Die Zukunft von Independent Verlagen. Wagnis oder Wagemut?

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Begriffserklärung Independent Verlag

3. Konzentrationsprozesse des Buchmarktes

4. Stärken von Independent Verlagen
4.1 Die Spezialisierung
4.2 Die Programmgestaltung
4.3 Die Autorenpflege
4.4 Die Buchgestaltung

5. Schwächen von Independent Verlagen
5.1 Die Finanzierung
5.2 Die Professionalität
5.3 Der Vertrieb
5.4 Das Marketing

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In den großen Buchhandlungen scheint es kaum noch Abwechslung zu geben, die großen Verlagsgruppen dominieren das Feld. Zugleich hört man in den Medien immer häufiger vom „Erfolg“ von Independent Verlagen, doch wie passt dies zusammen? An dieser Stelle kam die Frage auf, was Independent Verlage sind und weshalb man nur wenig von ihnen mitbekommt. Des Weiteren scheint es eine Konzentration des Buchmarktes zu geben, gibt es hierbei einen Zusammenhang?

Nachfolgend soll die Fragestellung behandelt werden, ob es ein Wagnis ist, in der heutigen Zeit einen Independent Verlag zu führen, oder ob es vielmehr als Wagemut angesehen werden kann. In diesem Zusammenhang soll auch die Frage beantwortet werden, in welchen Bereichen ein Independent Verlag seine Stärken und Schwächen verorten kann. Hiermit ist das Ziel dieser Hausarbeit, herauszustellen, wie die aktuelle Situation des Buchmarktes aussieht und was das für Konsequenzen für einen Independent Verlag zur Folge hat. Zudem soll aufgezeigt werden, welche Vorteile Independent Verlage gegenüber den anderen Marktteilnehmern haben und welche Schwächen sie kumulieren. Schlussendlich soll aufgrund dieser Grundlage die Frage beantwortet werden, ob die Führung eines Independent Verlags wagemutig oder wagnisreich ist.

Es gibt bisher nur wenig empirisch fundierte Forschungsliteratur bezüglich Independent Verlagen, wodurch keine kategorische Definition aufgestellt werden kann und nur Teilaspekte Beleuchtung finden. In erster Linie wurde für diese Hausarbeit „Mini-Verlag“ von Manfred Plinke verwendet, in dem in kleinstschritten Probleme des unabhängigen Verlegens aufgezeigt werden. Des Weiteren fand „Macht und Ohnmacht der Unabhängigen“ von Johanna Stiglhuber Anwendung, da dies einen ausführlichen Definitionsversuch beinhaltet und die aufgeworfenen Punkte nochmals explizit erklärt wurden. Schlussendlich ist als wichtige Quelle noch „Independent Verlage am konzentrierten Buchmarkt“ von Lucia Schöllhuber zu nennen. Hierdurch konnten Lücken geschlossen werden, die bei den anderen Forschungsquellen unbehandelt blieben. Das Buch bietet einen umfangreichen Überblick über die wichtigen Spektren eines Independent Verlags und beleuchtet diese kritisch. Als sonstige Quellen wurde die Onlinepräsenz des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels sowie vereinzelte Artikel genutzt. Hierbei muss angemerkt werden, dass zahlreiche Zeitungen und Zeitschriften sich der Thematik des Independent Verlags bereits angenommen haben und diese somit als wichtige Quelle bezüglich dieser Thematik angesehen werden können.

2. Begriffserklärung Independent Verlag

Allgemein gefasst kann man einen Verlag als ein Unternehmen betiteln, welches „die geistigen Produkte eines Urhebers vervielfältigt“¹ und somit einem Publikum darbietet. Es liegen zahlreiche Versuche vor, den Begriff „Independent Verlag“ zu definieren. Hierbei gibt es den klaren Konsens, dass ein Independent Verlag durch wirtschaftliche Unabhängigkeit gekennzeichnet ist. Das bedeutet, dass sich der Verlag in Privatbesitz befindet und keinem Konzern beziehungsweise einer Verlagsgruppe angehört.² Johanna Stiglhuber führt zudem die geistige Unabhängigkeit als Charakteristika an. Diese findet sich in der Freiheit der Programmgestaltung, welche zumeist nicht an Trends orientiert ist und somit häufig Nischen bedient.³ Wenn im Folgenden die Rede von einem Independent Verlag ist, so ist damit ein Verlag gemeint, welcher der Definition unabhängiger Verlage der Kurt Wolff Stiftung entspricht. Der Freundeskreis der Kurt Wolff Stiftung legt folgende Voraussetzungen zur Aufnahme zugrunde:

Er muss konzernunabhängig sein. Er muss ein allgemeines Programm aus den Bereichen Literatur und Sachbuch haben und darf kein Druckkostenzuschussverlag sein. Er muss dem von den Kurt Wolff Verlagen vertretenen Geist und Anspruch entsprechen. Er muss ein regelmäßig erscheinendes Programm haben. Er muss eine nennenswerte Produktion haben (mindestens 4 Titel pro Jahr). Er muss mindestens zwei Jahre am Markt sein. Er muss seine Bücher mit einer ISBN versehen. Er muss eine professionelle Auslieferung haben. Er muss Mitglied im Börsenverein des deutschen Buchhandels sein. Er muss über eine Verkehrsnummer verfügen. Er muss bei den Barsortimenten vertreten sein. Er muss über eine Website verfügen. Er muss einen Jahresumsatz haben, der unter 5 Mio. Euro liegt.⁴

3. Konzentrationsprozesse des Buchmarktes

Zunächst muss die Frage geklärt werden, worin die Besonderheit von Independent Verlagen beziehungsweise deren Arbeitsweise besteht und was ihnen entgegensteht. Betrachtet man die Umsatzsteuerstatistik der Buchverlage, so sieht man, dass 1.568 Verlage mit einer Umsatzgrößenklasse zwischen 17.500 und 500.000 lediglich 2,3 Prozent des Umsatzes deutscher Buchverlage im Jahr 2013 ausmachten.⁵ Diesen Zahlen steht die Umsatzgrößenklasse von 50 Millionen und mehr gegenüber. Hier generierten 23 Verlage einen Umsatz von 68,7 Prozent im Jahr 2013 und erwirtschafteten somit über Zweidrittel des Gesamtumsatzes.⁶ Diese Asymmetrie bezüglich des Umsatzes zeigt den Konzentrationsprozess des Buchmarktes. Rainer Olten definiert Konzentration als einen „Prozess, bei dem sich im Zeitverlauf ein bestimmtes Merkmal auf immer weniger Merkmalsträger verschiebt“⁷. In diesem Fall ist der Umsatz das Merkmal und die Merkmalsträger sind die Buchverlage. Zu diesen Unternehmenskonglomeraten gehört zum Beispiel die Verlagsgruppe Random House/Bertelsmann mit 43 Verlagen.⁸ Hinzuzufügen ist zudem, dass es beispielsweise im Jahr 2005 zu 138 Übernahmen und Beteiligungen kam.⁹ Des Weiteren geht die bereits erwähnte Konzentration ebenfalls mit einer Konzentration im Handel einher, indem die großen Buchhandelsketten nur noch sicher absetzbare Titel bei den großen Verlagen erwerben.¹⁰ Dieser Marktgewalt stehen die Independent Verlage gegenüber, denn „Kleinverlage sind die leisen Stimmen im Marktgeschrei“¹¹.

4. Stärken von Independent Verlagen

4.1 Die Spezialisierung

Anhand der Tatsache, dass 2015 insgesamt 89.506 Neu- und Erstauflagen veröffentlicht wurden¹², kann man gut erkennen, dass der deutsche Buchmarkt gesättigt ist. Um bei solchen Zahlen die angeworbenen Titel noch umsetzen zu können, muss das eigene Angebot hervorstechen. Da kleine Verlage nicht die Möglichkeit haben, den Markt auf wirtschaftlicher Basis zu dominieren und andere zu verdrängen, muss eine geeignete Nische besetzt werden. Der Verleger Nikolaus Hansen definiert Nische wie folgt:

Eine Nische oder eine potenziell niedrige Interessenlage sind zwei völlig verschiedene Dinge. Wenn sie Gedichtbände nehmen, können Sie davon ausgehen, dass jeder Mensch in diesem Lande [...] irgendwann einmal mit Gedichten in Berührung kommt. Insofern besteht potenziell Berührungsinteresse. Das heißt: Sie können als Publikumsverlag Gedichtbände machen. Wenn Sie aber sagen, wir machen ein Buch über Heuschreckenbeine oder Yachtbau im 19. Jahrhundert, dann wird es ein Nischeninteresse.¹³

Die Stärke von Independent Verlagen liegt im Bedienen von Nischenmärkten, da hierdurch spezifische Zielgruppen angesprochen werden und somit ein Absatzmarkt generiert wird. Besonders Erfolgsversprechend sind hierbei Ratgeber, Fachbücher und Neue Medien wie On Demand Publishing inklusive CD-ROM. Bei der Unterhaltungsliteratur/Belletristik sind die Marktchancen jedoch gering, da diese Spektren bereits durch die großen Verlage gesättigt sind und ein umfangreiches Marketing nötig ist, um vom Endverbraucher wahrgenommen zu werden.¹⁴

4.2 Die Programmgestaltung

Das Problem vieler großer Publikumsverlage ist die zwanghafte Fokussierung auf die Umsatzzahlen. Hierdurch werden die Verlagsprogramme immer mehr auf den Mainstream geeicht und eigentümliche Bücher fast vollkommen vernachlässigt. An dieser Stelle beginnt der Vorteil von Independent Verlagen, denn „die geistige Freiheit ist in der Nische größer“¹⁵. Siegfried Unsfeld ist diesbezüglich der Auffassung, dass man Bedürfnisse wecken müsse anstatt lediglich bestehende zu befriedigen.¹⁶ Als Beispiel kann hierbei „Die weiße Massai“ von Corinne Hofmann angeführt werden. Das Buch wurde 1998 vom A1- Verlag veröffentlicht, nachdem bereits zahlreiche renommierte Verlage das Skript abgelehnt hatten. Bereits nach zwei Jahren lag die Auflage bei über einer Millionen Exemplaren.¹⁷ Für die Mehrzahl der Verleger von Independent Verlagen spielen Verkaufszahlen keine Rolle, sie wollen verlegen, was ihnen selbst am Herzen liegt. So vertreibt Benno Käsmayr beispielsweise einen Lyrikband von Philipp Luidl, der nur wenige hundert Käufer hat.¹⁸ Im Fokus stehen innovative Ideen und oftmals persönliche Ideale, anstatt Spitzentitel für die breite Masse bewerben zu wollen.¹⁹ Dadurch entsteht auch eine gewisse Qualitätsgarantie des Programms, da sich auf wenige Titel fokussiert wird, anstatt auf Masse zu setzen, bei der vermeintlich die Mehrzahl der Veröffentlichungen einen minderwertigen Inhalt aufweist.²⁰ Annette Kühn von luxbooks erklärt, dass die Aufgabe von Independent Verlagen in der Erweiterung der bestehenden Kultur liege, da dies von den großen Verlagen vernachlässigt werde.²¹ In diesem Zusammenhang bestechen die Independent Verlage durch sorgfältig kreierte Programme und Akribie bei jeder einzelnen Buchveröffentlichung.

[...]

¹ Bramann, Klaus-Wilhelm/Merzbach, Joachim/Münch, Roger: Sortiments- und Verlagskunde (Grundwissen Buchhandel - Verlage; 2). München [u.a.]: Saur 1995, S. 95.

² Plinke, Manfred: Vom Selbstverlag zum Kleinverlag. In: Mini-Verlag. Hrsg. von Manfred Plinke. 7., aktual. und erw. Aufl.. Berlin: Autorenhaus Verlag 2009, Seite 18.

³ Stiglhuber, Johanna: Macht und Ohnmacht der Unabhängigen. Independent-Verlage und ihre Verortung. Boizenburg: Werner Hülsbusch 2011. S. 48.

⁴ Kurt Wolff Stiftung: Die Stiftung. In: Website der Kurt Wolff Stiftung. http://www.kurt-wolff- stiftung.de/die-stiftung/ [03.09.2016]

⁵ Schöllhuber, Lucia: Independent Verlage am konzentrierten Buchmarkt. Berlin: De Gruyter Saur 2016, S.26.

⁶ Ebenda, S. 25.

⁷ Olten, Rainer: Wettbewerbstheorie und Wettbewerbspolitik. 2., unwesentlich veränderte Auflage. München [u.a.]: Oldenbourg 1998, S. 127.

⁸ Verlagsgruppe Random House Bertelsmann: Unsere Verlage. In: Verlagsgruppe Random House Bertelsmann. http://www.randomhouse.de/Verlage.rhs [03.09.2016].

⁹ Stiglhuber: Macht und Ohnmacht der Unabhängigen, S. 28.

¹⁰ Plinke, Manfred: Konkurrenz: Small is beautiful. In: Mini-Verlag. Hrsg. von Manfred Plinke. 7., aktual. und erw. Aufl.. Berlin: Autorenhaus Verlag 2009, Seite 137f.

¹¹ Isfort, Volker: Glück im Winkel - Kleinverlage bieten Nestwärme. Aber können sie davon leben?. In: Mini-Verlag. Hrsg. von Manfred Plinke. Berlin: Autorenhaus Verlag 2009, Seite 40.

¹² Börsenverein des Deutschen Buchhandels: Der Buchmarkt in Deutschland. Buchproduktion. In: Website des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. http://www.boersenverein.de/de/182716 [02.09.2016].

¹³ Plinke, Manfred: Nische oder geringes Marktinteresse. In: Mini-Verlag. Hrsg. von Manfred Plinke. 7., aktual. und erw. Aufl.. Berlin: Autorenhaus Verlag 2009, Seite 135.

¹⁴ Plinke, Manfred: Marktchancen für Bücher aus Mini-Verlagen mit begrenztem Marketingbudget. In: Mini-Verlag. Hrsg. von Manfred Plinke. 7., aktual. und erw. Aufl.. Berlin: Autorenhaus Verlag 2009, Seite 136.

¹⁵ Isfort: Glück im Winkel - Kleinverlage bieten Nestwärme, S. 43.

¹⁶ Plinke: Nische oder geringes Marktinteresse?, S. 135

¹⁷ Isfort: Glück im Winkel - Kleinverlage bieten Nestwärme, S. 43.

¹⁸ Ebenda, Seite 39.

¹⁹ Ebenda, S. 41.

²⁰ Stiglhuber: Macht und Ohnmacht der Unabhängigen, S. 67.

²¹ Redaktion We read Indie: Kleinverlagsoase am Wannsee. In: Website We read Indie vom 29.07.2013. https://readindie.wordpress.com/2013/07/29/kleinverlagsoase-am-wannsee/ [03.09.2016].