Interviewleitfaden, qualitative Inhaltsanalyse und das Phasenmodell nach Moosbrugger und Höfling

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Interviewleitfaden
1.1. Konzeption eines Interviewleitfadens zur Erfassung der Kundenbindung bei Zeitungen
1.2. Begründung der Fragen des Interviewleitfadens
1.3. Vorgehen bei einer empirischen Studie

2. Qualitative Gütekriterien
2.1. Bedeutung von Gütekriterien für eine qualitative Inhaltsanalyse
2.2. Interne Gütekriterien
2.2.1. Glaubwürdigkeit
2.2.2. Verfahrensdokumentation
2.2.3. Intersubjektive Nachvollziehbarkeit / Bestatigbarkeit
2.3. Externe Gütekriterien
2.3.1. Generalisierung
2.3.2. Aggregation

3. Phasenmodell nach Moosbrugger und Höfling
3.1. Ergebnisse
3.2. Interpretation
3.3. Sicherung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Interviewleitfaden

In diesem Kapitel wird beschrieben, wieso die Erarbeitung eines Interviewleitfadens sinnvoll ist, welche Idee hinter dem Interviewleitfaden steckt, aus welchem Grund die Fragen des im Anhang zu findenden Interviewleitfadens gestellt werden und wie die Vorgehensweise einer empirischen Studie mit der Methode des Interviews ablauft. Dies alles wird im Bezug zur Aufgabenstellung mit dem Thema „Kundenbindung bei Zeitungen“ dargestellt.

1.1. Konzeption eines Interviewleitfadens zur Erfassung der Kundenbindung bei Zeitungen

Um herauszufinden, welche Faktoren für die Kundenbindung von Abonnenten bei Zeitungen relevant sind, soll eine qualitative Studie durchgeführt werden. Zunachst gibt es zur Erhebung der Daten unterschiedliche Methoden, wie die Beobachtung, die schriftliche Befragung mit Hilfe eines Fragebogens, lautes Denken, telefonische Interviews, nonreaktive Beobachtungsverfahren, Online-Befragungen und face-to-face Interviews. In dieser Arbeit wird die Methode der mündlichen Befragung durch ein persönliches Interview gewahlt.¹

„Das Interview ist in der psychologischen Berufspraxis das am haufigsten eingesetzte diagnostische Instrument."² Nach Kessler ist ein Interview „[...] eine zielgerichtete mündliche Kommunikation zwischen einem oder mehreren Befragern und einem oder mehreren Befragten, wobei eine Informationssammlung über das Verhalten und Erleben der zu befragenden Person(en) im Vordergrund steht.“³

Diese Methode bietet folgende Vorteile⁴:

- Hohe Validitat
- Möglichkeit zur Nachfrage; Spontanfragen; Lenkung durch den Interviewer
- Mimik und Reaktion sind sichtbar
- Reichtum (Verhalten, Einstellungen, Erklarungen, Erlebnisse, etc. können erfragt werden)

Jedoch haben Interviews nicht nur Vorteile, sondern auch Nachteile. „[Die] Aufbereitung von Daten aus Interviews [ist aufwendig, da diese] in der Regel transkribiert, d.h. auf der Basis der Audioaufzeichnung verschriftlicht werden müssen, um einer weiterführenden qualitativen und/oder quantitativen Analyse zuganglich gemacht werden zu können.“⁵ Aufterdem sind Interviewereffekte zu berücksichtigen, die auf das Ergebnis des Interviews Einfluss haben können. Diese können sichtbar sein, durch die Art der Befragung, das Auftreten, Alter und Geschlecht der Person oder nicht-sichtbar wie z.B. die Einstellung des Interviewers, die Rollenerwartung oder die Wahrscheinlichkeitserwartung.⁶ Daher sind vorherige Interviewtrainings der Interviewer sinnvoll. So lernt der Interviewer, wie die Fragen aufeinander folgen, wie er die Übergange am besten formuliert und wie Interviewereffekte geringgehalten werden. Zudem sind viele Störvariablen wahrend des Interviews denkbar, wie z.B. hereinkommende Personen, Telefonklingeln etc. auf die der Interviewer angemessen reagieren soll. Dadurch sind Interviews zeit- und kostenintensiv.⁷

Bevor ein Interview stattfinden kann, ist daher zu entscheiden, wer das Interview führt, welche Stichprobe gewahlt wird, über welchen Zeitraum hinweg die Befragung stattfindet und welche Fragen gestellt werden. Auch zu klaren ist, ob für die Befragung ein Anreiz, wie z.B. drei kostenlose Ausgaben der Zeitung, verwendet werden soll. Diese Themen sind den Befragten mitzuteilen.⁸ Dieses Vorgehen wird in Kapitel 1.3. genauer beschrieben.

„Interviews können im Hinblick auf den Wortlaut, die Anzahl und Abfolge der Fragen mehr oder weniger standardisiert sein. Dasselbe gilt für die Antwortmöglichkeiten des Probanden, das Verhalten des Interviewers und die Auswertung. Je nach dem Grad der Standardisierung werden verschiedene Interviewformen unterschieden.“⁹ Entweder sind sie standardisiert, so dass keine Abweichung möglich ist, halbstandardisiert, das vorgegebene Fragen beantwortet werden müssen, aber auch weitere Fragen gestellt werden können oder sie sind nicht standardisiert, so das mit einer offenen Frage zu Beginn sich das Gesprach von selbst entwickelt.¹⁰

In dieser Arbeit handelt es sich um ein halbstandardisiertes Interview, da alle Befragten dieselben Fragen auf Grund des Interviewleitfadens erhalten und Zwischenfragen zur Vertiefung der Antwort möglich sind.

Um Interviewereffekte gering zu halten, ist es laut Raab et al ratsam mehrere geschulte Interviewer mit unterschiedlichem Alter und Geschlecht, die bezahlt werden und keine Eigenmotivation an der Studie haben, einzusetzen.¹¹

Neben den Interviewereffekten gibt es auch Befragteneffekte, die sogenannten Response Errors, wie z.B. die Meinungslosigkeit des Kunden oder Positionseffekte. Auf diese kann allerdings nur sehr gering Einfluss genommen werden, weshalb sie hier nicht naher erlautert werden.¹²

Der Interviewleitfaden im Anhang stellt dabei den roten Faden im Gesprach dar, um die Übersicht über das Thema zu garantieren. Er ist in fünf Schritte untergliedert und die Reihenfolge der Fragen wird durch ihn festgelegt. Durch einführende Fragen, gebündelte Frageblöcke zu bestimmten Themen und abschlieftende Fragen ahnelt er einem Fragebogen.¹³

Im ersten Schritt wird der Befragte begrüftt und der Interviewer bedankt sich für die aufgebrachte Zeit des Befragten. Aufterdem erhalt er Informationen über den Herausgeber der Zeitung, den Interviewer selbst und das Thema bzw. Ziel und den Stand der Befragung, um dem Befragten einen Überblick zu geben. Aufterdem erfahrt er die Vorgehensweise der Befragung und damit verbundene Erwartungen an ihn und welche Zielpersonen noch befragt werden. Des Weiteren werden ihm eventuelle Anreize und die Dauer des Gesprachs mitgeteilt. Zudem wird ihm die Vertraulichkeit und Anonymitat bei der Verwendung der Aussagen aufgezeigt, so dass er die Möglichkeit hat, dem Interview zu widersprechen, bevor er im zweiten Schritt und damit im formalen Teil eigene Angaben zu seiner Person macht (Name, Alter, Wohnort, seit wann er das Abonnement hat, Ort, Datum). Der dritte Schritt ist der spezielle Teil, in dem die eigentliche Befragung stattfindet. Die Fragen wurden anhand der Operationalisierung von Rogall vorgenommen, um die Kundenbindung von Abonnenten dieser Zeitung zu ermitteln. Siehe dazu Kapitel 1.2.

Zum Schluss wird im vierten Schritt dem Befragten die Möglichkeit gegeben selbst Fragen zu stellen, der Interviewer bedankt sich, erklart das weitere Vorgehen und es wird abgesprochen, wer Ansprechpartner für Nachfragen beziehungsweise Rückfragen zum Interview ist. AbschlieBend wird im fünften Schritt die Einverstandniserklarung durch den Befragten unterzeichnet, damit seine Aussagen anonym in die Studie zur Kundenbindung bei Zeitungen einflieBen können.¹⁴

1.2. Begründung der Fragen des Interviewleitfadens

Im Leitfaden sind ein- und überleitende Satze zu finden, die für ungeübte Interviewer sinnvoll sind. Allerdings nur wenige, da in Kapitel 1.1. bereits erlautert wurde, welcher Typ Interviewer zum Einsatz kommen wird.¹⁵

Alle Fragen sind ohne Fachbegriffe und kurz formuliert worden, damit kein Befragter überfordert wird. AuBerdem beziehen sich die Fragen nur auf den Sachverhalt und nicht auf weitere Aspekte des Lebens der Befragten. Auf doppelte Verneinungen, retrospektive Fragen sowie allgemeine Fragen wurde verzichtet.¹⁶

Zum Einstieg werden einfache, geschlossene und relevante Fragen gestellt, um den Befragten langsam in das Interview zu führen und zu motivieren. AuBerdem wird er zu seiner Gewohnheit befragt, was ihm Sicherheit vermittelt, da er sich damit sehr gut auskennt und die Fragen leicht beantworten kann. Die 4. Frage ist eine offene Frage, die die Meinung des Abonnenten erfragen soll. Zunachst hatte der Autor eine hypothetische Frage stellen wollen, allerdings wird davon abgeraten. Daher wird nun eine immanente Frage gestellt, da diese auf die vorhergehende Frage Bezug nimmt, um für jeden Befragten zu gelten. Die Schnelllebigkeit der heutigen Zeit und der Umgang des Abonnementen mit dieser in Bezug auf die Zeitung wird hier abgefragt. Bei den Fragen sieben bis zehn wird der Wunsch nach Abwechslung mit halboffenen, offenen und geschlossenen Fragen in Erfahrung gebracht. Dabei ist Frage sieben halboffen, um eine Tendenz des Befragten zu ermitteln, wahrend Frage acht eine klare Stellungnahme erfordert.

So können die Befragten in Kategorien eingeteilt werden - wer hat bereits eine Neuerscheinung getestet, wer nicht und wie beantworten diese die nachsten Fragen? Um Herauszufinden, mit welchen Mitbewerbern die Zeitung konkurriert, werden die Fragen elf bis 13 gestellt. Wobei der Interviewer Fingerspitzengefühl aufbringen soll, um eine korrekte, nicht ausweichende oder falsche Antwort zu erhalten. Daher werden diese Fragen nicht zu Beginn des Interviews gestellt, sondern nachdem der Befragte sich bereits an die Situation des Interviews gewöhnt hat. Über Frage 14 und 15 wird die Kundenzufriedenheit geklart und mögliche Verbesserungsvorschlage für eine bessere Kundenbindung erfragt. Mit den Fragen 16 bis 23 wird ausschlieftlich durch geschlossene Fragen geklart, welche Bindung der Befragte über sein soziales Umfeld an die Zeitung hat. So wird ermittelt welche Faktoren dieses Umfelds ausschlaggebend sind, damit er das Abo beibehalt. Bei Frage 24 bekommt der Interviewer verschiedene Kategorienvvorgegeben, welche Funktion die Zeitung für den Befragten haben kann, falls dieser von sich aus keine Funktion nennt. Mit der geschlossenen Frage 25 wird ermittelt, ob die Zeitung für die Stichprobe einen Markenartikel darstellt und somit eine starke Kundenbindung besteht. Mit den einheitlichen Fragen 26 bis 39 wird konkret auf die einzelnen Eigenschaften der Zeitung eingegangen und wie diese von den Abonnenten beurteilt werden. So kann die Zeitung schauen, in welchen Bereichen es eventuell noch Handlungsbedarf gibt. Die Einteilung nach Schulnoten wird dem Befragten dabei vorgegeben, um die Auswertung zu vereinfachen. Über die Fragen 40 bis 44 wird geklart, wie stark das Thema „Kosten" und „Rabatte" für die Kundenbindung ausschlaggebend sind und was sich Abonnementen wünschen. Da Beschwerden ein guter Ansatzpunkt sind, um die Kundenbindung zu starken, wird mit den Fragen 45 bis 47 auf den Umgang der Befragten mit diesem Thema eingegangen. Frage 47 zielt darauf ab, ob die Zeitung die Chance bekommt sich zu verbessern, bevor das Abo gekündigt wird. Da diese Fragen jedoch heikel sind, kommen sie zum Schluss.¹⁷

1.3. Vorgehen bei einer empirischen Studie

Bei der Durchführung einer empirischen Studie gibt es drei wesentliche Phasen. Als erstes den Entdeckungszusammenhang, dabei wird die Forschungsfrage bzw. das Problem festgelegt. Als zweites erfolgt der Begründungszusammenhang. Dabei werden die theoretischen Grundlagen identifiziert, die Methode ausgewahlt, die gesammelten Daten analysiert sowie anschlieftend diskutiert und interpretiert. Im letzten Schritt dem Verwertungszusammenhang, werden die Forschungsergebnisse in der Praxis verwendet.¹⁸

In dieser Arbeit sind die erste Phase und Teile der zweiten Phase bereits vorgegeben, weshalb nur auf die Auswahl der Methode der Datenerhebung sowie ansatzweise auf die Datenanalyse eingegangen wird. Die Diskussion und Interpretation sowie die dritte Phase werden nicht erlautert.

Bei der Planung des Vorgehens macht sich der Forscher Gedanken zur Stichprobe, dem Zeitfenster der Messung, der Anzahl der Messungen, zu den wissenschaftlichen Gütekriterien, zur Operationalisierung und ob es eine Kontrollgruppe gibt.¹⁹

Auf Grund der Aufgabenstellung ist die Operationalisierung bereits durch Rogall erfolgt und die Methode des mündlichen Interviews bestimmt. Dadurch handelt es sich hier um eine Primarforschung.²⁰

Die Auswahl der Stichprobe, also wer befragt werden soll, ist noch zu überlegen. Um die Kundenbindung in Erfahrung zu bringen, werden Kunden befragt, die am ehesten bereit sind die Fragen zu beantworten und ein Abonnement der Zeitung besitzen.²¹ Generell ist zu beachten, dass in einem Interview nur Fragen gestellt werden, die von den Befragten auch beantwortet werden können, d.h. für deren Beantwortung sie genügend Informationen besitzen.²² Aufterdem ist der Personenkreis aus Kosten- und Effizienzgründen einzuschranken.²³

Für diese Studie soll eine Zufallsstichprobe aus allen Kunden mit dem Abonnement der Zeitung (Grundgesamtheit) gewahlt werden. 500 Kunden sollen befragt werden. Dabei hat jedes Element der Grundgesamtheit dieselbe Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Dadurch ist diese Stichprobe sehr reprasentativ, allerdings auch schwer zu gewahrleisten, da die vollstandige Transparenz vorausgesetzt wird.²⁴

Auf Grund der Anzahl von 500 Kunden, die befragt werden, ist der Zeitrahmen für die Interviewer zu wahlen. Ein Zeitraum von zwei Monaten wird für die Umfrage durch fünf Interviewer festgelegt. Wie die Interviewer ausgewahlt werden, wurde bereits in Kapitel 1.1. beschrieben. Jeder Kunde wird in den zwei Monaten nur einmal befragt, es gibt also keine weiteren Messungen und auch keine Kontrollgruppe.

Als Forschungsdesign wird hier das „Ein-Gruppen-Pretest-Posttest-Design“ gewahlt. Bei diesem erfolgt zunachst die Messung, anschlieBend werden MaBnahmen ergriffen, bevor die Zeitung nach drei Jahren eine erneute Messung bei derselben Gruppe durchführt.²⁵

Um die wissenschaftliche Qualitat zu gewahrleisten, werden für das Interview qualitative Gütekriterien angewendet. Diese werden ausführlich in Kapitel 2 beschrieben.

Die Durchführung des Interviews erfolgt anhand von sechs Phasen:²⁶

- Vorbereitungsphase (abgedeckt durch die Auswahl der Stichprobe und des Interviewers)
- Phase der Kontaktaufnahme (Ziel des Interviews wurde beschrieben; der Kontakt zur Stichprobe ist vorab per Telefon herzustellen)
- Eröffnungsphase (siehe dazu Kapitel 1.1. BegrüBung und Einleitung)
- Hauptphase (siehe dazu Kapitel 1.1. spezieller Teil)
- Nachgesprach und Verabschiedung (siehe dazu Kapitel 1.1. Abschluss)
- Analysephase

[...]

¹ Vgl. Hussy, W. et al: 2010, S.213ff

² Vgl. Renner, K. H. et al: 2012, S. 63

³ Sarges, W.: 2013, S. 475

⁴ Vgl. Reinhardt, R.: 2013, S. 92

⁵ Vgl. Renner, K. H. et al: 2012, S. 33

⁶ Vgl. Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 22

⁷ Vgl. Reinhardt, R.: 2013, S. 92

⁸ Vgl. Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 19

⁹ Renner, K. H. et al: 2012, S. 63

¹⁰ Vgl. Renner, K. H. et al: 2012, S. 63

¹¹ Vgl. Raab, G. et al: 2004, S. 99f

¹² Vgl. Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 22

¹³ Vgl. Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 17 und S. 38

¹⁴ Vgl. Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 38

¹⁵ Vgl. Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 16

¹⁶ Vgl. Faulbaum, R. et al: 2009, S. 19f

¹⁷ Vgl. Faulbaum, R. et al: 2009 und Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 15f und S. 23ff

¹⁸ Vgl. Reinhardt, R.: 2013, S. 49

¹⁹ Vgl. Reinhardt, R.: 2013, S. 65ff

²⁰ Vgl. Bachleitner, R. et al: 2014, S. 91

²¹ Vgl. Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 19

²² Vgl. Bachleitner, R. et al: 2014, S. 91ff

²³ Vgl. Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 19

²⁴ Vgl. Reinhardt, R.: 2013, S. 66ff

²⁵ Vgl. Reinhardt, R.: 2013, S. 73

²⁶ Vgl. Reinhardt, R. / Ornau, F.: 2015, S. 5