Change-Prozesse im Unternehmen. Einstellungsänderung von und durch Multiplikatoren

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einstellungen
2.1. Definition Einstellung
2.2. Einstellungsarten
2.3. Einstellungsentstehung
2.4. Funktion von Einstellungen

3. Theorien zur Einstellungsanderung
3.1. Persuasive Kommunikation
3.1.1. Yale-Ansatz
3.1.2. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
3.1.3. Heuristisch-systematische Modell der Persuasion (HSM)
3.2. Kognitive Dissonanz
3.3. Emotion
3.4. Abhangigkeit von Art und Kultur
3.5. Gegenwehr zur Einstellungsanderung

4. Konzept zur Einstellungsanderung bei Multiplikatoren
4.1. Problemstellung in Unternehmen
4.2. Die Wirkung von Multiplikatoren
4.3. Anderung der Einstellung bei Multiplikatoren

5. Diskussion und Reflexion

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: IAT

Abbildung 2: Aspekte, die das Selbstwertgefühl beeinflussen

Abbildung 3: Yale-Ansatz zur Einstellungsanderung

Abbildung 4: Einstellungsanderung bei a peripherer Route und b zentraler Route

Abbildung 5: Einstellungsanderung als Funktion der Stimmung und der Qualitat der Argumente

Abbildung 6: Einflussfaktoren auf die Stabilitat von Einstellungen

1. Einleitung

Die Globalisierung und der technische Fortschritt nehmen immer mehr zu. Das hat zur Folge, dass Veranderungen, die das Marktgeschehen betreffen, sich viel schneller über den gesamten Erdball ausbreiten. Um hier mithalten zu können, müssen sich Firmen standig anpassen. Ein Change-Prozess folgt dem nachsten. Dieser permanente Wandel stellt eine hohe Belastung für die Mitarbeiter dar.¹ Doch was passiert mit diesen? Ziehen die Mitarbeiter am gleichen Strang wie die Geschaftsleitung und sind offen für Anpassung und Fortschritt? Welche Einstellung haben Sie zu Veranderungen und lassen sich diese positiv gestalten?

In dieser Arbeit wird zunachst darauf eingegangen, was Einstellungen sind und wie sich diese laut ausgewahlten Theorien verandern lassen. Anschlieftend wird an einem Beispiel ein Konzept für Unternehmen vorgestellt. Dabei wird gezeigt, wie Unternehmen eine Einstellungsanderung bei Führungskraften und Personaler (als Multiplikatoren) herbeiführen, damit diese den Mitarbeitern eine positive Einstellung zu bevorstehenden Veranderungen vermitteln können.

2. Einstellungen

Um zu verstehen, wie es zu Einstellungsanderungen kommen kann, wird zunachst erlautert, was hier unter Einstellungen verstanden wird, welche Arten von Einstellungen es gibt, wie Einstellungen entstehen und welche Funktion die Einstellungen im Leben eines Menschen haben.

2.1. Definition Einstellung

Abzugrenzen von dem hier verwendeten Begriff der „Einstellungen“, sind „„Werte“, „Bedürfnisse“, „Motive“, „Interessen“, „Leitbilder“, „Aspirationen“, „Meinungen“, „Vorurteile“, „Stereotypen“, „Ideale“ und „Ideologien“. Wo Definitionen und Zuordnungen fehlen, stellen sich leicht Gleichsetzungen ein, die einem das Leben zu erleichtern scheinen, die aber zu schweren Missverstandnissen führen können.“² Als Einstellung wird in dieser Arbeit daher eine innere Bereitschaft (»psychologische Tendenz«) bezeichnet, die sich in einer positiven, negativen oder neutralen Bewertung eines Stimuli ausdrückt. Einstellungsobjekte können Personen, Gegenstande, Idee, Verhalten, etc. sein.³

Die Bewertung eines sogenannten Einstellungsobjektes erfolgt anhand von affektiven Komponenten, also emotionalen Reaktionen, wie z.B. Angst oder Freude über kognitive Komponenten, wie z.B. „mag ich nicht“, „mag ich“, und über beobachtbare Verhaltenskomponenten, wie z.B. fliehen oder lachen.⁴

„Im Grunde lasst sich jeder Stimulus, der auf einer Positivitatsdimension⁵ bewertet werden kann, begrifflich als Einstellungsobjekt fassen. Wie von Eagly und Chaiken (1993) angemerkt, sind einige Einstellungsobjekte abstrakte Begriffe (z.B. „Liberalismus“), und bei anderen handelt es sich um konkrete Dinge (z.B. ein Computer). Ferner können unser eigenes Selbst (z.B. das Selbstwertgefühl) und andere Menschen (z.B. ein bestimmter Politiker) Einstellungsobjekte sein, wie auch politisch-gesellschaftliche Fragen (z.B. die Todesstrafe) und soziale Gruppen (z.B. Kanadier).“⁶

2.2. Einstellungsarten

Die vorangegangenen Beispiele zeigen die Art der Einstellungsobjekte auf. Zudem gibt es unterschiedliche Einstellungsarten, wie implizite, explizite, gespeicherte und situativ konstruierte Einstellungen, die hier kurz erlautert werden.

Bei impliziten Einstellungen handelt es sich um solche, die automatisch und damit unbewusst zum Tragen kommen und sich auf das Handeln des Menschen auswirken. Gemessen werden können die nicht bewusst zuganglichen Einstellungen z.B. durch den impliziten Assoziationstest (IAT).⁷ Dieser wird in Abbildung 18 beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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Abbildung 1: IAT Im Gegensatz zu den impliziten Einstellungen gibt es explizite Einstellungen, die im Bewusstsein vorhanden sind. Daher können diese mit direkten Messverfahren abgefragt werden, indem Probanden gebeten werden, über ihre Einstellungen zu bestimmten Themen nachzudenken und zu berichten. Dies wird meist über Fragebögen festgehalten und ausgewertet. Die dabei auftretenden Probleme werden in dieser Arbeit nicht behandelt.^{8 9}

Von gespeicherten Einstellungen wird gesprochen, wenn diese bei einem bestimmten Reiz sofort aufgerufen werden, da eine bestimmte Erfahrung damit verknüpft ist. Ein Beispiel dafür stellt ein Erwachsener dar, der als Kind von einem Hund gebissen wurde und nun immer eine Angstreaktion zeigt, sobald er einen Hund sieht oder ein Bellen hört.¹⁰

Wenn kontextabhangige Informationen die Einstellung beeinflussen, handelt es sich um situativ konstruierte Einstellungen. Zum Beispiel wird der Sicherheitsgedanke in einer Befragung wichtiger ausfallen, wenn kurz vorher ein sensibilisierender Bericht über haufige Einbrüche geschaut wurde.¹¹

2.3. Einstellungsentstehung

„Verhaltensbezogene Einstellungen basieren auf der Beobachtung und Analyse des eigenen Verhaltens. Sie kommen v. a. dann zum Tragen, wenn einem die eigene Einstellung nicht bewusst ist.“¹² Oft werden diese Einstellungen nachtraglich gebildet, um seine eigenen Handlungen, die durchgeführt wurden und für die es keine bestehende Einstellungen gibt, die zustandig gemacht werden konnte, zu erklaren.¹³

Im Gegensatz zu dem Multikomponentenmodell der Einstellungen, das anschlieftend beschrieben wird, gibt es noch einen Zusammenhang der Einstellungen mit den Genen. „Einstellungen sind also vererbbar, obwohl von einem speziellem »Einstellungs-Gen« bei der bisherigen Forschungslage noch nicht gesprochen werden kann.“¹⁴ Dies wurde anhand von Studien mit eineiigen und zweieiigen Zwillingen nachgewiesen. Solche Einstellungen sind mit unserem Überlebenswillen und dem Schutz der eigenen Person verbunden, wie zum Beispiel die Vorsicht an einem Abgrund.¹⁵

Die Einstellungen des Multikomponentenmodells¹⁶ entstehen über gemachte Erfahrungen. Diese können über kognitive oder emotionale Aspekte gebildet und damit erlernt worden sein. Bei der bewussten Bewertung und kognitiven Verarbeitung (Reflexion) von Informationen über ein Objekt entstehen somit die kognitiv basierten Einstellungen.¹⁷ Beispielsweise geht die duale Vermittlungshypothese davon aus, dass die Kognition zur Werbung die Einstellung zur Werbung und damit letztendlich die Einstellung zu einer bestimmten Marke und anschlieftenden Kaufabsicht, beeinflusst.¹⁸

Die affektiv basierten Einstellungen werden über Gefühle und Werte gebildet und sind nicht logisch erklarbar oder rational überprüfbar. Sie sind also schwerer zu andern, da die Einstellungsanderung das Wertesystem der Person in Frage stellt. Affektive Einstellungen können sowohl durch klassische als auch operante Konditionierung entstehen und führen zu Assoziationen zwischen bestimmten Reizen und Gefühlen.¹⁹

Zum Beispiel haben manche Menschen die Erfahrung gemacht, dass die Gro^eltern an Lungenkrebs, durch zu viel Rauchen, gestorben sind und haben emotional die Einstellung gegen Rauchen gebildet. Andere Personen wiederum können dieselbe Einstellung gebildet haben, in dem sie Berichte, Artikel und weiteres über die Schadlichkeit des Rauchens kognitiv verarbeitet haben. Dabei nehmen diese Personen gerne auf, was ihre Abneigung gegen das Rauchen und damit ihre Einstellung bestarkt. Erhalten sie nun eine Information von einer vertrauenswürdigen Person, die nicht zu ihrer Einstellung passt, dann kann es passieren, dass diese Personen ihre Einstellung andern, weil die Information kontrar zu den bisherigen Erfahrungen ist.²⁰ In beiden Fallen spielt auch der soziale Einfluss, siehe dazu Kapitel 3.1, eine tragende Rolle.²¹

Wie sich Einstellungen andern lassen, was gegen eine Einstellungsanderung spricht und wie diese Einstellungsanderung beeinflusst werden kann, wird in Kapitel 3 anhand verschiedener Theorien erlautert.

2.4. Funktion von Einstellungen

Zum einen vereinfachen automatisch abrufbare Einstellungen das Leben - diese Funktionsweise wird auch als System 1 bezeichnet. Da die dabei verwendeten Schemata auch negative Bewertungen, wie sie beispielsweise bei Vorurteilen auftreten, hervorrufen, ist ein System 2 erforderlich. „System 1 ermöglicht schnelles Bewerten und Entscheiden ohne groten kognitiven Aufwand. System 2 kann dagegen als bewusste Kontroll- und Steuerungsinstanz von System 1 betrachtet werden. System 2 erfordert einen höheren kognitiven Aufwand und bildet das komplexe Denken des Menschen ab.“²² Zum Beispiel wissen Personen, die Laktose intolerant sind, dass sie auf Milchprodukte verzichten und zu anderen Gerichten greifen, ohne lange darüber nachzudenken. System 2 kommt beispielsweise im Arbeitskontext zum Einsatz, um System 1 notfalls zu überwachen und zu korrigieren. Wenn Personen die Angewohnheit haben, vor schwierigen Situationen wegzulaufen, der Chef dieses Verhalten aber nicht duldet, ist bei diesen Personen der erste Gedanke „Weglaufen!“. Durch das System 2 kommen Gedanken auf, wie z.B. „Das bekomme ich schon irgendwie hin.“ oder „Da muss ich jetzt durch.“, um ein im Arbeitsleben angemessenes Verhalten zu zeigen.²³

Zum anderen haben Einstellungen eine motivationale Funktion. Dass bedeutet, dass eine unmittelbare Entscheidung getroffen wird, wenn ein Objekt zur Zielerreichung hilfreich ist. Da Menschen sich selbst u.a. über ihre Einstellungen definieren, sind diese für die Ausbildung und den Schutz des Selbstbildes zum Teil verantwortlich.²⁴ Daher wird auch von der „Ich-Verteidigungsfunktion“ gesprochen.²⁵ Im Bezug zu anderen Individuen wird über das Selbstwertgefühl gesprochen. Wie sich dieses zusammen setzt, wird in Abbildung²⁶ gezeigt.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Daneben gibt es noch die utilitarische Funktion, die beschreibt, dass Einstellungen dazu beitragen, Belohnungen zu maximieren und Kosten zu minimieren sowie die soziale Anpassungsfunktion von Einstellungen, die dafür sorgt, dass wir uns mit sympathischen anderen identifizieren und die Wertausdrucksfunktion von Einstellungen, wodurch die Wertvorstellungen des Einzelnen zum Ausdruck gebracht werden.29

Im nachsten Kapitel geht der Autor auf Möglichkeiten ein, die vorhandene Einstellungen beeinflussen und verandern können.^{28 29}

3. Theorien zur Einstellungsanderung

Nachdem Einstellungen nun ausführlich von allen Seiten beleuchtet wurden, behandelt dieses Kapitel die verschiedenen Theorien, die sich damit beschaftigen, wie die gemachten Einstellungen verandert werden können. Zudem wird der Einfluss von Emotionen, der Art der Einstellungen und der Kultur betrachtet. Anschlieftend wird darauf eingegangen, wie und warum sich Personen gegen Einstellungsanderungen wehren.

3.1. Persuasive Kommunikation

Zunachst soll der Begriff der persuasiven Kommunikation geklart werden. Persuasive Kommunikation lasst sich definieren als den bewussten Versuch eines Individuums, die Einstellungen, Motive und Verhaltensweisen eines anderen Individuums oder einer Gruppe durch die Vermittlung bestimmter Botschaften zu verandern. Es wird somit ein sozialer Einfluss ausgeübt.³⁰ „Die Effektivitat persuasiver Kommunikation ist abhangig von dem, was wer zu wem sagt.“³¹ Für die persuasive Kommunikation gibt es verschiedene Ansatze. Im Folgenden wird der Yale-Ansatz, das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und das heuristisch-systematische Modell (HSM) der Persuasion vorgestellt. Dabei wird das ELM am ausführlichsten behandelt. Um den Umfang der Arbeit zu beschranken, wird auf Vorgangermodelle, die die Informationsverarbeitung und die kognitiven Reaktionen beschreiben, nicht eingegangen.

3.1.1. Yale-Ansatz

An der Yale University wurde nach dem Zweiten Weltkrieg die Persuasion weiter erforscht. Wahrend des Zweiten Weltkriegs erlangte diese an Bedeutung, um der Propaganda des Gegners entgegenzuwirken und die eigenen Truppen zu starken.³²

[...]

¹ Vgl. Evolog Beratungsgesellschaft: 2010, S. 121

² Witte, E.: 2008, S. 25

³ Vgl. Meffert, H. et all: 2015, S. 118

⁴ Vgl. Orth, H. / Koch, A.: 2010, S. 76

⁵ Positivitatsdimension: Dimension zwischen positiver bis negativer Bewertung eines Objekts (Quelle: Jonas, K. et all: 2014, S. 199)

⁶ Jonas, K. et all: 2014, S. 199

⁷ Vgl. Fischer, P. et all: 2013, S. 104

⁸ Fischer, P. et all: 2013, S.105

⁹ Vgl. Jonas, K. et all: 2014, S. 212ff

¹⁰ Vgl. Orth, H. / Koch, A.: 2010, S. 76

¹¹ Vgl. Orth, H. / Koch, A.: 2010, S. 76

¹² Fischer, P. et all: 2013, S. 89

¹³ Vgl. Jonas, K. et all: 2014, S. 203

¹⁴ Fischer, P. et all: 2013, S. 87

¹⁵ Vgl. Orth, H. / Koch, A.: 2010, S. 77

¹⁶ Jonas, K. et all: 2014, S. 200

¹⁷ Vgl. Fischer, P. et all: 2013, S 87f

¹⁸ Vgl. Merk, J. et all: 2013, S. 21

¹⁹ Vgl. Fischer, P. et all: 2013, S. 88

²⁰ Vgl. Orth, H. / Koch, A.: 2010, S. 77

²¹ Vgl. Fischer, P. et all: 2013, S. 86

²² Fischer, P. et all: 2013, S. 107

²³ Vgl. Fischer, P. et all: 2013, S. 106f

²⁴ Vgl. Orth, H. / Koch, A.: 2010, S. 77

²⁵ Vgl. Jonas, K. et all: 2014, S. 209

²⁶ Hintz, A. J.: 2013, S. 177

²⁷ Vgl. Hintz, A. J.: 2013, S. 176f

²⁸ Vgl. Knoll, J.: 2015, S. 63

²⁹ Vgl. Jonas, K. et all: 2014, S. 209

³⁰ Vgl. Kirchner, K.: 2001, S. 84

³¹ Aronson, E. et all: 2004, S. 201

³² Vgl. Jonas, K. et all: 2014, S. 232