Markenmanagement. Strategische Ausrichtung und Einfluss auf den Erfolg von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Gegenstand
1.1. Problemstellung
1.2. Zielstellung
1.3. Zweck/Nutzen
1.4. Methodische Vorgehensweise

2 Definitionen und Grundlagen
2.1. Definitionen
2.2. Grundlagen

3 Grundlagen des Markenmanagements
3.1. Bedeutung und Funktion einer Marke
3.2. Entstehung einer Markenidentitat

4 Markenmanagementmodell am Beispiel von YOGADUDE
4.1. Identitatsorientierter Markenführungsansatz
4.2. Strategische Ebene
4.2.1. Situationsanalyse
4.2.2. Markensteuerrad
4.2.3. Positionierung
4.2.4. Ziele und Zielgruppen
4.3. Operative Ebene
4.4. Symbolik

5 Ergebnis

6 Diskussion, Schlussfolgerung und Ausblick
6.1. Diskussion
6.2. Schlussfolgerung
6.3. Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklarung

Abstract

„Markennamen sind zum wertvollsten Kapital vieler Unternehmen geworden.“¹

Marken stellen inzwischen eine der wertvollsten Ressourcen im Unternehmen dar und dienen sogar zur externen Bewertung eines Unternehmens, obwohl diese Werte numerisch nicht wirklich greifbar und wenig standardisiert sind.

Dennoch ist bereits mehrfach bewiesen worden, dass der Markenwert einen maBgeblichen Einfluss auf den ökonomischen und damit messbaren Erfolg eines Unternehmens hat.²

Die Marken Tempo und ZEWA sind Paradebeispiele für ein erfolgreiches Markenmanagement. Nicht umsonst sagen wir heute Tempo, wenn wir ein Taschentuch oder ZEWA, wenn wir eine Küchenrolle meinen.

Über die Jahre haben sich diese Marken so etabliert, dass uns oft gar nicht bewusst ist, dass diese Begriffe keine umgangssprachlichen Bezeichnungen, sondern eingetragene Markennamen sind.

Obwohl es heutzutage unzahlige Marken gibt, haben sich einige von diesen in unseren Köpfen festgesetzt und rufen unweigerlich gewisse Assoziationen hervor.

Die vorliegende Arbeit beschaftigt sich mit der Bedeutung, der Funktion und den Zielen einer Marke, sowie der Umsetzung eines konkreten Markenmanagementmodells und der Wichtigkeit einer klaren, strategischen Ausrichtung. Hierbei soll auf die relevanten Elemente und Prozesse eines erfolgreichen Markenmanagements eingegangen werden.

Das Modell soll im Rahmen der Hausarbeit am Beispiel der fiktiven Marke „YOGADUDE“, die sich in der Gesundheit- und Fitnessbranche verorten lasst, ausgearbeitet werden.

Die Arbeit basiert besonders auf Erkenntnissen von zugrunde liegender Literatur zum Thema (Sport-) Markenmanagement und auf im Studium vermittelten Erkenntnissen aus den Bereichen Sportmarketing, angewandtes Marketingmanagement und Sportsponsoring.

Interessant ist die vorliegende Arbeit für den Bereich Markenmanagement, für Fachleute im Yoga-, Gesundheits- und Fitnessbereich, für Unternehmer und solche, die es bald werden wollen und ihre Marke entsprechend platzieren müssen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: identitatsorientierter Markenführungsansatz

Abbildung 2: Wechselwirkung Markenidentitat und Markenimage

Abbildung 3: Markensteuerrad der Marke „YOGADUDE“

Abbildung 4: Ansoff-Matrix

Abbildung 5: Sinus-Milieus Deutschland

Abbildung 6: Logo von „YOGADUDE“

1 Gegenstand

Im folgenden Abschnitt wird einleitend auf die Problemstellung der Arbeit, die Zielstellung, den Zweck und den Nutzen der Inhalte und auf die methodische Vorgehensweise bei der Recherche eingegangen.

Es soll ein Überblick über die wichtigsten Frage- und Problemstellungen der Thematik geschaffen werden.

1.1. Problemstellung

Für Konsumenten ist es im Laufe der Jahre immer schwerer geworden einen Überblick über alle verfügbaren Produkte und Angebote zu bekommen, da es mehr und mehr Unternehmen auf dem Markt gibt.^{1 2}

Durch diese Informationsüberlastung des Konsumenten bedeutet dies im Umkehrschluss für die Unternehmen, dass es extrem mühsam ist, aufzufallen und sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben. Deshalb ist eine wirksame Markenkommunikation von hoher Bedeutung, um sich ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen. Das Ziel muss sein, sich eine Marke aufzubauen, so im Gedachtnis der Kunden zu bleiben und einen Mehrwert zu schaffen.³

Es geht also nicht mehr unbedingt darum, die Produkte zu beschreiben, sondern vielmehr darum, die Aufmerksamkeit von der Konkurrenz weg und zu sich zu ziehen, da Produkte oftmals ohnehin austauschbar sind. Wohingegen Marken Einzigartigkeit ausstrahlen und diese viele Vorteile wie Risikominimierung und Vertrauen mit sich bringen. Wenn man sich einmal eine starke Marke aufgebaut hat und sich etabliert hat, ist es einfacher für Unternehmen sich auch in schwierigen Zeiten am Markt zu halten. Der Markenwert gilt zunehmend als zentrales Messinstrument in der Markenführung. An ihm wird die Starke eines Unternehmens gemessen.⁴

In der Realitat wird diesem jedoch noch nicht genug Bedeutung zugemessen, besonders in der Gründungsphase von Unternehmen wird dies stark vernachlassigt, da eher existenzielle Dinge im Fokus stehen.

1.2. Zielstellung

Ziel der Arbeit ist die Wichtigkeit und Bedeutung des identitatsorientierten Markenmanagements als zentralen Baustein in der Unternehmensführung aufzuzeigen. Es sollen die Vorteile einer starken Marke und einige Instrumente des Markenmanagements beleuchtet werden.

Es wird sich mit folgenden Fragestellungen beschaftigt: „Was macht Marken erfolgreich?“, „Wie wird eine starke Marke aufgebaut?“.

Die praktische Anwendung eines Markenkonzeptes soll durch das Modell mit dem Unternehmen „YOGADUDE“ geschaffen werden. Hierbei soll eine Strategie und die notwendigen Bestandteile einer Marke herausgearbeitet werden. Aufgrund des Umfangs dieser Arbeit wird dies nur in Ansatzen skizziert.

1.3. Zweck/Nutzen

Die Arbeit soll zeigen, dass es von hoher Bedeutung ist, sich als Unternehmen von Anfang mit dem Markenaufbau zu beschaftigen und diesen nicht zu vernachlassigen. Ein strategisches, von Anfang an durchdachtes Konzept bringt hohe Authentizitat und langfristige Vorteile.

Das praktische Modell soll als Leitfaden oder mögliche Strategie für andere Unternehmen dienen. Unternehmen können sich anhand dieser Arbeit hingehend ihres Markenaufbaus verorten und selbst überprüfen, ob die dargestellten wichtigen Aspekte in ihrem Konzept wiederzufinden sind. Des Weiteren kann das Modell als ein Pilotprojekt zur praktischen Umsetzung verwendet werden.

1.4. Methodische Vorgehensweise

Die Arbeit liegt qualitativer Recherche zu der aufgeführten Literatur im Bereich (Sport-) Marketing, Branding und dem Markenmanagement zu Grunde. In der Arbeit werden die Erkenntnisse von Autoren wie dem renommierten Wirtschaftswissenschaftlicher Heribert Meffert und Erkenntnissen aus dem im Studium vermittelten Inhalten im Modul „Marketingmanagement“ kombiniert, um einen zusammenfassenden, allgemeinen Leitfaden erstellen zu können.

Deren wichtigste Aspekte in Bezug auf die Fragestellung, was Marken eigentlich erfolgreich macht, werden herausgearbeitet und ein eigener Schwerpunkt auf die identitatsorientierten Bereiche der Marke gelegt.

Des Weiteren werden andere Unternehmen, die ein erfolgreiches Markenmanagement durchgeführt haben/durchführen, als „Best Practice“ - Beispiel herangezogen, um dies auf „YOGADUDE“ zu übertragen.

Die ausgearbeitete Literatur dient als theoretischer Unterbau für das eigens erstellte Markenmanagementmodell für das Unternehmen.

2 Definitionen und Grundlagen

Im folgenden Abschnitt werden die zum Verstandnis relevanten Begriffe und Definitionen, sowie die theoretischen Grundlagen erlautert.

2.1. Definitionen

Um das Markenmanagementmodell verstehen zu können und zu einem allgemeinen Begriffsverstandnis zu gelangen, muss zunachst einmal der Begriff der Marke erlautert werden. Es liegt keine einheitliche Definition vor, weshalb nachfolgend eine Marken- Definition angeboten wird, die die Grundlage für alle folgenden Ausführungen bildet. Eine Marke besteht zum einen aus objektiven Fakten und zum anderen aus „weichen“, subjektiven Faktoren, die schwer zu beschreiben sind. Man könnte auch sagen es existiert eine wahrnehmbare und eine nicht-wahrnehmbare Ebene.

Das Markendach bilden die wahrnehmbaren Faktoren, das Markenfundament bilden die nicht-wahrnehmbaren Faktoren, welche als Basis der Marke umso wichtiger sind. Die Definition aus dem Markengesetz besagt:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschlieBlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klange, dreidimensionale Gestaltungen einschlieBlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlieBlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“⁵

Diese Definition bezieht sich auf die wahrnehmbare Ebene, eine Marke sollte jedoch nicht auf Farbe, Form oder Symbol reduziert werden. Ausschlaggebend für die vorliegende Arbeit ist jedoch die Marke aus Konsumentensicht.

Eine Marke kann als ein „in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden“⁶.

Die zu Grunde liegende Leistung sollte dabei über einen langeren Zeitraum angeboten werden, da nur über Langfristigkeit Kunden an die Marke gebunden werden können.

Dieser Ansatz zeigt die Marke also als ein sozialpsychologisches Phanomen und basiert auf einem subjektiven, Nachfrager bezogenen Verstandnis. Sie ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Konsument in seinem Kopf über diese Marke bildet. Eine Marke kann als ein Zeichen, welches eine bestimme Leistung reprasentiert, verstanden werden, wobei sie als Botschafter zwischen Anbieter und Kauferseite fungiert.⁷

Die Marke bildet sich aus einer kognitiven und emotionalen Ebene. Die kognitive Ebene umfasst das Wissen und die Erfahrungen, die man mit der Marke gemacht hat und die emotionale Ebene die Gefühle und Assoziationen, die diese Marke auslöst.

Die Marke ist also das Ergebnis von MarketingmaBnahmen, die über einen langeren Zeitraum Erfahrungswerte beim Konsumenten generiert haben.

Die Bildung einer Marke muss wie bei jedem anderen Managementprozess systematisch und langfristig geplant, durchgeführt und kontrolliert werden. Markenmanagement umfasst also alle MaBnahmen, die notwendig sind, um eine bestimmte Marke auszubilden und zu etablieren.

Der Aufbau einer unverwechselbaren Markenidentitat ist die Aufgabe des Markenmanagements. Dies kann sich auf bestehende oder den Aufbau von neuen Marken beziehen.⁸

Der Aufbau einer neuen Marke soll in dieser Arbeit angerissen werden.

2.2. Grundlagen

Grundlage und Unterbau dieser Arbeit ist der identitatsorientierte Markenführungsansatz nach Heribert Meffert. Es gibt viele unterschiedliche Ansatze wie den funktionsorientierten oder den entscheidungsorientierten Ansatz, die aber bisher eher eine unternehmensexterne Sicht eingenommen haben und die Wechselwirkungen zwischen intern und extern nicht berücksichtigen.

Der identitatsbasierte Ansatz nimmt eine umfassende und ganzheitliche Betrachtung der Marke und ihrer Wirkungen ein. Er strebt eine umfassende Integration von Angebots- und Nachfragerseite an. Zentrales Element dieses Ansatzes ist die Identitat einer Marke, deren Aufbau in 3.2. noch genauer erlautert wird.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: identitatsorientierter Markenführungsansatz [Quelle: Meffert et. al 2005, S.51]

Das Schaubild zeigt die relevanten Interdependenzen in Bezug auf den Markenführungsansatz. Kern des Selbstbildes der Marke ist die Markenphilosophie, die sich aus vier Dimensionen zusammensetzt.

Die Marke als Produkt, als Person, als Organisation und als Symbol.

Die Produktdimension umfasst alles technisch-qualitativen Eigenschaften in Bezug auf die Produktgestaltung: Wie soll das Produkt aussehen, die geographische Verankerung und die Preisstellung.

Die Marke als Person umfasst Komponenten wie die Vorstellung typischer Verwender, die kulturelle Verankerung und die Verwendungssituation. In der Organisationsdimension geht es hauptsachlich um die unternehmensinterne Sichtweise, sowie die Branche und Umwelt der Organisation. Bei der Symbolik muss der Name, das Zeichen und Historie bestimmt werden.

Alle Dimensionen bedingen und beeinflussen sich gegenseitig. Die Relevanz einer Dimension ist branchen- und produktabhangig.

Das Fremdbild der Marke bildet das Image, welches aus der Starke der Assoziationen, dem Abstraktionsgrad, der Einzigartigkeit der Assoziationen und der Eignung zur Bedürfnisbefriedigung besteht. Das Markenimage ist eine Reihe von Assoziationen in der Psyche des Menschen, das sich mit der Zeit zu einem Image verdichtet.10

In der folgenden Arbeit wird die Einführung eines Unternehmens fiktiv dargestellt, weshalb sich in Punkt 4. auf das Selbstbild der Markenidentitat fokussiert und dieser Ansatz spezifisch auf „YOGADUDE“ übertragen wird.

Die Anwendung des Schaubildes dient als Grundlage, um die strategische und operative Ebene, sowie die Symbolik darzustellen.

Grundlage zum Verstandnis der operativen Ebene ist auBerdem die Definition des Marketing-Mix eines Unternehmens.

Um die strategischen Ziele eines Unternehmens umzusetzen, werden im Marketing­Mix die operativen MaBnahmen dafür bestimmt.

Zur optimalen Umsetzung der Ziele werden die sogenannten „4 P's“ aufeinander abgestimmt: Diese umfassen die Produktpolitik, Preispolitik, Disitributionspolitik und Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Der Marketing-Mix wird also als eine bestimmte Kombination der vier Elemente zur Erreichung der Unternehmensziele verstanden.

Die Produktpolitik befasst sich mit Produkterhaltung bzw. Produktveranderung, den Kern und die Funktion des Produktes, sowie der Verpackungspolitik, Servicepolitik, Sortiments- und Markenpolitik.¹⁰

Die Preispolitik trifft Entscheidungen über möglichen Preisstrategien, sowie die Ausrichtung der Strategie entweder auf Markt, die eigenen Kosten, den Nutzen des Produkts oder der Konkurrenz.

Die Distributionspolitik bestimmt die Vertriebswege und Vertriebsformen.

Die Kommunikationspolitik ist für die Information über das Produkt an sich und die Motivation zum Kauf dieses Produktes zustandig. Sie beinhaltet die Vertriebsförderung, die Corporate Identity des Unternehmens (also Leitbild und Zweck), die Öffentlichkeitsarbeit und die Werbung zur gezielten Beeinflussung der Zielgruppe.¹¹

3 Grundlagen des Markenmanagements

Die nachfolgenden Punkte sollen die Relevanz eines strategischen Markenmanagements aufzeigen. Es soll gezeigt werden, weshalb der Aufbau einer Marke wichtig für den Erfolg eines Unternehmens sein kann, welche Vorteile es daraus schöpfen kann und wie eine Markenpersönlichkeit überhaupt entsteht.

3.1. Bedeutung und Funktion einer Marke

Die Bedeutung und die Funktion einer Marke bzw. der Nutzen einer Marke kann zum einen aus Konsumentensicht und zum anderen aus Herstellersicht beschrieben werden.

Aus Konsumentensicht dient eine Marke in erster Linie als Orientierungshilfe bei der Auswahl seiner Produkte oder Dienstleistungen. Durch eine Marke wird die Transparenz über die Angebote am Markt erhöht.

Durch eine starke Marke wird der Kaufentscheidungsprozess bei den Konsumenten beschleunigt, wenn sie schon vorher positive Erfahrungen mit der Marke gemacht haben und so Vertrauen aufbauen konnten.

Die Vertrauensfunktion einer Marke ist von zentraler Bedeutung. Durch diese werden Informationsasymmetrien und Unsicherheiten der Konsumenten reduziert und somit aus Sicht der Kaufer die Gefahr eines Fehlkaufes reduziert. Durch eine Marke bekommt man eine gewisse Qualitat zugesichert, die die Kaufentscheidung erleichtern. Des Weiteren besitzt eine Marke eine Identifikationsfunktion, bei der der Konsument durch das Nutzen oder Tragen dieser Marke deren Attribute auf sich selbst übertragt. Durch sie werden Wertvorstellungen und die Zughörigkeit zu einer Gruppe signalisiert. Eine bestimmte Marke zu tragen kann auch zur Selbstdarstellung und Prestigegewinnung dienen.¹²

Aus Herstellersicht sichert eine Marke das Vertrauen und den „goodwill“ der Konsumenten. Durch eine starke Markenposition lassen sich neue Innovationen und Produkte viel einfacher auf dem Markt einführen, da automatisch eine höhere Akzeptanz herrscht.

In erster Linie dient eine Marke zur Differenzierung von der Konkurrenz, die Marke soll gegenüber anderen Unternehmen praferiert werden.

AuBerdem kann eine Marke durch ihre emotionalisierende und vertrauensbildende Wirkung die Kunden langfristig an das Unternehmen binden. Daraus ergeben sich wiederum Vorteile wie ein erhöhter Preisspielraum und Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz.

Wenn die Kunden an das Unternehmen gebunden sind, werden sie immer wieder dort einkaufen und dies ebenso an andere weiterempfehlen, was eine Mulitplikatorwirkung hat.

Eine Marke steigert den Unternehmenswert enorm und verlangert den Marktlebenszyklus. Auch der nicht greifbare Markenwert kann dazu beitragen, dass das Unternehmen zum Vielfachen ihres Buchwertes verkauft werden kann, da eine Marke ein extrem wichtiges Kapital im Unternehmen darstellt.¹³

3.2. Entstehung einer Markenidentitat

Das zentrale Ziel eines Unternehmens sollte der Aufbau einer starken Marke sein, was davon abhangt, ob eine unverwechselbare Markenidentitat geschaffen werden kann, die sich von anderen differenziert.

Eine Markenidentitat ist vergleichbar mit der Identitat von Personen - es geht um die Persönlichkeit der Marke. Diese Persönlichkeit muss unternehmensintern bestimmt werden, um diese dann anschlieBend nach auBen zu tragen.

Es geht um die Merkmale einer Marke, ihre Charakteristika, wofür sie stehen soll und was sie nach auBen vermitteln soll. Kurz gesagt bildet also die Summe aller Merkmale die Identitat der Marke. Dazu müssen die einzelnen Komponenten einer Marke, die im Folgenden noch erlautert werden, sowie die Vision und das Leitbild des Unternehmens bestimmt werden. Es muss in jedem Teilbereich des Unternehmens eine einheitliche Übereinstimmung über die Merkmale der Marke und den Gründen dahinter bestehen, um eine optimale Basis für die Bildung des Images zu schaffen.

Das Selbstbild des Unternehmens kann aktiv und systematisch aufgebaut werden, wohingegen sich das Fremdbild erst mit der Zeit entwickelt.

Es kann hinsichtlich des Aufbaus einer Markenidentitat darauf Einfluss genommen werden, welche Assoziationen in den Köpfen der Menschen entstehen sollen. Diese Assoziationen verdichten sich dann im Lauf der Zeit zu dem Image. Ziel des Managements ist es also, das Fremdbild so zu gestalten und zu beeinflussen, sodass ein Fit zum Selbstbild entsteht.¹⁴

Folgende Abbildung zeigt diese wechselseitige Beziehung zwischen intern und extern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wechselwirkung von Markenidentitat und Markenimage [Quelle: Marketingsinstitut [o.J.], o.S.]

Die Abbildung zeigt, dass eine interne Unternehmensanalyse die Vision, die Persönlichkeit, die Werte, sowie die Herkunft und die Kompetenzen des Unternehmens umfasst. Das aufgebaute Selbstbild mündet dann im eigentlichen Markenverhalten und Nutzenversprechen, welches bei den externen Zielgruppen Assoziationen hervorruft, welches den Nutzen einer Marke umfasst. Die Marke fungiert als Bindeglied und Vermittler zwischen Kunde und Unternehmen.¹⁴

AuBerdem zeigt die Abbildung, dass in Bezug auf die Markenidentitat sowohl Selbst- als auch Fremdbild eine relevante Rolle spielen Die Basis einer starken Marke wird geschaffen, indem die Markenidentitat mit dem Image der Marke in Übereinstimmung gebracht wird. Die Wirkung einer Markenidentitat fallt erst positiv aus, wenn die nach innen kommunizierten Merkmale mit den von der Zielgruppe zugeschriebenen Merkmalen übereinstimmen, da eine starke Marke durch die wechselseitige Beziehung von Selbst- und Fremdbild zustande kommt. Je mehr sich beide Perspektiven entsprechen, desto starker und positiver entwickelt sich das Image der Marke. Besonders bei Dienstleistungen kommt dem Kunden eine wichtige Rolle zu: Der Kunde ist ein sog. Prosument, also integrativer Bestandteil der Leistung, weshalb er auch Auswirkungen auf das Selbstbild der Marke hat.¹⁵

Um genauer auf die Bestandteile einer Markenidentitat einzugehen, werden die Komponenten nach Meffert kurz vorgestellt:

Diese lasst sich in sechs Komponenten aufteilen, die zum Aufbau einer Marke essentiell sind. Die einzelnen Komponenten bauen aufeinander auf und sie nicht losgelöst zu betrachten. Erst die harmonische Ganzheit aller Komponenten bildet die vom Unternehmen bestimmte Markenidentitat.

1. Markenherkunft: Die Markenherkunft bildet das Fundament der Marke und beschaftigt sich mit der Frage „Woher kommen wir?“. Die Herkunft kann in die nationale/regionale, die kulturelle und die institutionelle Herkunft unterteilt werden.
2. Markenkompetenz: Eine weitere Basis für die Bildung einer Markenidentitat bildet die Frage „Was können wir?“. Dies umfasst besonders die organisationale Fahigkeit des Unternehmens, die vorhandenen Ressourcen so optimal zu kombinieren, damit ein Wettbewerbsvorteil entsteht, der auf lange Sicht auch gehalten werden kann.
3. Art der Markenleistung: Die Markenleistung umschreibt, was ein Unternehmen tut und welchen Nutzen es daraus entstehen lassen kann. Dies bezieht sich sowohl auf den funktionalen, als auch auf den symbolischen Nutzen einer Marke.
4. Markenvision: Die Vision bezieht sich auf ein langerfristig angesetztes Ziel, welches das Unternehmen in den folgenden Jahren erreichen möchte. Sie setzt den Rahmen sowohl als motivierende Kraft für die Arbeiter, als auch für kurzfristige Unternehmensziele.
5. Markenwerte: Durch den Markenwert wird kommuniziert, woran das Unternehmen glaubt und welche Grundüberzeugungen es besitzt. Um als Marke authentisch zu wirken, müssen diese Werte von jedem im Unternehmen gelebt werden.
6. Markenpersönlichkeit: Die Persönlichkeit umfasst die Frage, wie das Unternehmen auftreten will, was sowohl die verbale, als auch die non-verbale Kommunikation umfasst. Diese wird stark durch die Markenherkunft und die Markenwerte beeinflusst.

Durch die Markenpersönlichkeit wird die Beziehung zum Kunden emotional aufgeladen, da sich dieser gegebenenfalls damit identifizieren kann und die Marke so greifbarer für den Kunden wird.¹⁶

[...]

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¹ Kohli et al. 2001, S.453

² Bauer et al. 2004, S.22 ff.

³ Vgl. Esch 2001, S.71 f.

⁴ Vgl. Esch 2003, S.63 f.

⁵ Bundesamt für Justiz [o.J.], o.S.

⁶ Meffert et. al 2005, S.6

⁷ Vgl. Meffert et. al 2005, S.6 ff.

⁸ Vgl. Meffert et al. 2005, S.8

⁹ Vg. Meffert et al. 2005, S.49 ff.

¹³ Vgl. Meffert et. al 2005, S.12

¹⁴ Vgl. Meffert 2005, S.49 ff.

¹⁵ Vgl. Meffert 2005, S.49 ff.

¹⁶ Vgl. Meffert 2005, S.49 ff.