Werbeerfolgskontrolle. Psychologische Parameter in der Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbeerfolgskontrolle
2.1. Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
2.1.1. Ziel der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
2.1.2. Datenerhebung
2.2. Psychologische Werbeerfolgskontrolle
2.2.1. Werbewirkung
2.2.2. Psychologische Werbeziele
2.2.3. Werbewirkungskontrolle

3. Psychologische Parameter der Erfolgskontrolle
3.1. Relevanz der Forschung für die WEK
3.2. Verfahren der WEK
3.2.1. Instrumente der Erfolgsprognose (Pretest)
3.2.2. Methoden der Erfolgskontrolle (Posttest)
3.3. Möglichkeiten für den Werbeerfolg
3.3.1. Klassische Werbung
3.3.2. Sales Promotion
3.3.3. Sponsoring
3.3.4. Event-Marketing
3.3.5. Messen/Ausstellungen
3.3.6. Direkte Kommunikation/Online Marketing
3.3.7. Social Media Marketing

4. Diskussion und Reflexion

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erfolgsberichte Online Marketing der ADTECH

Abbildung 2: neuropsychologisches Modell des Kaufverhaltens

Abbildung 3: Bestimmungsfaktoren des Kauferverhaltens

Abbildung 4: Integrierte Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik

Abbildung 5: Reaktion und Messung von Werbemaftnahmen in traditionellen Medien

Abbildung 6: Pfad der Blickrichtung

Abbildung 7: WEK von OneDropOnly

Abbildung 8: Pell in Chicago @Zoe Rain

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Werbeplanungsprozess

Tabelle 2:Charakteristika Low Involvement

Tabelle 3: Charakteristika High Involvement

Tabelle 4: Anbieter und ihre Testverfahren

Tabelle 5: Pretest Methoden

1. Einleitung

Unternehmen stehen heutzutage eine grofte Vielfalt an Marketingmaftnahmen zur Verfügung.¹ Doch wie erfolgreich sind die einzelnen Maftnahmen? Wann lohnen sich Werbemaftnahmen also? Da Autohandler und Supermarkte verschiedene Güter vertreiben, werden diese auf unterschiedliche Art und Weise beworben. Doch welche Werbung ist für das eigene Unternehmen die beste? Welche Kontrollmöglichkeiten gibt es für Werbung überhaupt, wenn es unzahlige Möglichkeiten des Marketings gibt und diese meistens im Mix gleichzeitig erfolgen? Und wie lasst sich Marketingerfolg messen? In dieser Hausarbeit werden Ansatze zur Beantwortung dieser Fragen dargestellt.

Zunachst wird geklart, an welcher Stelle die Werbeerfolgskontrolle (=WEK) als Teil der Kommunikationspolitik im Werbeplanungsprozess einzuordnen ist, bevor die Begriffe „Werbeerfolg“, „Werbewirkung“ und deren Kontrolle definiert werden. Dabei wird der Unterschied der psychologischen und ökonomischen WEK sichtbar. Denn Zahlen und Fakten reichen bei der Erklarung des Werbeerfolgs eines Unternehmens langfristig nicht aus.

Das dritte Kapitel 3 geht daher tiefer auf die psychologischen Parameter ein. Zunachst gilt es die Relevanz von Forschungsergebnissen für die WEK zu betrachten. Anschlieftend werden die Verfahren der Erfolgsprognose und Erfolgsmessung und die Möglichkeiten der Werbung auf Erfolgsfaktoren zu wirken beleuchtet. So erhalt der Leser einen Einblick in welchem Umfang Erfolgskontrolle stattfinden kann. Bevor in Kapitel 4 auftretende Problematiken und Schwachstellen der WEK zur Diskussion stehen.

Abschlieftend zieht die Autorin ein Fazit über Verfahren, Möglichkeiten und Prozesse der WEK.

2. Werbeerfolgskontrolle

Für den Begriff des Werbeerfolgs gibt es keine einheitliche Definition. Wann Werbung für ein Unternehmen erfolgreich ist, wird letztendlich durch die eigenen Zielvorgaben (z.B. Absatzsteigerung oder ein verbessertes Image) und deren Erreichung bestimmt. Dabei lassen sich der ökonomische und der psychologische Erfolg unterscheiden.² Worin die Unterschiede genau liegen und wie Erfolge gemessen werden können, wird in den Kapiteln 2.1 und 2.2 behandelt.

Die Werbeerfolgskontrolle (=WEK) im Allgemeinen ist im Marketingcontrolling das Instrument zur Kontrolle der kommunikationspolitischen Instrumente des Marketing- Mixes.³ Mit unterschiedlichen Methoden und Verfahren wird versucht, den Erfolg der Werbung zu erfassen und sie gegebenenfalls zu verbessern und anzupassen, um diese so effizient und effektiv wie möglich zu gestalten.⁴ Die WEK lasst sich also aus Sicht der Werbeeffizienz (Stimmt das Verhaltnis von Kosten und Nutzen?) oder der Werbeeffektivitat (In wie weit konnten die Werbeziele erreicht werden?) betrachten.⁵

Um den erzielten Erfolg evaluieren zu können, muss zunachst geworben werden. Damit dies gelingt, sind die einzelnen Phasen des Werbeplanungsprozesses zu durchlaufen. Die WEK sollte dabei bereits die einzelnen Teilschritte des Prozesses überprüfen, z.B. durch Pretest-Verfahren (siehe Kapitel 3.2.1), zur Kontrolle, ob jeder Teilschritt zielführend ist.⁶ Denn die beste Werbung ist nicht zielführend, wenn kein Markt für das Produkt da ist bzw. es nicht halt, was die Werbung verspricht. Im zeitlichen Zusammenhang betrachtet, gibt es die WEK vor und nach dem Einsatz der Marketingmaftnahme.⁷ Naheres dazu in Kapitel 3.2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 für einen besseren Überblick die einzelnen Phasen des Werbeplanungsprozesses dargestellt, die die Stellschrauben für den spateren Erfolg aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Werbeplanungsprozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H.: 2015, S. 217ff und S.569ff)

Ob die einzelnen Bausteine der Werbung den gewünschten Effekt haben und mit welchen Verfahren dies gemessen werden kann, wird in den folgenden Kapiteln naher betrachtet.

Angemerkt sei, dass der Prazisierung des Werbeziels besondere Aufmerksamkeit zu schenken ist, da die Werbeziele den spateren Ausgangspunkt der Kontrolle beim IST- SOLL-Vergleich darstellen. Die Ziele sollten daher nach der SMART-Regel von Locke und Latham formuliert sein. Nachzulesen in „A Theory Of Goal Setting &Task Performance“.⁸

2.1. Ökonomische Werbeerfolgskontrolle

Die ökonomische Werbeerfolgskontrolle misst die Verhaltensanderung der Konsumenten, allerdings nicht, ob diese langfristig wirkt und Verhaltensanderungen hervorruft. Darauf wird in Kapitel 2.2 „Wirkung von Werbung“ eingegangen. Doch zunachst werden die numerischen Faktoren der WEK, also die Werbewirtschaftlichkeit, beleuchtet.⁹

2.1.1. Ziel der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle

Ein Unternehmen versucht durch Werbung einen Nutzen zu erzielen. Ob der damit erzielte Nutzen die Kosten deckt, also wie effizient dies funktioniert, soll die ökonomische WEK ermitteln. Relevante Zielgröften sind beispielsweise der Deckungsbeitrag des beworbenen Objekts, die Umsatzsteigerung oder die Vergröfterung des Marktanteils.¹⁰ Die strategische Erfolgsmessung im Sinne von Meffert¹¹ und deren Verfahren werden nicht naher betrachtet, um den Rahmen der Hausarbeit einzuhalten.

Damit die WEK funktioniert, sollte vorab entschieden werden, welches Verfahren zum Einsatz kommt. Wird z.B. ein Strichcode, ein Coupon oder eine spezielle Software benötigt, muss dies im Vornherein einkalkuliert und ggf. angebracht werden. Aufterdem ist bei den Überlegungen zur Evaluierung zu entscheiden, ob diese im Verhaltnis zur Marketingmaftnahme und deren Erfolg auch wirtschaftlich tragbar ist.¹² Im folgenden Kapitel werden einige Verfahren zur Erfassung des ökonomischen Erfolgs kurz dargestellt.

Nachdem die WEK durchgeführt wurde, sollte das Unternehmen eine Optimierung o.a. der Marketingmaftnahme anstreben, damit der Aufwand nicht im Sand verlauft.¹³

2.1.2. Datenerhebung

Bei der ökonomischen WEK kommen unterschiedliche Verfahren zum Einsatz, die in diesem Kapitel kurz vorgestellt werden. Dabei handelt es sich überwiegend um Posttests, da diese nach der Streuung der Marketingmaftnahme zum Einsatz kommen (siehe Kapitel 3.2.2).

Um die Werberendite zu ermitteln, werden Kennzahlen aus Wochen- und Monatsberichten herangezogen. Für die Berechnung werden der Umsatzzuwachs und die Werbekosten herangezogen. Werden nur die Umsatze vor und nach der Marketingmaftnahme verglichen, spricht man von Umsatzerfolgskontrolle. Will das Unternehmen die Umsatzsteigerung für einzelne Produkte in Erfahrung bringen, werden sogenannte Kassenbonanalysen durchgeführt. Mit deren Hilfe kann zudem der Umsatz pro Kunde ausgewertet werden. Ob die Werbemaftnahme zur Erhöhung der Kundenzahlen beigetragen hat, wird bei der Kundenfrequenzanalyse z.B. durch Lichtschranken, wie sie in Kaufhausern verwendet werden, ermittelt. Die bisher genannten Instrumente sind kostengünstig, da die Zahlen bereits im Haus sind und kein grower Aufwand betrieben werden muss. Allerdings lasst sich damit nicht eindeutig klaren, ob die Werbemaftnahme die Ursache für Wirkung und Verhalten war.¹⁴

Bei dem BuBaWe-Verfahren (Bestellung unter Bezugnahme auf Werbemittel) ist eine eindeutige Zuordnung über Coupons, die der Produktwerbung beiliegen möglich. Dabei werden die zurückkehrenden Coupons erfasst und der Erfolg der Maftnahme kann so schnell und einfach erhoben und ausgewertet werden. Allerdings werden einige Coupons von den Kunden nicht abgegeben, obwohl diese der Grund für den Kauf waren, was zu nicht validen Ergebnissen führen kann.¹⁵

Panels sind die teuersten Verfahren, allerdings können diese bei jeder Maftnahme eingesetzt und Erfolge anschlieftend eindeutig zugeordnet werden. „Panel- Untersuchungen zeichnen sich dadurch aus, dass ein gleicher Kreis von Adressaten (Konsumenten, Haushalte oder Unternehmen) in regelmaftigen Abstanden zu identischen Themen befragt wird. Auf diese Weise gelingt es, Veranderungen im Verhalten über die Zeit bei einer identischen Stichprobe zu identifizieren. Bei entsprechender Anlage der Panels können die Ergebnisse reprasentativ für die Grundgesamtheit sein und damit auf diese hochgerechnet werden.“¹⁶

Die ökonomische WEK kann beim Online Marketing durch verschiedene Kennzahlen die Beachtung der Werbebanner und Websites, die als Werbung dienen, feststellen (siehe Abbildung 1). Diese sind u.a. Ad Impressions (Anzahl der abgerufenen werbetragenden Objekte), Ad Clicks (Anzahl der durchgeführten Interaktionen mit dem Werbemittel), Click Through Rate (setzt den Ad Click ins Verhaltnis zu den Page Impressions (in %)), Visits (wie viele Besucher innerhalb eines bestimmten Zeitraums das Internetangebot genutzt haben), Usetime (durchschnittliche Nutzung des Internetangebots) und Costs per Click (Kosten pro Interaktion mit dem Werbemittel). Mit diesen Kennzahlen können die wenig Erfolg bringenden Maftnahmen durch effizientere ersetzt werden, wodurch ein ökonomischer Werbeerfolg schnell und einfach mit Hilfe einer installierten Software generiert werden kann.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2. Psychologische Werbeerfolgskontrolle

Wie eingangs festgestellt wurde, gibt es neben dem ökonomischen Erfolg auch den psychologischen Erfolg. In diesem Kapitel wird zuerst aufgezeigt, was mit dem Psychologischen Erfolg gemeint ist, bevor dessen Kontrolle in einem zweiten Schritt kurz erlautert wird. In Kapitel 3 wird anschlieftend ausführlich auf die psychografischen Faktoren des Werbeerfolgs sowie die Möglichkeiten und Verfahren der psychologischen Erfolgskontrolle eingegangen.

2.2.1. Werbewirkung

„Die Untersuchung der Werbewirkung gehört zu den altesten und unvermindert aktuellen Themen der empirischen Markt- und Konsumentenforschung,“¹⁸ denn sie ist die Voraussetzung für langfristigen Werbeerfolg.¹⁹ Über unterschiedliche Modelle versucht die Wissenschaft zu klaren, wie Werbung auf den Konsumenten wirkt und welche Einflussgröften mitspielen. In diesem Kapitel wird kurz auf die Lerntheorie nach Trommsdorff und das neuropsychologische Modell des Kaufverhaltens nach Bielefeld eingegangen, die versuchen zu erklaren, wie Werbung wirkt. Anschlieftend wird erörtert, welche Werbewirkungen von Unternehmen wünschenswert sind.

[...]

¹ Vgl. Kreutzer, R. T.: 2010, S. 12

² Vgl. Meier, C.: 2013, S. 30

³ Marketing mix refers to the mix of controllable marketing variables that the firm uses to pursue the desired level of sales in the target market. The most common classification of these factors is the four-factor classification called the 4 Ps: price, product, promotion, and place (or distribution). (http://www.marketing- dictionary.org, 24.10.2017)

⁴ Vgl. Meier, C.: 2013, S. 16

⁵ Vgl. https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Werbeerfolgskontrolle/ 17.10.2017

⁶ Vgl. Meier, C.: 2013, S. 18

⁷ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: 2015, S. 94f und Kreutzer, R.T.: 2010, S. 113f

⁸ Vgl. Locke, E. / Latham, G. P.: 1990

⁹ Vgl. Meier, C.: 2013, S. 45

¹⁰ Vgl. https://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Werbeerfolgskontrolle/ 17.10.2017

¹¹ Vgl. Meffert, H. et al: 2015, S. 730f

¹² Vgl. Piwinger, M. / Porak, V.: 2005, S. 46

¹³ Vgl. Meier, C.: 2013, S. 44

¹⁴ Vgl. Meier, C.: 2013, S. 43f

¹⁵ Skiera, B. / Spann, M.: 2000, S. 6

¹⁶ Kreutzer, R. T.: 2010, S. 104

¹⁷ Kuft, A. / Kleinaltenkamp, M.: 2011, S. 236

¹⁸ Kuft, A. / Kleinaltenkamp, M.: 2011, S. 236

¹⁹ Vgl. Meier, C.: 2013, S. 45