Corporate Social Responsibility Kommunikation. Erfolgsfaktoren und Beurteilung vor dem Hintergrund der Triple Bottom Line

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Vorstellung des CSR Ansatzes
2.1 Definition von Corporate Social Responsibility
2.2 Erl äuterung des Konzeptes

3 Kommunikation
3.1 Definition von Kommunikation
3.2 Sender-Empf änger-Modell

4 Erfolgsfaktoren der CSR Kommunikation
4.1 Definition und Erl äuterung von CSR Kommunikation
4.2 Bewertung der Erfolgsfaktoren von allgemeiner Kommunikation für die CSR Kommunikation

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zentrale Bestandteile von CSR-Definitionen

Abbildung 2: Das Kommunikationsquadrat

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das zunehmende gesellschaftliche Interesse nach mehr Verantwortung und Nachhaltigkeit von Unternehmen, ist ein mittlerweile global bekanntes Thema. Die sogenannte Corporate Social Responsibility (CSR)¹ spielt unternehmensweit eine wichtige Rolle. Deutlich wird dies nicht zuletzt durch zahlreiche Publikationen auf internationaler Ebene, innerhalb der letzten 15 Jahre. Steigende Konkurrenz, bedingt durch die Globalisierung, und der damit verbundene höhere Wettbewerbsdruck erschweren es den Unternehmen, sich gegen seine Antagonisten durchzusetzen. Um die eigene Attraktivität am Markt zu wahren, müssen die Unternehmen genau hier fortschrittlich handeln, um sich abzuheben. Dies gelingt bestmöglich durch ein nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Wirtschaften, welches nicht zuletzt durch zahlreiche Demonstrationen der Bevölkerung auf große Zustimmung getroffen ist. Menschenrechte, ökologische Faktoren, soziale Ansprüche, Klimaerwärmung und die steigende Ressourcenknappheit, stellen die Corporate Social Responsibility in den Fokus. Zahlreiche Unternehmungen richten aufgrund dieser Probleme ihre strategische und unternehmerische Planung danach aus.

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

In Anbetracht der bestehenden Vielzahl an Definitionen und unterschiedlichen Auffassungen zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen fällt es schwer, die Begrifflichkeit am Handeln der Unternehmen zu messen.² Ohne eine eindeutige Definition werden stark voneinander abweichende Handlungen unter dem Begriff verstanden. Deshalb werden in dieser Arbeit unterschiedliche Definitionsstufen von CSR und des Kommunikationsgedankens betrachtet und der Frage nach einer eindeutigen Definition nachgegangen.

Die Intention dieser Arbeit ist es, Erfolgsfaktoren des CSR Konzeptes zu erläutern und der Frage nach der Bedeutung von CSR für Unternehmen nachzugehen.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. Zu Beginn findet eine kurze Abgrenzung zu weiteren Begrifflichkeiten statt.

Im Anschluss wird der Begriff Corporate Social Responsibility aus verschiedenen Sichtweisen definiert und es werden Einblicke in das Konzept der CSR gegeben.

In Kapitel drei folgt die Definition der Begrifflichkeit Kommunikation, ebenso werden die Erfolgsfaktoren von Kommunikation dargestellt.

2 Vorstellung des CSR Ansatzes

Da CSR eine Vielzahl an verschiedenen Akteuren einbindet, wird der Begriff zusätzlich je nach Interessenlage, Perspektive und aktuellen Geschehnissen unterschiedlich definiert.³ Um ein allgemeines Verständnis über den CSR Ansatz zu bekommen, ist es von großer Bedeutung, die Begrifflichkeit durch eine definitorische Analyse darzustellen. Denn nachhaltiges Wirtschaften wird zunehmend von den Unternehmen verlangt. Eine Rufschädigung durch verantwortungsloses Handeln ist heutzutage nur schwer zu verkraften.⁴

Das Konzept spielte zu Beginn vor allem in liberalen Arbeitsmärkten, wie den USA, eine große Rolle. Erst durch eine zunehmende Globalisierung und sich verändernde Richtlinien, auch im Hinblick auf die europäische Staatengemeinschaft, wird den Unternehmen auch in Deutschland mehr Verantwortung zugeschrieben.⁵

In der Literatur gibt es eine Vielzahl an Definitionen für die gesellschaftliche Verantwortung im Unternehmen. Neben Corporate Social Responsibility (CSR), sind Corporate Citizenship (CC) und Corporate Sustainability (CS) häufig in der Literatur verwendete Begriffe, denen in dieser Arbeit allerdings keine Rolle zukommt.

Es folgt eine Einordnung des Begriffs auf Grundlage der Arbeit von Alexander DAHLSRUD, sowie in den betriebswirtschaftlichen Zusammenhang anhand der Definitionen der Europäischen Union. Eine Abgrenzung zu verwandten Begrifflichkeiten findet aus platztechnischen Gründen nicht statt.

2.1 Definition von Corporate Social Responsibility

Aufgrund der unterschiedlichen Auslegungsmöglichkeiten analysierte Alexander DAHLSRUD 37 CSR- Definitionen über einen Zeitraum von 23 Jahren und erkannte fünf Dimensionen als zentralen Bestandteil, die in jeder Definition auftauchten.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zentrale Bestandteile von CSR-Definitionen

Quelle: Bachelorarbeit nach Dahlsrud, F. Kehl 2015

Jene Definition, die seiner Meinung nach alle von ihm untersuchten Dimensionen beinhaltet, lautet: „Corporate social responsibility is the overall relationship of the corporation with all its stakeholders“.⁷ Was den Stakeholder-Ansatz⁸ in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stellt.

Unternehmensführung richtet sich nach allen Interessengruppen eines Unternehmens aus Die Definition der Kommission der Europäischen Gemeinschaft, die den Hintergrund des CSR Ansatzes deutlich widerspiegelt und die genannten Dimensionen beinhaltet, lautet:

„[..] ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“⁹

Ebenso ist in diesem Zusammenhang die sogenannte Triple Bottom Line zu nennen,¹⁰¹¹ die aus dieser Definition abgeleitet werden kann, und somit das Fundament von CSR bildet.¹² Auch wird in dem oft zitierten „Grünbuch“¹³ der EU, CSR als ein System, das versucht, zwischen der gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Ebene ein Gleichgewicht herzustellen, beschrieben. Durch die Vielfalt an Unternehmen und gegebenen Märkten sind unterschiedliche Interpretationen des Begriffs unumgänglich.¹⁴

Im CSR-Konzept der Europäischen Kommission werden vier Aspekte mit besonderer Bedeutung herausgestellt:

- Das Unternehmen übernimmt eine freiwillige gesellschaftliche Verantwortung, die über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus geht.
- Das Unternehmen kann seine Zielsetzung auf soziale und ökologische Aspekte ausrichten.
- Die Belange der Stakeholder werden durch CSR mit der gesellschaftlichen Verantwortung verknüpft.
- CSR ist integrierter Bestandteil der Unternehmensaktivitäten. ¹⁵

Der Grundgedanke der CSR besteht also darin, das Unternehmen als Teil der Gesellschaft zu verstehen und eine durch alle Dimensionen verknüpfende Akzeptanz anzustreben, somit eine Balance zwischen den drei Säulen der Nachhaltigkeit herzustellen.¹⁶

Im Hinblick auf das unternehmerische CSR-Engagement wird in zwei Dimensionen unterschieden. Die interne Dimension beschäftigt sich mit Belangen und Interessen der Mitarbeiter, wobei die externe Dimension Interessen der Gesellschaft, Kunden, Investoren und Geschäftspartner, kurz der Stakeholder, berücksichtigt.¹⁷

In die Unternehmenstätigkeit integriertes CSR bedeutet, dass sämtliche Prozesse, die zur Gewinnerzielung beitragen, bereits sozial- und umweltverträglich erfolgen. Das Konzept muss sozusagen in den gesamten Lebenszyklus von Produkten und Dienstleistungen einbezogen werden. ¹⁸

2.2 Erl äuterung des Konzeptes

Der Begriff CSR wurde im Grünbuch der Europäischen Kommission definiert. Welche Inhalte oder Handlungsfelder CSR besitzt, wurde jedoch nicht erläutert oder dargestellt. Sogenannte NGO‘s sind in den letzten Jahren bemüht, einen konkreten Inhalt und Handlungsfelder des CSR-Konzepts zu konkretisieren.¹⁹ Die einzelnen Vorgehensweisen setzten durchaus unterschiedliche, inhaltliche Schwerpunkte. Unternehmen, die sich entscheiden, bestimmten NGO‘s beizutreten, verpflichten sich meist damit, die Grundsätze dieser Organisation zu implementieren.²⁰

[...]

¹ Kapitel vier setzt sich mit den Erfolgsfaktoren der CSR Kommunikation auseinander.

² Im fünften Abschnitt wird ein Fazit erfolgen und die Erkenntnisse resümieren.

³ Vgl. Sigle, 2010, S.46

⁴ Vgl. Braun et al., 2010, S. 7

⁵ Vgl. Sigle, 2010, S. 46ff

⁶ Vgl. Sigle, 2010, S. 46ff

⁷ Vgl. Dahlsrud, 2006: S. 1ff

⁸ Vgl. Secka; 2015; S.35

⁹ Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaft, 2001, S.7ff

¹⁰ Der Ansatz wurde im Grünbuch um die Punkte Ethik und Menschenrechte erweitert

¹¹ Siehe Anhang, Abbildung 2

¹² Vgl. Schneider, 2012, S.44ff

¹³ Wird auch als Diskussionspapier, über ein bestimmtes Thema, bezeichnet

¹⁴ Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaft, 2001, S.7

¹⁵ Vgl. Kuo, 2009, S.35

¹⁶ Vgl. Jonker, et al., 2011, S. 5

¹⁷ Vgl. ebd

¹⁸ Vgl. Europäische Kommission, 2001

¹⁹ Vgl. Loew, Braun, 2009, S. 5

²⁰ Vgl. Köppl, Neureiter, 2004, S.27