Online- und Social-Media Marketing der Deutsche Bahn AG und Flixmobility GmbH. Eine Fallstudie

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG UND BEARBEITUNGSGEDANKENGANG

2 HAUPTTEIL
2.1 Social-Media Konkurrenzanalyse
2.2 Entwicklung von Online-Marketing Maßnahmen

3 SCHLUSSFOLGERUNGEN

I LITERATURVERZEICHNIS

II ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
11.1 Abbildungsverzeichnis
11.2 Tabellenverzeichnis

1. Einleitung / Bearbeitungsgedankengang

Im Rahmen dieser Fallstudie wird die Aufgabenstellung zum Dossier des Transportwesens, genauer der Auseinandersetzung mit der Situation um die Deutsche Bahn AG, ausgewählt und bearbeitet. In diesem den Aufgaben vorweggenommenen Teil, soll zunächst ein Einblick in die Gedankengänge zur Bearbeitung der vorgegebenen Aufgaben angeboten werden. Somit wird im späteren Verlauf dem Leser ein einfacheres Verständnis der Entscheidungen und ein ungestörter Lesefluss ermöglicht.

Zur Bearbeitung der ersten Teilaufgabe wird zunächst analysiert, welche Altersstruktur der Kern der Fernbuskunden annimmt: Aus der Erhebung (IGES, 2018, S.6) wird ersichtlich, dass besonders die 16- bis 29-jährigen Personen als zu adressierende Gruppe bei der Analyse geeigneter Online­Marketing Instrumente in Frage kommen. Hier liegt die angegebene Nutzung mit 41-49 % über dem Durchschnitt von 28 %.

Abb.1: Anteil der Fernbuskunden nach Altersklassen in Deutschland im Jahr 2017 (IGES, 2018, S.6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In diesem Spektrum bietet sich vor allem die Betrachtung des Mediums Social-Media an, liegt die regelmäßige Nutzung von sozialen Netzwerken von 16- bis 24-Jährigen hier bei mindestens 87 % (Statistisches Bundesamt, 2020, S.16). Nach der Auswahl geeigneter Plattformen und Identifizierung relevanter Marktteilnehmer, werden diese in einer Chancen-Risiken- als auch Ressourcenanalyse verarbeitet, um die internen Stärken und Schwächen sowie externen Chancen und Risiken herauszuarbeiten (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S.219ff.). Abschließend werden die Ergebnisse visuell in einer SWOT-Matrix dargestellt. Angelehnt an die Zielgruppe aus der Teilaufgabe 1 definieren wir die Zielgruppe der „jungen Menschen“, welche von der Deutschen Bahn AG angesprochen werden soll, erneut auf den Bereich 16-29 Jahre. Zur Bearbeitung der Aufgabe wird der Ansatz des SOSTAC-Modells nach P.R. Smith (Chaffey & Smith, 2013, S.538) verfolgt, indem mit den gegebenen Informationen die Phasen der Situationsanalyse und der Zielformulierung gefüllt und die nachfolgenden Schritte der Strategieentwicklung, der taktischen Planung, der Realisierung und letztendlich der Überprüfung ausgearbeitet werden.

2. Hauptteil

In diesem Teil folgen nun die Ausarbeitungen der beiden gestellten Aufgaben anhand der Ausarbeitung einer SWOT-Analyse bzw. des Durchlaufens des SOSTAC-Modells.

2.1. Social Media-Konkurrenzanalyse

Nachdem die Zielgruppe zunächst in ihrem Altersspektrum eingegrenzt und das Medium Social­Media als geeignetes Werbemedium ermittelt wurde, findet nun noch eine Eingrenzung auf geeignete Plattformen statt. Diese Plattformen dienen als Medium / Instrument des Online-Marketing zur Unterstützung von Branding- und Vertriebszielen (Lammenett, 2014, S.31) .Betrachtet man die Zielgruppe wird erkennbar, dass vor allem Facebook und Instagram unter den Social-Media Plattformen die größte Nutzung erfahren: Die regelmäßige Nutzung (wöchentlich) der beiden Plattformen misst sich in der Gruppe von 14-29 Jahren mit 48 % und 59 % (ARD & ZDF, 2019) am Höchsten. Gleichwohl setzen Unternehmen für Marketingaktivitäten auf die beiden Social-Media- Kanäle, wobei Facebook mit einem Anteil von 94 % weit vor dem zweitplatzierten Kanal Instagram (73 %) liegt (Stelzner, 2019, S.11).

Abb.2: Häufigkeit genutzter Social-Media-Plattformen (Stelzner, 2019, S.11)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Social-Media-Analyse können die Maßnahmen in ein aktives und passives Social-Media Marketing eingeteilt werden (Rauschnabel et al. 2012, S. 42ff): beim aktiven Social-Media Marketing werden Inhalt dem Namen nach aktiv erstellt, um einen Dialog zu den Nutzern aufzunehmen. Das passive Social-Media Marketing dagegen nutzt unternehmensfremde Inhalte zur Erreichung von Unternehmenszielen indem das Verhalten von Nutzern- und Wettbewerbern erfasst und aufbereitet wird.

Zur Analyse des aktiven Social-Media Marketings wird die bestehende Plattformpräsenz auf Facebook und Instagram auf verschiedene Kennzahlen hin untersucht. Hier bieten sich unter anderem folgende Kennzahlen an (IUBH, 2019, S.70 & Erxleben, 2017):

- Followeranzahl / -entwicklung
- Post Rate
- Interaktionsrate (Instagram)
- Reaktionszeit, Talking About (Facebook)

An dieser Stelle ist anzumerken, dass prinzipiell eindeutigere Kennzahlen betrachtet werden können, diese aber nur unternehmensintern zur Verfügung stehen bzw. mit einem finanziellen Mehraufwand verbunden sind.

Im Rahmen der Analyse des passiven Social Media Marketings wird sich auf bestehende Konkurrenten im Fernbusmarkt und Mitstreitern aus dem Mobilitätsmarkt allgemein fokussiert.

Bei der Betrachtung des Fernbusmarktes wird schnell ersichtlich, dass der Markt durch ein dominantes Unternehmen beherrscht wird: der Flixmobility GmbH. Diese verbuchte im Jahr 2017 mit 92,6 % den mit Abstand größten Anteil am Fernbusmarkt (Bundesamt für Güterverkehr, 2017, S.13) und besitzt mit der Deutschen Touring (2,8 %) keine ernst-zunehmende Konkurrenz im Markt.

Abb.3: Marktanteile ausgewählter Fernbuslinienanbieternach Anzahl der Fahrten in den Jahren 2013 bis 2017

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Unternehmen ging aus der Fusion der damaligen Marktführer FlixBus und MeinFernbus hervor, wodurch die vorhandenen Streckennetze zusammengelegt wurden (Böll, 2015). Ausgehend von einem anfänglich kumulierten Marktanteil von ca. 60 % (Bundesamt für Güterverkehr, 2017, S.13) gelang es dem Unternehmen die geringe Konkurrenz zu verdrängen. Aufgrund der günstigeren Preisstruktur schied beispielsweise das Unternehmen Berlin Linien Bus mit 13,7 % Marktanteil (2016) aus dem Markt (Kurpjuweit, 2016). Zudem wurden im selben Jahr die Geschäfte von Postbus und Megabus übernommen, welche einen Marktanteil von 10,4 % bzw. 1,6 % innehatten (o.V., 2016 & Richters, 2016).

Analyse der Social Media Präsenz der Flixmobility Bei der Analyse der Unternehmensprofile auf Facebook und Instagram werden die Profile der Flixmobility GmbH für den Fernbusmarkt, welche unter dem Namen „FlixBus“ geführt werden betrachtet.

Die Gesamtanzahl der Follower auf Facebook (Stand 13.04.2020) beträgt circa 2,636 Millionen Nutzer und verzeichnete seit Beginn des Monats einen Verlust von 2463 Nutzern , währenddessen sprechen 608 Personen aktiv über das Unternehmen (Socialblade, 2020). Bei der Post Rate muss die aktuelle Situation der Stilllegung aller Unternehmensleistungen infolge der Coronakrise mit einbezogen werden (Flixbus, 2020). Während im Zeitraum von November 2019 bis Februar 2020 noch durchschnittlich mindestens 15 Beiträge pro Monat veröffentlicht wurden, reduzierte sich die Anzahl in dem Monat nach Beginn der Reiseeinschränkungen auf nur noch 7 Beiträge. Die Reaktionszeit wird aktuell mit unter einer Stunde angegeben.

Auf Instagram besitzt das Unternehmen eine Anhängerschaft von 151542 Personen (Stand 13.04.2020), wobei diese Zahl mit einem Verlust seit Monatsbeginn von 960 Nutzern geringfügig rückläufig ist (Socialblade, 2020). Die Post Rate im Zeitraum November 2019 bis Februar 2020 beträgt ca. 7 Beiträgen pro Monat und liegt hier seit Erlass der Reisebeschränkungen bei 2 Beiträgen. Die Interaktionsrate, welche auf den letzten 20 hochgeladenen Beiträgen basiert und die Interaktionen in ein Verhältnis zu den Views setzt, liegt bei 1,17%.

Um diese Zahlen in ein aussagefähiges Verhältnis setzen zu können, werden diese Kennzahlen mit dem größten Konkurrenten für die Flixmobility GmbH verglichen. Obwohl die Deutsche Bahn AG im Bereich Schienenverkehr angesiedelt ist, konkurrieren beide Unternehmen bei den Reisenden im Fernverkehr. Die Deutsche Bahn AG besitzt im Schienenpersonenfernverkehr ähnlich wie die Flixmobility GmbH im Fernbusmarkt eine Monopolstellung mit einem Marktanteil von über 99% an der Gesamtheit der Verkehrsleistung des Jahres 2017 (Bundesnetzagentur, 2018, S.115).

Wie man aus der Tabelle erkennen kann überzeugt die Flixmobility GmbH ausschließlich bei der Gesamtzahl der Follower mit einem fast fünffachen Wert gegenüber den 0,598 Millionen Followern der Deutschen Bahn AG (Socialblade, 2020). Darüber hinaus weißt die Deutsche Bahn AG ein positives Wachstum der Follower, eine höhere Post Rate und einen größeren Anteil an Personen, die aktiv über das Unternehmen sprechen auf.

Tabelle 1: Vergleich ausgewählter Kennzahlen der Flixmobility GmbH und der DB AG auf Facebook

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vergleich ausgewählter Kennzahlen der Flixmobility GmbH und der DB AG auf Instagram

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf der Plattform Instagram zeichnet sich im Vergleich ein ähnliches Bild ab: Auch hier dominiert Flixbus mit einer deutlich höheren Followeranzahl gegenüber der Deutschen Bahn AG. Dagegen ist auch auf Instagram diese Zahl rückläufig, während die Deutsche Bahn AG eine positive Entwicklung vorweisen kann (Socialblade, 2020). Die DB AG veröffentlichte im Zeitraum 11/19 bis 02/20 generell mehr Content und zeigt einen geringen Rückgang der Post Rate seit Beginn der Reisebeschränkungen. Während die Interaktionsrate der Flixmobility GmbH aktuell mit 1,17 % beziffert wird, erreicht die DB AG eine Rate von 4,38 %. Damit liegt die Interaktionsrate der Flixmobility GmbH deutlich unter der durchschnittlichen Rate von 3,5 % (InfluencerDB, 2019, S.21), die DB AG erreicht hingegen mit ihren Aktivitäten eine überdurchschnittliche Interaktion mit ihren Nutzern.

Aus der Analyse der Social-Media-Auftritte lässt sich die nachfolgende SWOT-Matrix erstellen. Diese kann in einem weiteren Schritt zur Ableitung geeigneter Strategien genutzt werden, damit Stärken und Chancen genutzt sowie Schwächen reduziert und Risiken minimiert werden können.

Abb. 4: SWOT-Matrix des Social Media Auftritts der Flixmobility GmbH im Fernbusmarkt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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