Digital Sports Branding. Grundlagen, Instrumente und Analyse der Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung im Sportkontext

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

A Einführung
1 Problemstellung und Ausgangspunkt
2 Erkenntnisinterresse
2.1 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
2.2 Stand der Forschung
2.3 Forschungslücke und diesbezügliche Forschungsfragen
2.4 Zielsetzung der Arbeit
3 Methodik und Aufbau der Arbeit

B Theoretischer Bezugsrahmen
1 Grundlagen der Marke im Sportkontext
1.1 Definition des Markenbegriffs
1.2 Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive
1.3 Erscheinungsformen von Marken
2 Grundlagen der Markenführung
2.1 Begriff und Zielsystem der Markenführung
2.2 Bezugsrahmen der Markenführung
2.2.1 Markensituationsanalyse
2.2.2 Strategische Markenführung
2.2.3 Operative Markenführung
2.2.4 Markencontrolling
2.3 Markenkommunikation im Sportkontext
2.4 Branding vs. E-Branding vs. Digital Branding
3 Digital Sports Branding – Digitale Markenführung im Sportkontext
3.1 Definiton und Ziele des Digital Sports Branding
3.2 Systematisierung des Digital Sports Branding
3.3 Erfolgsfaktoren des Digital Sports Branding
4 Instrumente des Digital Sports Branding
5 Controlling des Digital Sports Branding

C Empirischer Bezugsrahmen
1 Untersuchungsgegenstand: GoPro (versus Nikon)
2 Ziel der Untersuchung und Befragungsmethode
3 Ableitung der Forschungshypothesen
4 Untersuchungsdesign
4.1 Stichprobenauswahl- und Generierung
4.2 Operationalisierung
4.2.1 Markenimage
4.2.2 Konsument-Marke-Beziehung
4.2.3 Einstellung zu den digitalen Kommunikationsinstrumenten
4.3 Fragebogendesign und Pretest
4.4 Verfahren der Datenauswertung
5 Durchführung, Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe
6 Wichtigste Ergebnisse der empirischen Erhebung
7 Hypothesenüberprüfung
7.1 Brand Meaning Hypothese [H1]
7.2 Markenimage Hypothese [H2]
7.3 KMB Hypothese I [H3]
7.4 KMB Hypothese II [H4]
7.5 KMB Hypothese III [H5]
7.6 EZK Hypothese [H6]
8 Zusammenfassende Erkenntnisse der quantitativen Erhebung
9 Diskussion der Ergebnisse

D Fazit
1 Zielabgleich
2 Beantwortung der zentralen Forschungsfragen

E Ausblick

F Anhang
Anhang 1: Beispiele für unterschiedliche Markendefinitionen
Anhang 2: Die 10 Prämissen der Service-Dominant Logic
Anhang 3: Fragebogen
Anhang 4: Statistik

G Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken (Quelle: Theobald und Haisch 2011, S.52)

Abbildung 2: Klassifikation der Erscheinungsformen von Sportmarken (Quelle: Ströbel 2011, S.75)

Abbildung 3: Grundlegende Einteilung in materiell wahrnehmbare und materiell nicht wahrnehmbare Marken (Quelle: Adjouri 2006, S.47 )

Abbildung 4: Dimensionen des Markenmanagements (Quelle: Theobald und Haisch 2011,S.8)

Abbildung 5: Zielsystem der Markenführung (Quelle: Esch 2014,S.54)

Abbildung 6: Zielsystem der Markennavigation (Quelle: Esch 2014, S.71)

Abbildung 7: Bezugsrahmen der Markenführung (Quelle: Schmidt 2015, S.24)

Abbildung 8: Übersicht möglicher Markenarchitekturtypen (Quelle: Esch 2014, S.558)

Abbildung 9: Möglichkeiten von Markenallianzen (Quelle: Theobald und Haisch 2011, S.56)

Abbildung 10: Branding durch Markierung und Kommunikation (Quelle: Esch 2014, S.308)

Abbildung 11: Das magische Branding-Dreieck (Quelle: Schmidt 2015, S.70)

Abbildung 12: Mögliche Einteilung der Kommunikationsinstrumente (Quelle: Esch 2014, S.200)

Abbildung 13: Klassische Markenkommunikation (Quelle: Volkmer 2004, S.93)

Abbildung 14: Umkehrung des Kommunikationsprozesses im Internet – die Online-Markenkommunikation (Quelle: Volkmer 2004, S.93)

Abbildung 15: Klassifizierung nach Markenherkunft (Quelle: Fantapié Altobelli und Sandner 2001, S.6)

Abbildung 16: Evolution vom E-Branding zum Digital Branding (Quelle: Theobald et al. 2011, S.137)

Abbildung 17: Kommunikationsströme und Einflüsse im Kontext des Digital Branding (Quelle: Hoffmann und Pusch 2011, S.344)

Abbildung 18: Instrumente des Digital Branding (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 19: Markenführung mit Sport am Beispiel der Markenwebsite von GoPro (Quelle: GoPro Website)

Abbildung 20: Digitale Markenführung im Sport am Beispiel des Snowboard Profis Travis Rice (Quelle: Travis Rice Website)

Abbildung 21: Systematisierung des Digital Sports Branding (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Woratschek und Beier 2001)

Abbildung 22: Erfolgsfaktoren des Digital Sports Branding (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 23: Beziehungsgefüge in Brand- und Sport Communities (Quelle: Drengner 2013, S.47)

Abbildung 24: Interaktionsperspektiven der Markenführung (Quelle: Wagner et al. 2011, S.166)

Abbildung 25: Zusammenhang zwischen Interaktion, Erlebnis und der Markenführung (Quelle: Wagner et al. 2011, S.172)

Abbildung 26: Instrumente des Digital Sports Branding (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 27: Konzeptionsebenen einer Website (Quelle: Theobald und Haisch 2011, S.222)

Abbildung 28: Guidlines für eine erfolgreiche Umsetzung des Digital Sports Branding im Website-Kontext (Quelle: Aaker und Joachimsthaler 2000, S.242)

Abbildung 29: Instrumente von Social Media (Quelle: Burmann et al. 2012, S.189)

Abbildung 30: Elemente einer Markenerlebniswelt (Quelle: Weinberg und Diehl 2005, S.271)

Abbildung 31: Virtuelle Markenerlebniswelt am Beispiel der Red Bull Website (Quelle: www.redbull.com)

Abbildung 32: Die Digital Brand Scorecard (Quelle: Dänzler und Heun 2011, S.170)

Abbildung 33: Häufigkeitsverteilung nach Geschlecht (Quelle: Eigene Darstellung, n = 78)

Abbildung 34: Häufigkeitsverteilung nach Altersgruppe (Quelle: Eigene Darstellung, n = 79 )

Abbildung 35: Häufigkeitsverteilung nach Bildungsabschluss (Quelle: Eigene Darstellung, n = 78)

Abbildung 36: Häufigkeitsverteilung nach Online-Nutzung( Quelle: Eigene Darstellung, n = 77)

Abbildung 37: Systematik der Markenkontaktpunkte (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 38: Brand Meaning der Marken GoPro und Nikon im Vergleich (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Identifizierte Brandingtypologien (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 2: Exemplarische Übersicht möglicher Digital Sports Branding KPI's (in Anlehnung an Schmitz-Axe et al 2012, S.397f.)

Tabelle 3: Indikatoren zur Messung des Markenimages (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Himpel und Lampert 2004,S.46)

Tabelle 4: Indikatoren der Konsument-Marke-Beziehung (Quelle: Eigene Darstellung in enger Anlehnung an Wenske 2008, S.212)

Tabelle 5: Indikatoren bezüglich der Einstellung zu den Kommunikationsinstrumenten (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 6: Tabellarische Darstellung hinsichtlich der Überprüfung von Testgütekriterien (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an Moosbrugger und Kelava 2012, S.8ff)

Tabelle 7: Markenbekanntheit(Markenkenntnis) Häufigkeiten (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 8: Mittelwertvergleiche der Aussagen in Bezug auf die Markenimages von Nikon und GoPro (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 9: Mittelwertvergleiche in Bezug auf die Konsument-Marke-Beziehungen der Marken Nikon und GoPro (Quelle: Eigene Darstelllung)

Tabelle 10: Mittelwertvergleiche hinsichtlich der Einstellungen zu den Kommunikationsinstrumenten bei den Marken Nikon und GoPro (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 11: Markenkontaktpunkte/Häufigkeiten (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 12: Kreuztabelle Kenne Nikon / Kenne GoPro Kreuztabelle (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 13: Mittelwerte Markenimage und Konsument-Marke-Beziehung der Marken Nikon und GoPro (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 14 : Korrelationen Spearman Rho Konsument-Marke-Beziehung und Markenimage (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 15: Korrelation KMB GoPro mit KMB Nikon (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 16: Korrelationen Spearman Rho Markenimage Nikon auf Nikon You Tube, Nikon auf Facebook und Nikon im Bereich der Corporate Website (Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 17: Korrelationen Spearman Rho Markenimage GoPro mit GoPro auf You Tube, GoPro auf Facebook und GoPro im Bereich der Corporate Website (Quelle: Eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

aktual. Aktualisierte

A.d.V. Anmerkung des Verfassers

Aufl. Auflage

AJAX Asynchronos JavaScipt and XML

bzw. beziehungsweise

CCT Consumer Culture Theory

CEM Customer Experience Managment

DSB Digital Sports Branding

durchges. durchgesehene

erw. erweiterte

etc. et cetera

Eds Editors

f. folgende (Seite)

ff. fortfolgende (Seiten)

Hrsg. Herausgeber

H Hypothese

i.e. id est

KMB Konsument-Marke-Beziehung

KMKB Konsument-Marke-Konsument-Beziehung

RSS Really Simple Syndication

S. Seite

SDL Service-Dominant Logic

SKIM Soziokulturell integrierte Markenführung

u. a. und andere, unter anderem

UGC User Generated Content

UGB User Generated Branding

überarb. überarbeitete

vgl. Vergleiche

www World Wide Web

z. B. zum Beispiel

% Prozent

Gender-Hinweis:

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird durchgängig auf eine Verwendung geschlechtsspezifischer Ausdrucksformen verzichtet. Trotzdem werden bevorzugt möglichst geschlechtsneutrale Formulierungen gewählt.

A Einführung

1 Problemstellung und Ausgangspunkt

“Brands are built on what people are saying about you, not what you are saying about yourself.” Guy Kawasaki

Mit diesem Zitat reflektiert Guy Kawasaki eindrucksvoll einen fundamentalen Wandel im Management von Marken - Markenführung und Markenverständnis haben bedingt durch die Entwicklung des Internets zu einem Leitmedium der Kommunikation eine tiefgreifende Veränderung erfahren, die sich in der Omnipräsenz von Marken im digitalen Raum, einer veränderten Rolle der Markennachfrager und damit einhergehenden stärkeren Interaktionen von Marken und Markenstakeholdern manifestiert. Unabhängig von Raum und Zeit treten Markenstakeholder mit Marken in den Dialog, tauschen Informationen via Social Media wie z.B. Facebook, Instagram, YouTube oder Pinterest aus und teilen diese wiederum mit anderen Markenstakeholdern und zwar unabhängig von Unternehmen und Marken. Diese Art der Interaktion hat dazu geführt, dass sich die Push- zu einer Pull-Kommunikation verändert hat. Zum anderen werden Markennachfrager durch aktive Mitgestaltungsprozesse zum Co-Creator of Value, indem sie durch User Generated Content zur Profilierung einer Marke beitragen. So gesehen scheint sich ein Wandel von einem identitätsgesteuerten zu einem außengesteuerten Markenverständnis zu vollziehen. Im Zeitalter der Digitalisierung müssen sich Markenverantwortliche in der Folge mehr denn je auf zunehmende Komplexität, die Omnipräsenz an global verfügbaren Information sowie grundlegend neue Geschäftsmodelle einstellen und entsprechende Lösungen finden. Zudem verlangt eine moderne, primär digital orientierte Markenführung die aktive Miteinbeziehung von Markenstakeholdern in die Branding-Aktiviäten von Marken und Unternehmen. Einen möglichen Lösungsansatz stellt dabei die digitale Markenführung im Sportkontext - bezeichnet als Digital Sports Branding - dar. Der Sport spannt dabei aufgrund seiner gesellschaftlichen Akzeptanz und emotionalen Imagefacetten einen inhaltlichen und erlebnisorientierten Bezugsrahmen auf, um mit Marken in Kontakt zu treten und zu interagieren. Um dies zu erreichen, bedarf es eines gezielten Managements von Marken in Form der digitalen Markenführung im Sport-Kontext. Die Herausforderungen für die Markenführung haben sich dabei grundlegend geändert: Während klassische Instrumente wie Sportsponsoring, Eventmarketing oder Public Relations nachwievor geeignete Instrumente der Markenkommunikation darstellen, bedarf es einer Ergänzung durch die Instrumente der digitalen Markenführung im Sportkontext. Markenverantwortliche kommen heute um den professionellen Einsatz von Websites, Social Media und Sharing Diensten oder gar Marken-Apps nicht mehr umhin. „Fish were the fish are“ lautet heute das Credo für Markenverantwortliche in einer digitalisierten Welt, die sich äußerst dynamisch ändert und immer neue Formen der Interaktion von Marke und Markennachfrager hervorbringt. Der Sport fungiert dabei als Interface zwischen Marken und Interpretationen der Markenfans andererseits. Markenerlebnisse an den digitalen Brand Touch Points gelten heute als Leitwährung der Markenführung im digitalen Zeitalter. Mit dem Digital Sports Branding könne diese gezielt gestaltet und beeinflusst werden. Digital Sports Branding hat dabei nicht nur eine hohe Relevanz für sportfremde Organisationen, also Sportdienstleister und produzierende Unternehmen, die versuchen, extern auf den Sport als Plattform bzw. als Absatzmarkt zuzugreifen, sondern gerade auch für Fußballvereine, Teams oder gar Einzelsportler, deren Kernleistungen sich immer auf den Sport beziehen. Bei der Digitalen Markenführung im Sport/mit Sport gilt es, die Markenstärke gezielt durch die Gestaltungsmöglichkeiten des DSB zu beeinflußen und somit in der Folge den Markenwert dauerhaft zu sichern bzw. zu steigern. Wie die Studie Deutscher Markenmonitor (2005) zeigen konnte, gaben 71% der befragten Entscheider an, dass sowol die Online-Kommunikation und die Digitale Markenführung eine sehr hohe Bedeutung in Zukunft haben werden (vgl. Studie Deutscher Markenmonitor 2015, S.37/38). Dies in besonderem Maße für das Digital Sports Branding.

2 Erkenntnisinterresse

2.1 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Der Begriff des Digital Sports Branding findet bisher keine wissenschaftliche Berücksichtigung - weder wurde dieser bisher explizit definiert noch vorgestellt. Während der allgemeine Branding-Begriff im alltäglichen Sprachgebrauch und im wissenschaftlcihen Diskurs geradezu selbstverständlich verankert zu sein scheint, werden in Bezug auf den Terminus Digital Branding im selben Atemzug scheinbar synonyme Begriffe wie Online Branding, E-Branding oder Internet-Branding bemüht. Auch der Begriff des Sport Branding ist vermehrt Gegenstand im wissenschaftlichen Sprachgebrauch. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, eine Abgrenzung der genannten Begrifflichkeiten vorzunehmen. Nähert man sich dem eher allgemein gehaltenen Branding-Begriff, so läßt sich dieser prinzipiell in eine enge und in eine weitere Sichtweise fassen. Eine enge Sichtweise konkretisiert markierungstechnische Entscheidungstatbestände (Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen), während eine weitere Sichtweise die Planung, Realisierung und Kontrolle sämtlicher Marketing-Maßnahmen im Sinne einer Markenführung umfasst (vgl. Fantapié Altobelli und Sander 2001, S.10). Da weder eine enge noch eine weite Auffassung zielführend sind, hat Esch für den Begriff des Brandings folgende Begriffsabgrenzung vorgenommen:

„Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“ (Esch 2014, S.305).

Im Zusammenhang mit dem Begriff des Digital Branding werden scheinbar synonym oft die Termini Internet-Branding, E-Branding oder Online Branding verwendet. Hinsichtlich des Begriffs des Online Brandings ist anzumerken, dass Wissenschaftler zwar die Notwendigkeit des Online Branding diskutieren und wie es die Disziplin der Markenführung verändert hat, es aber an einer einheitlichen Übereinstimmung fehlt, was Online Branding eigentlich ist. Einige Wissenschaftler beziehen sich z.B. auf den Begriff Online-Branding als Branding in einer digitalen Umgebung (vgl. de Chernatony und Christodoulides 2004 und Bergstrom 2000). Andere unterscheiden z.B. nur zwischen Online- und Offline-Brandingaktivitäten, aufgrund fundamentaler Unterschiede in Bezug auf Online-und Offline-Branding Strategien und Methoden (vgl. Luo & Dinnie, 2005, Rowley 2008). Raff z.B. fasst drei für das Online-Branding typische Charakteristika zusammen: Die individualisierte Zweiweg-Kommunikation, die niedrigen Eintrittsbarrieren für Mitbewerber, und die zunehmende Bedeutung von Vertrauen und Online-Erlebnissen im Vergleich zum Offline-Branding (vgl. Raff 2008). Herbst hingegen bemüht statt Online-Branding den Begriff E-Branding, worunter er folgendes versteht: „E-Branding ist die elektronisch vermittelte Markenführung im und über das Internet. E-Branding hat das Ziel, durch das Internet dazu beizutragen, die Marke bekannter zu machen und das Markenimage langfristig und systematisch zu gestalten“ (Herbst 2002, S.9). Auch der Begriff des Internet-Branding fällt in Zusammenhang mit der Markenführung im Internet, wobei auch Fantapié Altobelli und Sander (2001) eine verwertbare Definition schuldig bleiben und statt dessen auf die Definition nach Esch verweisen (vgl. Fantapié Altobelli und Sander 2001, S.10). Der einzige Autor, der explizit den Begriff des Digital Branding verwendet und definiert ist Rowles. Seiner Auffassung folgend handelt es sich dabei um „[…] the sum of experiences we have online and relies on the provision of value” (Rowles 2014, S.18). Obwohl diese Definition Markenerlebnisse im Online-Kontext sowie die Schaffung von Werten betont, verweist sie nicht auf Branding in direktem Zusammenhang mit der digitalen Markenführung. Da die bisherigen Definitionen allesamt nicht zielführend bzw. eindeutig verwertbar sind, wird auf den Begriff der Digitalen Markenführung zurückgegriffen, den Kreutzer und Merkle wie folgt definieren:

„[…] als Prozess der emotionalen Aufladung einer Marke sowie die Kommunikation zentraler Nutzenelemente einer Marke zur Erreichung und Differenzierung im Wettbewerb durch den Einsatz digitaler Medien bei gleichzeitiger (partieller) Einbindung relevanter Stakeholder (insb.) Kunden. Sie kann also als Bestandteil eines ganzheitlichen Markenführungsansatzes verstanden werden“ (Kreutzer und Merkle 2015, S.9/10).

Auch der Begriff des Sport Branding darf in keinster Weise in Zusammenhang mit dem Begriff des Digital Sports Branding betrachtet werden. Den Begriff des Sport Branding haben vorrangig Adjouri und Stastny (2006) geprägt und definiert:

„Sport-Branding ist eine langfristige, intensive und erfolgreiche Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponsertem, bei dem beide Partner gleichwertig sind und über einen Markenstatus verfügen. Diese Partnerschaft beruht auf Vertrauen. Beide Partner haben eine hohe gemeinsame Identifikation und verfolgen gemeinsame strategische Ziele“ (Adjouri und Stastny 2006, S.116). Mit dem Begriff des Sport Branding wird also nach Auffassung der Autoren das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring als strategisch orientiertes Wertschöpfungsinstrument konkretisiert, das sein Potential durch die Verbindung des Sports mit einer modernen Markenführung optimal entfalten kann. Da bisher ein Mangel an verwertbaren und einheitlichen Definition zu verzeichen ist, wird an dieser Stelle eine eigenständige Definition des Begriffs Digital Sports Branding vorgestellt, der auf das Branding in Zusammenhang mit der digitalen Markenführung fokusiert, aber auch die gerade im Sport-Kontext elementar wichtigen Markenerlebnisse an den digitalen Brand Touch Points sowie eine Differenzierung der Markenführung im Sport/mit Sport berücksichtigt:

Digital Sports Branding ist eine Erweiterung der klassischen Markenführung um die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten digitaler Instrumente im Sportkontext. Im Zentrum dieser Gestaltungsmöglichkeiten steht der Prozess der emotionalen Aufladung einer Marke sowie die Kommunikation zentraler Nutzenangebote mit dem Ziel, sich durch spezifische, authentische und relevante Markenerlebnisse (User Experience) an unterschiedlichen digitalen Markenkontaktpunkten (Brand Touch Points) präferenzstiftend vom Wettbewerb zu differenzieren. Das Digital Sports Branding ist integraler Bestandteil eines ganzheitlichen Markenführungsansatzes, der durch die digitale Markenführung im Sport (Einzelsportler, Vereine, Verbände und Mannschaften) und die digitale Markenführung mit Sport (Sport als Kommunikationsplattform) konkretisiert wird. Digital Sports Branding versteht sich dabei als Schnittstelle der interaktiven Kommunikation von Marken mit den jeweilgen Anspruchsgruppen, die durch aktive Partizipation die Marke mitgestalten. (in Anlehnung an Kreutzer und Merkle 2015, S.9/10)

2.2 Stand der Forschung

Das Phänomen Marke und die damit zusammenhängende Markenforschung haben in den letzten Jahrzenten in Wissenschaft und Praxis eine zunehmende Bedeutung erfahren. Dies führte in der Folge zu einer zu einer schier unüberschaubaren Menge an Veröffentlichungen. Bedingt durch Veränderungstendenzen bzw. Paradigmenwechsel aufgrund neuer Einflussgrößen wie etwa der Globaliserung und der Digitalisierung und neuen Erkenntnissen, z.B. aus der Konsumentenforschung oder aus dem Bereich Dienstleistungen und Service-Dominant Logic (SDL) unterliegen Markenverständnis und Markenführung einem permanenten Wandel. Im Folgenden soll der aktuelle Forschungsstand anhand relevanter Literatur im Bereich der Markenführung / des Markenmanagements und verwandter bzw. angrenzender Literatur / Studien mit Sport- und Markenbezug dokumentiert werden.

Im Bereich der modernen etablierten Markenführung essentiell sind die Beiträge von Esch (2014 und 2005), Meffert, Burmann und Koers (2005), Burmann, Halaszovich, und Hemmann (2012), sowie von Schmidt (2015) und Baumgarth (2014). Die Ausführungen der Autoren konzentrieren sich im Kern auf die Rahmenbedingungen, Ziele und grundlegende Strategien der Markenführung auf Basis des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung.¹ Der Brandingbegriff wird den Autoren Esch und Schmidt zufolge spezifiziert durch die unternehmens- /markengesteuerte Markierung und Kommunikation zur Erreichung komunikativer Zielsetzungen, die einen Beitrag zum Aufbau und Pflege von Marken leisten (vgl. Esch 2014, S.305ff und Schmidt 2015, S.68f.) Der externen Perspektive des Branding in Form von User Generated Content gehen lediglich Burmann, Halaszovich, und Hemmann nach, indem sie die Möglichkeiten von externen Markennachfragern zur Gestaltung von markenkonformen Inhalten in den Sozialen Medien aufzeigen (vgl. Burmann, Halaszovich, und Hemmann 2012, S.188ff.). Bis auf Schmidt (2015) verzichten alle Autoren auf eine expliziten Verweis auf die digitale Markenführung, gänzlich ohne Sportbezug.

Neben der modernen etablierten Markenforschung hat sich innerhalb der verhaltensorientierten Markenforschung die soziokulturelle Markenforschung als weiterer Forschungsstrang herauskristallisiert. Während sich die identitätsbasierte Markenführung einseitig auf die dyadische Beziehung zwischen Marke und ihren Konsumenten konzentriert, wird das Verhalten der Marken-Stakeholder im weiteren Umfeld der Marke unzureichend berücksichtigt. Gerade vor dem Hintergrund des Einflusses der Digitalisierung auf die Markenführung (Stichwort soziale Netzwerke oder mobiles Internet) wird schnell ersichtlich, dass die Akteure im Umfeld der Marke einen deutlichen Einfluss auf den Erfolg der Marke nehmen, indem sie sich z.B. in Communities austauschen und Informationen, Erfahrungen und Meinungen in sozialen Netzwerken teilen und so das Bild der Marke durch das Konzept des User Generated Brandings (Burmann, Halaszovich, und Hemmann 2012, S.191ff.) maßgeblich beeinflussen. Die explizite Berücksichtigung des soziokulturellen Umfelds findet in der soziokulturellen Markenforschung statt. Dabei wird auf die Erkenntnisse der Consumer Culture Theory (CCT), die sich mit verschiedenen erfahrungsbezogenen, symbolischen, soziokulturellen und ideologischen Aspekten des Konsums auseinandersetzt (vgl. Arnould und Thompson 2005, S. 868) und der Service-Dominant Logic (SDL), die sich mit den auf den Märkten stattfindenden Austausch- und Wertschöpfungsprozessen detaliert beschäftigt (vgl. Vargo und Lusch 2008 und 2004) zurückgegriffen.

Einen wertvollen Beitrag hierzu leistet Drengner (2013) mit seiner Monographie Markenkommunikation im Sport. Dabei entwickelt er ein umfassendes Wirkungsmodell für die Markenführung unter Rückgriff auf die SDL und CCT. Im Rahmen der Habilitationsschrift wird die Wirkung der Kommunikation mit Sport auf den Erfolg der Marke ausgiebig diskutiert und entsprechende theoretische Konstrukte konzeptionalisiert, die Arbeit bleibt aber rein theoretischer Natur - eine empirische Überprüfung fehlt gänzlich. Die Betrachtung orientiert sich hier einseitig an der Markenkommunikation mit Sport, die u.a durch die Multimediakommunikation unter Miteinbeziehung von Sporterlebniswelten realisiert wird. Ein inhaltlicher Bezug zum Branding, geschweige denn Digital Branding oder der digitalen Markenführung ist nicht festzustellen. Vielmehr leistet Drengner hier einen wesentlichen Beitrag zur Weiterentwicklung der Markenführung, indem er den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung durch Rückgriff auf CCT und SDL modifiziert.

Zu den Autoren, die das Digital Branding bzw. die digitale Markenführung näher spezifizieren, gehören Kreutzer und Merkle (2015) und Rowles (2014). Kreutzer und Merkle verwenden die Begriffe Digital Branding und Digitale Markenführung synonym, geben aber explizit eine Definition für die digitale Markenführung. Der Beitrag der beiden Autoren ist eher als Einführungswerk zu bezeichnen, dennoch wird hier der Handlungshintergrund, die Kennzeichnung und die Ausgestaltung der digitale Markenführung adressiert, sowie eine Verankerung derselben beschrieben.

Der Beitrag von Rowles hingegen geht sehr explizit auf die Aspekte Definition, User Journey sowie Instrumente und Messung des Digital Branding ein. Dieser Beitrag ist aber eher aus der Perspektive „Hands on“ verfasst und somit als Praxisratgeber zu verstehen.

Die moderne Markenführung im Internet konkretisieren Theobald und Haisch (2011) in ihrem Sammelband Brand Evolution. Neben den Grundlagen der Markenführung werden die Bereiche Strategische Markenführung/Markenkommunikation im Internet, die Instrumente der Markenführung im Internet adressiert, sowie einschlägigen Fallstudien vorgestellt. Im Bereich der Grundlagen ist diese Publikation fundiert, wohingegen sie im Bereich der Instrumente vage bleibt, indem zwar Instrumente wie die Website oder Apps vorgestellt werden – eine Berücksichtigung von Social Media erfolgt hier gar nicht. Im Bereich der Markenkommunikation im Internet wird statt dem Begriff Digital Branding der nicht eindeutige Teminus E-Branding bemüht, Erfolgsfaktoren werden beschrieben, aber nur auf Basis einer qualitativen Studie von Hau und Theobald (vgl. Theobald und Haisch 2011, S.129ff.)

Die Markenführung im und über das Internet konkretisiert z.B. Herbst (2002) mit seinem Beitrag E-Branding. Das Buch fokusiert in erster Linie auf die Markenführung per se (vgl. Herbst 2002, S.52ff.) und einzelne Instrumente des E-Branding (vgl. Herbst 2002, S.146ff.) Eine Berücksichtigung von Social Media fehlt auch hier.

Fantapié Altobelli und Sandner (2001) liefern in ihrer Veröffentlichung I-Branding einen Beitrag in Bezug auf mögliche Ziele, Strategien und Anwendungen die das Internet im Rahmen des Marketing ermöglicht (vgl. Fantapié Altobelli und Sandner 2001,S.33ff.) wie Marken erfolgreich unter Nutzung des Internets geführt werden können (vgl. Fantapié Altobelli und Sandner 2001, S.105ff) und eine wesenlichen Hinweis auf die Unterscheidung zwischen Offline-Brands und Online-Brands. Auf eine eigenständige Definition von Branding wird hier verzichtet (Fantapié Altobelli und Sandner 2001, S.10.)

Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport finden Berücksichtigung im Sammelband Marken und Sport von Preuß, Huber, Schunk und Könecke (2014). In diesem Beitrag wird versucht, den Themenkomplex Marke und Sport umfassend zu beleuchten. Verschiedene Perspektiven wie etwa mögliche Markenstrategien, Instrumente der Markenführung und des Markencontrollings werden zwar aufgezeigt, dennoch fehlt eine eindeutige Behandlung der Digitalen Markenführung im Sportkontext. Lediglich Regier und Krüger fokusieren sich in diesem Werk auf die Sportmarkenführung in Social Networks (vgl. Regier und Krüger 2014, in: Preuß et al. S.273ff).

Hinsichtlich der Erfolgsfaktoren der Markenführung im Zeitalter der Sozialen Medien sind die Ausführungen von Burmann und Hemmann (2011) in ihrem Beitrag im Sammelwerk Das Internet der Zukunft von Wagner, Wiedmann und von der Oelsnitz relevant. Sie weisen auf die Bedeutung der Interaktion für die Erlebnisvermittlung in den Sozialen Medien hin und sehen darin einen wesentlichen Erfolgsfaktor (vgl. Burmann und Hemmann 2011, S.165). Als wesentliche Zielgrößen werden hier das Markenimage und die Marke-Kunde-Beziehung angeführt, eine empirische Untersuchung liegt diesem Beitrag nicht zugrunde.

Die Marke-Kunde-Beziehung in den Fokus ihrer Dissertation gerückt hat Wenske (2008). Allerdings erfolgte die emprische Untersuchung anhand einer Marke aus dem Konsumgüterbereich, wobei Wenske einen wertvollen Beitrag zur Operationalsierung der Marke-Kunde-Beziehung leistet.

Dem Thema Markenbewertung im Sport hat sich Ströbel (2011) angenommen. Dabei liefert er wichtige Hinweise, wie eine intergierte Analyse von Markenstärke und Markenwert reaisiert und empirisch durchgeführt werden kann. Im emprischen Teile überwiegen jedoch Untersuchung der Einflussfaktoren der Markenbewertung, zusammengefasst in der psycholgischen Markenstärke anhand von Klubmarken im Sport.

2.3 Forschungslücke und diesbezügliche Forschungsfragen

Wie die Ausführungen zum Stand der Forschung zeigen, findet eine Berücksichtigung der Digitale Markenführung im Sportkontext, spezifziert durch den Terminus Digital Sports Branding, überhaupt nicht statt - eine fundierte wissenschaftliche Auseinandersetzung fehlt gänzlich. So gesehen ergibt sich ein neuer Forschungsbereich, der als übergeordneter Rahmen die Erkenntnisse aus Partialbereichen integriert und eine ganzheitliche Sichtweise auf die digitale Markenführung im Sportkontext ermöglicht. Wie bereits ausgeführt, gibt es zahlreiche Publikationen die sich mit den Grundlagen der Markenführung (bedingt im Sportkontext) auseinandersetzen, dennoch ist unklar, welches Markenverständnis dem Digital Age zugrunde liegt und dem Digital Sports Branding gerecht wird. Ferner ist unklar, welche Funktionen und Erscheinungsformen von Marken, angepasst an Marken im Sportkontext mit Digitalbezug existieren. Desweiteren ist nicht ohne weiteres geklärt, wo das Digital Sports Branding im Markenführungsprozess zu verorten ist. Aufgrund der vorherrschenden Begriffsvielfalt in Form von Branding, E-Branding und Digital Branding drängt sich die Frage nach einer Differenzierung und konstitutiver Charakteristika auf – eine bisherige Auseinandersetzung fehlt gänzlich. Eine eigenständige Definition des Digital Sports Branding existiert ebenso wenig wie eine entsprechende Systematisierung. Darüber hinaus mangelt es an einer ausführlichen Darstellung der Instrumente, die im Rahmen des Digital Sports Branding eingesetzt werden und entsprechender Controlling-Instrumente die den Erfolg des DSB messen. Die bisherigen Beiträge sind als lückenhaft und unvollständig zu betrachten. Zudem erfolgte noch keine Berücksichtigung der Erfolgsfaktoren der Digitalen Markenführung im Sportkontext, noch existieren Beiträge, die diese Erfolgsfaktoren empirisch aufgreifen und überprüfen. Vor dem Hintergrund eines entsprechend geringen Kenntnisstandes und Bewußtseins im Kontext des Digital Sports Branding sollen die entsprechendenden Forschungslücken im Bereich der Grundlagen, Instrumente und der Erfolgsfaktoren des Digital Sports Branding geschlossen werden. Konkret sollen dabei folgende Forschungsfragen, theoretisch wie empirisch untersucht und beantwortet werden:

1. Welches Markenverständnis ist zeitgemäß im Digital Age mit Fokus auf das Digital Sports Branding?
2. Wie kann das Digital Sports Branding definiert werden?
3. Wo kann das Digital Sports Branding im Bezugsrahmen der Markenführung verortet werden?
4. Welche konstitutiven Charakteristika zeichnen das Digital Sports Branding aus?
5. Welche Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung im Sportkontext lassen sich identifizeren?
6. Welche Controlling-Möglichkeiten sind im DSB-Kontext vorhanden?
7. Hat eine Marke wie GoPro, die typisch für das Digital Sports Branding ist, eine höhere, positivere Markenbedeutung (Brand Meaning) im Vergleich zu einer eher klassischen Marke wie Nikon?

2.4 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das primäre Ziel, ein fundiertes Verständnis für das Digital Sports Branding in Hinblick auf dessen Grundlagen, Instrumente und Erfolgsfaktoren zu schaffen und gleichzeitig einen aktiven Beitrag im Markenführungsdiskurs zu leisten, indem neuere Erkenntnisse der Markenforschung integriert und empirisch beleuchtet werden. Wie die Praxis zeigt, werden vielfach digitale Instrumente im Rahmen der Branding-Aktivitäten von Marken im Sport-Kontext intuitiv eingesetzt, es mangelt jedoch an konkretem Wissen in Hinblick auf einen fundierten Bezugsrahmen und wie einzelne Erfolgsfaktoren den Markenerfolg determinieren. Aus diesem Grund sollen wesentliche Grundlagen von Marken und der Markenführung erarbeitet werden, die Verortung der Digitalen Markenführung im Managementprozess vollzogen, so wie eine eigenständige Definition des Digital Sports Branding formuliert werden. Auf den Grundlagen aufbauend, sollen geeignete Instrumente und Erfolgsfaktoren vorgestellt werden, die geeignet sind, die Markenstärke bzw. den Markenwert zu beeinflussen. Unter Rückgriff auf das Konzept der Service-Dominant Logic (SDL, vgl. Vargo und Lusch 2004) als übergeordneten Rahmen und der Erweiterung des Konzepts der identitätsbasierten Markenführung um die Erkenntnisse der soziokulturellen Markenforschung soll der zentrale Begriff des Brand Meanings vorgestellt werden, der über das reine Markenwissen von Markennachfragern hinausgeht. Mit dem holistischen Konstrukt des Brand Meanings ist es zudem erstmals möglich, nicht nur die klassischen Zielgrößen Markenbekanntheit und Markenimage (= Markenwissen) zu erfassen, sondern auch die Beziehungsqualität zwischen Marken und Markennachfragern bzw. zwischen Marken, Markennachfragern und Markennachfragern untereinander(Communities), um somit die Indikatoren der Markenstärke zu bewerten.

Wie die Praxis zeigt, erfolgt vielfach eine reine Konzentration der Erfolgsmessung auf den Markenwert. Die im Rahmen dieser Arbeit zugrundegelegte Markenstärke (als psychographischer Markenwert), die es im Zielsystem des Digital Sports Branding zu beeinflussen und zu verbessern gilt, wurde z.T. in bisherigen Untersuchungen aufgegriffen, jedoch nicht im Zusammenhang mit der digitalen Markenführung im und mit Sport.

Dies soll zum Anlass genommen werden, der Forderung nach einer empirischen Überprüfung der Indikatoren der Markenstärke(repräsentiert durch das Brand Meaning in den Köpfen der Markennachfrager) nachzukommen und weitere Optimierungspotentiale für die Markenforschung im Sportkontext abzuleiten.

Zusammenfassend können auf Basis der Anforderungen und Herausforderungen für die vorliegende Masterarbeit folgende konkrete Zielsetzungen formuliert werden:

- Theoretische Fundierung der Grundlagen zur Marke im Sportkontext
- Theoretische Fundierung der Grundlagen zur Markenführung im Sportkontext
- Abgrenzung der Brandingtypologien anhand konstitutiver Merkmale
- Status quo des Markenführungsansatzes theoretisch aufzeigen
- Wissenschaftliche Fundierung des DSB durch die Darstellung der wichtigsten theoretischen Aspekte
- Empirische Untersuchung anhand eines ausgewählten DSB-Erfolgsfaktors im Feld
- Den Nachweis führen, dass Marke GoPro eine höhere Bedeutung/Relevanz hat als eine konservative Marke wie Nikon
- Auf Basis der theoretischen und praktischen Ausführungen Implikationen für die Forschung und Praxis aufzeigen

3 Methodik und Aufbau der Arbeit

Methodik

Die vorliegende Masterarbeit orientiert sich im Theorieteil an gängigen und themenspezifischen Werken der Markenforschung und des Markenmanagements im Allgemeinen sowie im Speziellen an wissenschaftliche Beiträgen, die sich mit dem Themenkomplex Marke und Sport, Markenkommunikation und Branding im Sport-Kontext, Digital Branding, E-Branding, Online-Branding und I-Branding bzw. Branding im Digital Age und mit der digitalen Markenführung per se auseinandersetzen. Ebenso wurden damit assoziierte Themengebiete aus dem Bereich der Konsumentenforschung, der Psychologie und der Sozialwissenschaften berücksichtigt. Flankierend wurden ausgewählte Dissertationen bzw. Beiträge ausgewählt, die sich konkret mit der Messung von Markenstärke und Markenwert sowie deren Indikatoren//Einflussfaktoren auseinandersetzen. Im empirischen Teil dieser Arbeit wird auf eine quantitative Methode per Befragung zurückgegriffen. Ein standardisierter Online-Fragebogen dient im Rahmen der empirischen Untersuchung als Erhebungsinstrument, um die Determinanten des Brand Meanings bzw. Einstellungen der Probanden in einem direktem Markenvergleich zu erfassen. Die erhobenen Daten werden mit den Methoden der Inferenzstatistik ausgewertet bzw. gegebenenfalls deskriptiv ausgewertet.

Aufbau

Die vorliegende Masterarbeit besteht im wesentlichen aus 5 Kapiteln. Kapitel A adressiert eingangs den Wandel in der Markenführung bedingt durch die Entwickung des Internets zu einem Leitmedium in der Kommunikation und stellt das Digital Sports Branding als einen möglichen Lösungsansatz vor, adäquat auf den Paradigmenwechsel in der Kommunikation aus der Perspektive von Marken(verantwortlichen) zu reagieren. In diesem Kapitel wird das Erkenntnisinteresse dahingehend präzisiert, indem der Untersuchungsgegenstand Digital Sports Branding abgegrenzt und der Stand der Forschung zu diesem Themenkomplex dokumentiert wird. Die Identifikation der Forschungslücke, die Formulierung der mit dem Digital Sports Branding assoizierten Forschungsfragen, sowie die zentrale Zielsetzung stellen essentielle Aspekte dieses Kapitels dar. Abgerundet wird das Kapitel A druch die Erläuertung der Vorgehensweise und des Aufbaus der Arbeit.

Das Kapitel B bildet den theoretischen Bezugsrahmen dieser Masterarbeit. Eingangs wird auf die Grundlagen der Marke im Sportkontext eingegangen, indem der dieser Arbeit zugundeliegende Markenbegriff definiert wird, sowie Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive und mögliche Erscheinungsformen von Marken im Sportkontext vorgestellt werden (B 1). Darauf aufbauend werden die Grundlagen der Markenführung ausführlich erarbeitet. Der Gliederungspunkt B 2 widmet sich neben dem Begriff und den Zielen der Markenführung auch dem Bezugsrahmen der Markenführung, um zu klären, wo das Digital Sports Branding verortet werden kann. Die Ausführungen zur Markenkommunikation im Sportkontext sowie eine ausführliche Auseinandersetzung zu den Termini Branding, E-Branding und Digital Branding. Auf den Grundlagen der Markenführung aufbauend, wird der Begriff des Digital Brandings definiert und die Ziele des Digital Sport Brandings konkretisiert (B 3/B 3.1). Anschließend erfolgt eine Systematisierung des Digital Sports Branding, die die digitale Markenführung mit Sport und mit Sport konkretisiert (B 3.2). Die Erfolgfaktoren des DSB geben einen Überblick an Einflussgrößen, die die Markenstärke bzw. den Markenwert determinieren als wesentliche Grundlage für den empirischen Teil dieser Arbeit B 3.3). Die Instrumente des Digital Sports Brandings geben einen aktuellen Überblick über die Werkzeuge, die geeignet sind, um mit Markenachfragern zu interagieren, bzw. diesen Markenbotschaften zu übermitteln (B 4). Den Abschluss des theoretischen Bezugsrahmens bilden die Controlling-Möglichkeiten im DSB-Kontext (B 5). Das Kapitel B (1-5) bildet somit den theoretischen Kern dieser Arbeit und schafft ein fundiertes Verständnis für den empirischen Teil dieser Arbeit, der das Kapitel C umfasst. Dieses Kapitel bezieht sich konkret auf die empirische Untersuchung in Bezug den Erfolgsfaktor des Brand Meanings, der anhand der Marken GoPro (als typisches Bespiel für Digital Sports Branding) und Nikon (als typisches Beispiel für klassisches Branding) überprüft wird. Hierbei handelt es sich um ein konkretes Beispiel aus der Markenpraxis, das einen standardisierten Online-Fragebogen zur Erhebung von relevanten Daten nutzt. Das Kapitel C spannt einen Bogen von der Erläuterung des Ziels der Untersuchung und des Untersuchungsgegenstandes über die zugrundeliegenden Hypothesen und das Untersuchungsdesign der empirischen Untersuchung bis hin zur Auswertung der empirischen Untersuchung und der Darstellung der wichtigsten Ergebnisse. Abschließend erfolgt eine Diskussion der Ergebnisse im Gliederungspunkt C 5. Mit einem Fazit in Kapitel D erfolgen ein Zielabgleich und die Beantwortung der zentralen Forschungsfragen dieser Arbeit. Die Masterarbeit schließt mit einem Ausblick und verweist auf zukünftige Forschungsfelder im DSB-Kontext (Kapitel E).

B Theoretischer Bezugsrahmen

1 Grundlagen der Marke im Sportkontext

Zunächst werden die Grundlagen zur Marke im Sportkontext ausgeführt. Diesbezüglich wird der Markenbegriff konkretisiert und eine zeitgemäße Arbeitsdefinition im Sinne der Arbeit gegeben. Darauf folgend werden die Funktionen der Marke im Sportkontext beleuchtet und auf explizite Funktionen aus Anbieter- und Nachfragerperspektive eingegangen. Den Abschluß der Markengrundlagen bilden die möglichen Erscheinungsformen von Marken, denen ausgesuchte Kriterien zur Systematisierung zugrundeliegen.

1.1 Definition des Markenbegriffs

Das Markenthema ist ein Megathema und aktueller denn je:² Bedingt durch zahlreiche Pardadigmenwechsel im Markenführungsdiskurs und neueren Entwicklungen wie der digitalen Transformation, aber auch wertvollen Erkenntnissen aus der Konsumentenverhaltensforschung ist der Begriff der Marke von hoher Relevanz für die Markenforschung, das Managment von Unternehmen und sämtliche Anspruchsgruppen³ die in den Markenkomplex involviert sind. Insbesondere der Wandel der Markt- und Umweltbedingungen im zeitlichen Verlauf und die damit einhergehende Adaption des Markenbegriffs haben zu unterschiedlichen Definitionsversuchen und ausgiebigen Diskussionen in der wissenschaftlichen Literatur⁴ geführt - dies spiegelt sich folglich auch in der Begriffsvielfalt wieder. Aus diesem Grund bietet es sich an, wesentliche Definitionsansätze kurz vorzustellen und im folgendenden zu klären, welches Markenverständnis dieser Arbeit zugrundeliegt. Folgt man der Auffassung von Baumgarth, so lassen sich in der Vielzahl unterschiedlicher Ansätze fünf wesentliche Gruppen identifizieren (Baumgarth 2014, S.3):⁵

1. Rechtlicher Ansatz Dieser Ansatz basiert auf dem Markenschutzgesetz (§ 3 Abs. 1) und interpretiert die Marke als Schutzgegenstand mit dem Fokus auf schutzwürdige Markenelemente (z.B. Buchstaben, Personennamen, Hörzeichen und dreidimensionale Formen).
2. Merkmalsorientierte Ansätze Der Markenbegriff wird anhand verschiedener Merkmale anhand von Merkmalskatalogen unterschieden. Demnach gelten Wertangebote nur dann als Marke, wenn sie diese erfüllen.
3. Anbieterorientierte Ansätze Marken werden als Bündel typischer Marketinginstrumente definiert. Die Marke wird hierbei als geschlossene Absatzkonzeption interpretiert.
4. Wirkungsorienierte Ansätze Das Markenverständnis beruht hier auf der subjektiven Wahrnehmung der Nachfrager. Die Marke wird als sozialpsychologisches Phänomen betrachtet, das Wissen und Bedeutungen beinhaltet, die Konsumenten mit der Marke in Verbindung bringen. Demzufolge werden Marken als Objekte verstanden, die über einen hohen Bekanntheitsgrad (Recognition/Recall), ein differenzierendes Image aufweisen und zu einer Präferenz gegenüber Konkurrenzobjekten führen.
5. Integrierte Ansätze Diese kombinieren die verschiedenen Inhalte der vorig erwähnten Ansätze und stimmen diese aufeinander ab. Einen solchen integrierten Ansatz findet man bei Bruhn, der die Inhalte des rechtlichen und der anbieter-und wirkungsorientierten Ansätze beinhaltet (vgl. Bruhn 2009, S.144).

Wie den Definitionen in Anhang 1 zu entnehmen ist, stellen ausschließlich wirkungsorientierte und integrierte Ansätze eine sinnvolle Arbeitsgrundlage dar, da sie grundsätzlich eine Verbindung des Nachfragers/Konsumenten mit der Marke herstellen. Aus Sicht des Autors wird im Rahmen dieser Arbeit eine wirkungsorientierte Sichtweise zugrunde gelegt, da diese in der Lage sind, den Einfluss von Marken auf den Konsumenten zu beschreiben. Der Begriff der Marke aus nachfragebezogener Perspektive (vgl. Definition Esch 2014, S.22) ist dabei nicht als absolut, sondern relativ zu interpretieren, i.e. es existieren - abhängig von der Sichtweise des Betrachters - unterschiedliche weil individuelle Vorstellungen und Gefühle die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Daher ist es für die Markenführung essentiell, klare und konkrete Vorstellungsbilder⁶ zu schaffen, die eine Idendifikation mit der Marke herstellen und so zu einer Differenzierung gegenüber anderen Marken führen. Aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung (vgl. Definition Burmann et al. 2005, S.7) enstehen Marken dann, wenn ein spezifischer und überlegener Nuzten generiert wird. Der Markennutzen kann sich dabei auf funktionale und/oder symbolische bzw. emotionale Komponenten beziehen (vgl. de Chernatony et al. 2011). Eine Marke kann daher ihren Fans nicht nur einen funktionalen Nutzen bieten, sondern darüber hinaus auch symbolische oder emotionale Nutzenkomponenten anbieten, z.B. Lifestyle oder die Zugehörigkeit zu einer Community. Dieser immaterielle Zusatznutzen wird inbesondere von Marken im Sportkontext adressiert, da er über den reinen Informationswert der Marke hinausgeht. Festgehalten werden kann an dieser Stelle, dass die wirkungsorientierten Markendefinitionen einen wichtigen Meilenstein bei der Präzisierung des Markenbegriffs darstellen und in der Konsequenz zu einer Entwicklung verschiedener Markenführungsansätze geführt haben, unter denen sich vor allem das Konzept der idenditätsorientierten Markenführung durchgesetzt hat, welches die Perspektive des markenführenden Unternehmens mit der Sichtweise der Nachfrager verbindet. Um das Markenphänomen jedoch im Kontext der Arbeit und in Hinblick auf deren Aktualität zu konkretisieren, ist dieses nach Auffassung des Autors in engem Zusammenhang mit dem Konzept der Service-Dominat Logic (SDL) zu betrachten, das in einem Artikel von Vargo und Lusch im Journal of Marketing 2004 erstmals vorgestellt wurde (vgl. Vargo und Lusch 2004). Mit der SDL fassen die Autoren wesentliche Forschungsergebnisse der Marketingwissenschaften in 10 Prämissen zusammen, die die bisherige Markentheorie zwar nicht revolutionieren, jedoch in der Vergangenheit vernachlässigte Bereiche in den Fokus der Aufmerksamkeit rücken.⁷ Die im Arbeitskontext relevanten Prämissen, stellen sich wie folgt dar:

P1: Service ist die grundlegende Form des Austausches zwischen Marktpartnern. Basis dieses Austauschprozesses zwischen den Marktpartnern ist die Anwendung von operanten Resourcen (Wissen und Fähigkeiten), definiert als Service. Es gibt keine Unterscheidung zwischen Dienstleistungen und Produkten.
P4: Operante Resourcen gelten als fundamentale Quelle von Wettbewerbsvorteilen. Unternehmen sind dann besonders erfolgreich, wenn sie Wissen derart schaffen und nutzen, mit dem Ziel, Kunden Angebote zu offerieren, die dem Konkurrenzumfeld überlegen sind.
P6: Werte⁸ werden gemeinsam ko-kreiert - der Konsument ist immer Co-Creator of Value, also an der Kreation des Wertes einer Leistung beteiligt. Der Wert ensteht im Prozess des Gebrauchs (Value-in-Context)
P7: Das Unternehmen kann lediglich Werte anbieten. Der Wert ensteht durch den Kunden, der diesen wahrnimmt, determiniert und kreiert.
P10: Bedingt durch Co-Creation-Prozesse ensteht der Wert der Leistung erst auf der Ebene des Konsumenten und in Abhängigkeit vom Kontext (Value-in-Context).

Gemäß dieser aufgeführten Prämissen lassen sich Marken im Sinne der SDL-Terminologie als Wertangebote für Co-Creation-Prozesse auffassen, die den Konsumenten in der Rolle des aktiven Co-Creator-of-Value und das markenführende Unternehmen als einen Co-Creator-of-Value betrachten. Der Kontext (soziales und kulturelles Umfeld der Marke) ist dabei eine operante Ressource, unter deren Zuhilfenahme sich Konsumenten die Marke aneignen und aktiv gestalten können (vgl. Allen et al. 2008, S. 788). Die Bedeutung der Marke ergibt sich für den Konsumenten erst, wenn er diese für sich in den Co-Creation-Prozess implementieren und nutzbar machen kann. Konkretisiert wird dieses Markenverständnis in der Definition nach Drengner. Unter dem Begriff der Marke versteht er folgendes: „…durch eine Markierung gekennzeichneter Service eines Unternehmens, den die Konsumenten als primäres und sekundäres Wertangebot wahrnehmen, wobei sie mit diesen Wertangeboten spezifische Bedeutungen (Brand Meaning) verknüpfen, die den Service von dem Service anderer Unternehmen abgrenzen.“(Drengner 2013, S.30).

Dieser Definitionsvorschlag enthält bereits ein wesentliches konstituierendes Merkmal von Marken, und zwar die Kennzeichung einer Leistung durch eine Markierung (in Gestalt marken- und schutzfähiger Zeichen) zum Zweck der Unterscheidung (vgl. Bruhn 2012, S.144). Eine Marke kann dieser Definition folgend als markierter Service verstanden werden, der auf zwei Ebenen generiert wird. Der primäre Service umfasst dabei explizit jeden unmarkierten Service, den Unternehmen durch die Nutzung operanter Ressourcen erstellen und sich aus der Zielgruppenperspektive als primäres Wertangebot manifestiert (vgl. Drengner 2013, S.26). Der sekundäre Service stellt hingegegen den Service dar, der mit der Markierung dieser Leistung einhergeht – die Markierung generiert somit ein sekundäres Wertangebot für den Konsumenten (vgl. Drengner 2013, S.26). Markenführende Unternehmen können demnach durch die Kombination von primären und sekundären Service ein markiertes Werteangebot anbieten, das sie von konkurrierenden Unternehmen/Marken differenziert. Aus diesem Werteangebot können Konsumenten dann unterschiedliche Arten von Werten generieren (vgl. Drengner 2013, S.26). Einen essentiellen Baustein der Markendefinition nach Drengner stellt dabei das Konzept des Brand Meaning⁹ dar. Gemäß der 7.Prämisse der SDL ist die Transformation des primären und des sekundären Wertangebotes in Wert (Value-in-Context) an Co-Creation-Prozesse gebunden. Im Rahmen dieser Prozesse greifen die Konsumenten auf ihre operanten Resourcen (Wissen und Fähigkeiten) zurück, die durch persönliche Erfahrungen (z.B. Lernen durch Nutzung von Marken) geprägt sind, und auf Kontakten zur sozialen Umwelt (z.B. Gespräche mit anderen Konsumenten) sowie der Einbindung in ein kulturelles Umfeld (z.B. westliche Werte) basieren (vgl. Arnould et al. 2006, Edvardsson et al., 2011, Holt, 2004). Hieraus folgt, dass der Wert einer Marke immer individuell bestimmt wird, da jeder Mensch auf ein einzigartiges, persönliches Set operanter Resourcen zurückgreift und sich analog dazu auch Co-Creation Prozesse individuell gestalten (P10 SDL) (vgl. Drengner 2013, S.29) Somit ergibt sich für den Konsumenten/Stakeholder ein individuelles, einzigartiges und persönliches Brand Meaning, das über das reine Markenwissen hinausgeht (vgl. Allen et al. 2008, S.783f.).¹⁰ Einen essentiellen Ansatzpunkt, das Brand Meaning zu beeinflussen, stellt die Markenkommunikation im Sportkontext dar, die z.B. nicht nur – klassisch – mit Werbung, Sportsponsoring oder Marketingevents realisiert wird, sondern inbesondere im Kontext digitaler Medien und Technologien eine zeitgemäße Kommunikation mit relevanten Zielgruppen ermöglicht. Der Sport ist dabei aufgrund seiner gesellschaftlichen Akzeptanz und Relevanz und seiner vielfältigen Imagefacetten besonders gut geeignet, Wertangebote gegenüber Nachfragern/Stakeholdern zu genieren. So gesehen stellt die Markenkommunikation im Sportkontext ein tertiäres Wertangebot dar, das bei entsprechender Attraktivität durch die Co-Creation - Prozesse der Konsumenten in individuelle Werte (z.B. in hedonistische, ökonomische, symbolische) umgewandelt wird. Aufgrund individueller Markenkontaktpunkte, Co-Creation-Prozesse und Mind-Sets der Konsumenten erlangen Marken persönliche Bedeutung.

1.2 Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive

Marken bieten im Spannungsfeld zwischen Nachfragern und Anbietern eine Vielzahl an unterschiedlichen Funktionen und Vorteilen. Dabei differieren die zwei Sichtweisen in Bezug auf die Auffassung des Markenverständnisses und die Form der Markennutzung. Während für Anbieter (in der Regel Unternehmen) Marken als Vehikel zur erfolgreichen Vermarktung von Produkten/Dienstleistungen fungieren, schreiben Nachfrager (in der Regel Konsumenten) der Marke hingegen einen individuellen/besonderen Nutzen zu. Folglich muss zwischen den Funktionen aus der Perspektive der Nachfrager und der Perspektive der Anbieter unterschieden werden.

Perspektive der Nachfrager/Konsumenten

Neben funktionalen Eigenschaften zeichnen sich die Funktionen der Marke vor allem auch durch psychologische Eigenschaften aus. Für den Konsumenten fungieren Marken primär als Information Chunk, also als essentielle, verdichtete Schlüsselinformation, die die Kauf-/Wahlentscheidung erleichtert und zu einer Komplexitätsreduktion beiträgt (vgl. Esch 2014, S.23). Als Informationsprovider liefert die Marke dem Konsumenten zusätzlichen Input, beispielsweise über die Qualität eines Produktes/einer Dienstleistung und reduziert somit das wahrgenommene Risiko bei der Wahlentscheidung. Darüber hinaus wirken Marken durch die Wiedererkennbarkeit eines Markenzeichens und dienen somit der Orientierung des Konsumenten. Marken schaffen nicht nur Vertrauen, vielmehr fungieren sie für den Konsumenten als emotionaler Anker, da sie in der Lage sind, bestimmte Gefühle und Images zu vermitteln. In besonderem Maße sind sie geeignet, eigene Wertvorstellungen abzugrenzen und zu vermitteln (vgl. Esch 2014, S.24). Zu unterstreichen ist im Sportkontext vor allem die Identifizierbarkeit einer Marke, da sie nicht nur Such-und Informationskosten reduziert, sondern als absolut notwendige Bedingung zur Akquisition von Sponsoren/Kapitalgebern gilt - ein mögliches Konzept lässt sich somit nur mit einer klar identifizierbaren und verankerten Marke realisieren. Nicht minder von Bedeutung ist die Prestigefunktion für Fans und Communities: Die Zugehörigkeit zu einer Marke, sei es eine Person oder ein Verein im Sportkontext, gibt Konsumenten die Möglichkeit, sich zu profilieren, abzugrenzen um folglich eine bestimmte gesellschaftliche Stellung einzunehmen. Die wesentlichen Funktionen von Marken aus Sicht der Nachfragers/Konsumenten sind wie folgt (vgl. Preuß et al. 2014, S.15-16, Esch 2014, S.24, Essig et al. 2010, S.95/96, Esch 1999, S.69):

- Identifikationsfunktion/ Identitätsfunktion: Transfer von Markenattributen auf den Konsumenten - Marken werden verschiedene identitätsstiftende Wirkungen zugeschrieben. Der Konsument überträgt bestimmte Attribute der Marke, mit der er sich identifiziert durch deren Verwendung auf sich selbst. Dadurch formt er ein bestimmtes Eigenbild. Marken wirken zusätzlich unterstützend bei einer sozialen Gruppenzugehörigkeit, die bestimmte Einstellungen und Wertvorstellungen ausdrückt (vgl. Schilhaneck 2011, S.126).
- Prestigefunktion: Die Verwendung exklusiver Marken dient der emotionalen Bedürfnisbefriedigung mit dem Ziel, sich persönlich vom sozialen Umfeld abzugrenzen und eigene Wertvorstellungen zu vermitteln. Konsumenten erhalten neben einem objektiven Nutzen auch einen Zusatznutzen in Form eines Prestigegewinns.
- Entlastungs- und Orientierungsfunktion: Die Wiedererkennbarkeit einer Marke dient als Orientierungshilfe in der Vielfalt von Angeboten. Die Orientierungsfunktion stellt somit eine Entlastung in Hinblick auf die Reduzierung des Such- und Informationsaufwandes dar.
- Vertrauensfunktion: Starke Marken gelten als Synonym für eine bestimmte Leistungsqualität. Das Vertrauen der Konsumenten in eine starke Marke basiert nicht nur auf einer funktionalen, sondern auch auf einer emotionalen Qualität (Esch 1999, S.69).
- Kommunikationsfunktion: Im Kontext neuer Medien und Technologien ermöglichen Marken eine zeitgemäße Kommunikation zwischen Konsumenten und Unternehmen als auch zwischen Konsumenten über Unternehmen und deren Marken. Durch eine dialogisch geprägte Kommunikation partizipieren Konsumenten am Prozess der Markenführung. Sie sind aktiver Bestanteil der Markenkommunikation und werden zum Co-Creator of Value.

Perspektive der Anbieter/Unternehmen Aus der Perspektive der Anbieter eröffnen Marken zahlreiche Chancen, indem sie Präferenzen beim Nachfrager/Konsumenten realisieren. Unternehmen geben sie die Möglichkeit, sich von den Wettbewerbern über Produkteigenschaften hinaus zu differenzieren. Als immaterieller Vermögensgegenstand tragen sie maßgeblich zur Wertsteigerung bei und fördern den Absatz von Produkten. Starke Marken ermöglichen es zudem, einen höheren Preis im Markt durchzusetzen. Darüber hinaus profitieren Markeninhaber von der Loyalität der Konsumenten der Marke gegenüber und der Möglichkeit die Kundenbindung zu intensivieren. In der Konsequenz erhöht sich die Planungssicherheit, die das Unternehmen resistenter gegenüber schwankenden Absatzschwankungen macht. Über die Kommunikationsfunktion von Marken kann außerdem die Distanz zwischen Stakeholdern verringert werden und die Marke als geeignetes Instrument eingesetzt werden, Nutzenkomponenten, Eigenschaften oder Persönlichkeitsprofile und Wertvorstellungen zu transportieren. Erklärtes Ziel dabei ist es, das Markenimage zu profilieren um eine Differenzierung im Wettbewerb zu erreichen. Zusammenfassend dienen die aufgeführten Funktionen jeweils der Wertsteigerung von Unternehmen/Anbietern. Festgehalten werden kann zudem, dass Marken im Sportkontext nur dann ihr volles Differenzierungspotential entwickeln können, wenn sie als konstante Größe in der Wahrnehmung von Nachfragern/Stakeholdern verankert sind. Gerade bei Sportmarken wie beispielweise einem Fußballverein, ist man bemüht, den wirtschaftlichen Erfolg vom sportlichen Erfolg abzukoppeln. Die Bedingung hierfür ist aber eine Erfüllung grundlegender Markenfunktionen im Sportkontext, die als Grundlage für Merchandising, Sponsoring oder Vermarktung in den Medien gelten. Eine Übersicht der Funktionen, die starke Marken für Anbieter/Unternehmen erfüllen, ist nachstehend aufgeführt (vgl. Preuß et al. 2014, S.15/16, Esch 2014, S.24, Essig et al. 2010, S.95/96):

- Differenzierungsfunktion: Das Markenimage wird als Differenzierungsinstrument gegenüber Konkurrenzangeboten eingesetzt um Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Präferenzbildungsfunktion: Marken können zu einem Halo-Effekt beitragen –dadurch wirken sich Markenassoziationen positiv auf einzelne Markeneigenschaften aus. Das Markenimage fungiert dabei als Präferenzbildungsinstrument.
- Erweiterungsfunktion: Starke Marken können eine Plattform für neue Produkte und Dienstleistungen darstellen und für Lizenzierungen verwendet werden.
- Kundenbindungsfunktion: Starke Marken erzeugen eine größere Markenloyalität und -bindung als schwache Marken. Die Konsequenz für Unternehmen ist eine höhere Planungssicherheit. Kunden fühlen sich emotional mit der Marke verbunden, wenn sie mit dem Produkt oder einer Dienstleistung zufrieden sind und werden im Idealfall wieder auf die Marke zurückgreifen.
- Stabilisationsfunktion: Starke Marken schützen unternehmenseigene Produkte und Dienstleistungen vor Krisen und Einflüssen durch Wettbewerber. Marken erhalten dadurch meist eine zweite Chance, da die Fehlertoleranz der Konsumenten größer ist. Die Folge sind eine gestärkte Wettbewerbsposition und der Aufbau höherer Wettbewerbsbarrieren.
- Preispolitischer Spielraum: Markenprodukte verfügen über einen deutlichen Preisspielraum, der umso größer ist, wenn sich die Marke durch Einzigartigkeit im Wettbewerb erfolgreich positionieren kann.
- Transferfunktion: Positive Attribute einer Marke lassen sich auf andere Produkte übertragen (Markendehung), man spricht in diesem Zusammenhang auch von Co-Branding, das im Sport in Form des Sponsorings Anwendung findet.
- Kommunikationsfunktion: Durch die Markierung eines Produktes oder eines Services/einer Dienstleistung kann die Marke einen direkten Kontakt zum Konsumenten herstellen. Die Marke fungiert dabei als Instrument zur Übermittlung von Informationen in kompakter Form und kann Nutzenkomponenten, Eigenschaften oder Persönlichkeitsprofile und Wertvorstellungen kommunizieren. Das Ansehen und der Wert der Marke werden dadurch erhöht.

Zusammenfassend können die Funktionen einer Marke in sechs Kernfunktionen eingeteilt werden. Die ersten drei beziehen sich primär auf die Funktionen aus Nachfragersicht, wohingegen die Punkte 4 und 5 Vorteile einen Anbieter unterstreichen (Vgl. Totz 2005, S. 30). Vor dem Hintergrund der Digitalisierung, neuen Kommunikationsmustern und – wegen, sowie neuen Technologien und dem Empowerment des Konsumenten stellt Punkt 6 eine für beide Perspektiven wesentliche Funktion mit Vorteilen und Chancen auf der Höhe der Zeit dar (Marke = Kommunikation). Die sechs Kernfunktionen der Marke im Überblick:

1. Risikoreduktion: Marken reduzieren das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen (Sicherheit, Kontinuität, Vertrauen).
2. Informationseffizienz: Marken erleichtern die Informationsverarbeitung (Orientierung, Wiedererkennung, Interpretation, Herkunft).
3. Ideeller Nutzen: Marken können einen ideellen Nutzen stiften (Identifikation, Selbstverwirklichung, Selbstdarstellung, Prestige, Beziehungspartner).
4. Wettbewerbsvorteile: Marken schaffen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz (Differenzierung, Profilierung, Plattform für neue Produkte, Co-Branding).
5. Werttreiber: Marken können einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenswert leisten (Preispolitischer Spielraum, Unternehmenswertsteigerung).
6. Marken als Kommunikator: Marken fungieren als Instrument der dialogischen Kommunikation (Partizipation, Kommunikation von Werteangeboten und – vorstellungen).

1.3 Erscheinungsformen von Marken

In der wissenschaftlichen Literatur existiert eine Vielzahl an Kriterien, die zur allgemeinen Systematisierung bzw. Klassifizierung von Markentypen herangezogen werden können. Als Markentypen lassen sich homogene Klassifikationen von Marken bezeichnen, die in ihren Schlüsselmerkmalen zwar gemeinsame Kriterien erfüllen, anderen Markentypen gegenüber aber möglichst heterogen sind (vgl. Linxweiler und Siegle 2011, S.51). Die jeweilgen Merkmale der Markentypen richten sich beispielsweise an gestalterischen, wirtschaftlichen und technologischen aber auch an anderen relevanten Faktoren aus, die von Marke zu Marke differieren. Eine Klassifizierung kann zum Bespiel anhand der Zugehörigkeit zu einer bestimmen Branche (z.B. Sportbranche), nach dem Markenzeichen oder nach der Reichweite ihrer Verbreitung erfolgen. Klassische Klassifizierungsansätze basieren dabei z.B. auf der Anzahl der Marken (Einzelmarke, Familienmarke Dachmarke), der geografischen Reichweite (regionale, nationale internationale Marke oder Weltmarke), der Art der Markierung (Wortmarke, Bildmarke oder Wortbildmarke) sowie der sensualen Dominanz (Optische-, Akustische,- Olfaktorische oder Taktile Marke) oder auf der institutionellen Stellung des Markenträgers (Konsumgütermarken, Handelsgütermarken und Dienstleistungsmarken) (vgl. Bruhn 2004, S-18, 34ff). Folgende Abbildung zeigt mögliche Erscheinungsform von Marken, die der Perspektive Markenführung mit Sport¹¹ entspricht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken (Quelle: Theobald und Haisch 2011, S.52)

In Gegensatz dazu folgen mögliche Erscheinungsformen von reinen Sportmarken¹², die die Perspektive Markenführung im Sport aufgreifen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Klassifikation der Erscheinungsformen von Sportmarken (Quelle: Ströbel 2011, S.75)

Legt man ein klassisches Verständnis zugrunde, so werden Marken als materielles Produkt verstanden. Ein normaler Verbraucher sieht in einer Marke primär ein bekanntes Konsumgut, das oft als Lifestyle Produkt im täglichen Leben verankert ist z.B. Mammut (Sportartikel) oder Power Bar (Sporternährung). In diesem Zusammenhang spricht man auch oft von einem Markenartikel, bei dem es sich um ein standardisiertes Produkt mit konstanter Qualität, einer hohen Bekanntheit und einem großen Verbreitungsgebiet handelt (vgl. Adjoury 2006, S.46). Unter der Rubrik der materiellen Marken rangieren ebenfalls die Investitionsgüter, die sich durch eine deutlich speziellere Zielgruppe und einen komplexeren Umgang als Konsumgütermarken auszeichnen. Während beim Kauf von Konsumgütern emotionale Kriterien eine essentielle Rolle spielen, sind in Bezug auf Investitionsgüter rationelle Aspekte wie das Preis-Leistungs-Verhältnis, Service oder Zuverlässigkeit relevant.

Im Bereich der immateriellen Marken sind es vor allen Dingen Dienstleistungen, die ihrerseits einen Bedeutungsaufschwung in den 1960/70er Jahren erfahren haben un der im Zuge dieser Entwicklung mit dem Bedürfnis korrelierte, Markenstrategien und Marken zu etablieren (vgl. Adjoury 2006, S.48). Mit der Anerkennung von Dienstleistungen als Marke Ende der 70er Jahre gingen auch andere wichtige Entwicklungen einher: Die zusehends systematische und professionelle Auseinandersetzung mit Dienstleistungen als Marken hat zu einem steigenden Interesse und einem gefestigtem Markenstatus ebendieser Dienstleistungen beigetragen. Neben Produkten und Dienstleistungen wurden dann in den 90er Jahren auch sportliche Institutionen, soziale,- sowie kulturelle Organsiationen unter markenorienterten Kriterien betrachtet (vgl. Adjoury 2006, S.48). Im Bereich des Sports wären hier z.B die Olympischen Spiele zu nennen, die zweifelsohne Markencharakter besitzen. In der Folge dieser Entwicklungen im Bereich der materiellen und immateriellen Marken, werden nun auch Menschen als Marken betrachtet, die über einen langen Zeitraum in der Öffentlichkeit stehen und sportliche Erfolge verzeichnen können bzw. konnten, wie z.B. Michael Jordan. Das Erfolgsprinzip verbindet starke Marken und den Sport und kann als gemeinsames konstituierendes Merkmal bezeichnet werden. Vor dem Hintergrund der dieser Ausführungen soll die nachstehende Grafik nochmals einen Überblick über materiell wahrnehmbare und materiell nicht wahrnehmbare Marken geben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Grundlegende Einteilung in materiell wahrnehmbare und materiell nicht wahrnehmbare Marken (Quelle: Adjouri 2006, S.47 )

Nicht berücksichtigt wurden in diesem Zusammenhang die Erscheinungsformen von Marken im Kontext des Internets und somit in Hinblick auf den Arbeitstitel. Grundsätzlich können übliche Klassifizerungsmerkmale wie z.B. Anzahl der Marken oder geographische Reichweite zur Unterscheidung herangezogen werden, ausgenommmen sind in der Regel olfaktorische oder taktile Marken. Mit der zumehmenden Relevanz von Internettechnologien ist jedoch auch das Internet selbst zu einem Systematisierungskriterium geworden (vgl. Sabel 2007, S.25). Legt man dieses Kriterium zur Unterscheidung von Marken an, so lassen sich

- Online-Marken (synonym für: .com-, digitale oder Internetmarken, virtual oder e-brands),
- Offline-Marken (synonym für: klassische oder traditionelle Marken, brick and mortar brands) und
- Hybrid-Marken (synonym für: Crossover-Marken oder Konvergenz-Marken)

differenzieren (vgl. Sabel 2007, S.25). Die möglichen Erscheinungsformen von Marken im Sportkontext stellen zweifelsfrei einen ersten Systematisierungsversuch dar, der zeigt, dass der Sport ein sehr heterogenes Bearbeitungsfeld für das Markenmanagement darstellt. Die Besonderheiten¹³ des Sports und seiner Markteilnehmer führen zu vielfältigen und höchst unterschiedlichen Berührungspunkten (Brand Touch Points) hinsichtlich der Merkmale von Marken auf der einen Seite und und in der Konsequenz zu höchst unterschiedlichen Möglichkeiten der strategischen Bearbeitung und Entwicklung von Marken im Wirkungsfeld Sport auf der anderen Seite. Sinnvoll wäre in jedem Fall eine Adaption der Markenklassifikation auf den Sport ansich, da unterschiedliche Markentypen von äußerst heterogenen Anspruchsgruppen sehr differenziert im Sportkontext wahrgenommen werden. Gerade im Zuge der Entwicklung der neuen Medien erscheint dies nur sinnvoll - eine Marke wird nicht nur durch eine reine Online-Präsenz bestimmt, vielmehr ist die Wahrnehmung des Images in den Köpfen von Fans, Communities und Meinungsführern von essentieller Bedeutung. Aufbauend auf den Erkenntnissen in Zusammenhang mit den Grundlagen der Marke im Sportkontext folgt eines systematische Auseinandersetzung mit den Grundlagen der Markenführung im nachfolgenden Gliederungspunkt.

2 Grundlagen der Markenführung

Nachdem ein grundlegendes Verständnis zum Begriff der Marke, deren Bedeutung für Anbieter und Nachfrager und mögliche Erscheinungsformen erarbeitet wurde, konkretisiert dieser Gliederungspunkt das Management von Marken in Form der Markenführung. Aufbauend auf dem Begriff und Zielsystem der Markenführung gilt es, den diesbezüglichen Bezugsrahmen detailiert vorzustellen. Mit dem Branding und der Digitalen Markenführung werden u.a essentielle Elemente der operativen Markenführung addressiert und erläutert. Die instrumentelle Umsetzung der operativen Markenführung durch geeignete Kommunikationsisntrumente im Sportkontext konkretisiert hier die Ausgestaltung der Markenkommunikation. Abgerundet werden die Ausführungen anhand ausgesuchter Branding-Typologien.

2.1 Begriff und Zielsystem der Markenführung

Der Begriff der Markenführung scheint in der Literatur und in der Markenpraxis derart selbstverständlich verankert zu sein, mit dem Ergebnis, dass es hierzu kaum eine einheitliche und passende Definition gibt. Geradezu inflationär wechseln sich synonym verwendete Begriffe wie Markenmanagement, Markenpolitik und Marketingmanagement im Themenkomplex Marke ab. Aus diesem Grund soll kurz Klarheit bei der Begrifflichkeit der Markenführung hergestellt werden. Die allgemeine Managementliteratur sieht keinen gravierenden Unterschied zwischen der Markenführung und dem Markenmanagement, da der angelsächsiche Terminus „Management“ in der Regel mit Führung bzw. Unternehmensführung übersetzt wird (vgl. Macharzina und Wolf 2008, S.36). Diese Auffassung soll auch im Rahmen der Arbeit beibehalten werden, da beide Begriffe einen funktionellen und institutionellen Aspekt enthalten. Erstere beziehen sich auf die damit verbundenen Aufgaben der Panung, Durchführung und Kontrolle während der funktionelle Aspekt den Menschen adressiert (vgl. Gaiser 2005, S.11). Hermann zufolge lassen sich die Aufgaben der Markenführung bzw. des Markenmanagements in eine strategische sowie in eine operative Komponente unterteilen, wie folgende Abbildung veranschaulicht (vgl. Hermann 2000, S.60):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Dimensionen des Markenmanagements (Quelle: Theobald und Haisch 2011,S.8)

Auch die Begriffe Markenpolitik und Markenführung werden von einigen Autoren synonym verwendet (siehe hierzu z..B. Kotler und Bliemel 1999, S.688f. oder Meffert 2000, S.848f.).¹⁴ Eine klare Trennung scheint aber schon deshalb sinnvoll, da die Markenpolitik einen weitaus stärke Ausprägung auf der operativen Seite vorweist. Zu den Aufgaben der Markenpolitik zählen Meffert zufolge vornehmlich alle Entscheidungen/Maßnahmen, die im Zusammenhang mit der konkreten Markierung von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängen (vgl. Meffert 2000, S.848). Je nach Auslegung des Begriffes der Markenführung kann die Markenpolitik als Teil der Markenführung (im weiteren Sinne) oder als operative Dimension neben der Markenführung (im engeren Sinne) aufgefasst werden (vgl. Hermann 2000, S.59). In der Regel sind auch Markenführung und Marketingmanagment eng miteinander verzahnt. Um die Zukunft eines Unternehmens, einer Organisation/Institution zu sichern, gehört es zu den zentralen Leistungen des Marketings, prägnante Marken einzuführen und für deren stabilen Bestand zu sorgen. In Unternehmen, die eine starke Profilierung anstreben, gehört die Markenführung bzw. das Markenmanagement zur Königsdisziplin des Marketings (vgl.Gaiser 2011, S.9).

Im Rahmen dieser Arbeit versteht der Autor unter dem Begriff der Markenführung bzw. des Markenmanagements folgendes:

Markenführung ist ein entscheidungsorientierter Managementprozess, der sämtliche strategischen wie operativen Maßnahmen und Entscheidungen markenführender Institutionen umfasst, die dem Aufbau und der Steuerung der Marke dienen, um bestimmte markenspezifische Ziele zu erreichen. (in Anlehnung an Bruhn 2009, S.144, Linxweiler und Siegle 2011, S.45)

Dieser Prozess umfasst die vier Phasen:¹⁵

- Markensituationsanalyse
- strategische Markenführung,
- operative Markenführung und
- Markencontrolling

Aus den Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive, wie in Gliederungspunkt B 1.2 ausgeführt, lassen sich unmittelbar Ziele für die Markenführung ableiten. Der Begriff des Zielsystems der Markenführung soll dabei die inneren Zusammenhänge der Ziele der Markenführung anhand einer Zielpyramide beschreiben und die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Markenführungsansatzes unterstreichen. Prinzipiell lassen sich globale, ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele unterscheiden wie Abbildung 5 zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Zielsystem der Markenführung (Quelle: Esch 2014,S.54)

Diese Ziele sind keineswegs unabhängig voneinander zu betrachten, vielmehr beeinflussen sich diese gegenseitig, sind also interdependent in der Weise, dass jedes Subziel das Globalziel beeinflußt.

Das Globalziel einer Marke bzw. eines Unternehmens/einer Institution, nämlich die Existenzsicherung, wird durch ökonomische Ziele in Form von Absatzsteigerung, Umsatzsteigerung und der Rentabilitätsverbesserung unterstützt. Diese ökonomischen Ziele sind aber in der Regel nur mittelbar erzielbar. Damit aber Konsumenten, Miarbeiter und andere Anspruchsgruppen bereit sind, ein Markenprodukt zu kaufen oder eine Präferenz einer Marke gegenüber zu entwickeln, muss deren Konsumentenverhalten z. B. durch qualitative Größen wie etwa das Markenimage oder die Markenbekanntheit, gezielt beeinflußt werden. Die Markenführung bedient sich hierfür sogenannter Sozialtechniken, also der Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse, die die Absicht verfolgen, die systematische und zielgerichtete Beeinflussung von Konsumenten/Nachfragern zu verstehen (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Riel 2013, S.41). Zentrale verhaltenswissenschaftliche Ziele der Markenführung manifestieren sich in der Schaffung einer hohen Markenbekanntheit bzw. einer hohen Markenpräferenz, dem Aufbau eines einzigartigen und relevanten Markenimages und in einer ausgeprägten Markentreue/Markenloyalität und Markenbindung. Das Erzielen einer hohen Markebekanntheit ist dabei eine zwingende Vorraussetzung zur Erreichung aller anderer Ziele der Markenführung. Legt man den Mere-Exposure-Effekt¹⁶ zugrunde, so führt alleine schon die Markenbekanntheit zu Markensymhatie und zu einem gewissen Markenvertrauen (vgl. Esch 2014, S.71). Die Schaffung von Markenpräferenzen wird realisiert über den Aufbau eines individuellen Markenimages. Der Aufbau von Markentreue hingegen kann dann gelingen, wenn eine Präferenz der Marke bei den Markenachfragern realisiert wurde und eine gewisse Zufriedenheit mit der Marke besteht. Markenloylität und Markenbindung kommt ebenfalls eine essentielle Bedeutung zu. Neben der Verhaltensdimension besitzt die Markenloyalität auch eine Einstellungsdimension. Diese Facette der Markenloyalität wird als Markenbindung bezeichnet, die als emotionales Konstrukt die gefühlsmäßige Bindung zur Marke wiedergibt (vgl. Esch 2014, S.72). Die Markenbindung geht demnach über die Markenloyalität hinaus, wobei festgehalten werden kann, dass eine Markenbindung auch dann vorhanden ist, obwohl eine Marke noch nie aktiv genutzt hat und diese nur durch die reale oder mediale Umwelt erfahren hat (vgl. Esch 2014, S.72). Die folgende Abbildung zeigt die vielfältigen Verflechtungen verhaltenwissenschaftlicher Ziele und deren Zusammhänge mit den ökonomischen Zielgrößen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Zielsystem der Markennavigation (Quelle: Esch 2014, S.71)

Verhaltenswissenschaftliche Ziele sind deshalb von essentieller Bedeutung für die Attraktivität einer Marke, da sie spezifische Markenassoziationen schaffen, die eine Differenzierung und somit eine eigenständige Positionierung in den Köpfen von Stakeholdern erreichen.¹⁷ Die zentrale Aufgabe der Markenführung besteht demach in der Beeinflussung und Verbesserung dieser Größen, die eine starke Marke determinieren und eine hohen Markenwert generieren. Der Markenwert gilt dabei als zentrale Zielgröße/Steuerungsgröße der Markenführung (vgl. Esch 2014, S.54). Die Betrachtung des Markenwertes kann dabei aus zwei Perspektiven erfolgen: Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive handelt es sich dabei um die Berachtung der Marke als immateriellen Gegenstand, der mittels verschiedener Methoden monetär bewertet wird (zukunfts- oder vergangenheitsorientiert). Aus verhaltenwissenschaftlicher Perspektive ist der Markenwert „[…] das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing-Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen“ (Esch 2014, S.55).

Der psychologische Wert einer Marke wird unter dem Begriff der Markenstärke subsumiert. Diese gilt als zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielgröße der Markenführung und spiegelt sich in den Köpfen von Zielgruppen als Markenbedeutung (Brand Meaning) wieder (vgl. Drengner 2013, S.36).

2.2 Bezugsrahmen der Markenführung

Wie bereits der Definition der Markenführung zu entnehmen ist, handelt es sich dabei um einen idealtypischen Managementprozess, der die Schritte Analyse, Strategie, Umsetzung und Kontrolle beinhaltet. Die Ausgangbasis hierfür steuerte David A. Aaker (1996) mit seinem „Brand Identity Planning Model“ bei, das in einem ersten Schritt vorschlägt, eine Analyse der Kunden, der Marke und des Wettbewerbsumfeldes durchzuführen. In einem zweiten Schritt gilt es, die Identität der Marke und das Wertangebot an relevante Kunden/Nachfrager zu definieren. Darauf folgt die Positionierung der Marke in einem dritten Schritt. Schritt 4 beeinhaltet die konkrete Festlegung von Maßnahmen, die im Rahmen der Markenführung vorzunehmen sind. Der letzte Schritt dient der Überprüfung und einer gegebenenfalls vorzunehmenden Anpassung der eingeleiteten Maßnahmen (vgl. Schmidt 2015,S.23). Seit der Vorstellung dieses Modells wurden etliche Prozessmodelle entwickelt, die im wesentlichen die von Aaker identifizierten Prozessschritte beinhalten (vgl. z.B. de Chernatony 2010, S.100, Burmann et al 2012, S.96ff). Mit dem Bezugsrahmen der Markenführung wird ein solcher Managementprozess, veranschaulicht, der die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge systematisiert (vgl. Abbildung 7). Dieser ist für alle Unternehmen/Institutionen relevant, die sich strategisch im Wettbewerb positionieren wollen und den Aufbau einer starken Marke verfolgen:

[...]

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¹ A.d.V.: Dieser gilt seit den 90er Jahren als dominierendes Konzept (vgl. Burmann, Halaszovich, und Hemmann 2012, sowie Meffert, Burmann und Koers 2005, S.30). Der Ansatz zeichnet sich dadurch aus, dass die Sichtweise des markenführenden Unternehmens auf die Marken mit der Perspektive der Nachfrager verbunden wird. (vgl. Esch 2014, S.91ff., Burmann, Halaszovich, und Hemmann 2012, S.60).

² Schmidt sieht die Aktualität des Themas Marke vor allem begründet in der Attraktivität für Kunden, in der Entwicklung leistungsfähiger Ansätze in den letzten Jahren, sowie in der Erkenntnis, dass Marken immaterielle Vermögensgegenstände darstellen und in zahlreichen Studien, die belegen, dass markenorientierte Unternehmen erfolgreicher sind als andere Unternehmen (vgl. Schmidt 2015,S.49).

³ Interne wie externe Stakeholder

⁴ Inbesondere in den Marketingwissenschaften (vgl. hierzu Esch 2014, S.18ff, Schmidt 2015, S.2ff, Baumgarth 2014, S.1ff)

⁵ Augesuchte Beispiele für diese unterschiedlichen Definitionsansätze finden sich in Anhang 1.

⁶ A.d.V.:Ein Vorstellungsbild repräsentiert affektive, kognitive und konative Einstellungskomponenten gegenüber der Marke

⁷ Die vollständige Darstellung der 10 Prämissen der Service-Dominant Logic (SDL) ist Anhang 2 zu entnehmen.

⁸ Werte sind in diesem Zusammenhang „ […] als während des Konsums eines Services kreiertes relativistisches (komparativ, situativ, personenbezogen) Präferenzurteil des Konsumenten“ zu verstehen (Drengner 2013, S.26).

⁹ Im Gedächtnis des Konsumenten gespeicherte, markenbezogene Images, Erfahrungen, Kognitionen, Verhaltensweisen und Erlebnisse (vgl.Diamond et al. 2009 und Sherry 2005).

¹⁰ Das Markenwissen gilt als zentrale Determinante des ökonomischen Wertes einer Marken im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung, wohingegen die Markenbedeutung „Brand Meaning“ die zentrale Determinante im Rahmen der identitätsbasierten, soziokulturell integrierten Markenfühung darstellt (vgl. Esch 2014, S.58ff und Drengner 2013, S.28 ff).

¹¹ A.d.V.: Mit der Professionalisierung des Sportmanagements bzw. mit der Bedeutungszunahme und Kommerzialsierung des Sports ansich haben sich zwei unterschiedliche Perspektiven des Markenemangements entwickelt. Als Folge dieser Entwicklungen wird nach Auffassung des Autors unterschieden zwischen dem Markenmanagement im Sport und Markenmanagement mit Sport. Fußballvereine, Teams oder gar Einzelsportler können nicht unabhängig vom Sport betrachtet werden – ihre Kernleistungen beziehen sich immer auf den Sport. In diesem Fall spricht man von Markenführung im Sport, die immer von der Bemühung begleitet wird, die eigene Marke in der jeweiilgen Sportart zu positionieren. Die Markenführung mit Sport bezieht sich dagegen auf den Bereich von sportfremden Organisationen, also Sportdienstleister und produzierende Unternehmen, die versuchen, extern auf den Sport als Plattform bzw. als Absatzmarkt zuzugreifen, um durch ihr Enagagement z.B. das Image nach bestimmten Kriterien zu modifizieren/verändern. Damit ist auch immer die Absicht verbunden, durch das Engagement im Sportkontext die eigene Marke weiterzuentwickeln und zu konturieren. (vgl. Nufer und Bühler 2013, S.42ff und Woratschek et al. 2014, S.117)

¹² Feldmann versteht unter dem Begriff der Sportmarke folgendes: „Als Sportmarke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt einen Erfolg vorweisen, der zum einen in sportlicher Hinsicht längerfristig ausgelegt ist und zum anderen bei den relevanten Zielgruppen in der Erfüllung der Kundenerwartungen eine nachhaltige Wirkung im Markt realisieren kann“ (Feldmann 2007, S.20)

¹³ vgl. hierzu Drengner 2013, S.68ff, Könecke 2014, S.29ff., Bühler und Scheuermann 2014, S.125ff.

¹⁴ Folgt man der Auffassung Baumgarths, so ist die Markenführung ein Instrument der Markenpolitik (vgl. Baumgarth 2014)

¹⁵ Eine detailerte Beschreibung erfolgt unter Gliederungspunkt B 2.2 - Bezugsrahmen der Markenführung

¹⁶ „Der Mere-Exposure-Effekt kennzeichnet das Phänomen, dass durch das häufige Zusammntreffen mit einer Marke diese alleine deshalb als symphatischer und vertraunesvoller betrachtet wird“ (Esch 2014, S.71).

¹⁷ Im Kontext des Digital Sports Branding wird der Begriff des Markenwertes verhaltenswissenschaftlich anhand des hypothetischen Konstruktes der Markenstärke betrachtet.