Transformation bestehender Geschäftsmodelle. Strategische Empfehlungen für Einzelhändler

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
l.lAusgangslage und Problemstellung
1.2Zielsetzung
1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen: Transformation eines Geschäftsmodells
2.1 Begriffsklärung: Digitale Transformation
2.1.1 Digitale Transformation im Einzelhandel
2.2 Begriffsklärung Geschäftsmodell
2.3 AbgrenzungTransformation vs. Innovation eines Geschäftsmodells
2.4Zusammenfassung

3 Methodik
3.1 Motivation zurTransformation
3.2 Roadmap für die Digitale Transformation
3.3 Zusammenfassung

4. Anwendung und Bedeutung für die Outdoor Sport GmbH

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Für Organisationen, Management, Mitarbeiter und Kunden¹ treten in der heutigen Zeit permanente Veränderungen in den Strukturen, Prozessen, der Kultur und den Werten auf. Diese Veränderungen werden von einem permanenten Wandel ausgelöst, der z. B. von der Globalisierung, der Digitalisierung und dem demographischen Wandel ausgelöst wird. Das bedeutet, dass sich die Arbeitsabläufe sowie Organisationsstrukturen den Veränderungen anpassen müssen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu behalten.²

Im Zuge der Digitalisierung stehen branchenübergreifend eine ganze Reihe von Möglichkeiten zur Transformation des bestehenden Geschäftsmodells zu Verfügung. Insbesondere zählen hierzu Innovationen oder die Option, neue Marktsegmente zu erschließen in die Produkte und Dienstleistungen verändert werden. Das beinhaltet eine Neuausrichtung der Unternehmensstrategie und insbesondere eine Umsortierung der zentralen Faktoren innerhalb des Geschäftsmodells. Für die Anpassung des Geschäftsmodells müssen in erster Linie die Optionen für die Transformation innerhalb der Strategie implementiert werden. Hierzu eignet sich das Business Model Canvas welches anhand der folgenden Kriterien ein Grundgerüst schafft: Kundensegmente, Werte-/Nutzenversprechen, Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselpartner, Kostenstruktur.³

Im Falle des Einzelhandelsunternehmen Outdoor Sport GmbH handelt es sich um ein inhabergeführtes, mittelständisches Unternehmen, das alle Produkte für Reisen, Wandern und Bergsport anbietet. Der Verkauf der Produkte erfolgt im Wesentlichen über das Fachgeschäft vor Ort. In der Vergangenheit hat sich die Outdoor Sport GmbH vor allem durch die Beratung im Ladengeschäft ausgezeichnet. Aktuell bereitet der Geschäftsführung der zunehmende Onlinehandel bedeutender Mitbewerber und der dadurch anhaltende Preisdruck Sorge. Bislang besaß die Outdoor Sport GmbH weder eine Plattform für den Onlinevertrieb noch die personellen Ressourcen und das notwendige Wissen. Die Geschäftsführung zögerte bisher die dafür notwendigen Investitionen zu tätigen, da dafür bisher nur vage Berechnungen vorlagen, dass mit einem zusätzlichen Verkauf über einen Onlineshop eine Umsatzsteigerung zu erreichen ist.

Die Digitalisierung bringt in den letzten Jahren starke Veränderungen auf die Märkte und prägtAngebot und Nachfrage. Einzelhandelsunternehmen in Deutschland stehenjedoch bei Fragen zur Umsetzung digitaler Strategien noch ziemlich am Anfang. So kann gesagt, werden, dass lokale Einzelhändler die Herausforderung für hybride Geschäftsmodelle noch nicht flächendeckend als Aufgabe wahrnehmen.⁴ Es fehlen bisher wegweisende empirische Untersuchungen und Methoden für die Umsetzung der umfangreichen Möglichkeiten zur Digitalen Transformation und wie in dieser Arbeit als Beispiel herangezogen, explizit für den Einzelhandel.

Die Outdoor Sport GmbH steht dem wachsenden Wettbewerbsdruck durch Onlinehändler und online Marktplätzen gegenüber und konnte in den letzten Jahren bereits eine Veränderung im Kundenverhalten feststellen. Die Komplexität der Umsetzung eines neuen Geschäftsmodells geht mit Unsicherheit einher und stellt das Unternehmen vor übergreifende Herausforderungen.

1.2 Zielsetzung

Die Digitalisierung beinhaltet eine hohe Dynamik, so dass Veränderungen von der technologischen Seite als auch vom Markt und dem Wettbewerb kontinuierliche Anpassungen der Organisation erfordern. Diese Herausforderung ist komplex, da Transformationsprozesse unterschiedlich stark oder schwach ausfallen können und da trotz fehlender langfristiger Planung, eine Strategie gefunden werden muss, die Digitalisierung als fortlaufenden Prozess im Unternehmen zu verankern. Ziel der Hausarbeit ist es einen beispielhaften Transformationsprozess für den Einzelhändler Outdoor Sport GmbH zu gestalten. Dabei werden die einzelnen Elemente des Geschäftsmodells genauer betrachtet, die mit dem Transformationsprozess inhaltlich neu überdacht und angepasst werden müssen. Insbesondere wird der Fokus auf die Elemente gelegt, die inhaltlich in ihrer kundenzentrierten Ausrichtung eine möglicherweise zentrale Rolle einnehmen und eine komplexe Anpassung notwendig ist. Der Prozess soll spezifische strategische Handlungsempfehlungen anhand eines amidextren Gestaltungmodells anbieten. Am Beispiel der Outdoor Sport GmbH sollen Erfahrungen aus der Praxis in die Ausarbeitung eingeflochten werden Anforderungen an die organisatorische Gestaltung formuliert werden.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Um der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit gerecht zu werden, wird zunächst auf Basis einschlägiger Literatur ein Überblick über die Themenbereiche Digitale Transformation, Digitalisierung im Einzelhandel und die einzelnen Geschäftsmodell-Elemente verschafft. Neben den Begriffserläuterungen, die für ein einheitliches Verständnis sorgen sollen, werden weitere Grundlagen aufgezeigt, die die genannten Themenbereiche detaillierter erläutern. Darauf aufbauend wird für das Anwendungsbeispiel der Outdoor Sport GmbH, mit Hilfe von Modellen der Transformationsprozess ausführlich dargelegt. Treiber für die Digitale Transformation werden aus Fachliteratur und aus persönlicher Erfahrung der Autorin abgeleitet. Dabei werden die Formen eines Geschäftsmodellwandels genauer betrachtet und in Form einer Roadmap beschrieben. Modelle und empirische Untersuchungen für Transformationsprozesse innerhalb eines Unternehmens dienen dafür als Wegweiser für exemplarischen Empfehlungen. Gleichermaßen werden Erfahrungen aus der beruflichen Praxis der Autorin Einfluss nehmen. Als Abschluss der Arbeit findet sich ein Ausblick und die finale Zusammenfassung der Antworten mit Ausblick auf mögliche Handlungsempfehlungen und Anregungen für die Zukunft im Einzelhandel und beispielsweise der Outdoor Sport GmbH.

2 Theoretische Grundlagen: Transformation eines Geschäftsmodells

In diesem Kapitel werden für den Begriff der Digitalen Transformation die in Theorie relevanten Definitionen im Kontext aufgezeigt.

Damit diese Information in das Thema dieser Arbeit eingeordnet werden kann, folgt eine Erläuterung des Begriffs Geschäftsmodell. Dieser Abschnitt wird ausführlich beschrieben, um im Kapitel 3.3 diese aufzugreifen um den Transformationsprozess inhaltlich auszugestalten. Dazu werden das „Business Model Canvas" von Osterwalder und Pigneur (2010) und das „Magische Dreieck" von Gassmann et al. (2014) gezeigt. Für die weitere Eingrenzung der Begrifflichkeiten erfolgt die Unterscheidung von der Geschäftsmodell-Transformation zu einer Geschäftsmodell-Innovation. Die anschließende Zusammenfassung (Kap. 2.4) gibt einen Überblick über die für das Anwendungsbeispiel wichtigen Hintergründe.

2.1 Begriffsklärung: Digitale Transformation

Von einer Digitalen Transformation lässt sich sprechen, „wenn technologische Potenziale genutzt werden, um Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten zu verändern bzw. zu vernetzen und somit komplexere Kundenanforderungen zu erfüllen und Leistungen effizienter bereit zu stellen."⁵ Es liegt zu aktuellem Zeitpunkt noch keine allgemeingültige Definition für den Begriff Digitale Transformation vor. Klar ist, dass die Digitale Transformation branchenübergreifend stattfindet und die Gesellschaft gleichermaßen davon betroffen ist. Das BMWi stellt in einem Bericht über die Digitale Transformation der Deutschen Wirtschaft fest, dass die Vernetzung aller Bereiche, von Wirtschaft und Gesellschaft, von Digitalisierung betroffen sind.⁶ Daraus lässt sich folgern, dass es eine stetige Anpassung des Geschäftsmodells bedarf. Eine allgemeingültige Definition für den Kontext der Digitalen Transformation haben Boueé und Schaible gewählt: „Digitale Transformation verstehen wir als durchgängige Vernetzung aller Wirtschaftsbereiche und als Anpassung der Akteure an die neuen Gegebenheiten der digitalen Ökonomie. Entscheidungen in vernetzten Systemen umfassen Datenaustausch und -analyse, Berechnung und Bewertung von Optionen sowie Initiierung von Handlungen und Einleitung von Konsequenzen."⁷ Daraus wird deutlich, dass mehrere Dimensionen der Digitalen Transformation relevant sind und der Einsatz neuer Technologien, neuer Prozesse und eine Anpassung des Geschäftsmodells im Vordergrund stehen. Der Begriff der Digitalen Transformation beschreibt den Wandel von analogen Medien, Dienstleistungen, Produkten zu digitalen Inhalten und Services.⁸

2.1.1 Digitale Transformation im Einzelhandel

Im Einzelhandel wird digitales Know-How für die Entwicklung und den Aufbau von elektronischer Wertschöpfung gebraucht. Darin versteht sich die Digitale Transformation als „der Prozess zur Neudefinition von Geschäftsmodellen, Produkten sowie Dienstleistungen und den unternehmerischen Strukturen und Prozessen unter der Prämisse der Digitalisierung und Vernetzung"⁹. Für den Einzelhandel bedeutet das, ein Omnichannel Shopping für den Kunden zu kreieren. Der Einsatz von Smartphone und weiteren Technologien im Mobile Bereich sind eine mittlerweile nicht mehr wegzudenkende Option für stationäre Händler und sollen die Kundenbindung langfristig stärken. Die bedeutsame Aufgabe besteht darin, ressourcenseitig die zu verwendeten Informations- und Kommunikationstechnologien zu klären und dabei die Prozesse anhand der für die Digitalisierung erforderlichen Maßnahmen anzupassen.¹⁰

2.2 Begriffsklärung Geschäftsmodell

Eine eindeutige und allgemein anerkannte Begriffsklärung von Geschäftsmodell ist bisher nicht definiert. Dabei wird der Begriff viel verwendet, sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis. Es fehlen jedoch empirische Untersuchungen, die eine einheitliche Definition erlauben, worauf aufbauend Geschäftsmodelle innovativ und einheitlich verständlich entwickelt werden können. „Das Wort Geschäftsmodell (...) wird verwendet, um die aktuellen Tätigkeiten einer Fima zu beschreiben oder auch um einen Aufbruch zu signalisieren."¹¹ Ein Geschäftsmodell bietet Orientierung und dient zum einheitlichen Verständnis innerhalb einer Organisation, mit welcher Geschäftsidee Gewinne erzielt und Interessen vertreten werden.

Das meist verbreitete Instrument zur standardisierten Darstellung bzw. Beschreibung eines Geschäftsmodells ist das Business Model Canvas nach Osterwalder und Pigneur welches 2010 konzipiert wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Business Model Canvas¹² Das Business Model Canvas richtet sich nach dem im Kern festgelegten Nutzenversprechen (Value Proposition) aus.

Dies beschreibt das Produkt oder die Dienstleistung in Form einer Problemlösung, und beantwortet die Fragen: Was wird den Kunden versprochen? Welches Kundenbedürfnis wird dadurch befriedigt? Und dabei wird klar definiert, wofür das Geschäftsmodell stehen soll, wie dieses kommuniziert wird, sowie Klarheit darüber, worin Gefahren bestehen.

Das Element Kunden (Customer Segments) stellt die Personas dar, welche mit der Geschäftsidee erreicht werden sollen und definiert die klassische Zielgruppe.

Die Kanäle („Channels") beschreiben, wie, das heißt die Art und Weise, auf die Kunden zugegangen werden soll. Soll dies vorrangig analog oder digital geschehen?

Unter Kundenbeziehungen („Customer Relationships") wird festgelegt, wie die Beziehung zu den Kunden gepflegt werden soll, damit das Nutzenversprechen erreicht wird.

Daraus resultieren Einnahmequellen („Revenue Streams") die geclustert werden können in anteilig besonders lukrative Bereiche und weniger lukrative Bereiche.

Innerhalb dem Element Schlüsselressourcen („Key Ressources") wird festgelegt „Was" gebraucht wird, um die Geschäftsidee in dieTat umzusetzen und „wieviel" davon gebraucht wird.

Die Schlüsselaktivitäten („Key Activities") beziehen sich auf die wichtigsten Aktivitäten, um die Geschäftsidee in dieTat umzusetzen und das Nutzenversprechen zu halten.

Die Schlüsselpartner („Key Partners") bilden das Netzwerk aus Lieferanten, Dienstleistern, etc. zu welchen Kontakten aufgebaut und gepflegt werden müssen, damit das Geschäftsmodell gelingt. Hierbei wird festgelegt, wie das Netzwerk effizient genutzt werden kann oder auf welche Partner am Anfang verzichtet werden kann und welche zu einem anderen Zeitpunkt hinzugezogen werden.

Kosten („CostStructure") sind fixe und variable Ausgaben im Rahmen des Geschäftsmodells. Innerhalb von diesem Element soll auch differenziert werden, an welchen Stellen Kosten eingespart werden könnten.

Eine weitere Möglichkeit, ein Geschäftsmodell einheitlich verständlich zu skizzieren unternehmen Gassmann et al.: Ein Geschäftsmodell beschreibt, wer die Kunden sind, was verkauft wird, wie das Angebot erbracht wird und warum das Geschäft Gewinn erwirtschaftet.¹³ Das Modell besteht aus vier Dimensionen und wird in einem „magischen Dreieck"¹⁴ dargestellt (siehe Abb. 1).

[...]

¹ Genderhinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern in dieserArbeitdie männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter.

² (Vgl. Zinser, 2004, S. 17)

³ (Vgl. Osterwalder & Pigneur, 2010, S. 18)

⁴ (Vgl. Stieninger et al., 2019, S. 47)

⁵ (Schallmo, 2019, S. IX).

⁶ (Vgl. BMWi, 2015, S. 11).

⁷ (Boueé & Schaible, 2015, S. 6)

⁸ (Vgl. Horvâth, 2017, S. 80)

⁹ (Lemke & Brenner, 2015, S. 187)

¹⁰ (Vgl. Becker et al., 2019, S. 80)

¹¹ (Gassmann et al., 2014, S. 6)

¹² (Osterwalder & Pigneur, 2010, S. 16f.)

¹³ (Vgl. Gassmann et al., 2014, S. 7)

¹⁴ ebd.