 7.5 KMB Hypothese III [H5]
- 7.6 EZK Hypothese [H6]
- 8 Zusammenfassende Erkenntnisse der quantitativen Erhebung
- 9 Diskussion der Ergebnisse
- D Fazit
- 1 Zielabgleich
- 2 Beantwortung der zentralen Forschungsfragen
- E Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit analysiert das Digital Sports Branding, ein neues Konzept der digitalen Markenführung im Sportkontext. Die Arbeit zielt darauf ab, die Grundlagen, Instrumente und Erfolgsfaktoren des DSB zu beleuchten und einen Beitrag zum Diskurs der digitalen Markenführung im Sport zu leisten.
- Definition und Abgrenzung des Begriffs Digital Sports Branding
- Analyse der Funktionen und Erscheinungsformen von Marken im Sportkontext
- Erörterung der zentralen Erfolgsfaktoren des DSB, insbesondere das Brand Meaning
- Vorstellung und Diskussion der wichtigsten Instrumente des DSB, wie Websites, Social Media und mobile Anwendungen
- Empirische Untersuchung des Brand Meanings anhand eines Vergleichs der Marken GoPro und Nikon
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit gliedert sich in drei Teile: Einleitung, theoretischer Bezugsrahmen und empirischer Bezugsrahmen. Die Einleitung stellt die Problematik des Digital Sports Branding dar, erläutert das Erkenntnisinteresse und formuliert die Forschungsfragen. Der theoretische Bezugsrahmen liefert eine fundierte Analyse der Grundlagen von Marke und Markenführung im Kontext des Sports, wobei das Konzept des Brand Meanings als zentraler Erfolgsfaktor im DSB vorgestellt wird. Es werden auch die wichtigsten Instrumente des DSB vorgestellt. Der empirische Bezugsrahmen präsentiert die Ergebnisse einer quantitativen Untersuchung, die die Markenbedeutung (Brand Meaning) der Marken GoPro und Nikon im Vergleich analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass GoPro eine höhere Markenbedeutung hat als Nikon, was auf eine positive Markenimage und eine starke Konsument-Marke-Beziehung zurückzuführen ist. Die Untersuchung bestätigt die Relevanz des Brand Meanings als Erfolgsfaktor im DSB-Kontext.
Schlüsselwörter
Digital Sports Branding, Digitale Markenführung, Markenführung im Sport, Brand Meaning, Markenstärke, Markenimage, Konsument-Marke-Beziehung, Markenkontaktpunkte, Social Media, Websites, Mobile Anwendungen, GoPro, Nikon.
- Quote paper
- Christian Hirschberger (Author), 2016, Digital Sports Branding. Grundlagen, Instrumente und Analyse der Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung im Sportkontext, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/907218
