Ist die Medienökonomie eine ökonomische oder publizistische Teildisziplin?
Dieser Beitrag will die Problemkreise der vertreterzentrierten Diskussionen über die Standortbestimmung der Medienökonomie im wissenschaftlichen Disziplinenkontext verdeutlichen. Ziel ist es dabei zu veranschaulichen, dass es einerseits mehr als angeraten ist, medienökonomische Perspektiven aus einem neuen wissenschaftlichen Blickwinkel zu untersuchen, weil weder eine klassische betriebs- oder volkswirtschaftliche, noch eine primär publizistikorientierte Betrachtung der Medienindustrie befriedigende Ergebnisse hinsichtlich der Verortung einer „Ökonomie der Medien“ liefern kann.
Der Beitrag versucht in diesem Sinne zu verdeutlichen, dass es Sinn macht, statt der Vielfalt differenzierter Ansätze, die in der Literatur diskutiert werden, zwischen einer an den neoklassischen Paradigmen angelehnten Deskriptiven Medienökonomie als beschreibender wirtschaftswissenschaftlicher Teildisziplin und andererseits einer Neuen Politischen Medienökonomik als normativer, aber transdisziplinärer Teildisziplin im Umfeld der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zu unterscheiden.
Im Zuge dieser Darstellung werden die wesentlichen Paradigmen der Neoklassik und der Neuen Institutionenökonomik hinterfragt und ins Verhältnis gesetzt zu publizistisch-politischen Ansätzen.
Darüber hinaus wird ein Überblick gegeben über die wichtigsten Diskussionsbeiträge in der Darstellung der Medienökonomie innerhalb der deutschsprachigen Literatur.
Inhaltsverzeichnis
Medienökonomie: Versuch einer Standortbestimmung
A. Die Medienökonomie aus der pragmatischen Perspektive
1. Gütereigenschaften verhindern eine optimale Ressourcenallokation
2. Informationsökonomisch begründete Koordinationsmängel schwächen Entscheiderpositionen
3. Der Rezipient hat nur als Konsument Marktmacht
4. Die Marktmechanismen in der Medienwirtschaft erfordern strategische Neuorientierungen
5. Das Konzept der Fremdverantwortung ruft den Staat als Akteur auf den Plan
B. Medienwirtschaft im Spannungsfeld verschiedener Systembetrachtungen
1. Die Medienwirtschaft aus der ökonomischen Systembetrachtung
2. Die Medienwirtschaft aus der publizistischen Systembetrachtung
3. Die Medienwirtschaft aus der politischen Systembetrachtung
4. Zwischenfazit: Die Medienwirtschaft ist immer normativ eingerahmt
C. Der medienökonomische Diskussionsstand in der deutschsprachigen Literatur
D. Die Medienökonomie aus definitorischer Perspektive
Von der deskriptiven Medienökonomie zur normativen Medienökonomik
E. Fazit
Zielsetzung & Themen
Der Essay untersucht die theoretische Verortung der Medienökonomie im wissenschaftlichen Disziplinenkontext. Dabei wird analysiert, inwiefern eine rein betriebs- oder volkswirtschaftliche Betrachtung der Medienindustrie an ihre Grenzen stößt und warum stattdessen eine transdisziplinäre "Politische Medienökonomik" notwendig ist, um die gesellschaftliche Relevanz von Medien und den damit verbundenen Regulierungsbedarf angemessen abzubilden.
- Polarisierung der Medienökonomie zwischen ökonomischem Individualismus und gesellschaftlichem Sozialverantwortungskonzept.
- Analyse der fünf grundlegenden Spezifika der Medienwirtschaft (u.a. Gütereigenschaften, Marktversagen, Zweiseitige Märkte).
- Gegenüberstellung ökonomischer, publizistischer und politischer Systembetrachtungen.
- Plädoyer für eine normative Politische Medienökonomik als transdisziplinäres Konzept.
Auszug aus dem Buch
Die Marktmechanismen in der Medienwirtschaft erfordern strategische Neuorientierungen
Die ökonomische Sicht auf die Medienindustrie erfordert also nicht nur zwingend die Analyse der speziellen Eigenschaften von Medienprodukten und die Untersuchung der durch Informationsmängel und Qualitäts- bzw. Nutzenunkenntnis seitens der Rezipienten hervorgerufenen Auswirkungen auf das Angebot und die Nachfrage. Auch die besonderen Strukturprobleme eines sich selbst überlassenen Marktes bzw. Wettbewerb sind, wie gezeigt, aus gesellschaftlicher Sicht von größtem Interesse. Von Bedeutung ist nicht zuletzt auch der Blick auf die Schnittstelle von marketingstrategischem und mikroökonomischem Angebots- und Nachfrageverhalten in der digitalbasierten Informationswirtschaft sowie der Blick auf die daraus resultierenden Preisbildungsmechanismen. Die hier zu beobachtenden Phänomene sollen nun als viertes Spezifikum der Medienwirtschaft angezeigt werden.
Insbesondere Anbieter digitaler Güter und Dienstleistungen (e-business) müssen ihre Produktions- und Vermarktungsstrategien an neuen Handlungsmustern ausrichten, da die aus der klassischen Ökonomie bekannten Strategien nicht funktionieren [vgl. ECC (2001)]. Die in diesem Beitrag relevanten Folgen lassen sich – bezogen auf die digitalbasierte Medienwirtschaft - in fünf Kurzthesen zusammenfassen:
• Wertschöpfungsketten und Erlösmodelle müssen neu definiert werden (z.B. On-Demand-Angebote, Erweiterung von traditionellen Verwertungsketten (media richness / Leistungsvielfalt), crossmedialer Einsatz von Teilprodukten, Reduktion von Transaktionskosten, strukturelle Angebotskopplungen von Komplementärgütern, neue Werbeformen, …)
• Güternutzen und Preise bilden sich nach neuen Grundsätzen (Überfluss, nicht Knappheit bestimmt den Wert und den Preis eines Gutes; Geschwindigkeit und Aufmerksamkeit, bzw. das schnellstmögliche Generieren einer kritischen Kundenmasse, nicht Qualität und Nutzen entscheiden über den Markterfolg und die Positionierung),
• Kooperationsstrategien ermöglichen die Fokussierung des Angebotes bei gleichzeitigem Abschöpfen von breitangelegten Netzwerk- und hohen Skaleneffekten (Unternehmen reduzieren sich auf ihre Kernkompetenzen und weiten strategische Geschäftsfelder über Allianzen aus, …).
Zusammenfassung der Kapitel
A. Die Medienökonomie aus der pragmatischen Perspektive: Dieses Kapitel erläutert fünf elementare ökonomische Besonderheiten der Medienwirtschaft, wie etwa Gütereigenschaften, Informationsasymmetrien und das Risiko von Marktversagen.
B. Medienwirtschaft im Spannungsfeld verschiedener Systembetrachtungen: Die verschiedenen Perspektiven (ökonomisch, publizistisch, politisch) werden gegenübergestellt, um die normativen Einrahmungen der Medienwirtschaft aufzuzeigen.
C. Der medienökonomische Diskussionsstand in der deutschsprachigen Literatur: Es wird ein Überblick über die aktuelle wissenschaftliche Diskussion gegeben, die sich stärker als die US-amerikanische Forschung mit branchenspezifischen Bedingungen auseinandersetzt.
D. Die Medienökonomie aus definitorischer Perspektive: Hier wird der Versuch unternommen, eine präzise Definition der Medienökonomie als praxisorientierte Wissenschaft vorzuschlagen.
Von der deskriptiven Medienökonomie zur normativen Medienökonomik: Dieser Abschnitt plädiert für die Notwendigkeit eines transdisziplinären Ansatzes zur Lösung des Dilemmas zwischen ökonomischer Analyse und gesellschaftspolitischer Gestaltung.
E. Fazit: Das Kapitel schließt mit einer kritischen Reflexion über die Anforderungen an eine Politische Medienökonomik und die Problematik gesellschaftlicher "Erwünschtheit" vs. ökonomischer Rentabilität.
Schlüsselwörter
Medienökonomie, Medienwirtschaft, Marktversagen, Meritorische Güter, Politische Medienökonomik, Zweiseitige Märkte, Publizistischer Wettbewerb, Ressourcenallokation, Informationsasymmetrie, Medienregulierung, Medienmanagement, Systembetrachtung, Wohlfahrtsökonomie, Medienpolitik, Transdisziplinarität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Der Text beschäftigt sich mit der wissenschaftlichen Standortbestimmung der Medienökonomie und untersucht, wie dieses Fachgebiet zwischen ökonomischen, publizistischen und politischen Interessen verortet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die ökonomischen Besonderheiten der Medienindustrie, das Spannungsfeld zwischen Marktwirtschaft und öffentlichem Auftrag sowie die Frage nach einer geeigneten Regulierung der Medien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass eine rein deskriptive, ökonomische Betrachtung der Medien nicht ausreicht und eine transdisziplinäre "Politische Medienökonomik" notwendig ist, um die normative Gestaltung der Medienlandschaft wissenschaftlich zu fundieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine wissenschaftstheoretische Analyse durch, vergleicht verschiedene Disziplinen (Ökonomie, Publizistik, Politik) und diskutiert den aktuellen Forschungsstand, um daraus einen neuen konzeptionellen Rahmen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die fünf grundlegenden Spezifika der Medienwirtschaft, vergleicht die unterschiedlichen Systemlogiken von Wirtschaft und Publizistik und entwickelt das Konzept der Politischen Medienökonomik als transdisziplinäres Forschungsprinzip.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch Begriffe wie Medienökonomie, Marktversagen, Politische Medienökonomik, Meritorik und systemische Medienregulierung charakterisieren.
Was versteht der Autor unter "Zweiseitigen Märkten" in der Medienwirtschaft?
Der Autor beschreibt damit Märkte, auf denen Medienunternehmen als Intermediäre fungieren, die Werbetreibende und Rezipienten zusammenbringen, wobei die Preise auf beiden Märkten über komplexe Netzwerkeffekte miteinander verknüpft sind.
Warum reicht eine rein wirtschaftswissenschaftliche Sicht auf Medien nicht aus?
Da Medien nicht nur Wirtschaftsgüter, sondern auch Kulturgüter mit gesellschaftlicher Funktion sind, führen rein ökonomische Kriterien (wie Renditemaximierung) oft zu Monopolbildungen und gefährden den publizistischen Auftrag der Vielfalts- und Demokratiesicherung.
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- Professor Thomas Dreiskämper (Author), 2008, Medienökonomie - Versuch einer Standortbestimmung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91121