Medienökonomie - Versuch einer Standortbestimmung

Inhalt

Abstract

Medienökonomie: Versuch einer Standortbestimmung

A. Die Medienökonomie aus der pragmatischen Perspektive
1. Gütereigenschaften verhindern eine optimale Ressourcenallokation
2. Informationsökonomisch begründete Koordinationsmängel schwächen Entscheiderpositionen
3. Der Rezipient hat nur als Konsument Marktmacht
4. Die Marktmechanismen in der Medienwirtschaft erfordern strategische Neuorientierungen
5. Das Konzept der Fremdverantwortung ruft den Staat als Akteur auf den Plan

B. Medienwirtschaft im Spannungsfeld verschiedener Systembetrachtungen
1. Die Medienwirtschaft aus der ökonomischen Systembetrachtung
2. Die Medienwirtschaft aus der publizistischen Systembetrachtung
3. Die Medienwirtschaft aus der politischen Systembetrachtung
4. Zwischenfazit: Die Medienwirtschaft ist immer normativ eingerahmt

C. Der medienökonomische Diskussionsstand in der deutschsprachigen Literatur

D. Die Medienökonomie aus definitorischer Perspektive
Von der deskriptiven Medienökonomie zur normativen Medienökonomik

E. Fazit
Literaturangaben

Abstract

Ist die Medienökonomie eine ökonomische oder publizistische Teildisziplin?

Dieser Beitrag will die Problemkreise der vertreterzentrierten Diskussionen über die Stand­ortbestimmung der Medienökonomie im wissenschaftlichen Disziplinenkontext verdeutlichen. Ziel des Beitrags ist es dabei zu veranschaulichen, dass es einerseits mehr als angeraten ist, medienökonomische Perspektiven aus einem neuen wissenschaftlichen Blickwinkel zu untersuchen, weil weder eine klassische betriebs- oder volks­­wirtschaftliche, noch eine primär publizistikorientierte Betrachtung der Medienindustrie befriedigende Ergebnisse hinsichtlich der Fragestellungen einer „Ökonomie der Medien“ liefern kann. Gezeigt werden soll aber auch, dass insbesondere eine Vermengung ökonomischer und publizistischer sowie auch die in der Praxis verwurzelte Vermengung deskriptiver und normativer Erkenntnisinteressen die Entwicklung und Ausgestaltung medienökonomischer Paradigmen nicht nur behindert, sondern darüber hinaus allenfalls zum Ausdruck tief verwurzelter ethischer Überzeugungen werden lässt.

Der Autor geht in diesem Beitrag davon aus, dass die Verortung der Medienökonomie zwischen zwei grundsätzlich unterschiedlichen Bezugspunkten polarisiert wird. Zum Einen durch den Bezugspunkt, der durch das Individuum definiert wird und gleichsam den Ausgangspunkt für das Basiskonzept der neoklassischen Ökonomie bildet (methodologischer Individualismus) und zum Anderen zeigt sich ein Bezugspunkt, der durch die Gesellschaft als (widersprüchliche) Einheit definiert wird. Anders als es der normative Individualismus des ökonomischen Systems darstellt, zeigt sich hier ein auf die Gemeinschaft ausgerichtetes Sozialverantwortungskonzept, das sehr wohl öffentliche Aufgaben definieren kann, die mit individuellen Präferenzkonzepten nicht begründet werden können und im Widerspruch zur eigentumszentrierten Systematik der Marktwirtschaft stehen.

Der Beitrag versucht in diesem Sinne zu verdeutlichen, dass es Sinn macht, statt der Vielfalt differenzierter Ansätze, die in der Literatur diskutiert werden, zwischen einer an den neoklassischen Paradigmen angelehnten Medienökonomie als beschreibender wirtschafts­wissenschaftlicher Teildisziplin und andererseits einer politischen Medienökonomik als normativer theoriegetragener Teildisziplin der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zu unterscheiden.

Medienökonomie: Versuch einer Standortbestimmung

Es gibt kaum Vertreter einer wissenschaftlichen Disziplin, die ambitionierter sein könnten, wenn es um die Ausformulierung eines wissenschaftlichen Selbstverständnisses geht, als die der Medienökonomie. Aber sie könnten auch kaum uneinheitlicher oder zerstrittener sein. Nicht einmal über das, was die Medienökonomie zu leisten hat oder zu leisten im Stande sein soll, herrscht Konsens.

Ambitionen herrschen vor, weil die Chance besteht, eine neue Teilwissenschaft mitzu­prägen. Erwartungsdruck baut sich auf, weil die Praxis Lösungskonzepte erhofft. Voraus­eilende Widerrufe betonen sogleich die Ambivalenz ökonomischer Theoriebildungen, dass sie eben zu erklären versuchen, nicht aber umfassende Entscheidungsmodelle nach einem „Rezept­prinzip“ anbieten können. Uneinheitlichkeit stiftet Verwirrung, weil all zu häufig ungefilterte publizistische oder ökonomische Präferenzvorstellungen die Grundlagen, Richtungen und Zielvorstellungen der neuen Wissenschaft vorgeben wollen.

Zumindest aber ist zu beobachten, dass die sich verfestigende Zerstrittenheit ökonomisch bzw. publizistisch orientierter Fürsprecher im positiven Sinne den Motor der wissenschaftlichen Standortdiskussion antreibt. Dennoch ist und bleibt die Fragestellung nach der Vormachtstellung ökonomischer oder publizistischer Systemlogik zentraler Bestandteil der Grundsatzdiskussion. Schließlich geht es auch um die frühzeitige Festigung von Vormachtstellungen in der Diskussion um normative Erwartungshaltungen.

Dieser Beitrag will die Problemkreise der vertreterzentrierten Diskussionen über die Stand­ortbestimmung der Medienökonomie im wissenschaftlichen Disziplinenkontext verdeutlichen. Ziel des Beitrags ist es dabei zu veranschaulichen, dass es einerseits mehr als angeraten ist, medienökonomische Perspektiven aus einem neuen wissenschaftlichen Blickwinkel zu untersuchen, weil weder eine klassische betriebs- oder volks­­wirtschaftliche, noch eine primär publizistikorientierte Betrachtung der Medienindustrie befriedigende Ergebnisse hinsichtlich der Fragestellungen einer „Ökonomie der Medien“ liefern kann. Gezeigt werden soll aber auch, dass insbesondere eine Vermengung ökonomischer und publizistischer sowie auch die in der Praxis verwurzelte Vermengung deskriptiver und normativer Erkenntnisinteressen die Entwicklung und Ausgestaltung medienökonomischer Paradigmen nicht nur behindert, sondern darüber hinaus allenfalls zum Ausdruck tief verwurzelter ethischer Überzeugungen werden lässt.

Der Autor geht in diesem Beitrag davon aus, dass die Verortung der Medienökonomie zwischen zwei grundsätzlich unterschiedlichen Bezugspunkten polarisiert wird. Zum Einen durch den Bezugspunkt, der durch das Individuum definiert wird und gleichsam den Ausgangspunkt für das Basiskonzept der neoklassischen Ökonomie bildet (methodologischer Individualismus). Dieses Basiskonzept sagt aus, dass auch alle kollektiven Phänomene menschlichen Verhaltens und alle gesellschaftlichen Normen durch Nutzen stiftendes Individualverhalten erklärt werden müssen, um als Ausgangsbasis (ökonomischer) Theoriegebilde Anerkennung zu finden.

Das egoistische und opportunistische Verhalten des so genannten homo oeconomicus bildet auch die Ausgangsbasis der für die Medienökonomie unverzichtbaren Theoriegebäude, die die Neue Institutionenökonomie zur Regelung sozialer Systeme beisteuert. Hier offene Fragen beschäftigen sich damit, welche Rolle Institutionen spielen, um Individualverhalten gesellschaftskonform zu steuern und ob die von der Ökonomie unterstellte Effizienzforderung in der Lage ist, auch gesellschaftliche Ziele hierarchisieren zu können.

Zum Anderen zeigt sich ein Bezugspunkt, der durch die Gesellschaft als (widersprüchliche) Einheit definiert wird. Anders als es der normative Individualismus des ökonomischen Systems darstellt, zeigt sich hier ein auf die Gemeinschaft ausgerichtetes Sozialverantwortungskonzept, das sehr wohl öffentliche Aufgaben definieren kann, die mit individuellen Präferenzkonzepten nicht begründet werden können und im Widerspruch zur eigentumszentrierten Systematik der Marktwirtschaft stehen.

Das kapitalorientierte Medienmarktkonzept und das integrationsorientierte Mediensystem stehen sich hier gegenseitig im Weg. Nun mag eingewendet werden, dass Integration eher ein Zielkonzept im öffentlich-rechtlichen Mediensystem darstellt und in Relation zur breiten Menge marktwirtschaftlich organisierter Verlags- und Rundfunkunternehmen eher als Sonderfall der Ökonomie behandelt werden kann. Aber dies würde darüber hinwegtäuschen, dass auch renditeorientierte Medienunternehmen, soweit sie zu den Massenmedien zu zählen sind, ganz erhebliche gesellschaftliche Aufgaben erfüllen. Tatsache ist, dass sie Rezipienten erreichen und beeinflussen, ob sie dies wollen oder als Aufgabe sehen bzw. erfolgreich sind oder nicht, ist unerheblich. Die Ansätze über das Agenda Setting (vgl. McCombs 2004), die Verdachtsmomente, die die Kultivierungshypothese formuliert (vgl. Schulz 1991) bzw. die aus der Hypothese zur Wachsenden Wissenskluft (vgl. Bonfadelli 1994) weisen eindeutig auf die gesellschaftliche Relevanz jedes Massenmediums hin.

Eine Medienökonomie, die nun aber beide Phänomene – das des kapitalorientierten und das des integrationsbasierten Mediensystems – erklären und begründen soll, steht vor einem unlösbaren Problem: Wie sollen zwei unterschiedliche Normensysteme, die sich diametral gegenüberstehen, widerspruchsfrei miteinander verbunden werden? Es reicht nicht aus, das Freiheitskonzept als gemeinsames Postulat zu definieren, denn schon die Analyse des jeweils verwendeten Freiheitsbegriffs zeigt sehr schnell, dass individualistisch und kollektivistisch ausgerichtete Freiheitskonzepte sehr unterschiedliche Zielorientierungen haben können.

Der Beitrag versucht in diesem Sinne zu verdeutlichen, dass es Sinn macht, statt der Vielfalt differenzierter Ansätze, die in der Literatur diskutiert werden, zwischen einer an den neoklassischen Paradigmen angelehnten Medienökonomie als beschreibender wirtschafts­wissenschaftlicher Teildisziplin und andererseits einer politischen Medienökonomik als normativer theoriegetragener Teildisziplin der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zu unterscheiden.

Gemeinsam ist beiden, dass sie mit dem Theoriebestand und dem Instrumentarium der Ökonomie (bzw. der Neuen Institutionenökonomik) arbeiten müssen, um den Forschungsgegen­stand erfassen und das Forschungsfeld abdecken zu können. Unterschiedlich in beiden Ansätzen ist das Erkenntnisinteresse. Während die an den klassischen Paradigmen anknüpfende „deskriptive Medienökonomie“ Erklärungsinteresse hat und die gewonnenen Erkenntnisse auf publizistische Fragestellungen anwendet, verfolgt die „normative Medienökonomik“ die Reflexion und Entwicklung von Gestaltungsoptionen mit dem Ziel, gesellschaftlich konsensierte Normen des Mediensystems zu realisieren.^[1] In der Schnittmenge beider Wissenschaften stehen die Akteure (ganz zentral beispielsweise die Medienmanager), ihre Einstellungen und ihre Entscheidungen. Abb. 1 soll die Bipolarität und die Schnittmengen der Ansätze verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Verortung von Medienökonomie als bipolares Disziplinenkonzept (Quelle: eigene Darstellung)

Der deskriptive Ansatz hat das Ziel, Mediensysteme und deren Funktionsweisen unter gegebenen Bedingungen zu beschreiben. Das Erkenntnisinteresse liegt also beispielsweise darin begründet, unternehmerische Handlungsalternativen und deren Folgen unter kontextuell gegebenen Umständen zu analysieren. Der normative Ansatz hingegen formuliert die gesellschaftlichen Vorstellungen, wie die Mediensektoren funktionieren sollen, damit konsensierte Ziele erreicht und Grundwerte erhalten bleiben. Insbesondere das Soll-Verhalten von Stellver­tretergruppen wird hier thematisiert, um Konzepte zur Medienregulierung anbieten zu können. Während also die ökonomiezentrierte Analyse ein alle Medienbereiche umfassende Ausrichtung hat, wird sich die publizistikorientierte, politische Medienökonomik weitgehend auf die Massenmedien konzentrieren bzw. auf die Funktionsbedingungen des Journalismus. Im letzteren Bereich ist weniger die Wirtschaft Adressat des Erkenntnisinteresses, sondern die Wissenschaft selbst. Schließlich gilt es, gut begründete Diskussionsgrundlagen und plausible Argumentationsmuster sowie Sollvorstellungen entwickeln zu können. Es geht nicht darum, praktische Interessen zu vertreten. Aus diesem Grunde ist für den deskriptiven Teil der Begriffsbestandteil „Ökonomie“ und für den normativen Zugang „Ökonomik“ gewählt worden.

Beide Paradigmen haben sich aber zunächst mit der gleichen Ausgangssituation auseinander zu setzen; nämlich im Kern mit fünf grundlegenden Spezifika der Medienwirtschaft, die auf Grund ihrer Besonderheiten spezielle Untersuchungen rechtfertigen. Diese Spezifika sollen zunächst kurz in Kapital A. thematisiert werden.

Kapitel B. zeigt die Medienwirtschaft im Spannungsfeld verschiedener Systembetrachtungen. Anskizziert werden die ökonomische, die publizistische und die politische Perspektive, um aufzuzeigen, dass jeder dieser Betrachtungswinkel normativ eingerahmt ist und sich mitunter dieser qualitativen Einordnung auch nicht entziehen kann.

In Kapitel C. wird versucht, die Medienökonomie als Wissenschaft der Medienwirtschaft aus definitorischer Perspektive zu orten. Der Beitrag stellt dabei ab auf die Verständnisansätze, die in der aktuellen deutschen Literatur vertreten werden. Aus wissenschaftsdisziplinärer Perspektive wird sich zeigen, dass eine angemessene Vertretung des normativen Ansatzes publizistisch-politischer Fragestellungen in der Medienökonomie nicht gefunden werden kann.

In Kapitel D schließlich soll als Zwischenfazit angeregt werden, eine Politische Medienökonomik als transdisziplinäres Konzept zu begründen, um publizistisch-politisch geforderte Sollzustände in der Medienwirtschaft zumindest angemessen diskutieren und abwägen zu können. Fazit der Anregung ist die Frage, ob bzw. welche interdisziplinären Erkenntnisansprüche entwickeln bzw. Empfehlungsmöglichkeiten eine für die Praxis hilfreiche Politische Medienökonomik liefern kann.

A. Die Medienökonomie aus der pragmatischen Perspektive

Die Medienwirtschaft ist in weiten Teilen gerade dadurch gekennzeichnet, dass die klassischen Vorstellungen ökonomischer (marktwirtschaftlicher) Funktionsmodelle nicht greifen. Aus Managementpers­pek­tive ergeben sich damit neue Risiken, aber auch Chancen. Fünf elementare Eigenschaften kennzeichnen den Übergang von der (neo-)klassischen Ökonomie hin zur modernen Medienwirtschaft.

1. Gütereigenschaften verhindern eine optimale Ressourcenallokation

Werden Güter (Produkte und / oder Dienstleistungen) produziert, die nicht als „private Güter“ identifiziert werden können oder soweit mindestens kein Konsumausschluss auf Seiten der Nutzer durchgesetzt werden kann (z.B. Allmende-Güter), läuft der Anbieter Gefahr, für seine Leistungen nicht angemessen entlohnt zu werden. Der Konsument kann ein solches Gut nutzen, ohne dafür zahlen zu müssen. Der am Markt erzielbare Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung spiegelt also nicht die güterorientierte Konsu­mentenpräferenz wider und das so genannte Trittbrettfahrerverhalten (Freerider) des am Eigennutzen orientierten und sich opportunistisch verhaltenen homo oeconomicus verstärkt diese Fehlentwicklungen noch (GEZ-Gebührenverweigerer z.B. wissen, was gemeint ist).

Greift hingegen der Konsumausschluss, nicht aber die Eigenschaft der Konsumrivalität (Club-Güter) und gelingt es dabei dem Anbieter sein Produkt als „Standard“ durchzusetzen, indem er die dafür notwendige „kritische Masse“ an Nutzern erreicht, verstärkt sich die anbieterseitige Monopolisierungstendenz auf dem Medienmarkt dramatisch (Beispiel: die marktbeherrschende Stellung von Microsoftprodukten).

Die Gefahr des Marktversagens ist damit in den Gütereigenschaften von inhaltegetragenen bzw. digitalen Medienprodukten und Dienstleistungen selbst begründet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Gütertypologie auf Basis unterschiedlicher „Exklusivitätsniveaus“ [Quelle: In Anlehnung an Blankart (1994:64)]

Tab. 1 verdeutlicht ein grobes Raster zur Typologisierung von Gütern hinsichtlich möglicher Ausprägungen der ökonomisch relevanten Eigenschaften Konsumrivalität und Konsumausschluss. Deutlich wird, dass insbesondere Medienprodukte aufgrund ihrer Eigenschaft der Nicht-Rivalität im Konsum eine marktliche Koordination von Angebot und Nachfrage unmöglich macht. Sowohl ist eine anbieterseitige Steuerung weder über die Menge, noch über den Preis eines Produktes möglich, da sowohl die Mehrfachnutzung als auch die unentgeltliche Nutzung kein Problem für den Nachfrager darstellt. Auch hinsichtlich des Kriteriums der Nicht-Ausschlussmöglichkeit vom Konsum muss festgestellt werden, dass marktliche Lösungen nicht funktionieren. Warum sollte ein Mediennutzer für ein Produkt zahlen, das er auch kostenlos nutzen kann? Oder wie könnte der Produzent erwarten, angemessen für seine Leistung entlohnt zu werden, wenn auch unerwünschte Free­rider nicht vom Nutzen ausgeschlossen werden können? Wenn nun aber der Markt selbst nicht reguliert bzw. sanktioniert, kann auch keine optimale Ressourcenallokation auf Seiten der Produzenten stattfinden. Weder werden Anbieterleistungen angemessen bezahlt, noch spiegeln realisierbare Preise tatsächliche Konsumentenpräferenzen wider. Die klassischen Parameter für Optimalitätsziele (Grenzproduktivität bzw. Grenznutzen) greifen nicht. Das Problem wird noch einmal verstärkt, wenn so genannte externe Effekte berücksichtigt werden. Diese Problematik gilt insbesondere für öffentliche Güter.

Die ökonomische Theorie unterstellt, dass Kosten und Nutzen eines Produktes quasi internalisiert sind und es deswegen zu angemessenen Transaktionen kommt, die von den Markt­parteien (und nur von ihnen) freiwillig getragen werden. Dritte haben weder Vor-, noch Nachteile durch die Produktion bzw. den Konsum. Öffentliche Güter sind aber immer mit externen Effekten behaftet. Die Diskussion um insbesondere negative externe Effekte ist durch das Umweltbewusstsein hinlänglich bekannt. Auf die Medienwirtschaft übertragen, könnte aber auch am Beispiel eines aus der Sicht demokratisch organisierter Gesellschaften positiven Effektes hinterfragt werden, ob die öffentliche Meinungsbildung z.B. ein Produkt der Massenmedien ist oder ob sie einen externen Effekt des Medienangebotes bzw. des Konsums von Medieninhalten darstellt. In beiden Fällen stellt sich die Frage, wer die daraus resultierende volkswirtschaftliche Wohlstandsmehrung im positiven Sinne zu verantworten hat bzw. wem die daraus resultierenden Renditen zustehen.

Weniger ökonomisch, aber gesellschaftspolitisch nicht ohne Brisanz wären gegebenenfalls noch einmal publizistische (externe) Effekte zu differenzieren, die aus der Unterscheidung von öffentlicher Meinung und veröffentlichter Meinung abgeleitet werden können. Man denke hier an die Effekte, die die Theorie der Schweigespirale (vgl. Noelle-Neumann 2001) thematisiert oder an das Beeinflussungspotenzial aus Veröffentlichungen demoskopischer Ergebnisse.

Das letzte große Feld der ökonomisch relevanten Medieneigenschaften erschließt eine Güterdifferenzierung, die auf meritorische bzw. demeritorische Eigenschaften abstellt. Wird die Konsumentensouveränität als Stützpfeiler der Marktwirtschaft unterstellt, etablieren sich die Konsumentenpräferenzen auf dem Markt durch Mengenangebote und Preishöhen. Schließlich kauft der homo oeconomicus nur, was seinen Präferenzen entspricht und er signalisiert durch seine Zahlungsbereitschaft, was ihm die von ihm präferierten Güter wert sind. Das daraus resultierende Preissystem zeigt den Anbietern, ob es sich für sie lohnt, die nachgefragten Güter bereitzustellen. Der Wettbewerb wiederum stellt sicher, dass Kundenwünsche zu angemessenen Preisen befriedigt werden.

Nun sind aber meritorische Güter Produkte oder Dienstleistungen, die weniger stark nachgefragt werden als es die Gesellschaft für wünschenswert hält (z.B. Landesverteidigung, Gesundheitsvorsorge, Bildung, …); demeritorische Güter hingegen Güter, die stärker nachgefragt werden als es die Gesellschaft für wünschenswert hält. Anzuführen wäre hier beispielsweise Tabakwaren und Alkohol als gesellschaftlich weitgehend akzeptierte Güter, die hoch besteuert werden (ob das Motiv für die Besteuerung fiskalpolitischer oder rein ethischer Natur ist, sei hintenangestellt). Extrembeispiele sind pornografische oder volksverhetzende Medien. Der Konsum erstgenannter Medien ist im Spiegelbild der veröffentlichten Meinung weniger akzeptiert und wird staatlicherseits entsprechend reglementiert (Jugendschutzgesetze). Volksverhetzende Medien hingegen stehen im Umfeld verschiedener Straftatbestände, die klar und deutlich verfolgt werden.

Werden nun aber Güter von der Gesellschaft als meritorisch klassifiziert, ist selten noch die Rede von „mündigen Bürgern“ oder von rational handelnden und entscheidenden homines oeconomici. Da insbesondere Medienprodukte Vertrauensgüter sind und damit die Beurteilungsfähigkeit der Konsumenten stark eingeschränkt ist, liegt die Versuchung nahe, schnell staatlichen Eingriffsbedarf festzustellen. Die Folge sind Eingriffe (Bevormundung und / oder Zwang) in die Kon­su­mentensouveränität und damit in das Marktangebot bzw. die Konsumnachfrage. Als gängige Beispiele mögen hier für die Befriedigung meritorischer Bedürfnisse die Schulpflicht oder Vorsorgeuntersuchungen im Gesundheitswesen angeführt werden. Als Beispiele für die Abwehr demeritorischer Effekte können Jugendschutzgesetze oder Verbote im Bereich des Drogenkonsums gelten.

So wünschenswert die Abwehr demeritorischer und Förderung meritorische Effekte auf den ersten Blick sein mag, darf nicht darüber hinweggesehen werden, dass die Begünstigung von Alternativzuständen auch Probleme verursacht.

Eine Übersicht über Problembereiche einer normativen Klassifizierung von Gütern zeigt ausschnittsweise Tab. 2.:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Problembereiche einer normativen Produktklassifizierung [Eigene Darstellung]

Im Rahmen dieses Beitrages kann und soll nicht diskutiert werden, ob oder wie derartige Eingriffe legitimiert, kontrolliert oder durchgesetzt werden können. Es soll auch nicht diskutiert werden, wer die Folgen verantwortet, wenn sich die eingreifende Instanz in ihrer Einschätzung irrt. Es soll lediglich verdeutlicht werden, dass Institutionen zur Lenkung des am Markt wirksam werdenden Bedarfs, eine marktliche Steuerung von Angebot und Nachfrage aushebelt.

2. Informationsökonomisch begründete Koordinationsmängel schwächen Entschei­­derpositionen

Mediengüter sind Erfahrungs- bzw. Vertrauensgüter. Beide Güterarten begründen aufgrund ihrer Charakteristik besondere Eigenschaften hinsichtlich des Entscheiderverhaltens der Marktteilnehmer. Weder Erfahrungs-, noch Vertrauensgüter geben den Nutzern ex ante Auskünfte über ihre Qualität bzw. ihren Nutzen (vgl. Tab 2). Wer sich eine Zeitung kauft oder liest, weiß im Voraus nicht, welche Artikel ihn erwarten, wie interessant die Artikel sind und wie „gut“ sie recherchiert, geschrieben etc. sind. Der Leser kauft möglicherweise „aus Erfahrung“ einen bestimmten Titel, weil er die Erfahrung gemacht hat, hier für ihn passende Themen und angemessene Umsetzungen zu lesen. Aber ob dies auch für jede Ausgabe gilt, ist unsicher.

[...]

^[1] Sehr ausführlich mit dem Thema beschäftigt sich Marie Luise Kiefer (20052: 40-75)