Verkaufsphasen im direkten Gespräch mit Konsumenten. Vor- und Nachteile der Anwendung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2 Die Verkaufsphasen im direkten Konsumentengespräch
2.1 Verkaufsphasen nach Bänsch (2008)
2.2 Verkaufsphasen nach Comer und Drollinger (1999)
2.3 Eigenposition und Synthese

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung der Verkaufsphasen nach Bänsch (2008)

Abbildung 2: Darstellung der Verkaufsphasen nach Comer und Drollinger (1999)

1 Einleitung

Die Corona-Krise stellt die deutsche Wirtschaft vor die größte, drohende Rezession seit dem Zweiten Weltkrieg. Es wird mit einer Neuverschuldung von ca. 156 Milliarden Euro, gerechnet. Insbesondere betroffen ist der Wirtschaftszweig des Einzelhandels. Durch die Schließung der Ladenzeilen im Zuge des Shutdowns, droht - laut Aussage des Handelsverbandes Deutschland - dem Einzelhandel ein täglicher, monetärer Verlust von 1,15 Milliarden Euro.¹

1.1 Problemstellung

Das Zukunftsinstitut gab bereits ein White Paper mit dem Titel „Der Corona-Effekt“ heraus. Auf der Basis von Daten der wissenschaftlichen Netzwerkforschung, stellt es darin unterschiedliche Szenarien zur Gesamtentwicklung des Lebens und Wirtschaftens nach der Corona-Krise auf. Eine zentrale Thematik ist, dass sich die Wirtschaft an den Rückgang des Massenkonsums anpassen muss. Ein Unternehmen steht durch die Pan-demie also gesteigert vor der Herausforderung, den neuen Mindset des potenziellen Kunden zu erfassen.²

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die Inspizierung des direkten Verkaufsgesprächs und seiner einzelnen Phasen gewinnt also nun an Relevanz, denn auf die Veränderungen des Konsumverhaltens ergeben sich konsekutiv neue Dynamiken, die eine Sensibilisierung des Verkaufsmanagements er-fordern.³ Das vorliegende wissenschaftliche Essay untersucht die Vor- und Nachteile von Verkaufsphasen im direkten Gespräch mit dem Konsumenten. Dazu werden unter-schiedliche Theorien einander gegenübergestellt und anschließend synthetisiert. Im Fa-zit werden die wesentlichen Resultate zusammengefasst sowie Implikationen für die weiterführende Forschung gegeben.

2 Die Verkaufsphasen im direkten Konsumentengespr äch

Die Gestaltung der Verkaufsaktivitäten ist unerlässlich für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Zentrales Mittel zum Absatz von Produkten ist das direkte Ver-kaufsgespräch.⁴

2.1 Verkaufsphasen nach B änsch (2008)

Der Autor unterteilt das Verkaufsgespräch in 1. die Kontakt-, 2. die Aufbau- und Hin-stimmungs- sowie 3. die Abschluss- und Weiterführungsphase. Die erste Phase beginnt mit der Kontaktaufnahme. Geht der Kunde aus eigeninitiativ auf den Verkäufer zu, hat dies zwar den Vorteil, dass er sich nicht vom Verkäufer bedrängt fühlt, jedoch hat letz-terer keine Vorabinformationen über den Kunden, nach denen er seine Verkaufsargu-mentation richtet. Terminiert der Verkäufer in der Anmeldungsphase den Erstkontakt, muss er erst beim Kunden die Bereitschaft zu einem Treffen abringen, kann daraufhin wiederum eine umfassende Vorrecherche über den Kunden anstellen, die das Gespräch erleichtern.⁵ Setzt die Gesprächseröffnung an, besteht die Herausforderung, einen guten ersten Eindruck beim Konsumenten zu erreichen und einen angenehmen Verkaufsraum zu erzeugen.⁶ Bei der Gesprächseröffnung ist es hilfreich, auf allgemeine Interessen des Kunden und nicht auf den Grund des Zusammenkommens, einzugehen. Insbesondere die Fähigkeit zur Adaption an Verhalten und Erwartungen des Kunden. So wird eine lockere und angenehme Grundatmosphäre erreicht.⁷ Das eigentliche Verkaufsgespräch darf nicht zu früh oder zu spät eingeleitet werden, damit der Konsument nicht das Ge-fühl hat, übergangen zu werden.⁸ Beginnt das eigentliche Verkaufsgespräch, kann das Demonstrationsobjekt vorgestellt werden, das idealerweise mittelpreisig angesetzt ist. So wird dem Konsumenten selbst überlassen, seine Kaufkraft als niedriger oder höher einzustufen und er wird nicht diskreditiert. Es wird vermieden, dass der Verkäufer als manipulativ und absatzorientiert wahrgenommen wird.⁹ Das Gespräch kann schnell ne- gativ kippen, wenn die Verkaufssituation zu früh eingeleitet wird.¹⁰ Der Kunde ist kon-tinuierlich zu aktivieren, d.h. der Verkäufer muss ihn zu Wort kommen lassen, seine Sinne anregen (z.B. Geruchssinn) und ihn durch Lob positiv bestätigen. Dazu gehört ferner, Einwände durchweg als positiv aufzunehmen. Insbesondere ist darauf zu achten, dass der Konsument ein positives Verhältnis zwischen dem demonstrierten Produkt und dem Verkäufer wahrnehmen kann. Wenn der Verkäufer unliebsam mit der Ware um-geht und im Widerspruch dazu das Produkt verbal lobt und seine Vorteile herausstellt, werden im Konsumenten dissonante Kognitionen erzeugt, d.h. er speichert widersprüch-liche Informationen über das Verhalten des Verkäufers. Dies hat zur Folge, dass er als unglaubwürdig empfunden wird.¹¹

Die Aktivierung des Kunden führt auch in der späteren Nachkaufphase dazu, Dissonan-zen nach dem Kauf zu reduzieren, da im Verkaufsprozess das Gefühl der „eigenen Ent-scheidung“ beibehalten wurde. ¹² In der letzten Phase, der Abschluss- und Weiterführungsphase, ist auf verbale (Äußerungen) und nonverbale (Körperhaltung) Signale zu achten.¹³ Ist der Kauf erfolgreich abgeschlossen und die Verabschiedung des Konsumenten vollzogen, endet der Einflussbereich des Verkäufers. Nun können noch Dissonanzen auftreten, die durch Interaktion mit dem Kunden rechtzeitig aufgefangen werden müssen.¹⁴

Abbildung 1: Darstellung der Verkaufsphasen nach B änsch (2008)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.2 Verkaufsphasen nach Comer und Drollinger (1999)

Comer und Drollinger charakterisieren das empathische Zuhören als maßgebend für den Verkaufserfolg. Sie unterteilen das Zuhören in drei Dimensionen: 1. Wahrnehmen von Signalen, 2. mentale Verarbeitung von Informationen und 3. Angemessenes Reagie-ren.¹⁵ Beim Wahrnehmen und Antworten gilt es, verbale und nonverbale Signale aufzu-nehmen und zurückzugeben. Beim Verarbeiten sind das Verstehen, Interpretieren, Bewerten und Erinnern von Informationen vordergründig. Empathie verleiht dem Ver-käufer in der Verkaufssituation die Fähigkeit, sein Gegenüber wahrzunehmen und sich mit Akkuratheit emotional einzufühlen.¹⁶ Die Grundthese der Untersuchung beruht auf der Annahme, dass je empathischer der Verkäufer ist, das Gefühl der Manipulation beim Konsumenten verringert wird. Empathie ermöglicht dem Verkäufer das nahtlose Auflösen von Kaufwiderständen in Form von Resistenzen und Unzufriedenheit. Dies verschafft ihm über alle Kaufphasen hinweg ein probates Mittel zur Erreichung des Kaufabschlusses. Der Nachteil ist jedoch, dass der Verkaufserfolg nunmehr von der Adaptions- und Anpassungsfähigkeit auf den Charakter des Konsumenten von dem Wahrnehmen und korrekten Verarbeiten von Feinheiten der Informationen im Zuhör- prozess des Verkäufers abhängt, und zwar in allen Verkaufsphasen des Verkaufsge-sprächs.¹⁷

In der Phase des „Annähern“, ist die Aufgabe des Verkäufers, eine positive Verkaufs-atmosphäre zu erzeugen, in der er die Erwartungen des Käufers herausfindet. Der empa-thische Verkäufer filtert hier Charaktereigenschaften und Kommunikationsstil des Konsumenten heraus.¹⁸ In Zuge der Phase der Bedürfnisbestimmung werden Kunden-bedürfnisse aufgedeckt. Das taktvolle Fragen und adäquate Antworten auf Signale sind dabei unerlässlich; so werden auch Resistenzen und Unzufriedenheiten nach dem Kauf minimiert.¹⁹ Daraufhin ergibt sich die Phase der Bedürfnisbefriedigung. Während dieser Phase stellt der Verkäufer die Eigenschaften sowie den Nutzen des Produktes heraus; die fragenbasierte Interaktion liefert hier angemessenes Mittel zur Verkaufseffektivi-tät.²⁰ Im Anschluss werden Einwände des Kunden gehandhabt und Verkaufswiderstän-de aufgelöst. Der Verkäufer läuft dann Gefahr auf Resistenz zu stoßen, wenn er den Bedenken des Kunden durch aktiven Nachgehen von offenen Fragen und der sinnvollen Anwendung von Informationen zuvorkommt.²¹ Für den effektiven Kaufabschluss sehen die Autoren das Commitment des Kunden als entscheidend an. Der Verkäufer kann sich an Kaufsignalen der verbalen und nonverbalen Art orientieren. Der Nachteil ist, dass er diese adäquat prozessieren muss und darf beim Käufer nicht das Gefühl erzeugen, dass er ihn manipuliert. Ist der Kauf erfolgreich, setzt die Nachkaufphase ein. Die Retention des Verkaufes und des Konsumenten ist hier das Ziel, ferner eine gute Kundenbezie-hung aufzubauen, serviceorientiert zu bleiben und mit Umsicht auf eventuelle Be-schwerden des Kunden einzugehen. Dadurch wird das Vertrauen des Kunden aufrechterhalten und eine hohe Kundenzufriedenheit erzeugt.²²

[...]

¹ Vgl. https://de.statista.com/themen/6217/auswirkungen-des-coronavirus-auf-den-einzelhandel/, Zu-griff am 28.05.2020. Vgl.

² https://www.zukunftsinstitut.de/fileadmin/user_upload/Zukunftsinstitut_White_Paper_Der_Corona- Effekt.pdf, Zugriff am 28.05.2020.

³ Vgl. Esch, F./ Herrmann, A./ Sattler, H., Marketing, 2008, S. 350.

⁴ Vgl. Esch, F./ Herrmann, A./ Sattler, H., Marketing, 2008, S. 350.

⁵ Vgl. B änsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S. 48.

⁶ Vgl. Bänsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S. 49.

⁷ Vgl. Bänsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S. 53.

⁸ Vgl. Bänsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S. 51.

⁹ Vgl. Bänsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S. 55.

¹⁰ Vgl. B änsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S. 55.

¹¹ Vgl. B änsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S 57.

¹² Vgl. B änsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S. 61.

¹³ Vgl. B änsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S. 89.

¹⁴ Vgl. B änsch, A., Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 2013, S. 93.

¹⁵ Vgl. Comer, L. B./ Drollinger, T., Active Empathic Listening and Selling Success: A Concept Frame­work, 1999, S. 16.

¹⁶ Vgl. Comer, L. B./ Drollinger, T., Active Empathic Listening and Selling Success: A Concept Frame­work, 1999, S. 17.

¹⁷ Vgl. Comer, L. B./ Drollinger, T., Active Empathic Listening and Selling Success: A Concept Frame­work, 1999, S. 15.

¹⁸ Vgl. Comer, L. B./ Drollinger, T., Active Empathic Listening and Selling Success: A Concept Frame­work, 1999, S. 21.

¹⁹ Vgl. Comer, L. B./ Drollinger, T., Active Empathic Listening and Selling Success: A Concept Frame­work, 1999, S. 22.

²⁰ Vgl. Comer, L. B./ Drollinger, T., Active Empathic Listening and Selling Success: A Concept Frame­work, 1999, S. 22.

²¹ Vgl. Comer, L. B./ Drollinger, T., Active Empathic Listening and Selling Success: A Concept Frame­work, 1999, S. 23.

²² Vgl. Comer, L. B./ Drollinger, T., Active Empathic Listening and Selling Success: A Concept Frame­work, 1999, S. 24.