Das Bonussystem als Kundenbindungsinstrument

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Bedeutung und Definition der Kundenbindung
2.1 Bedeutung der Kundenbindung
2.2 Definition der Kundenbindung
2.2.1 Anbieterbezogene Perspektive
2.2.2 Nachfragerbezogene Perspektive
2.3 Arten der Kundenbindung

3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
3.1 Instrumente der Leistungspolitik
3.2 Instrumente der Preispolitik
3.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
3.4 Instrumente der Distributionspolitik

4 Das Bonussystem als Kundenbindungsinstrument
4.1 Historische Entwicklung und Verbreitung von Bonussystemen
4.2 Veränderung der rechtlichen Rahmenbedingungen
4.3 Begriffsdefinition und -abgrenzung von Kundenclub, Kundenkarte und Bonusprogrammen
4.3.1 Begriffsdefinition Kundenclub
4.3.2 Begriffsdefinition Kundenkarte
4.3.3 Begriffsbestimmung und -abgrenzung von Bonusprogrammen
4.4 Die grundlegende Funktionsweise von Bonusprogrammen
4.5 Das Bonusprogramm als übergreifendes Instrument der Kundenbindung

5 Darstellung des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und dem Bonusprogramm Miles&More der Lufthansa
5.1 Das Frequent Flyer Programm Miles&More der Lufthansa
5.2 Grundlagen der Untersuchung
5.2.1 Operationalisierung der Kundenbindung
5.2.2 Zusammensetzung der Untersuchung
5.3 Auswirkung der Teilnahme am Miles&More-Programm auf die Komponenten der Kundenbindung

6 Schlussbetrachtung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionen einer Kundenkarte

Abbildung 2: Die grundlegende Funktionsweise von Bonusprogrammen

Abbildung 3: Operationalisierung der Kundenbindung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnisse zur Wiederkaufabsicht bei der Studie Miles&More

Tabelle 2: Ergebnisse zur Zusatzkaufabsicht bei der Studie Miles&More

Tabelle 3: Ergebnisse zur Preissensitivität bei der Studie Miles&More

Tabelle 4: Ergebnisse zur Weiterempfehlung bei der Studie Miles&More

Tabelle 5: Ergebnisse zur Einstellung bei der Studie Miles&More

Tabelle 6: Ergebnisse zur Kundenbindung bei der Studie Miles&More

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit einigen Jahren rückt die Ausgestaltung von Kundenbeziehungen stärker in den Fokus vieler Unternehmen. Gründe hierfür lassen sich im veränderten Wettbewerbsumfeld finden, wo der rasante technische Fortschritt, neue Kommunikationswege und die zunehmende Globalisierung einen Markt schaffen, auf welchem hoher Konkurrenzdruck herrscht. Produkte und Dienstleistungen werden vergleich- und austauschbar, weshalb es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, sich Wettbewerbsvorteile aufzubauen und ihre Marktanteile durch Neukundengewinnung weiter auszubauen.¹

Gleichzeitig führt die vermehrt nachgewiesene positive Auswirkung von Stammkunden auf die Unternehmensrentabilität dazu, dass im Rahmen der strategischen Neuausrichtung des Marketing die dauerhafte Kundenbeziehung und somit die Kundenbindung in den Vordergrund rückt.²

Aufgrund dieser Entwicklung, ist es für Unternehmen noch wichtiger geworden, auf bestehende Kunden einzugehen und diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Sowohl in der Praxis als auch in der Theorie hat das Marketing zahlreiche Instrumente entwickelt, um das Ziel der erhöhten Kundenbindung zu erreichen. Gerade Bonusprogramme³ erfreuen sich in den letzten Jahren großer Beliebtheit. So besitzen in Deutschland bereits 60,8% der privaten Haushalte die Payback-Karte.⁴

Doch wird die Kundenbindung durch solche Bonusprogramme wirklich erhöht oder stellen diese für die Unternehmen lediglich Kostentreiber dar? Ziel dieser Arbeit ist, einen Einblick in das System der Bonusprogramme zu geben und anhand des Beispiels des Miles&More-Programms der Lufthansa den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Bonusprogramm aufzuzeigen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist neben der Einleitung in vier weitere Kapitel gegliedert.

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen für diese Arbeit gelegt. Die Bedeutung von Kundenbindung, eine für diese Arbeit geltende Definition und verschiedene Arten der Kundenbindung werden hier aufgeführt und näher erläutert.

Daran anschließend werden im dritten Abschnitt auf Basis der `4 P´s vier verschiedene Instrumente der Kundenbindung aufgeführt, welche die Grundlage für die spätere Einordnung des Bonussystems bilden.

In Kapitel vier erfolgen zunächst eine Beschreibung der historischen Entwicklung und Verbreitung von Bonussystemen sowie die mit dem Fall des Rabattgesetzes verbundenen Veränderungen. Im Anschluss daran werden die oft fälschlicherweise synonym verwendeten Begriffe Kundenclub, Kundenkarte und Bonusprogramm definiert und voneinander abgegrenzt. Abschließend geht der Autor auf die Funktionsweise von Bonusprogrammen ein und ordnet das Bonusprogramm als Kundenbindungsinstrument den in Kapitel drei vorgestellten Instrumenten der Kundenbindung zu.

Kapitel fünf trägt der Zielsetzung dieser Arbeit Rechnung und zeigt den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Bonusprogramm am Beispiel des Miles&More-Programms der Lufthansa. Hierzu wird zunächst die Funktionsweise des Bonusprogramms Mi- les&More beschrieben, bevor auf die Grundlagen von N. Glusacs Untersuchung der Zu- sammenhänge von Bonusprogramm-Mitgliedschaft und Kundenbindung eingegangen wird. Daran anschließend werden die Ergebnisse der Studie anhand der Auswirkung der Teilnahme am Miles&More-Programm auf die verschiedenen Komponenten der Kunden- bindung präsentiert.

In Kapitel sechs erfolgt eine Zusammenfassung und Bewertung der Kernergebnisse dieser Arbeit und eine kritische Betrachtung der ausgewählten Studie.

2 Bedeutung und Definition der Kundenbindung

2.1 Bedeutung der Kundenbindung

In Zeiten hoher Wettbewerbsintensität und Wettbewerbsdynamik ist ein Wandel der marktorientierten Zielsetzungen vieler Unternehmen zu erkennen. Wurde noch vor wenigen Jahren der Neukundengewinnung die größte Bedeutung im Rahmen der Marketingstrategien zugeschrieben, tritt in jüngster Zeit die langfristige Bindung der vorhandenen Kunden in den Vordergrund.⁵ Berücksichtigt man zusätzlich die Tatsache, dass eine Neukundenakquisition im Durchschnitt fünf Mal teurer als die Pflege bestehender Kunden ist, kommt die Bedeutung der Kundenbindung besonders zur Geltung.⁶

2.2 Definition der Kundenbindung

Der Begriff Kundenbindung wird sowohl in der Wissenschaft als auch im Sprachgebrauch nicht einheitlich angewendet.⁷ Bei der Begriffsdefinition von Kundenbindung muss zwi- schen einer anbieter- und einer nachfragerbezogenen Perspektive unterschieden wer- den.⁸

2.2.1 Anbieterbezogene Perspektive

Wird bei der nachfragerbezogenen Betrachtung Kundenbindung aus einer statischen Per- spektive als Zustand betrachtet, wohnt der anbieterbezogenen Sichtweise eine dynami- sche Komponente inne, bei der die Kundenbeziehung als Aktivität aufgefasst wird.⁹ Kundenbindung ist demnach ein Bündel aus Aktivitäten eines Unternehmens, die das Ziel verfolgen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter, dessen Produkte oder Dienstleistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren und aus- zuweiten.¹⁰

2.2.2 Nachfragerbezogene Perspektive

Kundenbindung ist dann vorhanden, wenn der Kunde Gründe hat, die ein wiederholtes Kaufen beim gleichen Anbieter als sinnvoll und/oder notwendig erscheinen lassen.¹¹ Da- bei umfasst die derzeitige Kundenbindung zwei Komponenten: Zum einen umfasst sie das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten, also die Ex-post-Komponente und zum anderen das zukünftige Wieder- und Zusatzkaufverhalten sowie die Weiterempfehlungs- absichten von Kunden gegenüber dem Anbieter bzw. den von ihm angebotenen Leistun- gen, die Ex-ante-Komponente.¹² Diese Verhaltensabsichten resultieren aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technischen Bindungsursa- chen.

Da in Kapitel fünf der Zusammenhang zwischen Bonusprogrammen und Kundenbindung untersucht wird und diese anhand des Verhaltens und der Einstellung des Kunden ge- messen wird, soll die nachfragerbezogene Perspektive der Kundenbindung als Basis für diese Arbeit gelten.

2.3 Arten der Kundenbindung

Bruhn gliedert die Arten der Kundenbindung folgendermaßen:¹³

- Ökonomische Kundenbindung

Dem Kunden erscheint ein Wechsel der Geschäftsbeziehung aufgrund objektiv und subjektiv wahrgenommener Wechselkosten als wirtschaftlich unvorteilhaft. x Vertragliche Kundenbindung

Der Kunde wird durch rechtlich zwingende Vereinbarungen an ein Unternehmen, eine Marke oder eine Einkaufsstätte gebunden.

- Technisch-funktionale Kundenbindung

Man spricht von technisch-funktionaler Kundenbindung, wenn ein funktionaler Zusammenhang zwischen Kern- und Zusatzleistung besteht. Dies kann z.B. in EDV-Systemen mit zwingender technischer Kompatibilität geschehen. x Emotionale Kundenbindung Zur emotionalen Kundenbindung zählen Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen und Gewohnheiten des Kunden.

Die ersten drei genannten Kundenbindungen binden den Kunden unfreiwillig an das Un- ternehmen oder an dessen Produkte. Man spricht in diesem Fall von faktischer Bindung oder Gebundenheit auf Grund der Erschwerung des Anbieterwechsels für den Kunden durch Wechselbarrieren.¹⁴ Die emotionale Kundenbindung zielt hingegen auf die freiwilli- ge Kundenbindung, die Verbundenheit. Vorrangiges Ziel des Kundenbindungsmanage- ments sollte nach Bruhn deswegen die freiwillige Kundenbindung sein, wohingegen die übrigen Arten der Kundenbindung nur flankierend eingesetzt werden sollten.¹⁵

3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements

3.1 Instrumente der Leistungspolitik

Im Fokus der Leistungspolitik ist die Realisierung einer hohen Leistungsqualität, um da- durch Kundenzufriedenheit zu erreichen. Hierbei treten die Aktivitäten des Qualitätsma- nagements in den Vordergrund. Sowohl die Produkt- als auch die Dienstleistungsqualität gilt es, auf ein hohes Niveau zu bringen. Eine Individualisierung der entsprechenden Leis- tungen hilft, die Gewöhnung des Kunden an die Unternehmensleistung voranzutreiben und auf diesem Wege eine psychologische Kundenbindung zu erreichen. Sind bestimmte Servicedienstleistungen speziell auf den Kunden ausgerichtet und schwer imitierbar, so hebt sich das Unternehmen positiv von anderen ab und bietet dem Kunden ein Alleinstel- lungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz.¹⁶

3.2 Instrumente der Preispolitik

Als wirkungsvolles Marketinginstrument im Rahmen des Kundenbindungsmanagements lassen sich die Instrumente der Preispolitik laut Bruhn in drei Kategorien untergliedern:¹⁷

- Rabatt- und Bonussysteme:

Rabattsysteme geben dem Kunden finanzielle Vergünstigungen, wohingegen Bonussysteme noch einen Schritt weiter gehen und dem Kunden einen Bonus in Form von Naturalrabatten wie z.B. Freiflügen oder Geldprämien geben. x Verträge und Garantien:

Hierbei handelt es sich um direkte Kundenbindungsmaßnahmen, die den Kunden nicht freiwillig, sondern über Verträge und Garantien langfristig binden, indem sie dem Kunden Preisvorteile für längere Vertragslaufzeiten bieten. x Preisdifferenzierung:

Für gleiche materielle oder immaterielle Leistungen eines Anbieters werden un- terschiedliche Preishöhen festgelegt, die sich nach räumlichen, zeitlichen, ab- nehmerorientierten, leistungsbezogenen oder quantitativen Kriterien richten.

3.3 Instrumente der Kommunikationspolitik

Maßnahmen der Kommunikationspolitik haben zum Ziel, kontinuierlich in persönlichem Kontakt mit dem Kunden zu stehen, um das Vertrauen in das Unternehmen und dessen Produkte aufrecht zu erhalten und auszubauen und somit eine psychologische Bindung zu erreichen.¹⁸ Insbesondere interaktive Kommunikationsformen wie z.B. Kundenforen, Events, Servicenummern sowie alle Maßnahmen der persönlichen Kommunikation mit dem Kunden, sind hierzu besonders geeignet. Gerade das Internet eröffnet zur Intensivie- rung der direkten Kundenansprache zahlreiche Möglichkeiten in Form von Online- Kundenberatung oder elektronischen Kundenforen. Klassische Kundenzeitschriften, Kun- denclubs, Telefonmarketing sowie das Direct-Mail sind weitere Optionen, den Kunden persönlich anzusprechen.¹⁹

3.4 Instrumente der Distributionspolitik

Instrumente der Distributionspolitik bieten dreierlei Möglichkeiten der Kundenbindung. Zum einen die technisch-funktionale Kundenbindung durch Eröffnung neuer Distributions- kanäle wie. z.B. dem Internet und zum anderen die vertragliche Kundenbindung in Form von Lieferverträgen.²⁰ Auch eine psychologische Bindung kann durch bestimmte Instru- mente der Distributionspolitik realisiert werden. In diesem Zusammenhang ist der Online- Vertrieb zu nennen, der durch eine schnelle und bequeme Bestellung der Produkte im Internet eine Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ermöglicht.²¹

4 Das Bonussystem als Kundenbindungsinstrument

4.1 Historische Entwicklung und Verbreitung von Bonussystemen

Bonussysteme stehen am vorläufigen Ende einer schon länger andauernden Entwicklung, die bislang eher unter den Begriffen Kundenkarten und Kundenclubs Eingang in die wis- senschaftliche und praktische Diskussion gefunden hat.²² Kundenclubs haben ihren Ur- sprung nicht in den USA, sondern sind ein Marketingtrend, der in Deutschland entstand.²³ Gründe dafür sind zum einen die stark ausgeprägte Clubmentalität in Deutschland, die dazu führte, dass entsprechende Marketinginstrumente entwickelt wurden. Zum anderen ist auch die bis zum Jahr 2001 geltende deutsche Rechtsprechung, die Preisnachlässe und finanzielle Anreize für ausgesuchte Kundengruppen extrem einschränkte, hierfür ver- antwortlich. Diese Rahmenbedingungen veranlassten deutsche Hersteller dazu, Kunden- bindungsprogramme zu entwerfen, deren Leistungen nicht auf Preisnachlässen beruhten, den Kunden jedoch trotzdem durch einen hohen Zusatznutzen an das Unternehmen ban- den. So existierten im Jahr 1998 mehr als 300 Clubkonzepte in Deutschland.²⁴ Mitglieder von Kundenclubs erhalten in der Regel Leistungen unabhängig von ihrem Kaufverhalten und Kaufvolumen und müssen dafür zumeist einen Clubbeitrag leisten.²⁵ Wie die Entwick- lung nach dem Jahr 2001 verlief, soll im nachfolgenden Abschnitt erläutert werden.

4.2 Veränderung der rechtlichen Rahmenbedingungen

Mit dem Wegfall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 im Rahmen der Angleichung des Eu- ropäischen Wettbewerbsrechts wurde nun dem Thema Rabatt- und Bonusvergabe eine neue Freiheit gewährt. In Deutschland folgte ein Boom im Bereich der Bonussyteme, da es fortan möglich war, speziellen Kundengruppen Barrabatte oder eine systematische Rabattvergabe in Form von Bonusprogrammen zu gewähren.²⁶ Dies veranlasst viele Un- ternehmen dazu, neue Bonusprogrammkonzepte zu entwickeln. Die Entwicklung schreitet so schnell voran, dass es kaum einen Wirtschaftszweig gibt, in dem Unternehmen nicht ein Bonusprogramm anbieten. So sammeln bereits über 50% der Deutschen Bonuspunk- te.²⁷ Zwei der weitverbreitesten Bonusprogramme sind das 2001 gegründete, branchen- übergreifende Bonusprogramm Payback mit ca. 21 Mio. Haushalten und das 1991 gegründete Bonusprogramm der Lufthansa Miles&More mit ca. 3 Mio. Haushalten.²⁸

4.3 Begriffsdefinition und -abgrenzung von Kundenclub, Kundenkarte und Bonusprogrammen

4.3.1 Begriffsdefinition Kundenclub

Der Kundenclub wird definiert als eine von einem oder mehreren Unternehmen initiierte, organisierte oder zumindest geförderte kommunikative Einheit von Personen, denen eine Mitgliedschaft - und im Rahmen dieser ein Leistungspaket mit hohem wahrgenommenen Nutzen - angeboten wird, mit dem Ziel der regelmäßigen und direkten Kontaktierung.²⁹ Durch den Aufbau einer emotionalen Beziehung zu den Mitgliedern soll die Aktivierung der Mitglieder und die Zunahme der Kundenbindung gefördert werden. Übergeordnete Ziele des Kundenclubs stellen zudem der Auf- und Ausbau einer effizienten Kundenda- tenbank, eine effektive Marktforschung, die Gewinnung von Neukunden und letztlich eine Erhöhung des Gewinns dar.³⁰

Generell treten Kundenclubs in zwei Formen auf: In der des offenen und des geschlossenen Kundenclubs. Bei Offenen Kundenclubs ist Interessenten ein kostenfreier Beitritt möglich, wohingegen bei geschlossenen Clubs ein Mitgliedsbeitrag und unter Umständen auch eine Eintrittsgebühr anfällt.³¹

4.3.2 Begriffsdefinition Kundenkarte

Eines der am häufigsten eingesetzten Kundenbindungsprogramme ist die Kundenkarte.³² Kundenkarten treten in unterschiedlichsten Variationen auf, weswegen an dieser Stelle auf die generell möglichen Funktionen gemäß N. Glusac eingegangen werden soll.³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Funktionen einer Kundenkarte³⁴

Gemäß Abbildung 1 werden im Folgenden die einzelnen Funktionen der Kundenkarte näher erläutert.

Die Ausweisfunktion dient als Identifikationsmerkmal für den Kunden, sozusagen als Mitgliedsausweis, zum Kundenstamm zu gehören.

Um den Gebrauch der Kundenkarte attraktiver zu machen, werden dem Kunden Zusatzleistungen (Value added services) angeboten. Diese Sonderleistungen müssen auf den Kunden abgestimmt sein und können z.B. Sonderkonditionen, Versicherungsleistungen oder kulturelle Angebote umfassen.

Ein weiterer Mehrwert kann die integrierte Zahlungsfunktion sein. Sie erleichtert dem Kunden das Bezahlen und generiert dem Unternehmen Mehrumsätze durch eine erhöhte Kaufbereitschaft und Impulskäufe.³⁵

Die sicherlich am weitesten verbreitete und mit der Kundenkarte in Verbindung gebrachte Treuefunktion ist die Rabattgewährung beim Einkauf, wo der Kunden mit einem bestimmten Prozentsatz der Kaufsumme belohnt wird. Die Treuefunktion kann sich aber auch durch die Erreichung bestimmter Statusstufen in Abhängigkeit des Umsatzes ausdrücken (z.B. Standard, Gold und Platin), welche sich auf die Ausgestaltung von Zusatzleistungen für die jeweiligen Statusstufen auswirken.³⁶

Unternehmen sind besonders am Data Mining, also an Informationen über den Kunden und sein Kaufverhalten interessiert. Mit Hilfe von Kundendaten kann eine Vielzahl von Erkenntnissen über den Kunden gewonnen werden. Von demographischen Daten, die aus dem Antrag hervorgehen, bis hin zur Zuordnung von Umsätzen zu einzelnen Kun- den.³⁷

4.3.3 Begriffsbestimmung und -abgrenzung von Bonusprogrammen

Trotz der weitläufigen Verwendung des Bergriffes liegt bisher kein einheitliches Verständnis von Bonusprogrammen und somit keine allgemeingültige Definition vor.

So definiert T. Lauer ein Bonusprogramm als ein systematisches Angebot von Unterneh- men an Kunden, das für eine bestimmte Verhaltensweise die Ansammlung von spezifisch kreierten Werteinheiten (Bonuspunkte) ermöglicht, die ab einer bestimmten Größenord- nung (Einlöseschwelle) in Vorteile (Boni) umgewandelt werden können.³⁸ H. Diller be- zeichnet Bonusprogramme als strategisch konzipierte Rabattsysteme, bei denen der Kunde bei Erreichung bestimmter Abnahmemengen oder einer entsprechenden Anzahl von Punkten im Zeitablauf einen Naturalrabatt (z.B. Upgrades, Freiflüge), Sach- oder Geldprämien erhält.³⁹

[...]

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¹ Vgl. Homburg, Ch./ Bruhn, M., 2005, S.8f

² Vgl. Reichheld F.F./ Sasser, W.E., 1990, S.110

³ Im Folgenden werden die Begriffe Bonussystem und Bonusprogramm synonym verwendet

⁴ Vgl. http://www.loyaltypartner.com/de/press/studies.php#11, GfK - Besitz und Nutzung von Kun- denkarten, 2007, S.3 (Zugriff am 28.12.2007)

⁵ Vgl. Bruhn, M., 2003, S.103

⁶ Vgl. Meffert, H., Kundenbindung als Elemente der modernen Wettbewerbsstrategie, Wiesbaden, 2005, S.148, Zitiert nach: Müller, W./Riesenbeck, H.-J., 1991, S.67-79

⁷ Vgl. Glusac, N., Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten, Wiesbaden, 2005, S.35, Zitiert nach: Diller, H., 1996, S.81 und Krüger, T., 1997, S.16

⁸ Vgl. Meffert, H., 2005, S.149

⁹ Vgl. ebenda, S.149

¹⁰ Vgl. Homburg, Ch./ Bruhn, M., 2005, S.8

¹¹ Vgl. Glusac, N., Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbindung von Konsumenten, Wiesbaden, 2005, S.36, Zitiert nach: Dittrich, S., 2000, S.45

¹² Vgl. Glusac, N., Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten, Wiesbaden, 2005, S.36, Zitiert nach: Meyer, A./Oevermann, D., 1995, Sp. 1341

¹³ Vgl. Bruhn, M., 2003, S.115ff

¹⁴ Vgl. Meffert, H., 2005, S.157

¹⁵ Vgl. Bruhn, M., 2003, S.117

¹⁶ Vgl. Stahl, H.K., 2000, S.93

¹⁷ Vgl. Bruhn, M., 2003, S.130

¹⁸ Vgl. Bruhn, M., 2006, S.49

¹⁹ Vgl. Homburg, Ch./ Bruhn, M., 2005, S.20f

²⁰ Vgl. Bruhn, M., 2006, S.49

²¹ Vgl. Bruhn, M., 2003, S.137

²² Vgl. Lauer, T., Bonusprogramme - Rabattsysteme für Kunden erfolgreich gestalten, Berlin, 2004, S.8 Zitiert nach: Diller, H., 1996, o.S.

²³ Vgl. Butcher, S., 1998, S.46

²⁴ Vgl. Butcher, S., 1998, S.46

²⁵ Vgl. Lauer, T., 2004, S.8

²⁶ Vgl. ebenda, S.12

²⁷ Vgl. http://www.loyaltypartner.com/de/press/studies.php#11, TNS Emnid Untersuchung - Deutschland im Sammelfieber, 2003, S.4 (Zugriff am 05.12.2007)

²⁸ Vgl. http://www.loyaltypartner.com/de/press/studies.php#11, GfK-Studie - Besitz und Nutzung von Kundenkarten, 2007, S.3 (Zugriff am 05.12.2007)

²⁹ Vgl. Butcher, S., 1998, S.57

³⁰ Vgl. Butcher, S., 1998, S.23

³¹ Vgl. Glusac, N. 2005, S.55

³² Vgl. Wieder, M., 2006, S.581

³³ Vgl. Glusac, N. 2005, S.57ff.

³⁴ In Anlehnung an: Glusac, N., 2005, S.57

³⁵ Vgl. Glusac, N., Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten, Wiesbaden, 2005, S.59, Zitiert nach: von Loewenstern, L., 1994, S.31

³⁶ Vgl. ebenda, S.59, Zitiert nach: Wittbrodt, E.J., 1995, S.37

³⁷ Vgl. ebenda, S.59, Zitiert nach: Holz, St.,1998, S.21

³⁸ Vgl. Lauer, T., 2004, S.4

³⁹ Vgl. Glusac, N., Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbin- dung von Konsumenten, Wiesbaden, 2005, S.59, Zitiert nach: Diller, H., 2001, S.186