In den vergangenen Jahren gerieten die Konsumgüterhersteller durch die gestiegene Marktmacht des Handels in Folge von Konzentrationsprozessen und die Konkurrenz der Handelsmarken insbesondere in Westeuropa zunehmend unter Druck. Die großen Hersteller von Konsumgütern konnten aber durch eine strategische Fokussierung auf international erfolgreiche Marken ihre Wettbewerbsfähigkeit erhalten und größtenteils sogar steigern. So wurde u.a. die Entwicklung und Vermarktung von innovativen Produkten unter dem Dach dieser globalen Marken massiv vorangetrieben. Im Zusammenhang damit fand eine Einführung oder eine stärkere Formalisierung von Innovationsmanagementprozessen statt. Beispiele hierfür sind der Integrated Innovation Management-Prozess (IIM) der Beiersdorf AG oder das Successful Initiative Management and Product Launch-Modell (SIMPL) von Procter & Gamble. Die meisten anderen Unternehmen, die im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter aktiv sind, haben ähnliche Prozesse definiert, die sich in der Regel stark an dem Stage-Gate-Modell von Cooper orientieren. Im Rahmen des Innovationsmanagements ist dabei vor allem sicherzustellen, dass die richtigen Projekte ausgewählt und die Projekte effizient abgewickelt werden. Nur so kann vor dem Hintergrund der schwierigen Marktsituation ein knapper Vorsprung gegen den Wettbewerb verteidigt werden. Das Controlling kann in diesem Zusammenhang einen Beitrag dazu leisten, der weit über die Kontrolle der Projektfortschritte und die rein monetäre Bewertung hinausgeht und mit dafür Sorge tragen, dass das Management von Innovationen Routine wird, was Grundvoraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg im Konsumgütermarkt ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Innovationen in der Konsumgüterindustrie
2.1. Abgrenzung und Besonderheiten des Konsumgütermarktes
2.2. Definition und Arten von Innovationen
2.3. Rahmenbedingungen und aktuelle Entwicklungen
2.4. Innovation als Erfolgsfaktor
3. Determinanten des Erfolgs von Innovationen
3.1. Erfolgskriterien für Innovationen
3.2. Adoptions- und Diffusionsprozess
3.3. Erfolgsfaktoren für Innovationen
4. Innovationsmanagement
4.1. Strategisches Innovationsmanagement
4.1.1. Innovationsstrategische Ausrichtung und Zielsetzung
4.1.2. Effektive Innovationsstrategien
4.1.3. Festlegung des Produktentwicklungsprogramms
4.1.4. Strategisches Innovationscontrolling
4.2. Implementierung und Optimierung des Innovationsmanagementprozesses
4.2.1. Herausforderungen der Formalisierung von Innovationsmanagementprozessen
4.2.2. Stage-Gate-Prozesse
4.2.3. Controlling des Innovationsprozesses
4.3. Operatives Innovationsmanagement
4.3.1. Phasen eines Innovationsmanagementprozesses
4.3.1.1. Ideengewinnung und -bewertung
4.3.1.2. Konzeptentwicklung und -erprobung
4.3.1.3. Produktentwicklung
4.3.1.4. Markteinführung
4.3.2. Controlling von Innovationsprojekten
5. Kritische Würdigung des Beitrags des Controllings
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Controllings in Innovationsmanagementprozessen innerhalb der Konsumgüterindustrie. Das primäre Ziel ist es, die spezifischen Bereiche zu identifizieren, in denen das Controlling einen positiven Einfluss auf die unternehmerische Wertschöpfung nehmen kann, und die Frage einer effektiven organisatorischen sowie funktionalen Einbindung des Controllings zu klären.
- Analyse von Erfolgsfaktoren für Innovationen in der Konsumgüterindustrie
- Untersuchung der organisatorischen und funktionalen Rolle des Innovationscontrollings
- Bewertung verschiedener Controlling-Instrumente in strategischen und operativen Innovationsphasen
- Herausforderungen der Balance zwischen Innovationsfreiraum und formalisierten Kontrollprozessen
- Untersuchung der Auswirkungen von Controllingkonzeptionen auf die Innovationsfähigkeit
Auszug aus dem Buch
3.3. Erfolgsfaktoren für Innovationen
Vor dem dargestellten Hintergrund des Widerstands gegen Innovationen entwickelte Gourville ein Modell, das den Erfolg von Neuprodukten vom Ausmaß der Produktverbesserung und der notwendigen Verhaltensänderung ableitet. Je größer die Produktverbesserung, desto größer ist die Chance für einen Erfolg. Gleichzeitig führt eine größere notwendige Verhaltensänderung oder ein radikaler Unterschied zu der Erfahrungswelt der Konsumenten zu einem größeren Widerstand bei der Adoption. Unternehmen können den Wert, den sie durch die Entwicklung verbesserter Produkte schaffen, am Besten abschöpfen, indem sie die notwendige Verhaltensänderung der Konsumenten minimieren.
Easy Sells sind die häufigste Kategorie. Sie bieten eine Chance auf einen kurzfristigen Erfolg und sollten zügig vermarktet werden, da sie schnell adoptiert aber auch schnell kopiert werden können. Den hohen Aufwendungen, die zur Herbeiführung einer Verhaltensänderung bei Sure Failures notwendig sind, steht nur eine marginale Produktverbesserung gegenüber. Sie sollten daher nicht entwickelt werden. Bei der Vermarktung von Long Hauls sollte ein langwieriger Adoptionsprozess erwartet werden. Dementsprechend gilt es, einen langen Atem zu beweisen und gezielt Frühadoptoren zu gewinnen, um langfristig erfolgreich zu sein. Smash Hits dagegen haben aufgrund ihres hohen Produktvorteils bei marginaler Verhaltensänderung eine hohe Chance auf kurz- und langfristigen Erfolg.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Wettbewerbsdruck in der Konsumgüterindustrie und die steigende Notwendigkeit für formalisierte Innovationsmanagementprozesse sowie die Bedeutung des Controllings.
2. Innovationen in der Konsumgüterindustrie: Definiert den Konsumgütermarkt, klassifiziert Innovationstypen und analysiert die Rahmenbedingungen sowie die Bedeutung von Innovationen als zentraler Erfolgsfaktor.
3. Determinanten des Erfolgs von Innovationen: Beleuchtet Erfolgskriterien, Adoptions- und Diffusionsprozesse sowie die Erfolgsfaktoren von Neuprodukten aus Sicht der Konsumenten und des Wettbewerbs.
4. Innovationsmanagement: Detailliert die strategische Ausrichtung, die Implementierung von Stage-Gate-Prozessen sowie die operative Gestaltung von Innovationsmanagement und Controlling.
5. Kritische Würdigung des Beitrags des Controllings: Diskutiert die Rolle des Controllings als Sparringspartner, Berater und Kontrollinstanz in funktionsübergreifenden Teams.
6. Fazit und Ausblick: Fasst zusammen, wie durch effizientes Controlling Innovation zum Routineprozess wird, um langfristigen Unternehmenserfolg in einem schwierigen Marktumfeld zu sichern.
Schlüsselwörter
Innovationsmanagement, Controlling, Konsumgüterindustrie, FMCG, Stage-Gate-Modell, Erfolgsfaktoren, Produktlebenszyklus, Innovationscontrolling, Adoptionsprozess, Diffusionsprozess, Produktentwicklung, Markteinführung, Business Case, Zielkostenplanung, Earned Value-Methode
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und den Beitrag des Controllings bei der Steuerung und Bewertung von Innovationsmanagementprozessen in der Konsumgüterindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen, das strategische und operative Innovationsmanagement sowie die Integration von Controlling-Methoden wie Stage-Gate-Prozessen oder der Earned Value-Analyse.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie das Controlling organisatorisch und funktional in Innovationsprozesse eingebunden werden kann, um die unternehmerische Wertschöpfung positiv zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Darstellung von Prozessmodellen (z.B. nach Cooper und Gourville), ergänzt durch die kritische Analyse von Controlling-Ansätzen in der Praxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Innovationsbegriffen, die Herleitung von Erfolgsfaktoren, die strategische Ausrichtung des Innovationsmanagements sowie die detaillierte Beschreibung operativer Controlling-Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Innovationsmanagement, Controlling, Konsumgüterindustrie (FMCG), Stage-Gate-Modell und Erfolgsfaktoren charakterisiert.
Wie unterstützt das Controlling die Phase der Ideengewinnung?
Das Controlling bereitet Entscheidungsgrundlagen vor, unterstützt bei der Bewertung von Produktideen anhand objektiver Kriterien und hilft dabei, den Finanzbedarf von Innovationsprojekten zu ermitteln.
Warum sind "Easy Sells" und "Smash Hits" für den Unternehmenserfolg relevant?
Diese Kategorien nach Gourville bieten aufgrund eines guten Verhältnisses von Produktvorteil zu notwendiger Verhaltensänderung der Konsumenten die höchsten Erfolgschancen für eine erfolgreiche Markteinführung.
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- Eike Hartmann (Author), 2008, Die Rolle des Controllings in Innovationsmanagementprozessen am Beispiel der Konsumgüterindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91198
