Erfolgsfaktoren von Low-Cost-Fluggesellschaften

Inhalt

1. Einleitung

2. Geschichtliche Entwicklung der Low-Cost-Carrier
2.1. Der Beginn in den USA: Southwest Airlines
2.2. Der Trend erreicht Europa: Ryanair und easyJet
2.3. Boom in Europa nach der Jahrtausendwende

3. Die Unterscheidungsmerkmale zu Netzwerk-Carriern als Erfolgsfaktoren
3.1. Flugrouten und Flughafenauswahl
3.2. Flottenkonzept und Wartung
3.3. Verwaltung und Personal
3.4. Vertriebskonzept
3.5. Service
3.6. Preispolitik

4. Ausblick in die Zukunft

5. Zusammenfassung

6. Literaturliste

1. Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen der so genannten Low-Cost-Carrier (LCC), die auch im allgemeinen Sprachgebrauch als „Billigflieger“ oder englisch „no-frills-airlines“ bezeichnet werden. Das Erscheinen dieser Fluggesellschaften, wie Ryanair und easyJet Anfang/Mitte der 90er Jahre, wirbelte spätestens nach der Jahrtausendwende den europäischen Luftverkehrsmarkt gehörig durcheinander und hat seitdem auch auf die etablierten Fluggesellschaften (so genannte Network- oder Flagcarrier wie Lufthansa, British Airways oder Air France) erhebliche Auswirkungen gehabt. Zuerst soll die historische Entwicklung dieser Fluggesellschaften näher betrachtet werden, beginnend mit den Anfängen in den USA durch das Erscheinen von Southwest Airlines 1971. Danach sollen die Anfänge in Europa betrachtet werden, beginnend mit Ryanair 1991 und easyJet 1995. Davon ausgehend soll dann der Bogen gespannt werden zu dem rasanten Wachstum der Branche in Europa ab 2000 bis zur aktuellen Situation, mit Blick auf die Marktanteile der Low-Cost-Carrier sowie die meistfrequentierten Flughäfen. Der Fokus wird sich dabei auf den europäischen bzw. deutschen Markt konzentrieren, da nur für hier genauere Daten vorliegen. In Kapitel 3 sollen dann die Merkmale aufgezeigt werden, hinsichtlich derer sich die Low-Cost-Carrier von den Network-Carriern im Markt differenzieren, denn diese Unterscheidungsmerkmale stellen gleichzeitig die wesentlichen Faktoren dar, die den Billigfluggesellschaften ihren rasanten Aufstieg erst ermöglichten. Abschließend soll noch ein Ausblick in die Zukunft des Billigflugmarktes gewagt werden, da inzwischen verschiedene, von bekannten Beratungsunternehmen wie McKinsey und Mercer erstellte Studien einige Kerntendenzen für die Entwicklung in den nächsten Jahren erkennen lassen.

2. Geschichtliche Entwicklung der Low-Cost-Carrier

Als erste Fluglinie, die konsequent nach dem „Low-Cost“-Prinzip betrieben wurde, gilt die texanische Southwest Airlines, die 1971 ihren Betrieb aufnahm. 20 Jahre später wurde dieses Konzept dann von Michael O’Leary, dem CEO der irischen Ryanair, übernommen und in Europa eingeführt. Als nächstes folgte dann 1995 easyJet und ab dem Jahr 2000 zahlreiche weitere Fluggesellschaften wie z.B. Germanwings und Hapag-Lloyd-Express (jetzt TUIfly). Folgend nun ein detaillierterer Überblick über die einzelnen Phasen.

2.1. Der Beginn in den USA: Southwest Airlines

Southwest Airlines wurde 1967 in Dallas, Texas gegründet, konnte aber aufgrund von gerichtlichen Auseinandersetzungen mit konkurrierenden Airlines erst 4 Jahre später, am 14.Juni 1971 den Passagierbetrieb aufnehmen (Knorr & Arndt 2005, S. 145). Die Gründer des Unternehmens waren Rollin King und Herb Kelleher, die ersten Linienflüge fanden nur innerhalb des Bundesstaates Texas statt, und zwar zwischen Dallas, Houston und San Antonio (Southwest Airlines 2007a). Das Konzept von Southwest differenzierte sich von den damaligen Konkurrenten dadurch, dass man kurze Strecken mit sehr niedrigen und unbegrenzten Tarifen bediente, dazu noch mit einer hohen Taktdichte und einer exzellenten Pünktlichkeit. Man verzichtete auf die herkömmlichen Serviceangebote, die bei Linienflügen geboten wurden, wie Speisen und Getränke an Bord, fest zugewiesene Sitze und Anschlussflüge. Mit dieser Strategie gelang es Southwest nicht nur, den anderen Fluglinien Passagiere abzuwerben, sondern auch neue Kundengruppen zu gewinnen. Diese waren hauptsächlich Reisende, die es nun vorzogen das Flugzeug zu benutzen, als die relativ kurzen Strecken zwischen den 3 texanischen Städten mit dem PKW zurückzulegen. Southwest’s CEO Herb Kelleher sagte dazu: „Wir konkurrieren nicht mit anderen Fluggesellschaften, wir konkurrieren mit Verkehr auf dem Boden“ (Doganis 2001, S. 128).

1973 erwirtschaftete Southwest das erste Mal einen Gewinn und konnte dies seitdem in jedem Jahr wiederholen. Das bedeutet, dass die Airline inzwischen 34 Jahre ununterbrochen in der Gewinnzone ist (Southwest Airlines 2007b). Dieser Fakt wird umso bedeutender, wenn man bedenkt, dass Southwest die einzige wichtige US-Fluglinie war, die Anfang der 90er Jahre Gewinne einfahren konnte, während sich die Luftfahrtbranche in den USA in einer schweren Rezession befand (Lawton 2000, S. 90f.). Nach Jahren stetigen Wachstums konnte Southwest ab der 1978 erfolgten Deregulierung des US-Luftverkehrs auch Ziele außerhalb des Staates Texas anfliegen. Man konzentrierte sich weiterhin auf Routen, die zuvor unbedient waren oder wo durch niedrige Preise und hohe Taktdichte ein hoher Marktanteil zu erwarten war. Um direkte Konkurrenz mit den etablierten Airlines zu vermeiden, flog man kleinere Flughäfen in der Umgebung der großen Städte an, z.B. MacArthur Airport in Islip auf Long Island, der vom Zentrum Manhattans etwa 70 km entfernt liegt. Im Jahre 2002 war Southwest die viertgrößte amerikanische Fluglinie gemessen an den Passagierzahlen, und dazu die viertgrößte der Welt. Beeindruckender dazu ist noch die Tatsache, dass Southwest heute 90% aller Low-Cost-Flüge in den USA durchführt Knorr & Arndt 2005, S. 146).

2.2. Der Trend erreicht Europa: Ryanair und easyJet

Nach dem Erfolg von Southwest dauerte es einige Zeit, bis die Billigflieger auch in Europa aufkamen. Der Pionier hierfür war die irische Ryanair, die 1985 von Tony Ryan gegründet wurde. Die ursprüngliche Absicht von Ryanair war, den Markt der Flüge zwischen Irland und Großbritannien zu penetrieren, wo ein Duopol von Aer Lingus und British Airways existierte (Gilroy, Lukas & Volpert 2005, S. 209). Man bot anfangs einen herkömmlichen Service wie alle anderen Fluggesellschaften, aber einen deutlich niedrigeren Preis. Die führte dazu, dass die Reisendenzahlen erheblich stiegen. Auf der gesamten Route London-Dublin konnten die Passagierzahlen sogar verdoppelt werden, auch dadurch, dass die Konkurrenten Aer Lingus und British Airways durch die niedrigen Preise von Ryanair ebenfalls gezwungen waren, ihre Preise zu senken. Doch Ryanair fuhr keinen Gewinn ein, die Kostenstruktur war nicht niedrig genug um mit den günstigen Tarifen rentabel zu fliegen. 1991 hatten sich die Verluste bis auf ca. 18 Mio. Pfund Sterling angehäuft und man hatte bereits 5 Vorstandsvorsitzende verschlissen (Doganis 2001, S. 135f.).

Im Januar 1991 übernahm schließlich Michael O’Leary die Leitung des Unternehmens und begann, die Strategie von Southwest Airlines zu übernehmen (Gilroy, Lukas & Volpert 2005, S. 209). Man verlegte die Basis vom Flughafen Luton zum neuen Flughafen London-Stansted, der bessere und schnellere Anbindungen an die britische Hauptstadt bot, und verzichtete konsequent auf jegliche Serviceangebote während des Fluges (Doganis 2001, S. 136). Zusätzlich konzentrierte man sich auf wenige profitable Routen und vereinheitlichte die vorher sehr gemischte Flugzeugflotte auf den Typ Boeing 737-200, genau wie Southwest (Gilroy, Lukas & Volpert 2005, S. 209). Diese Maßnahmen zeigten Wirkung, und so erholte sich die Firma, während Gewinne und Passagierzahlen stiegen. Die endgültige Deregulierung des europäischen Luftverkehrs 1993 und die Erfolge von Ryanair mit seiner Low-Cost-Strategie ermutigten dann auch andere Firmen, sich in diesem Segment zu versuchen Doganis 2001, S. 136). 1995 folgte easyJet, gegründet von Stelios Haji-Ioannou in Luton, England. Die Strategie von easyJet war von Anfang an auf Low-Cost ausgelegt. Man zog die Aufmerksamkeit mit aggressiven Marketing-Kampagnen auf sich und konnte sich so schnell im Markt etablieren. Nach easyJet kamen dann weitere Low-Cost-Carrier auf, zum Beispiel Debonair ab Luton (Insolvenz 1999) und Virgin Express ab Brüssel. Nun entschloss sich auch Ryanair dazu, außerhalb der britischen Inseln Flüge anzubieten und expandierte zwischen 1997 und 1999 mit 19 europäischen Flugrouten. Schließlich traten auch die Flagcarrier^[1] auf den Plan und gründeten Tochtergesellschaften, die sich ein Stück vom Low-Cost-Kuchen abschneiden sollten. Dies waren British Airways mit seiner Tochter Go-fly im Jahre 1998 und KLM UK mit der Tochtergesellschaft Buzz (inzwischen von Ryanair übernommen) Anfang 2000. Zusammenfassend kann man sagen, dass die europäische Marktentwicklung für Billigflieger vor dem Jahre 2000 fast ausschließlich von Großbritannien ausging. Dies lag zum einen am großen und sehr attraktiven Markt London, geringen regulatorischen Eingriffen und nicht zuletzt auch niedrigen Personalkosten durch niedrige Sozialabgaben (Doganis 2001, S. 136f.).

[...]

^[1] Als „Flagcarrier“ oder „Network Carrier“ werden die großen nationalen Fluggesellschaften wie Lufthansa, Air France oder British Airways bezeichnet.