Analisis de Zott para la entrada a un nuevo mercado

Indice

Introduccion

1. Analisis interno
1.1 Aspectos generales de la empresa
1.2 Estructura
1.3 Recursos y capacidades
a) Financieros (ültimos datos de 2015)
b) Recursos productivos
c) Comerciales y marketing
d) Experiencia internacional
1.4. DAFO

2. Analisis externo
2.1. Seleccion de tres paises como potenciales candidatos
Primer pais: Estados Unidos
Segundo pais: Rusia
Tercer pais: China
2.2 Analisis de sector
a) Informacion produccion interna
b) Importaciones - Exportaciones
c) Canales de Distribucion
d) Competencia
e) Püblico objetivo
f) Tendencias de consumo

3. Estrategia de entrada y producto a exportar
3.1 Seleccion del modo de entrada
3.2. Decisiones producto
3.3. Fijacion del precio
3.4. Estrategia de distribucion
3.5. Estrategia de comunicacion

Conclusion

Fuentes

Introduction

El analisis desplegado en este documento tiene como objetivo explicar el proceso realizado por la empresa que elegimos para ingresar en un nuevo mercado internacional.

Zott SE & Co. KG es la compania que hemos decidido analizar: es una compania alemana fundada en 1926, que se beneficia de una solida position de mercado en todos los mercados en los que ya esta presente. Esta caracteristica, junto con los productos de alta calidad y la importante participation de la empresa en cuestiones ambientales y sociales, representan razones solidas por las cuales esta empresa debe tener un resultado exitoso cuando decide comprometerse con la internationalization en nuevos mercados.

El analisis se desarrollara de la siguiente manera: la parte inicial se centrara en la evaluation de la empresa de sus aspectos internos y estructura. Luego, la segunda parte se concentrara en el entorno externo, investigando en todas las oportunidades que mercados diferentes podrian ofrecerle, en la medida de las caracteristicas especificas de la empresa. Después de eso, los resultados se indicaran en la ültima parte, en la que se ha elegido un mercado, y el documento analizara en detalle todas las fases relacionadas con la entrada en el nuevo mercado, es decir, la decision del modo de entrada, el desarrollo del producto y la election del precio, distribution y determination de la comunicacion.

1. Analisis interno

1.1 Aspectos generales de la empresa

La empresa Zott SE & Co. KG, fundaba en 1926 en Mertingen, Bavarien es una lecheria alemana, administrada actualmente por la tercera generacion familiar. La empresa crecio de manera exponencial y por ello, la familia la amplio con una fabrica mas en Günzberg, Bavarien. En 1980 nace de la marca Zott "Sahne Joghurt", una de las marcas mas conocidas en Alemania. Ademas, en ese mismo ano, Zott gano el premio "sombrero de azücar de oro", recibido por los logros ejemplares de la empresa en la industria alimentaria (Zott, 2017). “Monte”, el yogur de leche, chocolate y avellanas, se introdujo en 1996 y es la mas exitosa introduccion en esta categoria (Donau-Ries-Aktuell, 2016). En 2012 la empresa obtuvo la licencia para usar el sello de “sin modificacion genética” que mejoraba su imagen (Lebensmittel ohne Gentechnik e.V., 2017). Zott tiene una extensa gama de productos y de marcas. 8 marcas ofertan especialidades de queso, de yogur y de postres. Zott oferta mozzarella, yogur de café y frutas, tentempié de queso y postres de chocolate.

Zott tiene un lema que dice: "disfrutar de la lecheria desde 1926". Este lema demuestra claramente que Zott atribuye gran importancia a la historia y a la emocionalidad que la empresa y las marcas representan. Quieren crear experiencias de disfrute emocional para los clientes y también crear confianza a la empresa y los productos. La vision de la empresa es el acuerdo de éxito empresarial con aspectos ecologicos y sociales y la preservacion de valores para las generaciones de manana. Para lograr o representar su vision Zott tiene un concepto de responsabilidad corporativa. Ese concepto abarca toda la cadena de valor con respecto a las areas de materias primas, el medio ambiente, la calidad y la seguridad, los empleados, la sociedad y las partes interesadas.

1.2 Estructura

Zott esta implantada en 8 paises y tiene 3000 empleados (Zott, 2017). Su sede y fabrica principal estan en Mertingen, Alemania. Aqui Zott produce yogures, postres y mozzarella. Otra fabrica esta situada en Günzburg, donde se produce el queso duro y fundido, asi como diversos productos en polvo para la industria de procesamiento. Zott tiene otros centros de produccion y centros de distribucion fuera de Alemania. En las plantas Opole y Gtogowoln en Polonia se producen yogures de frutas, productos naturales, postres y bebidas. Los centros de distribucion estan en Hungria, Repüblica Checa, Eslovaquia, Rusia, Singapur y Vietnam.

En el contexto de la orientacion internacional de la empresa, Zott cambio su forma juridica a "Zott SE & Co. KG" en 2013. (Zott, 2017)

1.3 Recursos y capacidades

a) Financieros (ültimos datos de 2015)

Con un nümero de empleados en 2015 de 2.069, Zott ha tenido un volumen de negocio de 998.732 €, y un margen de beneficio de 6,31%, por lo que se considera una empresa saludable y con recursos suficientes para su progresiva expansion a un nuevo mercado. (Orbis, 2017)

Su patrimonio esta compuesto por un Capital de 19.923€ y un fondo de accionistas de 122.389 €, por tanto podemos ver que los accionistas tienen un gran papel en esta empresa y que la mayoria de los recursos financieros provienen de ellos. Respecto a las deudas, podemos comprobar que tiene unas deudas a largo y corto plazo bastante altas de 101.297€ y 137.537€ respectivamente. Al tener un periodo de cobro bastante alto de 37 dias, podria ser razonable que su deuda a corto plazo sea tan elevada, ya que su volumen de clientes y es bastante alto. (Orbis, 2017)

Otro ratio de la empresa destacable podria ser su ratio de liquidez, que se encuentra en 1,25%, lo cual es normal que fabricas manufactureras tengan ese ratio tan bajo.

Respecto al nümero de accionistas, Zott cuenta con 5 grandes accionistas, de los cuales destacan Senor Georg Weber, que posee en 48,32% de Zott y Senorita Simone Reiter, que posee el 19,76% de Zott (Orbis, 2017).

Entre sus empleados principales y de personal, podemos destacar a Don Karl Stezle, contable y maximo ejecutivo de la empresa; Don Dieter Wiendenmann, del departamento de Recursos Humanos, y Don Ingo Bachmann y Don Heiko Friebel, del departamento de Sistemas Informaticos.

Figura 2: Evolucion de volumen de negocio

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fuente: Orbis (2017)

b) Recursos productivos

La leche es la materia prima mas importante de la compania, ya que es un ingrediente clave de muchos de sus productos y debe ser de alta calidad.

En 2013, la sociedad inicio un programa de calidad y sostenibilidad que se dirige a los proveedores de la leche. El programa se llama ‘Zott quality milk as a matter of passion' y se centra en la salud de los animales y en la production sustentable de leche. Se concentra sobretodo en unir los objetivos de rentabilidad y del bienestar de los animales. Ademas, los proveedores de leche de Zott, no solo son proveedores, sino también son socios en la empresa.

Zott obtiene su leche de varias regiones; Naturpark Altmühltal, Naturpark Augsburg - western forests, Naturpark & Biosphärenreservat Bayer. Rhön e.V., Naturpark Bayerischer Wald e.V., Naturpark Nagelfluhkette e.V., Wittelsbacher Land. Ademas, la empresa cuenta con 4 tipos de leche: leche convencional, leche organica, leche sin ingredientes transgénicos o sin pienso importado y leche de las montanas.

La leche convencional o la leche clasica es un alimento basico esencial para casi toda la gente.

La leche contiene muchos ingredientes importantes, como calcio, proteina, carbohidratos y vitaminas. En 2016, el 99,53% de su leche recibio la clase 1 de la mas alta calidad. De esos, 92,64% era la clase alta S (Zott, 2017).

La leche organica tiene que contener mas acidos grasos Omega 3, vitamina E y betacaroteno. Estos son los requisitos en Europa para considerarse leche organica. La leche organica de Zott cumple los requisitos y también los requisitos de Bioland, porque Zott es una lecheria contratada de Bioland.

La leche sin ingredientes transgénicos y sin pienso importado es muy importante y pionera hoy en dia porque las necesidades cambiantes de la gente y sus preocupaciones por la salud van en aumento. Para crear este tipo de leche, las vacas lecheras no reciben pienso genéticamente modificado. Ademas, la compania no usa pienso desde fuera de la Union Europea. No solo monitoriza a los agricultores, sino también monitoriza a los proveedores del pienso. Zott emplea un proveedor de servicios independiente para realizar controles regulares.

La leche de las montanas viene de agricultores en las montanas Oberallgäu. Es una tradicion.

c) Comerciales y marketing

Los productos de Zott son principalmente producidos y disenados en sus plantas en Alemania y Polonia. Los principales canales de distribucion de Zott son los supermercados, hipermercados y mayoristas. Los productos son adaptan a todas las personas en general, de todas las edades y familias completas (de hecho Zott ofrece productos unificados que son adecuados para adultos y ninos).

La estrategia de marketing de Zott esta altamente enfocada en la comunicacion: sus principales canales son anuncios de television, spots, anuncios al aire libre, periodicos y revistas de supermercados. Ademas, la empresa utiliza también promociones de ventas tales como cupones, descuentos e incentivos de fidelidad. La empresa también se comunica con los clientes mediante las redes sociales: todas las marcas tienen una cuenta de Instagram en la que publican y anuncian nuevos productos o sugieren recetas.

Cada producto individual de la empresa Zott se produce con una gran atencion al detalle y el cumplimiento con los estandares de alta calidad. La alta calidad también es percibida directamente por el consumidor final, que hoy en dia esta mas orientado hacia productos mas naturales y saludables.

Zott esta beneficiado por una amplia gama de consumidores, por tanto tiene que hacer frente a muchos competidores, pero su calidad asociada con los precios competitivos le garantiza a la empresa la lealtad del consumidor objetivo.

La empresa ofrece diferentes marcas en Alemania e internacional:

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d) Experiencia international

La experiencia internacional es un tema muy importante para el desarrollo de la empresa. Como arriba se menciona, Zott esta implantada en 8 paises en el mundo, lo cual se considera poca experiencia internacional. El pais principal es Alemania, de donde proviene la empresa. Pues, podemos encontrar la marca Zott en 7 paises mas: Hungria, Repüblica Checa, Eslovaquia, Rusia, Singapur, Vietnam y Polonia.

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Figura 3: Localization de Zott

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Figura 4: Lugares de production y de distribution en Europa

Los dos sitios de produccion estan especializados en la produccion de yogures de frutas, postres y bebidas. Estos dos sitios de produccion representan bien la fuerza de Zott como una empresa que puede implantar nuevos sitios de produccion en paises distintos. Luego podemos decir que ha puesto en marcha un buen inicio de internacionalizacion con muchos paises del este de Europa.

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2. Analisis externo

2.1. Selection de tres paises como potenciales candidatos

Los paises elegidos han sido Estados Unidos, Rusia y China, ya que son unos de los paises mas grandes del mundo y con mercados de lacteos extensos (Figura 5).

Hoy en dia, China es uno de los mercados y lugares mas atractivos para hacer negocios en el mundo. Ha seguido creciendo cada ano para convertirse en una de las economias mas poderosas del mundo. El tamano del mercado, la mano de obra barata y la economia en desarrollo son factores que atraen a los inversionistas y las empresas a China. En este momento, la sociedad cuenta con un centro de distribution en Vietnam, con lo que Zott debe aumentar su presencia en los mercados asiaticos. Por estas razones, hemos elegido China como un potencial candidato para la internationalization de la empresa Zott.

Por otro lado, Zott cuenta con plantas de production y centros de distribution en el este de Europa, especificamente en Polonia. Debido a esto, la empresa entiende el mercado, los habitos y las necesidades de los consumidores en el este de Europa. Tiene experiencia en este mercado y lo que es mas importante ha tenido mucho éxito aqui. Ademas, la compania no tendria montar mas plantas de production y centros de distribution porque de la ubicacion del mercado. Por estos motivos, hemos escogido Rusia como un potencial candidato para la internationalization de Zott.

Finalmente, hemos elegido también los Estados Unidos como un potencial candidato para la internationalization de la compania. Sin lugar a dudas, es una de las economias mas importantes y poderosas del mundo. El pais cuenta con trabajadores de primera categoria y un buen ambiente de trabajo. Es uno de los paises mas innovadores del mundo y sigue trabajando para mantenerlo.

Figura 5: Ranking Mercados lecheros

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