Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das primäre Ziel, ein fundiertes Verständnis für das Digital Sports Branding in Hinblick auf dessen Grundlagen, Instrumente und Erfolgsfaktoren zu schaffen und gleichzeitig einen aktiven Beitrag im Markenführungsdiskurs zu leisten, indem neuere Erkenntnisse der Markenforschung integriert und empirisch beleuchtet werden. Wie die Praxis zeigt, werden vielfach digitale Instrumente im Rahmen der Branding-Aktivitäten von Marken im Sport-Kontext intuitiv eingesetzt, es mangelt jedoch an konkretem Wissen in Hinblick auf einen fundierten Bezugsrahmen und wie einzelne Erfolgsfaktoren den Markenerfolg determinieren. Aus diesem Grund sollen wesentliche Grundlagen von Marken und der Markenführung erarbeitet werden, die Verortung der Digitalen Markenführung im Managementprozess vollzogen sowie eine eigenständige Definition des Digital Sports Branding formuliert werden.
Auf den Grundlagen aufbauend, sollen geeignete Instrumente und Erfolgsfaktoren vorgestellt werden, die geeignet sind, die Markenstärke bzw. den Markenwert zu beeinflussen. Unter Rückgriff auf das Konzept der Service-Dominant Logic (SDL) als übergeordneten Rahmen und der Erweiterung des Konzepts der identitätsbasierten Markenführung um die Erkenntnisse der soziokulturellen Markenforschung soll der zentrale Begriff des Brand Meanings vorgestellt werden, der über das reine Markenwissen von Markennachfragern hinausgeht. Mit dem holistischen Konstrukt des Brand Meanings ist es zudem erstmals möglich, nicht nur die klassischen Zielgrößen Markenbekanntheit und Markenimage (= Markenwissen) zu erfassen, sondern auch die Beziehungsqualität zwischen Marken und Markennachfragern bzw. zwischen Marken, Markennachfragern und Markennachfragern untereinander(Communities), um somit die Indikatoren der Markenstärke zu bewerten.
Inhaltsverzeichnis
A Einführung
1 Problemstellung und Ausgangspunkt
2 Erkenntnisinterresse
2.1 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
2.2 Stand der Forschung
2.3 Forschungslücke und diesbezügliche Forschungsfragen
2.4 Zielsetzung der Arbeit
3 Methodik und Aufbau der Arbeit
B Theoretischer Bezugsrahmen
1 Grundlagen der Marke im Sportkontext
1.1 Definition des Markenbegriffs
1.2 Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive
1.3 Erscheinungsformen von Marken
2 Grundlagen der Markenführung
2.1 Begriff und Zielsystem der Markenführung
2.2 Bezugsrahmen der Markenführung
2.2.1 Markensituationsanalyse
2.2.2 Strategische Markenführung
2.2.3 Operative Markenführung
2.2.4 Markencontrolling
2.3 Markenkommunikation im Sportkontext
2.4 Branding vs. E-Branding vs. Digital Branding
3 Digital Sports Branding – Digitale Markenführung im Sportkontext
3.1 Definiton und Ziele des Digital Sports Branding
3.2 Systematisierung des Digital Sports Branding
3.3 Erfolgsfaktoren des Digital Sports Branding
4 Instrumente des Digital Sports Branding
5 Controlling des Digital Sports Branding
C Empirischer Bezugsrahmen
1 Untersuchungsgegenstand: GoPro (versus Nikon)
2 Ziel der Untersuchung und Befragungsmethode
3 Ableitung der Forschungshypothesen
4 Untersuchungsdesign
4.1 Stichprobenauswahl- und Generierung
4.2 Operationalisierung
4.2.1 Markenimage
4.2.2 Konsument-Marke-Beziehung
4.2.3 Einstellung zu den digitalen Kommunikationsinstrumenten
4.3 Fragebogendesign und Pretest
4.4 Verfahren der Datenauswertung
5 Durchführung, Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe
6 Wichtigste Ergebnisse der empirischen Erhebung
7 Hypothesenüberprüfung
7.1 Brand Meaning Hypothese [H1]
7.2 Markenimage Hypothese [H2]
7.3 KMB Hypothese I [H3]
7.4 KMB Hypothese II [H4]
7.5 KMB Hypothese III [H5]
7.6 EZK Hypothese [H6]
8 Zusammenfassende Erkenntnisse der quantitativen Erhebung
9 Diskussion der Ergebnisse
D Fazit
1 Zielabgleich
2 Beantwortung der zentralen Forschungsfragen
E Ausblick
F Anhang
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit hat zum Ziel, ein fundiertes Verständnis für das Digital Sports Branding in Bezug auf Grundlagen, Instrumente und Erfolgsfaktoren zu entwickeln und dabei eine eigenständige Definition sowie eine empirische Untersuchung der Relevanz des "Brand Meanings" im Markenvergleich zwischen GoPro und Nikon zu präsentieren.
- Grundlagen der Markenführung und des Digital Branding im Sportkontext
- Entwicklung einer eigenständigen Definition für Digital Sports Branding
- Analyse von Instrumenten des "Digital Toolkits" (Website, Social Media, etc.)
- Erfolgsfaktoren wie Brand Meaning, Interaktion und Community-Building
- Empirische Vergleichsanalyse zwischen GoPro und Nikon
Auszug aus dem Buch
Digital Sports Branding
Digital Sports Branding ist eine Erweiterung der klassischen Markenführung um die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten digitaler Instrumente im Sportkontext. Im Zentrum dieser Gestaltungsmöglichkeiten steht der Prozess der emotionalen Aufladung einer Marke sowie die Kommunikation zentraler Nutzenangebote mit dem Ziel, sich durch spezifische, authentische und relevante Markenerlebnisse (User Experience) an unterschiedlichen digitalen Markenkontaktpunkten (Brand Touch Points) präferenzstiftend vom Wettbewerb zu differenzieren. Das Digital Sports Branding ist integraler Bestandteil eines ganzheitlichen Markenführungsansatzes, der durch die digitale Markenführung im Sport (Einzelsportler, Vereine, Verbände und Mannschaften) und die digitale Markenführung mit Sport (Sport als Kommunikationsplattform) konkretisiert wird. Digital Sports Branding versteht sich dabei als Schnittstelle der interaktiven Kommunikation von Marken mit den jeweilgen Anspruchsgruppen, die durch aktive Partizipation die Marke mitgestalten.
Zusammenfassung der Kapitel
A Einführung: Erläutert den Paradigmenwechsel in der Kommunikation durch das Internet und führt das Digital Sports Branding als strategischen Lösungsansatz ein.
B Theoretischer Bezugsrahmen: Legt das theoretische Fundament durch Grundlagen der Markenführung, die Definition des Digital Sports Branding und die Systematisierung relevanter Instrumente und Erfolgsfaktoren.
C Empirischer Bezugsrahmen: Dokumentiert das Design und die Ergebnisse der quantitativen Untersuchung, die den Erfolgsfaktor "Brand Meaning" anhand eines Markenvergleichs zwischen GoPro und Nikon prüft.
D Fazit: Zieht einen Abgleich zwischen den gesetzten Zielen und den Ergebnissen und beantwortet die zentralen Forschungsfragen.
E Ausblick: Reflektiert die Ergebnisse und weist auf zukünftige Forschungsfelder im Bereich der digitalen Markenführung im Sport hin.
Schlüsselwörter
Digital Sports Branding, Markenführung, Sportmarketing, Brand Meaning, Brand Touch Points, Interaktion, Service-Dominant Logic, Markenimage, Markenbekanntheit, Social Media, Konsument-Marke-Beziehung, Online-Kommunikation, Corporate Website, User Generated Content, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptanliegen der Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht den Wandel der Markenführung im digitalen Zeitalter, insbesondere im Sportkontext, und entwickelt hierfür den Begriff des "Digital Sports Branding" als fundierten Managementansatz.
Welche Themenbereiche stehen im Fokus?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Marke, die spezifischen Herausforderungen der digitalen Kommunikation, die Systematisierung von Branding-Instrumenten und eine empirische Validierung von Erfolgsfaktoren.
Was ist das zentrale Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, ein Verständnis für Grundlagen, Instrumente und Erfolgsfaktoren des Digital Sports Branding zu schaffen und zu prüfen, ob die Marke GoPro als Vorreiter eine höhere Relevanz (Brand Meaning) bei Konsumenten besitzt als die klassische Marke Nikon.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit nutzt eine quantitative Methode in Form einer standardisierten Online-Befragung, um Einstellungen und Markenbeziehungen zu analysieren, ergänzt durch eine fundierte Literaturrecherche zum theoretischen Bezugsrahmen.
Welche Aspekte werden im Hauptteil beleuchtet?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Markenführung und des Digital Sports Branding sowie in eine empirische Studie, die Hypothesen zum Brand Meaning und zu Markenassoziationen testet.
Was zeichnet die Arbeit aus?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Verknüpfung von Theorien der Markenführung mit modernen digitalen Konzepten (wie Service-Dominant Logic) und deren spezifische Anwendung auf den Sportmarkt aus.
Welche Rolle spielt "Brand Meaning" in der Arbeit?
Brand Meaning wird als zentraler, holistischer Erfolgsfaktor definiert, der über das reine Markenwissen hinausgeht und die Qualität der Beziehung zwischen Marke und Konsument in einer digitalen Umgebung abbildet.
Warum wurde GoPro als Fallbeispiel gewählt?
GoPro gilt als Paradebeispiel für Digital Sports Branding, da die Marke den Sport als Erlebnisplattform nutzt und durch User Generated Content eine hohe Interaktivität und Bindung zu Marken-Stakeholdern aufbaut.
Was ist der wichtigste Unterschied zwischen "Branding im Sport" und "Branding mit Sport"?
Beim Branding *im* Sport sind Sportler, Vereine oder Ligen die Marke selbst, während beim Branding *mit* Sport sportfremde Unternehmen den Sport als Kommunikationsplattform nutzen, um ihre eigene Marke zu positionieren.
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- Christian Hirschberger (Author), 2016, Digital Sports Branding. Grundlagen, Instrumente und Analyse der Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung im Sportkontext, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/907218
