Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Grundlegendes
2.1 Image
2.2 Veränderte Kommunikation
2.3 Instagram
3. Wirkung: Kommunikation mit Social Media / Instagram
3.1 Social Media
3.2 Social Media als Kommunikationsträger
3.3 Darstellung am Beispiel von Instagram
4. Projekt: Umsetzung für das eigene Unternehmen
4.1 Allgemeine Problemstellung
4.2 Imagekommunikation und -wirkung in NFZ-Branche
4.3 Kritische Auseinandersetzung: Eignung von Instagram für NFZ-Branche
5. Fazit
5.1 Reflexion
5.2 Limitation
5.3 Implikation
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Social Media–Plattformen sind eine der Errungenschaften, die durch die private Nutzung des Internets Fuß in unserer Gesellschaft gefasst haben. Die Zeit, die jeder Mensch täglich dafür aufwendet, um Social Media-Anwendungen zu nutzen, steigt seit 2006 kontinuierlich an. Aufgrund der immer höheren Reichweite von sozialen Medien ergeben sich tiefgreifende Veränderungen für die Kommunikation von Unternehmen mit ihren verschiedenen Anspruchsgruppen. Klassische Medien wie Zeitungen werden seltener genutzt, um von Unternehmensseite aus mit dem potenziellen Konsumenten in Kontakt zu treten. Dabei ist nicht nur die Verbreitung unternehmenseigener Werbung ein Thema, sondern auch die Kommunikation des eigenen Images. Fraglich bleibt, ob die Kommunikation über Social Media-Anwendungen nur für den B2C-Markt als sinnvoll erachtet werden kann, oder ob sich ihre potentiellen Stärken auch für den B2B-Markt nutzen lassen.
1.2 Zielsetzung
Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, ob der Einsatz sozialer Medien zur Kommunikation von Image als sinnvoll erachtet werden kann. Hierbei geht es vor allem um den B2B-Markt, speziell um die Nutzfahrzeug–Dienstleistungsbranche sowie um die Nutzung von Instagram als Beispiel für Social Media-Kommunikation.
1.3 Aufbau der Arbeit
Kapitel 2 beschäftigt sich mit den Grundlagen von Image, Kommunikation und Social Media bzw. Instagram. Den Hauptteil der Arbeit bilden die Kapitel 3 und 4. Während sich Kapitel 3 mit der Imagewirkung durch Kommunikation über Social Media-Dienste, besonders Instagram, beschäftigt, geht es im 4. Kapitel um die Umsetzung für das eigene Unternehmen. Hier wird kritisch betrachtet, ob der Einsatz von Instagram für den Nutzfahrzeugmarkt Sinn macht. Das 5. Kapitel schließt die Arbeit mit dem Fazit ab.
2. Grundlegendes
2.1 Image
Sehen wir das Logo oder die Werbung einer Marke, assoziieren wir als Konsumenten damit automatisch bestimmte Eigenschaften. Beispielsweise bringt jeder Konsument das Logo der Automarke Toyota zwangsläufig mit dem Slogan „Nichts ist unmöglich“ oder den Waschmittelhersteller Ariel sofort mit dem Zitat „Nicht nur sauber, sondern rein“ in Verbindung. Diese Assoziationen, die im Bewusstsein des Konsumenten mit einer Marke verknüpft sind, bezeichnet man als Image1. Eine andere Definition beschreibt das Image als „Fremdbild der Marke aus der Perspektive der verschiedenen Anspruchsgruppen des Unternehmens“2 und bezieht sich darauf, wie die Markenbotschaft bei den Konsumenten, Mitarbeitern und Anteilseignern ankommt und verstanden wird3. Zu ergänzen ist allerdings, dass das Markenimage rein subjektiv wahrgenommen wird4 und jeder Konsument die Markenbotschaft des Unternehmens unterschiedlich dekodiert5. Wahrnehmung und Dekodierung sind abhängig von bestimmten Attributen, generellen, persönlichen Einstellungen sowie dem Nutzen, dass der Konsument mit der Marke in Verbindung bringt. Image ist also nicht gleich Image, sondern kann selbst innerhalb derselben Anspruchsgruppe, beispielsweise potenziellen Käufern, unterschiedlich interpretiert werden. Ziel von Unternehmen muss also sein, ein sehr eindeutiges Image zu kommunizieren, bei dem nicht allzu viel Raum für subjektive Entscheidungen bleibt.
2.2 Veränderte Kommunikation
Durch die erhöhte Nutzung von Social Media veränderte sich die Markenkommunikation grundlegend. Werbung im Fernsehen und in Printmedien erfüllte das klassische Sender–Empfänger-Kommunikationsmodell6. Werden Marken durch die sozialen Medien kommuniziert sind sie nicht nur Sender von Markenbotschaften, sondern können Dialoge auslösen. Dieses Auslösen von Dialogen machen die sozialen Medien durch ihre unterschiedlichen Funktionen wie „Teilen“ und „Kommentieren“ möglich, wodurch der Nutzer unmittelbar in der Lage ist, seine Meinung zu einer Marke oder einem bestimmten Produkt einer Marke kund zu tun. Andere Nutzer können wiederum auf diese Veröffentlichung der Meinung (sog. Post) reagieren. So ergeben sich ganze Seiten von Dialogen, in die das Unternehmen allerdings auch jederzeit eingreifen kann. So verändern Social Media-Plattformen nicht nur die Kommunikation von Werbebotschaften, sondern bringen das Unternehmen gleichzeitig näher an seine Konsumenten heran, in dem es auf Feedback oder Fragen seitens des Kunden unverzüglich reagieren kann. Diese Überbrückung der Distanz zwischen Kunde und Unternehmen ist ein Faktor zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Marketing-Experten und Unternehmen selbst prognostizieren daher eine immer stärker werdende Bedeutung von Social Media7.
2.3 Instagram
Instagram ist ein im Jahr 2010 in San Francisco gegründeter Online-Dienst zum Teilen von Fotos und Videos, der für alle gängigen Smartphone-Betriebssysteme verfügbar ist. So ist Instagram für eine Vielzahl von Nutzern zugänglich und erfreut sich kontinuierlich wachsender Beliebtheit. Hatte der Online-Dienst im seinem Gründungsjahr nur eine Millionen registrierter Benutzer, waren es im Dezember letzten Jahres über dreihundert Millionen8. Anders als andere Social Media-Plattformen ermöglicht Instagram seinen Usern das Teilen von Fotos und Videos auch in anderen sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Tumblr und Flickr, was, auch über die hohe Anzahl von Nutzern heraus, ebenfalls zu einer erhöhten Reichweite der geteilten Inhalte führt.
Nutzer laden die App auf ihr Smartphone, anschließend folgt der Registrierungsprozess. Ist dieser abgeschlossen, wird ein Profil erstellt und ein Profilbild festgelegt. Postet der User jetzt ein Foto oder Video, hat er die Möglichkeit es mit Verlinkungen von Personenprofilen (oder Unternehmensprofilen) oder Hashtags zu versehen. Als Hashtags werden bestimmte Schlagworte in Kombination mit dem Raute-Symbol (#) bezeichnet, die man mit dem Foto oder Video in Verbindung bringt. Postet McDonalds beispielsweise ein Foto seines Cheeseburgers, könnte das Unternehmen hierzu die Hashtags #cheeseburger #cheese #beef und #burger verwenden oder den Namen eines Prominenten, der aktuell Werbung für den Burger oder das Unternehmen macht. Instagram bietet mit seiner Suchfunktion die Möglichkeit, nach bestimmten Personen, bzw. deren Instagram-Profilen, Orten oder eben Hashtags zu suchen. Hat man sein Foto vorher mit einem Hashtag versehen, kann man sicher sein, dass es unter all den Fotos angezeigt wird, die mit demselben Hashtag versehen sind. Genauso ist es, wenn ein Unternehmen ein Foto hochgeladen hat, das mit dem Namen eines Prominenten gehashtagt wurde. Sucht man nach dem Instagram-Profil dieses Prominenten, erscheint dort automatisch das Foto, auf dem das Unternehmen ihn verlinkt hat.
Jeder Nutzer hat die Möglichkeit, ein Foto oder Video, dass er bei Instagram sieht, zu „liken“ (durch den Klick auf ein Herz links unterhalb des Bildes) oder zu kommentieren. Durch beide Aktionen bietet Instagram die Möglichkeit, Fotos angezeigt zu bekommen, mit denen Freunden, mit deren Profilen der Instagram-Nutzer „befreundet“ ist (bei Instagram spricht man von „abonniert“), eine der beiden Interaktionen durchgeführt haben.
Die Anzahl der potenziellen Konsumenten, die mit Instagram erreicht werden können, ist also sehr hoch.
3. Wirkung: Kommunikation mit Social Media / Instagram
3.1 Social Media
Als Social Media werden technische Plattformen und Kanäle bezeichnet, auf denen verschiedene Personen und –gruppen eigenständig Inhalte bereitstellen, auf denen eine Vielzahl von Personen Zugriff hat und auf die in mehr oder weniger detaillierter Form und unmittelbar reagiert werden kann9. Die Entwicklung neuer Technologien und Endgeräte wie Smartphones und Tablets sorgt für einen „zeitlich unbegrenzten, kostengünstigen und fast barrierefreien Zugang zum Internet“10, wodurch ein großer Teil des Alltags von Privatpersonen mit der Nutzung von Social Media und, eng verbunden damit, auch mit dem Kauf und Konsum von Gütern und Dienstleistungen in Verbindung steht.
3.2 Social Media als Kommunikationsträger
Social Media wird auch als „interaktions- und dialogorientiertes „Mitmach“-Internet“11 bezeichnet, wodurch dem Nutzer die Möglichkeit eröffnet wird, mit anderen Nutzern und Unternehmen selbst in Dialog zu treten. Durch die schnelle und weltweit nutzbare Art der Kommunikation hat der Kunde die Chance zur schnellen Reaktion auf etwas, das in einem Social Media-Netzwerk von einem Unternehmen gepostet wird, andersrum kann aber auch das Unternehmen seinerseits schnell, direkt und hocheffizient auf Kommentare und Fragen seitens des Kunden reagieren12.
Abgesehen vom schnellen Kundenkontakt gibt es aber auch andere Ziele für Unternehmen, die auf Social Media-Kommunikation setzen. Durch die Verwendung der neuen Technologie erhoffen sich Unternehmen eine Stärkung ihrer Marke, versuchen Bestandskunden zu pflegen und gleichzeitig neue Kunden zu akquirieren13. Die Relevanz von Social Media-Anwendungen in B2B-Märkten steigt kontinuierlich14. Laut Marktbeobachtern haben sich die interaktiven Medien „zu einem der „[…] most influential channel for business purchases globally […]“ entwickelt15, also einem der einflussreichsten Vertriebskanäle für (Geschäfts-) Einkäufe weltweit.
Die Veränderungen, die die sozialen Medien mit sich bringen, sind „enorm“16. Binnen weniger Tage werden von Social Media-Nutzern so viele Inhalte geteilt, wie große TV-Sender seit ihrem Bestehen produziert haben17. Größtenteils handelt es sich hierbei um Markeninhalte. Die Zeit, die Konsumenten täglich damit verbringen, in sozialen Netzwerken aktiv zu sein, steigt kontinuierlich. Waren es 2006 noch 2,7 Stunden am Tag, verbrachte im Jahre 2010 durchschnittlich jeder amerikanische Konsument 6,9 Stunden täglich in sozialen Netzwerken und mit der Nutzung von Social Media-Plattformen18. Diese erhöhte Nutzung führt dazu, dass unser Leben größtenteils online innerhalb sozialer Netzwerke stattfindet. Dadurch ergeben sich nicht nur weitreichende Konsequenzen für unseren Alltag, sondern auch, aus unternehmerischer Sicht, Veränderungen für das Marketing und die Markenkommunikation.
3.3 Darstellung am Beispiel von Instagram
Instagram wird für Unternehmen und deren Marketingkommunikation immer wichtiger. Den Beweis dafür liefert Leonard Klie in seinem im März 2015 im amerikanischen CRM Magazine erschienenen Artikel mit dem Titel „Firms should embrace Instagram“ (was auf Deutsch etwa so viel bedeutet wie „Unternehmen sollten Instagram annehmen“). Schon allein der Titel weist auf positive Erfahrungen vieler Unternehmen mit dem Social Media-Dienst hin. Mit seinen über 300 Millionen Nutzern weltweit repräsentiert Instagram nicht nur eine große Anzahl potenzieller Konsumenten, sondern sorgt mit seinen Funktionen „Liken“ und „Teilen“ auch dafür, dass die Nutzer untereinander ihre Erfahrungen mit Marken und Unternehmen teilen19. Dies geschieht einerseits (teilweise sicherlich) unbewusst durch das Liken eines Beitrags, womit der Nutzer ausdrückt, dass ihm eben dieser Beitrag oder das Unternehmen, das dahinter steht, gefällt, andererseits ganz bewusst durch das Kommentieren des Beitrags, womit der User bzw. Konsument seine Erfahrungen mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen mit anderen Nutzern der Social Media-Plattform teilen kann. Somit generiert Instagram innerhalb seiner User ein großes Nutzer-Engagement20. Diese Beobachtung haben scheinbar auch Unternehmen gemacht, da die Anzahl der von ihnen geposteten Beiträge innerhalb eines Jahres um mehr als 40% (Vergleich von 2013 zu 2014)21. Außerdem bietet Instagram für Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, eigene Produkte zu demonstrieren, in dem sie Fotos und Videos davon veröffentlichen, sondern auch zu zeigen, wie ihre Konsumenten mit den entsprechenden Produkten umgehen, indem sie deren Beiträge (die sie unter den entsprechenden Hashtags finden) mit ihren eigenen Abonnenten teilen22.
Sicherlich ist Instagram als Kommunikationsträger für ein Unternehmen sehr gut geeignet. Die hohe Anzahl von generellen Usern wie auch die unterschiedlichen Möglichkeiten des Liken und Kommentieren, die Beiträge auch über die unternehmenseigenen Abonnenten hinaus verbreiten, bringen die Posts an eine breite Masse potenzieller Kunden.
Grade das unbewusste Mitteilen der eigenen Meinung durch den Klick auf das „Like“-Herz macht Instagram als Marktforschungsplattform sicherlich sehr interessant. Der (potenzielle) Kunde muss nicht auf ersichtlichem Wege, beispielsweise durch eine Produktumfrage oder eine Kundenzufriedenheitsbefragung, um seine Meinung gebeten werden. Vielmehr teilt er sie dem Unternehmen bereitwillig mit, indem ihm dessen Post gefällt. Eine hohe Anzahl an „Herz“-Klicks für einen von einem Unternehmen eingestellten Beitrag bedeutet demnach, dass das Foto oder Video gut bei den Konsumenten ankommen oder, ganz generell gesprochen, sie das Unternehmen, bzw. alles, was das Unternehmen veröffentlicht, mögen. Sie bringen mit dem Unternehmen also positives in Verbindung.
Ändert ein Unternehmen sein Image im Laufe der Zeit, wird auch das zu Reaktionen seitens der Nutzer führen. Reagieren mehr Nutzer positiv auf Beiträge, die das Unternehmen auf der Social Media-Plattform veröffentlicht, steigt also die Anzahl der „Likes“ oder sogar die der Abonnenten, haben sich Image oder Unternehmen zum Positiven verändert. Geht der Trend allerdings in die entgegengesetzte Richtung, sprich die Anzahl der „Likes“ und Abonnenten sinkt, haben sich das Unternehmen und sein Image zum Schlechteren gewandelt. Dies geschieht sicherlich nicht urplötzlich, sondern ist vielmehr ein schleichender Prozess, der durch eine kontinuierliche Veröffentlichung positiver Beiträge durch das Unternehmen gelenkt werden kann.
4. Projekt: Umsetzung für das eigene Unternehmen
4.1 Allgemeine Problemstellung
Die Nutzfahrzeugbranche ist ganz klar ein reiner B2B-Markt. Hersteller verkaufen ihre Waren, in dem Fall also ihre Sattelzugmaschinen, lediglich an Unternehmen, nie an Privatleute. Genauso ist es mit den Dienstleistern, sprich den Werkstätten, die sich auf Nutzfahrzeuge spezialisiert haben: Sie arbeiten ausschließlich mit anderen Unternehmen zusammen, egal ob Spediteuren, Schrotthändlern oder sonstigen Unternehmen, die einen LKW in ihrem Fuhrpark beherbergen. Das liegt daran, dass für einen Privatmann die Anschaffung einer teuren Zugmaschine einfach keinen Sinn macht. Daher kommt es innerhalb der Branche nie zum Kontakt zu Konsumgüter-Konsumenten, sondern lediglich zum Kontakt zu potenziellen Käufern von Investitionsgütern.
Ich selbst arbeite in der Geschäftsführung einer Nutzfahrzeugwerkstatt und habe daher während meines Projekts versucht, herauszufinden, ob Instagram generell zur Kommunikation von Image innerhalb dieses Markts geeignet ist und ob Instagram in der Lage ist, ein vordefiniertes Image in den Köpfen der Konsumenten zu verändern.
4.2 Imagekommunikation und -wirkung in NFZ-Branche
Generell ist die Dienstleistungsbranche, die eng mit dem Nutzfahrzeugmarkt verknüpft ist, stark von positiven Referenzen abhängig23. Kommen eine Marke oder ein Dienstleistungsunternehmen, also eine Werkstatt, einmal in Verruf, wird es schwer, dieses schlechte Image innerhalb der Branche wieder loszuwerden. Dieses Problem hat beispielsweise die Marke Iveco, die wir als zweite Marke neben DAF in unserer NFZ-Werkstatt vertreten. Im Gegensatz zu den europäischen Modellen DAF, Scania und Mercedes waren die ersten LKWs, die die italienischen Iveco-Produktionshallen verließen, relativ simpel gebaut. In ihrer Verarbeitung, dem Komfort und Fahrgefühl, aber auch der Zuverlässigkeit und, darüber hinaus, der Kompetenz der für die Marke zuständigen Werkstätten, hing Iveco lange und weit hinter seinen europäischen Konkurrenten zurück. Im Laufe der letzten Jahre hat sich das geändert massiv geändert, Iveco produziert gute und zuverlässige Fahrzeuge. Ihren Ruf als „italienische Pizzableche“ sind die Fahrzeuge jedoch bis heute nicht losgeworden. Fragt man einen Kunden, der mit einem Fremdfabrikat (Mercedes, Scania, MAN oder Renault) in unsere Werkstatt kommt, ob ein Iveco kein interessantes Fahrzeug für seinen Fuhrpark sei, so wird der schlechte Ruf der Marke leider schnell deutlich. Zwar ist die konsequente Ablehnung der italienischen Marke innerhalb der Branche in den letzten Jahren zurückgegangen, doch trotzdem wird es noch eine ganze Zeit dauern bis Kunden ihr genauso vorurteilsfrei gegenüberstehen wie den anderen Marken. Die Veränderung von einem einmal erreichten Image ist auf dem Nutzfahrzeugmarkt also ein sehr langlebiger Prozess, der viele Jahre dauert und vor allem davon abhängt, dass sich die Marke positiv entwickelt. Genauso verhält es sich mit den Werkstätten in der Nutzfahrzeugbranche. Sind diese durch schlampiges Arbeiten, überhöhte Preise oder schlechte Behandlung ihrer Mitarbeiter erstmal zu einem schlechten Image gelangt, dauert es auch hier viele Jahre, um es in ein positives umzuwandeln.
[...]
1 Vgl. Bruhn, M. et al. (2011), S. 3
2 Eckert, R. (2014), S. 149
3 Vgl. Eckert, R. (2014), S. 149
4 Vgl. Radkte, B. (2014), S. 2
5 Vgl. Bruhn, M. et al. (2011), S. 4
6 Vgl. Zanger, C. (2014), S. 4
7 Vgl. Kreutzer, R.T. et al. (2015), S.149
8 Vgl. Klie, L. (2015), S. 15
9 Vgl. Pick, D. (2013), S. 328
10 Pick, D. (2013), S. 328
11 Zanger, C. (2014), S. 3
12 Vgl. Pick, D. (2013), S. 329
13 Hardiman, M. (2014), S. 489
14 Vgl. Pick, D. (2013), S. 323
15 Pick, D. (2013), S. 323
16 Hardiman, M. (2014), S. 482
17 Vgl. Hardiman, M. (2014), S. 482
18 Vgl. Hardiman, M. (2014), S.482, Abb. 25.1
19 Vgl. Klie, L. (2015), S. 15
20 Vgl. Klie,L. (2015), S. 15
21 Vgl. Klie, L (2015), S. 15
22 Vgl. Klie, L. (2015), S.15
23 Vgl. Pick, D. (2013), S. 323