Die Wandlung der Konsumgesellschaft vom Verkäufer- zum Käufermarkt, also zu einem Überangebot an Waren und Dienstleistungen, verbunden mit einer größeren Verhandlungsmacht des Konsumenten, hat ein grundlegendes Umdenken im Marketing erforderlich gemacht. Auch Phänomene, wie hybrides Kaufverhalten oder Variety Seeking stellen die Marketing-Forschung vor neue Herausforderungen. Eine stringente Orientierung der angebotenen Leistungspalette an den Bedürfnissen und Wünschen einer klar abgegrenzten Zielgruppe wird heutzutage, zumindest theoretisch, kaum mehr in Frage gestellt. Somit ist eine Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes, in homogene Teilmärkte zu bewerkstelligen, mit dem Ziel eines oder mehrere dieser Segmente unter zu Hilfenahme der firmeninternen Ressourcen und Kapazitäten zu bearbeiten. Eine Möglichkeit der Marktsegmentierung stellt der Ansatzpunkt des unterschiedlichen Konsumentenverhaltens dar. Das wechselhafte und variantenreiche Zusammenspiel zwischen gegebener Kaufsituation, psychologischer Charakteristik und individuellem Sozialverhalten ergibt ein unverwechselbares Muster der Kaufentscheidung einzelner Kundensegmente. Aus dieser Behauptung ergibt sich bereits die Notwendigkeit einer interdisziplinären Komplementierung aus Wissenschaftsbereichen wie der Psychologie, der Soziologie, der Sozialpsychologie und den Wirtschaftswissenschaften im weitesten Sinne, um eine Erklärung der vorkommenden Formen des Konsumentenverhaltens zu erreichen. Verfolgte Absicht muss bei diesem Prozess immer sein, aus dem erhaltenen Erklärungsmuster eine Prognose abzuleiten, die auf die Fragestellung im konkreten Fall eine sinnvolle Ausrichtung der operativen Maßnahmen, wie z.B. des Marketing-Mix, erlaubt. Wurde dieser theoretische Ansatz der Verhaltenswissenschaften bisher hauptsächlich in den USA und Großbritannien verfolgt, erkennt man seit einigen Jahren auch im deutschsprachigen Raum die steigende praktische Relevanz der Konsumentenforschung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau der Ausführungen
2. Abgrenzung verschiedener Arten von Entscheidungsverhalten
2.1. Dominante Prozesse
2.1.1. Emotionaler Art
2.1.2. Kognitiver Art
2.1.3. Reaktiver Art
2.2. Typen von Entscheidungsverhalten
2.2.1. Extensive Kaufentscheidungen
2.2.2. Limitierte Kaufentscheidungen
2.2.3. Impulsive Kaufentscheidungen
2.2.4. Habitualisierte Kaufentscheidungen
3. Erklärung der Entstehung von habitualisierten Kaufverhalten
3.1. Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal
3.2. Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen
3.3. Habitualisierung durch Übernahme von Verhaltensmustern
4. Implikationen für das Marketing
4.1. Festigung des habitualisierten Kaufverhaltens
4.2. Durchbrechung des habitualisierten Kaufverhalten
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Ursachen und Entstehungsweisen des habitualisierten Kaufverhaltens auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zu analysieren und daraus praxisorientierte Implikationen für das Marketing-Management abzuleiten, um Kunden zu binden oder Konkurrenzprodukte zu verdrängen.
- Interdisziplinäre Einordnung des Konsumentenverhaltens
- Psychologische Komponenten von Entscheidungsprozessen
- Entstehungsursachen habitueller Kaufentscheidungen
- Strategien zur Festigung von Markentreue
- Methoden zur Durchbrechung etablierter Konsumgewohnheiten
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Extensive Kaufentscheidungen
Extensives Entscheidungsverhalten, das auch als „echter“ Entscheidungsprozess bezeichnet wird, geht in der wissenschaftlichen Literatur einhellig mit einem hohen kognitiven Aufwand einher. Eine solche Entscheidungssituation liegt vor allem dann vor, wenn der Konsument wenig Erfahrungen mit Produkten besitzt, und daher ein aufwändiger Vorgang des Suchens von Informationen und der Entscheidungsvorbereitung nötig ist, wie z.B. bei der Entdeckung bislang unbekannter Produkte oder Bedürfnisse.
Engel, Blackwell und Miniard bringen dies in ihrer Definition des extensiven Kaufverhaltens übereinstimmend zum Ausdruck: „Extended problem solving (EPS) can be viewed as one end of a problem-solving continuum. It is characterized by intensive search for information and complex alternative evaluation.” Eine solch komplexe Entscheidungssituation bedingt einen zu durchlebenden Lernprozess des Kunden mit einer anschließenden Bildung von Überzeugungen und Einstellungen.
Hieraus resultiert eine Einordnung des extensiven Kaufverhaltens in die sog. High-Involvement-Käufe, die für den Konsumenten ein bedeutsames Ereignis darstellen, und er demzufolge persönliche Zeit und Energie für die Auswahlentscheidung, sowie ein gewisses Maß an Risikobereitschaft aufbringen muss. High-Involvement-Käufer werden deswegen auch als aktive Käufer bezeichnet. Dies trifft selbstverständlich nur auf spezielle Güter zu, die man als „Shopping goods“ oder „Speciality goods“ bezeichnen kann. Damit sind Produkte gemeint, die vom Konsumenten nur in unregelmäßigen Abständen bzw. sehr selten erworben werden, und für ihn daher von besonderem Interesse sind und hohe Kaufanstrengungen rechtfertigen. Die reaktiven Prozesse schließlich sind bei innovativen Entscheidungen kaum ausgeprägt, wodurch ein Automatismus im Handeln des Konsumenten mehr oder weniger verhindert wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Notwendigkeit einer verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung angesichts gesättigter Käufermärkte.
2. Abgrenzung verschiedener Arten von Entscheidungsverhalten: Es werden die psychologischen Prozesse (emotional, kognitiv, reaktiv) erläutert und eine Systematisierung der Entscheidungstypen vorgenommen.
3. Erklärung der Entstehung von habitualisierten Kaufverhalten: Dieses Kapitel beleuchtet Persönlichkeitsfaktoren, individuelle Erfahrungen und soziale Einflüsse als Ursachen für Gewohnheitskäufe.
4. Implikationen für das Marketing: Es werden Strategien entwickelt, wie Unternehmen habitualisiertes Verhalten festigen oder bei Konkurrenzprodukten durchbrechen können.
5. Fazit: Die Arbeit resümiert die Bedeutung der Wirtschaftspsychologie für eine effiziente Marktbearbeitung unter Berücksichtigung ökonomischer Rentabilität.
Schlüsselwörter
Habitualisiertes Kaufverhalten, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Marktsegmentierung, High-Involvement, Convenience Goods, Kaufentscheidung, Markentreue, Entscheidungsverhalten, Wirtschaftspsychologie, Kundenbindung, Automatisierung, Reizkauf, Bedürfnisstruktur, Konsumgewohnheiten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Zustandekommen von Gewohnheitskäufen bei Konsumenten und leitet daraus Strategien ab, wie Unternehmen durch gezielte Marketing-Maßnahmen ihr Produkt erfolgreich positionieren können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Typologie von Entscheidungsverhalten, psychologische Erklärungsmodelle (S-O-R-Modell) sowie die operative Anwendung des Marketing-Mix zur Beeinflussung von Kaufmustern.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel besteht darin, eine theoretisch fundierte Arbeitsdefinition für habitualisiertes Kaufverhalten zu erarbeiten und diese in konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing zu übersetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Aufbereitung verhaltenswissenschaftlicher Theorien, insbesondere der Wirtschaftspsychologie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Differenzierung von Entscheidungstypen, die Analyse der Entstehungsursachen habituellen Kaufverhaltens sowie die Diskussion absatzpolitischer Maßnahmen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Habitualisierung, Involvement, Markenloyalität, Konsumentenpsychologie und die instrumentelle Anwendung der Marketing-Variablen (Preis, Produkt, Distribution, Kommunikation).
Warum ist die Unterscheidung zwischen High- und Low-Involvement für das Marketing wichtig?
Die Unterscheidung bestimmt den Grad der kognitiven Beteiligung des Kunden; während bei hohem Involvement Fakten zählen, erfordern habituelle Käufe (Low-Involvement) eher emotionale Reize und Markenbekanntheit.
Wie kann ein Unternehmen habituelle Käufer von Konkurrenzprodukten abwerben?
Durch Strategien wie Probierangebote, optimierte Platzierung im Handel oder eine Produktgestaltung, die einen klaren Mehrwert gegenüber dem bisherigen Gewohnheitskauf aufzeigt.
- Quote paper
- Nicolai Mössbauer (Author), 2005, Erklärung von habitualisiertem Kaufverhalten und Implikationen für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91267
