Marketingstrategien in der E-Mobilität. Ein kurzer Vergleich zwischen VW und Tesla

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 E-Mobilität - aktuelle Entwicklung und Herausforderungen

2 Automobilmarketing - theoretische Grundlagen
2.1 Produktpolitik
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Markenpositionierung

3 E-Mobilität - Marketingstrategien: VW und Tesla
3.1 Analyse Marketingstrategie VW
3.1.1 Markenpositionierung
3.1.2 Produktpolitik
3.1.3 Kommunikationspolitik
3.2 AnalyseMarketingstrategie
3.2.1 Markenpositionierung
3.2.2 Produktpolitik
3.2.3 Kommunikationspolitik

4 Fazit: Der direkte Vergleich zwischen VW und Tesla

5 Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Bruttoausgaben der Automobilhersteller in Deutschland in den Jahren 2013 bis 2019 (in Millionen Euro)

Abbildung 2: Produktvergleich VW ID.3 First Plus und Tesla Model 3 AWD Range

1 E-Mobilität - aktuelle Entwicklung und Herausforderungen

„Bis 2020 sollen eine Million Elektrofahrzeuge auf Deutschlands Straßen fahren. Bis 2030 sollen es schon sechs Millionen sein.“¹ Das Ziel hat die deutsche Bundesregierung verfehlt. Am 01. Januar 2020 waren 136.600 Batterieelektro-PKW² (E-Auto) auf den deutschen Straßen zugelassen. Diese Tatsache ist zurückzuführen auf mehrere Ursachen. Zum einen haben die deutschen Automobilhersteller sehr spät realisiert, dass bereits seit einigen Jahren die neue Ära der Automobilgeschichte begonnen hat: Die Ära der Elektromobilität. Der amerikanische Automobilhersteller Tesla war das einzige Unternehmen, welches fest an die Elektromobilität geglaubt und infolgedessen sehr schnell umgesetzt hat. Zum anderen ist ein weiteres Problemfeld die nicht stattgefundene Aufklärung der Konsumenten über die Elektrofahrzeuge. Es existieren eine Vielzahl von Vorurteilen der Konsumenten über die Elektrofahrzeuge. Hinzu kommen die fehlende Infrastruktur, hohe Vorlaufkosten und der Druck, der seitens der Ölfirmen und der Automobil-Lobby aus ökonomischen Gründen ausgeht. Somit ist (noch) eine psychische Gebundenheit an die Verbrenner zu spüren. Hinzu kommt, dass die Ladestationen in Deutschland weder standardisiert (mehrere Anbieter und verschiedene Bezahlsysteme) noch quantitativ ausreichend sind. Das ist der Beweis, dass das Fundament für die E-Autos technisch noch nicht gelegt ist. Darüber hinaus existiert kein mobiler Pannenservice für E-Autos, die Ladezeiten dauern zu lange an und die tatsächlichen Reichweiten der meisten E-Autos sind noch nicht alltagstauglich (E­Golf ca. 250km³ ). Nicht zu vergessen ist das Problem des Herzstückes der E-Autos: Die Batterie. Die Batterie ist für die Vielzahl der Konsumenten ein erhebliches Problem. Die hohen Kosten, die Brandvideos der Batterien in den Trends der sozialen Medien, das Unwissen über die Batterien und die Art der Batterieproduktion sowie der hohe Stromgebrauch für den Batterieaufladungsprozess schrecken die Konsumenten vom Kauf eines E-Autos ab.⁴ An dieser Stelle muss die Automobilindustrie Aufklärungsarbeit leisten.

Nichtsdestotrotz haben die E-Autos in den letzten vier Jahren besonders an Aufmerksamkeit gewonnen. Wenn wir das genauer analysieren, können wir drei Ursachen identifizieren: Die Regierungspolitik, der Tesla Effekt und gesunkene Betriebskosten. Erstens, die Regierungspolitik fördert die Elektromobilität intensiver, indem sie stärkere Anreize setzt, wie beispielsweise erhöhte Kaufprämien, Prämien für den Bau einer hauseigenen Ladestation, Subventionen für Charge-Anbieter, Förderungen von Öko-Strom, Kfz.-Steuerbefreiungen und Mehrwertsteuersenkungen beim Kauf eines E-Autos.⁵ Zweitens, Tesla hat den Konsumenten gezeigt, dass ein E­Auto eine echte Alternative sein kann. Tesla hat gezeigt, dass es möglich ist umweltfreundlich zu fahren, ohne auf Fahrspaß und Komfort verzichten zu müssen. Zudem ist der Tesla mit seiner Reichweite - technische Daten werden im Kapitel der Produktpolitik genauer dargestellt - auch alltagstauglich und die Super-Charge-Systeme sind nicht nur schnell, sondern die Infrastruktur wird auch weltweit konstant ausgebaut. Tesla hat es geschafft einen umweltfreundlichen „High-Performance-Wagen mit ästhetischem Anspruch“⁶ zu produzieren. Drittens sind aufgrund von Skaleneffekten die Preise für die „Akkupacks zwischen 2010 und 2016 um mehr als 80 % gesunken.“⁷ Dadurch ist das Produkt fürviele Menschen interessantergeworden.

Wenn man die Elektromobilität als ein einziges Produkt betrachtet, kann man sagen, dass es sich am Anfang der zweiten Phase des Produktlebenszyklus⁸ befindet. Die größte Herausforderung ist, die Konsumenten aufzuklären und deren Herze für die Elektromobilität zu gewinnen. Daher wird in folgender Hausarbeit untersucht, welche Marketingstrategien in der E-Mobilität verfolgt werden und sich im Anschluss auf einen direkten Vergleich der Strategien von Tesla und Volkswagen bezogen. Zunächstwerden die theoretischen Grundlagen wichtiger Elemente der Marketingstrategien ausführlich erklärt. Um eine genaue Analyse und den Rahmen der Hausarbeit zu gewährleisten, wird die Marketingstrategie auf die Markenpositionierung, die Kommunikationspolitik und die Produktpolitik reduziert.

2 Automobilmarketing - theoretische Grundlagen

2.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungen, die das Marktleistungsangebot eines Unternehmens betreffen. Wenn man das Produkt als ein Bündel nutzenstiftender Eigenschaften versteht, so beinhaltet die Produktpolitik sowohl die Gestaltung von Sach­ais auch von Dienstleistungen.⁹ In der Automobilbranche werden Sachleistungen (das Auto) und Dienstleistungen (z.B. Value-Added Services¹⁰ ) angeboten. Hierbei ist zu ergänzen, dass die Dienstleistung immer mehr an Bedeutung gewinnt. Vor allem in der E-Mobilität hat die Produktpolitik einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung, da die Produkteigenschaften des Autos (Preis, Reichweite, Sicherheit) und die Dienstleistungen (Garantie, Service, Ladeinfrastruktur) eine sehr wichtige Rolle spielen. Grund dafür ist, dass es sich bei einem Automobil um ein hochpreisiges und langlebiges (etwa sieben Jahre Nutzungsdauer¹¹ ) Gut handelt. Dadurch steht der (potenzielle) Kunde vor einem Entscheidungsrisiko. Außerdem führen die steigenden Kundenansprüche zurvielfältigen Produktvariation der Unternehmen.¹²

Die Sachleistung Automobil kann man aufteilen in Baureihe und Fahrzeugtyp. Im Praxisbeispiel wird bei Volkswagen nur auf die bilanziell CO2-neutrale Elektrobaureihe bzw. aufdie ID.Familie eingegangen.

Die Produktpolitik hat in der Automobilbranche aus drei wesentlichen Gründen eine besondere Bedeutung:

1. Konkrete Produktmerkmale sind für den Konsumenten von zentraler Bedeutung: Zuverlässigkeit, Sicherheit und Preis werden immerwieder als wichtige Kriterien für die Kaufentscheidung genannt¹³. Die Produktbewertungen haben die größte Bedeutung für die Kaufentscheidung¹⁴.
2. Die produktpolitischen Entscheidungen sind kurzfristig nicht reversibel, d.h. dass diese Entscheidungen aus wirtschaftlichen und praktischen Gründen nicht zu widerrufen sind¹⁵, da mit der Entwicklung einer neuen Baureihe sehr hohe Kosten (ein bis zwei Milliarden Euro) verbunden sind. Außerdem beträgt die Amortisationsdauer einer Modellreihe zwischen vier und acht Jahren.¹⁶
3. Das Produkt ist die Grundlage für alle weiteren marketingpolitischen Instrumente (Preis, Distribution, Kommunikation), da diese an das Produkt angepasst werden, es ist also das „Herz des Marketings“¹⁷

Mögliche Strategiefelder in der Produktpolitik sind Produktinnovation, -imitation, - Variation, -differenzierung und -eliminierung¹⁸. Dabei kann man produktpolitisch vor allem in der E-Mobilität auf die Gestaltung der Produkteigenschaften (technische Daten, optisches Design) und des Produktprogrammes (Programmbreite, Programmtiefe, besondere Leistungen und Services) eingehen.

Die Produktpolitik und ihre Bedeutung in der Automobilbranche lassen sich zusammenfassen mit dem Zitat: „Ein gutes Produkt ist nicht alles, aber ohne ein gutes Produkt, ist alles nichts!“¹⁹

2.2 Kommunikationspolitik

Unter Kommunikationspolitik ist die Art und Weise der Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zu verstehen, um Einstellungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten zu beeinflussen.²⁰ Die Kommunikationspolitik hat aufgrund von drei wesentlichen Gründen eine besondere Bedeutung:

1. Das Automobil gilt als ein typisches „High-Involvement-Produkt.“²¹ Das bedeutet, es handelt sich um ein Produkt bei denen der Konsument „emotional“²² sehr stark angesprochen wird. Das Produkt kann auch als Statussymbol gesehen werden bzw. der Konsument kann sich selbst mit dem Automobil identifizieren. Dadurch gehen ein hohes Kundeninteresse und eine hohe Informierungsbereitschaft einher. Da es sich um ein hochpreisiges Gut handelt, welches langfristig benutzt werden soll, möchte man „kognitive Dissonanzen“²³ weitestgehend vermeiden. Das hohe Kundeninteresse hat eine hohes Medieninteresse zur Folge.²⁴
2. Da die Automobilindustrie vor allem in Deutschland einen großen Beitrag in der Gesamtwirtschaft leistet, über 800.000 Arbeitsplätze²⁵ von der Automobilindustrie abhängig sind und die Automobilbranche (noch) eine ökologische Belastung mit sich trägt, steht sie in einem besonderen Blickpunkt der Öffentlichkeit
3. Die Kommunikationspolitik kann das Markenimage beeinflussen, indem sie als Ziel die Steuerung von Wahrnehmung und Bewertung von Angebotsmerkmalen annimmt und somit bereits vorhandene Assoziationen mit dem Produkt fixiert. Dadurch kann die Einstellung, welche die Menschen mit einem Produkt verbinden, konkret gesteuert werden.²⁶

Die Kommunikationspolitik hat im Kern drei Funktionen: Informations-, Beeinflussungs­und Bestätigungsfunktion.²⁷ Die kommunikationspolitischen Instrumente sind vielfältig. Ein relativ neues und wirksames Instrument ist das Social-Media Marketing.

Der Boden, auf dem die Kommunikationspolitik stattfindet, heißt Werbung. Werbung kann als eine direkte und freiwillige Form der Beeinflussung des Kaufverhaltens vom Menschen bezeichnet werden. Das Werbeziel kann die reine Informationsfunktion erfüllen, aber auch die Wahrnehmung des Kunden über ein Produkt und das Kaufverhalten bewusst steuern.²⁸ Die Automobilbranche investierte im Jahre 2005 etwa 439 Millionen Euro in Werbung. Im Jahre 2019 waren es schon über 2,2 Milliarden Euro.²⁹ Die Werbeausgaben zwischen den verschiedenen Herstellern unterscheiden sich erheblich. Eine negative Korrelation zwischen Werbeausgabe pro verkauftes Fahrzeug und Marktanteil des Herstellers ist zu beobachten. Dies kann anhand von zwei Zusammenhängen erklärt werden.³⁰ Erstens, der hohe Marktanteil führt zu einer starken, nachhaltigen Präsenz auf dem Markt und wirbt bereits indirekt für sich.³¹ Zweitens, die großen Hersteller verkaufen eine hohe Stückzahl an Großabnehmer. Dort sind vergleichbar geringerer Werbebudgets notwendig.³²

Jede gute Werbung verfolgt ein Werbeziel. Dieses geht von den Marketingzielen des Unternehmens aus. Dabei kann man zwischen ökonomischen und psychografischen Zielen unterscheiden.³³ Während Erstere auf die Steigerung des Absatzes abzielen, fokussieren sich Letztere auf die Werbewirkung und die (Erst-/ Neu-/ Re-) Positionierung des Produktes. Die Werbewirkungen werden in Modellen, wie bspw. dem AIDA Modell³⁴, dargestellt. Die AIDA Formel stellt die Werbewirkung in folgenden vier Stufen dar: Attention, Interest, Desire, Action. Im Zusammenhang dieses Modells können die Werbeziele drei Kategorien zugeordnet werden: kognitiv, affektiv, konativ.³⁵ Das kognitive Werbeziel ist die Steigerung der Bekanntheit und des Produktwissens beim Konsumenten. Das affektive Werbeziel fokussiert sich auf die Verbesserung/ Steigerung des Images. Letztlich ist zu erwähnen, dass die konativen Ziele erfüllt sind, wenn ein Kauf zu Stande gekommen ist. Das heißt, dass es die Absicht derartiger Werbung ist, eine Kaufentscheidung auszulösen.³⁶

Hinter jeder Werbung steckt eine Werbebotschaft (auch genannt: Copy)³⁷. Diese hat im Kern drei grundsätzliche Elemente:

1. Customer-Benefit: Nutzen für den Konsumenten
2. Reason Why: Glaubhaftmachung des Customer-Benefits
3. Tonality³⁸: Art und Weise der Inhaltsvermittlung

- informative Tonality: sachliche Aussage an Ratio des Adressaten
- emotionale Tonality: Vermittlung von Erlebnisqualitäten

Bei den unterschiedlichen Arten derTonality werden unterschiedliche Gestaltungsmittel benutzt. Während bei der informativen Tonality bevorzugt auf Text, Grafiken und Tabellen zurückgegriffen wird, sind bei der emotionalen Tonality Bilddarstellungen, Videos, Musik, Tiere und Landschaften von Bedeutung.³⁹

In der Automobilwirtschaft lassen sich die relevanten Werbeformen auf drei wesentliche reduzieren. Die Bekanntheitswerbung. Diese ist sehr stark produktbezogen. Die Tonality ist eher informativ und Ziel ist es, das Produkt bekannter zu machen und die Konsumenten über das Produkt besser zu informieren. Die Imagewerbung. Die Imagewerbung kann unternehmens- oder produktbezogen sein. Die Zielgruppen können sowohl Konsumenten als auch (zukünftige) Mitarbeiter, Anleger oder politische Entscheidungsträger sein. Die Aktionswerbung. Die Aktionswerbung verfolgt kurzfristige, ökonomisch messbare Ziele, das bedeutet, dass man dadurch eine direkte Kaufentscheidung beim Konsumenten auslösen will (konative Wirkungsebene). Ein wichtiges Instrument dieser Werbung ist der Preis. Oft wird für preispolitische Vorteile geworben.⁴⁰

2.3 Markenpositionierung

Unter der Markenpositionierung versteht man die Platzierung einer Marke im Wahrnehmungsraum der Konsumenten. Diese Platzierung ist unverwechselbar und stellt die Qualität und die Besonderheiten des Produktes heraus.⁴¹ Dabei ist die Besonderheit im Idealfall eine neu erfundene Kategorie.⁴² Ziel ist somit, eine klare Markendifferenzierung und eine dominierende Stellung im Unterbewusstsein der Konsumenten im Zusammenhang mit dem Produkt (oder dieser Kategorie/ dieser Eigenschaft) zu erreichen⁴³. Je tiefer das Produkt im Unterbewusstsein mit der Marke verankert ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Konsument auf genau diese Marke zurückgreift. Im Markenleitbild werden die zentralen Elemente der Markenphilosophie und die besondere Eigenschaft der Marke fixiert. Diese zentralen Elemente stehen stets in Bezug auf die Vorstellungen der Konsumenten über den Nutzen des Produktes (und werden in der Positionierungsdimension⁴⁴ festgehalten).

Die Markenwerte müssen folgende Anforderungen erfüllen:

1. „Übereinstimmung mit dem Charakter des Unternehmens
2. Relevanz und Wahrnehmbarkeit für den Kunden
3. Abgrenzung zur Konkurrenz sowie eine langfristige Tragfähigkeit"⁴⁵

Dennoch ist klar, dass die Positionierung keine Wirkung hat, wenn diese der Konsument nicht wahrnimmt. Daher ist die Wahrnehmung der Positionierung sehr wichtig. Darüber hinaus ist es nicht möglich, die Marke rein kommunikativ zu positionieren. Für eine Markenpositionierung müssen alle marketingpolitischen Instrumente mitspielen. Wenn ein Wertewandel vorliegt und dadurch Veränderungen im Marktumfeld auftreten, dann kann beziehungsweise muss eine Um- oder Neupositionierung stattfinden. Diese Veränderungen der Positionierung führen erfahrungsgemäß stärker zur Emotionalisierung und weniger stark zu einer neuen Wahrnehmung der Produktqualität. Der wichtigste Treiber dieser Repositionierung ist das Instrument der Produktpolitik. Letztlich ist zu betonen, dass die Markenpositionierung kein einmaliger Vorgang ist, sondern ein dynamischer von vielen internen und externen Faktoren getriebener Prozess ist.⁴⁶

Um die Markenidentität darzustellen werden verschiedene Arten von Markenmodellen betrachtet. Die verschiedenen Markenmodelle bestehen meistens aus den zentralen Be­standteilen von Ziel- und Kernmodellen. Bei Ersterem steht die Vision im Vordergrund, während bei Letzterem das Leistungs- bzw. Nutzenversprechen priorisiert wird.⁴⁷

3 E-Mobilität - Marketingstrategien: VW und Tesla

3.1 Analyse Marketingstrategie VW

3.1.1 Markenpositionierung

„Der ID.3 ist das erste Modell neuester Generation, das Volkswagen im Rahmen seiner weltweiten E-Offensive auf die Straße bringt.“⁴⁸ Der ID.3 ist das erste deutsche, bilanziell CO2-neutrale E-Auto.⁴⁹

Mit der ID. Familie führt Volkswagen eine komplett neue Produktkategorie ein. Mit Hilfe dessen will Volkswagen Vertrauen zurückgewinnen und sich neu positionieren. Eine Repositionierung der Marke sowie eine Erstpositionierung des Produktes ist zu erkennen. Da Volkswagen bereits 83 Jahre auf dem Markt besteht, ist aufgrund dieser Historie eine Repositionierung von Volkswagen auf dem Automobilmarkt mit dem ID.3 Modell schwierig. Der ID.3 First Edition stellt die erste Produktlinie dieser Produktkategorie dar. Mit dem ID.3 - das E-Auto in der Größe eines Golfs - möchte Volkswagen den ersten Meilenstein auf dem Weg zum Marktführer der Elektromobilität hinlegen. Der ID.3 soll für alle Menschen eine Möglichkeit bieten zu erschwinglichen Preisen elektrifiziert über die Straßen zu fahren: Ein Massenprodukt für das Volk. Ein Volkswagen. Die aktuelle Zielgruppe des ID.3 wird als „aspirational middleclass“⁵⁰ bezeichnet. Die aufsteigende Mittelklasse kennzeichnet sich an guter Bildung, einem guten Job (meistens in einem Start-Up), gutem Verdienst und einem schnellen, flexiblen Leben. Mit der ID. Familie zielt Volkswagen auf die Early Adopters, denn wenn denen die Produkte gefallen, ziehen viele weitere Personen nach.⁵¹ Hierbei ist zu erwähnen, dass das Alter in der Zielgruppe keine erhebliche Rolle spielt, denn es ist vielmehr eine Sache des Mindsets. Dennoch ist zu beobachten, dass die (potenziellen) Konsumenten jünger sind.⁵²

[...]

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¹ Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit: Maßnahmenpakete der Bundesregierung, (2017).

² Vgl. KBA, (Elektroautos in Deutschland 2020).

³ Vgl. Schulz, S. C., (DerVW e-Golf Eigenschaften 2018).

⁴ Vgl. Boniversum, (ElektromobilitätVebraucherumfrage 2017).

⁵ Kroher, T., Förderung für Elektroautos und Wallbox: (Hier gibt es Geld 2020).

⁶ Mehta, Dev, (In-depth: eMobility 2019), S. 2f.

⁷ T3N, (Studie zu Elektroautos 2017).

⁸ Gottschalk, B., Kalmbach, R., Dannenberg, J., (Markenmanagement 2005), S. 51.

⁹ Vgl. Engelhardt, W. H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M., (Leistungsbündel als Absatzobjekt 1993), S. 395ff.

¹⁰ Vgl. Laakmann, K., (Value-Added-Services 1995), S. 2.

¹¹ Vgl. MID, (Deutsche wechseln Auto 2012), o. S.

¹² Vgl. Schuh, G., Stich, V., (Produktionsplanung 2012), S. 61.

¹³ Vgl. DAT-Report2005, S. 17.

¹⁴ Vgl. Unger, M., (Die Automobil-Kaufentscheidung 1998), S. 261.

¹⁵ Vgl. Schirmer, A., (Einführung eines neuen Produktes 1990), S.894.

¹⁶ Vgl. Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 110.

¹⁷ Stender-Monhemius, K., (Marketing Grundlagen 2002), S. 116.

¹⁸ Vgl. Matys, E., (Produktmanagement 2001), o.S.

¹⁹ Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 109.

²⁰ Vgl. Bruhn, M., (Kommunikationspolitik 1997), S.1.

²¹ Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 112.

²² Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., (Konsumentenverhalten 2003), S. 371.

²³ Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 114.

²⁴ Vgl. Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 423 f.

²⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt, (Beschäftigte Automobilindustrie 2020).

²⁶ Vgl. Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 424.

²⁷ Vgl. Bruhn, M., (Unternehmens- und Marketingkommunikation 2005), S. 22.

²⁸ Vgl. Behrens, K. C., (Absatzwerbung 1963), S. 12.

²⁹ Vgl. Nielsen, (Bruttoausgaben derAutomobilhersteller2020).

³⁰ Vgl. Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 425 f.

³¹ Vgl. Ellinghaus, U., (Werbewirkung 1999), S. 90 ff.

³² Vgl. Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 426.

³³ Vgl. Meffert, H., (Marketing 2000), S. 680 f.

³⁴ Vgl. Bruhn, M„ (Marketing 2001), S. 208 f. (von Elma Lewis 1898).

³⁵ Vgl. Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 424.

³⁶ Vgl. Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 428.

³⁷ Vgl. Huth, R., Pflaum D., (Einführung Werbelehre 1996), S. 102.

³⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W., (Strategie und Technik Werbung 1990), S. 56.

³⁹ Vgl. Diez, W. (Automobil-Marketing 2006), S. 428.

⁴⁰ Vgl. Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 434.

⁴¹ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., (Markenmanagement 2002), S. 78.

⁴² Vgl. Trout, J., Ries, A., (Positioning 2013), o. S.

⁴³ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., (Markenmanagement 2002), S. 255.

⁴⁴ Vgl. Esch, F.-R., (Moderne Markenführung 2001), S. 236.

⁴⁵ Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 532.

⁴⁶ Vgl. Diez, W., (Automobil-Marketing 2006), S. 533 f., dazu auch: Vgl. Sammelband von Gottschalk/ Kalmbach/ Dannenberg 2005, S. 143 ff.

⁴⁷ Vgl. Baetzgen, A., (Brand Planning 2011), S. 101 ff.

⁴⁸ Volkswagen AG, Webseite, (ID.3 o. J.).

⁴⁹ Vgl. Volkswagen Newsroom, Webseite, (ID.3 CO2-neutral 2019).

⁵⁰ Sengphiel, J.: Interview, (Transforming VW brand 29.07.2019), siehe Anhang 1.

⁵¹ Vgl. Sengphiel, J.: Interview, (Transforming VW brand 29.07.2019), siehe Anhang 1.

⁵² Vgl. Sengphiel, J.: Interview, (Transforming VW brand 29.07.2019), siehe Anhang 1.