Seit einigen Jahren rückt die Ausgestaltung von Kundenbeziehungen stärker in den Fokus vieler Unternehmen. Gründe hierfür lassen sich im veränderten Wettbewerbsumfeld finden, wo der rasante technische Fortschritt, neue Kommunikationswege und die zunemende Globalisierung einen Markt schaffen, auf welchem hoher Konkurrenzdruck herrscht. Produkte und Dienstleistungen werden vergleich- und austauschbar, weshalb es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, sich Wettbewerbsvorteile aufzubauen und ihre Marktanteile durch Neukundengewinnung weiter auszubauen.
Gleichzeitig führt die vermehrt nachgewiesene positive Auswirkung von Stammkunden auf die Unternehmensrentabilität dazu, dass im Rahmen der strategischen Neuausrichtung des Marketing die dauerhafte Kundenbeziehung und somit die Kundenbindung in den Vordergrund rückt.
Aufgrund dieser Entwicklung, ist es für Unternehmen noch wichtiger geworden, auf bestehende Kunden einzugehen und diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Sowohl in der Praxis als auch in der Theorie hat das Marketing zahlreiche Instrumente entwickelt, um das Ziel der erhöhten Kundenbindung zu erreichen. Gerade Bonusprogramme erfreuen sich in den letzten Jahren großer Beliebtheit. So besitzen in Deutschland bereits 60,8% der privaten Haushalte die Payback-Karte.
Doch wird die Kundenbindung durch solche Bonusprogramme wirklich erhöht oder stellen diese für die Unternehmen lediglich Kostentreiber dar? Ziel dieser Arbeit ist, einen Einblick in das System der Bonusprogramme zu geben und anhand des Beispiels des Miles&More-Programms der Lufthansa den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Bonusprogramm aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Bedeutung und Definition der Kundenbindung
2.1 Bedeutung der Kundenbindung
2.2 Definition der Kundenbindung
2.2.1 Anbieterbezogene Perspektive
2.2.2 Nachfragerbezogene Perspektive
2.3 Arten der Kundenbindung
3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
3.1 Instrumente der Leistungspolitik
3.2 Instrumente der Preispolitik
3.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
3.4 Instrumente der Distributionspolitik
4 Das Bonussystem als Kundenbindungsinstrument
4.1 Historische Entwicklung und Verbreitung von Bonussystemen
4.2 Veränderung der rechtlichen Rahmenbedingungen
4.3 Begriffsdefinition und -abgrenzung von Kundenclub, Kundenkarte und Bonusprogrammen
4.3.1 Begriffsdefinition Kundenclub
4.3.2 Begriffsdefinition Kundenkarte
4.3.3 Begriffsbestimmung und -abgrenzung von Bonusprogrammen
4.4 Die grundlegende Funktionsweise von Bonusprogrammen
4.5 Das Bonusprogramm als übergreifendes Instrument der Kundenbindung
5 Darstellung des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und dem Bonusprogramm Miles&More der Lufthansa
5.1 Das Frequent Flyer Programm Miles&More der Lufthansa
5.2 Grundlagen der Untersuchung
5.2.1 Operationalisierung der Kundenbindung
5.2.2 Zusammensetzung der Untersuchung
5.3 Auswirkung der Teilnahme am Miles&More-Programm auf die Komponenten der Kundenbindung
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Bonusprogramme als Instrument des Kundenbindungsmanagements effektiv zur Stärkung der Kundenbindung beitragen können. Anhand des Miles&More-Programms der Lufthansa analysiert der Autor den Zusammenhang zwischen der Programmteilnahme und verschiedenen Verhaltenskomponenten sowie der Einstellung der Kunden zum Unternehmen.
- Theoretische Fundierung des Kundenbindungsmanagements
- Differenzierung zwischen Kundenclub, Kundenkarte und Bonusprogramm
- Analyse der Wirkungsweise von Bonusprogrammen anhand der operanten Konditionierung
- Empirische Untersuchung der Auswirkungen von Miles&More auf Wiederkauf, Zusatzkauf und Preissensitivität
Auszug aus dem Buch
Die grundlegende Funktionsweise von Bonusprogrammen
T. Lauer beschreibt die Grundmechanik von Bonusprogrammen folgendermaßen: Die Wirkungskette beginnt mit dem vom Programmanbieter gewünschten Verhalten des Kunden. Hierbei handelt es sich hauptsächlich um den Kauf eines Produktes. Es kann aber auch jedes andere, dem Unternehmen dienliche, Verhalten umfassen, wie z.B. das der Kundenwerbung. Als Gegenleistung für diese Verhaltensausprägung erhält der Kunde Bonuspunkte oder Statuspunkte, je nach Programmgestaltung. Erreicht ein Kunde die definierte Einlöseschwelle, kann er die Punkte in eine Prämie einlösen, die im Fall der Bonuspunkte in Form eines Geldbetrages, eines Produktes oder einer Dienstleistung und im Fall der Statuspunkte in Erlangung eines besonderen Kundenstatus gewährt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in das veränderte Wettbewerbsumfeld ein und begründet die wachsende Bedeutung der Kundenbindung, wobei die Problemstellung und der Aufbau der Untersuchung dargelegt werden.
2 Bedeutung und Definition der Kundenbindung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Kundenbindung aus anbieter- und nachfragerbezogener Sicht und erläutert verschiedene Arten der Kundenbindung, wie ökonomische, vertragliche, technisch-funktionale und emotionale Bindung.
3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements: Es werden die vier klassischen Marketinginstrumente (Leistungs-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) im Hinblick auf ihre Eignung zur Kundenbindung analysiert.
4 Das Bonussystem als Kundenbindungsinstrument: Hier erfolgt eine historische Einordnung, die Abgrenzung von Begriffen wie Kundenclub und Kundenkarte sowie die Erläuterung der Funktionsweise von Bonusprogrammen als Instrument.
5 Darstellung des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und dem Bonusprogramm Miles&More der Lufthansa: Das Hauptkapitel beschreibt das Miles&More-Programm und präsentiert die empirische Untersuchung zur Auswirkung der Teilnahme auf verschiedene Kundenbindungskomponenten.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet die Wirksamkeit von Bonusprogrammen kritisch und diskutiert die Einschränkungen der untersuchten Studie.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Bonusprogramm, Miles&More, Kundenclub, Kundenkarte, Kundenbindungsmanagement, Marketinginstrument, Wiederkaufabsicht, Zusatzkaufabsicht, Preissensitivität, Kundenstamm, Loyalty-Programm, Lufthansa, Stammkunden, Kundenbeziehung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen Bonusprogramme nutzen, um ihre Kunden langfristig an sich zu binden, wobei ein besonderer Fokus auf dem Luftverkehrssektor und der Lufthansa liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören das moderne Kundenbindungsmanagement, die Differenzierung verschiedener Kundenbindungsinstrumente und die Wirkmechanismen von Bonusprogrammen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen der Teilnahme an Bonusprogrammen und der tatsächlichen Kundenbindung (gemessen an Wiederkauf, Zusatzkauf, Preissensitivität und Einstellung) aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie auf die Auswertung empirischer Daten (t-Tests aus unabhängigen Stichproben) einer Studie zur Miles&More-Mitgliedschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt zunächst die theoretische Abgrenzung von Bonusprogrammen und im Anschluss die empirische Analyse der Auswirkungen des Miles&More-Programms auf die Kundenbindungskomponenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Kundenbindung, Bonusprogramm, Miles&More, Preissensitivität und Kundenbindungsmanagement beschreiben.
Wie unterscheidet sich ein Bonusprogramm von einer einfachen Kundenkarte?
Während eine Kundenkarte oft lediglich Rabatte beim direkten Kauf gewährt, zeichnen sich Bonusprogramme durch eine zeitversetzte Belohnung (z.B. Naturalrabatte, Meilen) aus, die oft an spezifische Verhaltensweisen gekoppelt ist.
Welche Bedeutung hat die Preissensitivität in diesem Zusammenhang?
Eine geringere Preissensitivität ist ein wesentlicher Indikator für eine starke Kundenbindung, da sie zeigt, dass Kunden weniger preissensibel gegenüber einer Marke agieren, wenn sie durch ein Bonusprogramm emotional gebunden sind.
- Quote paper
- Tobias Jantzen (Author), 2008, Das Bonussystem als Kundenbindungsinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90880
