Die Wandlung der Konsumgesellschaft vom Verkäufer- zum Käufermarkt, also zu einem Überangebot an Waren und Dienstleistungen, verbunden mit einer größeren Verhandlungsmacht des Konsumenten, hat ein grundlegendes Umdenken im Marketing erforderlich gemacht. Auch Phänomene, wie hybrides Kaufverhalten oder Variety Seeking stellen die Marketing-Forschung vor neue Herausforderungen. Eine stringente Orientierung der angebotenen Leistungspalette an den Bedürfnissen und Wünschen einer klar abgegrenzten Zielgruppe wird heutzutage, zumindest theoretisch, kaum mehr in Frage gestellt. Somit ist eine Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes, in homogene Teilmärkte zu bewerkstelligen, mit dem Ziel eines oder mehrere dieser Segmente unter zu Hilfenahme der firmeninternen Ressourcen und Kapazitäten zu bearbeiten. Eine Möglichkeit der Marktsegmentierung stellt der Ansatzpunkt des unterschiedlichen Konsumentenverhaltens dar. Das wechselhafte und variantenreiche Zusammenspiel zwischen gegebener Kaufsituation, psychologischer Charakteristik und individuellem Sozialverhalten ergibt ein unverwechselbares Muster der Kaufentscheidung einzelner Kundensegmente. Aus dieser Behauptung ergibt sich bereits die Notwendigkeit einer interdisziplinären Komplementierung aus Wissenschaftsbereichen wie der Psychologie, der Soziologie, der Sozialpsychologie und den Wirtschaftswissenschaften im weitesten Sinne, um eine Erklärung der vorkommenden Formen des Konsumentenverhaltens zu erreichen. Verfolgte Absicht muss bei diesem Prozess immer sein, aus dem erhaltenen Erklärungsmuster eine Prognose abzuleiten, die auf die Fragestellung im konkreten Fall eine sinnvolle Ausrichtung der operativen Maßnahmen, wie z.B. des Marketing-Mix, erlaubt. Wurde dieser theoretische Ansatz der Verhaltenswissenschaften bisher hauptsächlich in den USA und Großbritannien verfolgt, erkennt man seit einigen Jahren auch im deutschsprachigen Raum die steigende praktische Relevanz der Konsumentenforschung.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Aufbau der Ausführungen
- Abgrenzung verschiedener Arten von Entscheidungsverhalten
- Dominante Prozesse
- Emotionaler Art
- Kognitiver Art
- Reaktiver Art
- Typen von Entscheidungsverhalten
- Extensive Kaufentscheidungen
- Limitierte Kaufentscheidungen
- Impulsive Kaufentscheidungen
- Habitualisierte Kaufentscheidungen
- Erklärung der Entstehung von habitualisierten Kaufverhalten
- Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal
- Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen
- Habitualisierung durch Übernahme von Verhaltensmustern
- Implikationen für das Marketing
- Festigung des habitualisierten Kaufverhaltens
- Durchbrechung des habitualisierten Kaufverhaltens
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Erklärung von habitualisiertem Kaufverhalten und dessen Implikationen für das Marketing. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die Entstehung und Ausprägung dieses Verhaltensmusters zu entwickeln und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis abzuleiten.
- Abgrenzung verschiedener Arten von Entscheidungsverhalten
- Dominante Prozesse bei Entscheidungsfindungen
- Entstehung und Ausprägung von habitualisiertem Kaufverhalten
- Implikationen für die Marketingpraxis
- Möglichkeiten zur Festigung und Durchbrechung von Habitualisierung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Arbeit erläutert die Problemstellung und den Aufbau der Ausführungen. Sie beleuchtet die Bedeutung von Konsumentenverhalten und die Notwendigkeit einer interdisziplinären Betrachtungsweise.
- Abgrenzung verschiedener Arten von Entscheidungsverhalten: Dieses Kapitel beschreibt die dominanten Prozesse, die allen Entscheidungsvorgängen gemeinsam sind, sowie verschiedene Typen von Entscheidungsverhalten, einschließlich der habitualisierten Kaufentscheidungen.
- Erklärung der Entstehung von habitualisierten Kaufverhalten: Hier werden verschiedene Entstehungsursachen für habitualisiertes Kaufverhalten beleuchtet, wie z. B. Persönlichkeitsmerkmale, Gebrauchserfahrungen und Übernahme von Verhaltensmustern.
- Implikationen für das Marketing: In diesem Kapitel werden die Auswirkungen von habitualisiertem Kaufverhalten auf die Marketingpraxis diskutiert. Es werden sowohl Möglichkeiten zur Festigung des habitualisierten Kaufverhaltens als auch Strategien zur Durchbrechung von etablierten Mustern im Hinblick auf Konkurrenzprodukte betrachtet.
Schlüsselwörter
Habitualisiertes Kaufverhalten, Entscheidungsverhalten, Konsumentenverhalten, Marketing, Marketing-Mix, Festigung, Durchbrechung, Persönlichkeitsmerkmale, Gebrauchserfahrungen, Verhaltensmuster.
- Arbeit zitieren
- Nicolai Mössbauer (Autor:in), 2005, Erklärung von habitualisiertem Kaufverhalten und Implikationen für das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91267
