Involvement im Marketing. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten des Kunden


Einsendeaufgabe, 2015

30 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Involvement
1.1. High Involvement
1.2. Low Involvement

2. Prozess der Informationsverarbeitung
2.1. Aufnahme von Informationen
2.2. Verarbeitung von Informationen
2.3. Speicherung von Informationen

3. Kundenbeziehungen und ihr Einfluss auf Konsumentenverhalten
3.1. Vorkaufsphase
3.2. Kaufphase
3.3. Nachkauf- und Nutzungsphase
3.4. Praxisbeispiel in den einzelnen Phasen
3.4.1. Vorkaufsphase einer Beratung
3.4.2. Kaufphase einer Beratung
3.4.3. Nachkaufphase einer Beratung

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erwerbsminderungs-Rente

Abbildung 2: Vier Modelle der Einstellung zur Werbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Charakteristika High Involvement

Tabelle 2: Charakteristika Low Involvement

Tabelle 3: Phasen eines Kundengesprächs

1. Involvement

„Involvement ist ein Zustand der Aktivierung, der durch personen-, reiz- und situationsspezifische Faktoren hervorgerufen wird. Der Konsument ist mehr oder weniger bereit, sich zu engagieren, sich kognitiv oder emotional mit einem Gegenstand auseinander zu setzen.“1 Nach Deimel ist Involvement „ein nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das in Abhängigkeit von der persönlichen Relevanz einen internen Zustand der Aktivierung, insbesondere der Motivation, und des Interesses kennzeichnet.“2

Im Folgenden wird anhand von Beispielen aufgezeigt, wie sich unterschiedliches Involvement auf das Kundenverhalten auswirkt und somit ein Schlüsselkonstrukt für das Marketing darstellt.3 In Kapitel 1.1. wird das High Involvement am Beispiel des Autokaufs vorgestellt, bevor in Kapitel 1.2. auf das Low Involvement am Beispiel des Zahnpastakaufs eingegangen wird.

Allerdings sind die beiden Konstrukte nicht klar voneinander abgrenzbar und verschwimmen teilweise ineinander,4 ähnlich den Persönlichkeitstypen der Persönlichkeitspsychologie, die Extreme aufzeigen.5

1.1. High Involvement

Als High Involvement (HI) wird die hohe Ich-Beteiligung, oder das innere Engagement bezeichnet,6 mit dem sich der Konsument dem Kauf widmet, sich Wissen aneignet, indem er für ihn relevante Informationen sammelt.7 Der Konsument setzt sich folglich verstärkt mit dem Kauf auseinander (siehe dazu Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Charakteristika High Involvement (eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorff, V.: 2009, S. 49)

HI ist überwiegend bei hochwertigen Produkten zu beobachten, wie zum Beispiel beim Kauf eines Autos oder Mobiltelefons.8

In dieser Arbeit wird nun auf den Autokauf eingegangen. Betrachtet man diesen, hat der Konsument die Auswahl zwischen verschiedenen Marken, verschiedenen Modellen und damit unterschiedlichen Preisklassen. Zur Optimierung seines Kaufes steht neben dem Preis noch der Nutzen für den Konsumenten im Vordergrund. Zur Bedarfsbefriedigung werden die Opportunitätskosten abgewogen, also der größte Nutzen mit geringstem Aufwand wird gesucht.9 Bei einem Auto können dies, die Größe des Wagens, die PS-Zahl, der Prestigewert, die Farbe, die Ausstattung o. ä. sein. Das ist jedoch ganz vom Konsumenten selbst abhängig. Diese Art von Auseinandersetzung wird als Objektinvolvement bezeichnet, da der Konsument sich hier mit einem konkreten Produkt – dem Auto – und dessen Eigenschaften beschäftigt.10

Für das Marketing bedeutet das, dass dem Kunden ausführliche Informationen zur Verfügung gestellt werden sollten, um dessen Informationsdurst befriedigen zu können. Im 21. Jahrhundert empfiehlt sich dies auch über diverse Onlineplattformen, da viele Konsumenten vorab im Internet recherchieren.11 Welche Möglichkeiten es dazu gibt, ist jedoch nicht Teil dieser Arbeit.

Eine Einstellungsänderung des Konsumenten in Bezug auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Modell kann unter Umständen durch sachliche Argumentation erfolgen.12 Bestenfalls sollte die Argumentation individualisiert durch den persönlichen Verkauf erfolgen, weshalb im Autohaus neben den Autos nicht nur Werbe- und Informationsplakate zu finden sind, sondern auch Verkäufer.13 So kann der Kunde, der zu Beginn eine negative Einstellung gegenüber z.B. einem SMART hat, von dessen positiven Eigenschaften als Kleinwagen im Stadtverkehr, mit wenig Verbrauch überzeugt werden, wenn der Kunde genau diese Eigenschaften als sehr wichtig für sein neues Auto betrachtet. Diese Informationen sind andererseits bei Kunden nutzlos, die sich für einen Sportwagen mit hoher PS-Zahl interessieren. Daran sieht man, dass neben dem Objektinvolvement auch das Persönlichkeitsinvolvement eine Rolle spielt.14 In Kapitel 3 wird näher auf die Indivisualisierung des Kunden eingegangen.

Für das Marketing ist es wichtig, zu wissen, welche unterschiedlichen Konsumenten es gibt bzw. welche Zielgruppe mit den Marketingmaßnahmen erreicht wird. Dabei können verschiedene Modelle, wie das Sinus-Milieu, das Zielgruppenmodell der GfK Roper Consumer Styles u.a. herangezogen werden. Diese Theorien beschäftigen sich näher mit der Kundensegmentierung und werden zum zielgerichteten Marketing eingesetzt. Wie diese im speziellen Aussehen, kann u.a. bei Halfmann nachgelesen werden.15

Es lässt sich festhalten, dass bei dem HI die inneren Einflüsse aus Motivation und Zielen bestehen und äußere Einflüsse soziale Kontakte sind. Auch das Umfeld, indem ein Kauf getätigt wird, steht zunehmend im Fokus. So wurden die McDonalds Filialen mit bequemen Möbeln, einem neuen einladenden Erscheinungsbild und dem McCafé ausgestattet, um dem Kunden eine angenehme Atmosphäre zu bieten.16

Da sich der Konsument tiefgehend mit dem Autokauf beschäftigt, ist keine häufige Wiederholung der Werbung von Nöten. Eine oder mehrere Wiederholungen sind nur dann sinnvoll, wenn zwischen der ersten Information, der Kaufentscheidung und dem letztendlichen Kauf ein größerer Zeitabstand besteht. Das Wissen ist dann aufzufrischen, denn es wird davon ausgegangen, dass nicht alle Informationen ohne Wiederholung ins Langzeitgedächtnis übertragen und gelernt werden und dadurch nicht jederzeit abrufbar sind.17

Bei Produkten mit HI kommt die kognitive Dissonanztheorie von Festinger zum Tragen.18 Diese geht davon aus, dass der Mensch ein inneres Gleichgewicht sucht. Im Falle eines Kaufs ist eine Bestätigung und Verstärkung, dass es sich dabei um einen für den Kunden vorteilhaften Kauf gehandelt hat, förderlich.19 Ist der Konsument jedoch unzufrieden mit dem Auto, da beispielsweise ein Problem aufgetreten ist oder ein Testbericht einige Mängel aufzeigt, wird der Kunde mit der Kaufentscheidung unzufrieden sein – eine Dissonanz tritt auf.20 Bei einem HI treten eher Widerstände, Dissonanzen, Reaktanzen und eine kritische Auseinandersetzung auf, als bei LI.21 Dieser versucht das Marketing in der Nachkaufs-/Nutzungsphase entgegen zu wirken, so dass die positive Einstellung zum Produkt/zur Marke keinen Schaden nimmt.

Die starke kognitive Auseinandersetzung mit dem Produkt hat eine hohe Aktivität der linken Gehirnhälfte, die für kognitive Prozesse zuständig ist, zur Folge., während die rechte, die Emotionen lenkt, nur geringe Tätigkeit aufweist. Dies kann erklären, weshalb Konsumenten mit einem hohen Involvement sich gegenüber Reizen/Stimuli passiv verhalten. Der Reiz eines Sonderangebots führt zum Beispiel nicht gleich zum Kauf eines Autos, aber eher zum Kauf einer Zahnpasta.22 Weitere Ergebnisse der Neurobiologie werden hier nicht dargestellt.

Im nächsten Kapitel wird das Beispiel des Zahnpastakaufs aufgegriffen, anhand dessen das Low Involvement (LI) erklärt wird.

1.2. Low Involvement

Im Gegensatz zum HI wird beim LI die rechte Gehirnhälfte, die Studien zu Folge für Emotionen zuständig ist, mehr genutzt, als die linke. Kognitive und bewusste Prozesse sind beim LI folglich zweitrangig. Jaritz spricht daher von stark ausgeprägtem Emotionalem Involvement.23 In Tabelle 2 sind die Charakteristika des Low Involvements aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Charakteristika Low Involvment (eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorff, V.: 2009, S. 49)

Meist tritt das LI bei Kaufentscheidungen auf, die eine geringe Relevanz für den Konsumenten haben oder zur Gewohnheit wurden. So ist es den meisten Menschen relativ gleichgültig, welche Zahnpasta sie verwenden oder sie kaufen immer dieselbe, ohne darüber nachzudenken. Beim LI handelt es sich meist um Folgekäufe, die verkürzt und nach einem bestimmten Schema ablaufen. Erstkäufe oder Käufe mit großem Abstand und ungewöhnlichen Produkten werden meistens eingehender betrachtet.24

Schemata oder Skripts werden durch unterschiedlichste Werbung, Bilder oder Worte aktiviert. Dabei empfiehlt es sich für das Marketing, in bewährten Schemata zu bleiben, um ein einfaches Verständnis zu gewährleisten. So muss keine vertiefte Auseinandersetzung mit dem Kauf, wie beim HI, erfolgen und kann auch unbewusst stattfinden.25

Ist die gewohnte Zahnpasta ausverkauft, entsteht kein ungutes Gefühl beim Kauf einer anderen Marke, die denselben Nutzen bringt. Bei einem Autokauf würde jedoch nicht ein anderes Auto dem Wunschauto vorgezogen werden, nur weil dieses im Moment nicht verfügbar ist. Der sogenannte Risikograd ist bei der Zahnpasta viel geringer und daher ist eine Umorientierung für den Konsumenten schneller und leichter vertretbar.26

Der Wohlfühlfaktor im Umfeld stellt für das LI einen ebenso wichtigen Faktor da, wie beim HI.27 Bei LI ist der Reiz das Entscheidende zur Aktivierung der bewussten Aufmerksamkeit und dem anschließenden Kauf. Diese Aktivierung des Gehirns wurde bereits in vielen Studien untersucht.28 Mit entsprechenden Reizen, wie gezielten Bildbotschaften, Farben, Formen und Sonderangeboten können Unternehmen schnell den Kunden für sich gewinnen. Die Informationsdarbietung ist für LI-Käufe weniger relevant, das Erscheinungsbild dafür aber umso mehr.29 Damit die Produkte wiedererkannt werden, ist dafür eine häufige Wiederholung kurzer Werbung mit eindeutiger Botschaft nötig.30 Daher wird dem LI im Marketing meist eine größere Rolle beigemessen als dem HI.31

Meridol bewarb z.B. 2013 seine Zahnpasta mit einem Werbespot. Darin wurde dem Kunden der Produktnutzen dargestellt („Für gesundes Zahnfleisch“) und eine Expertenmeinung32 wiedergegeben („Stiftung Warentest sagt „sehr gut““). Bei Zahnfleischproblemen, wird sich der Konsument durch die häufige Wiederholung daran erinnern, ohne davor bewusst auf die Werbung geachtet zu haben.33

Eindeutige Botschaften sind wichtig, um falsche Assoziationen zu vermeiden. So kann in manchen Ländern das Zeigen einer Frau in Dessous mit strahlend weißem Lächeln zum gewünschten Erfolg führen und Emotionen geweckt werden. Es kann die Zahnpasta gekauft werden, weil der Kunde ebenfalls schön sein und ein strahlendes haben will. In anderen Ländern kann dieselbe Werbung wiederum dem Image des Unternehmens schaden, wenn damit eine falsche Botschaft wahrgenommen wird, da die Kunden dort eine Frau in Dessous z.B. anstößig finden.34 Anders als beim High Involvement treten beim Low Involvement allerdings kaum Widerstände, Reaktanzen oder Dissonanzen auf, da keine kritische Auseinandersetzung stattfindet.35

2. Prozess der Informationsverarbeitung

Am Beispiel „Berufsunfähigkeitsversicherung“ (BU) werden nun die einzelnen Phasen der Informationsverarbeitung bestehend aus Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung aufgezeigt und die Auswirkung bzw. Anwendung von Marketingaktionen dargestellt. Diese gehen fließend ineinander über, so dass sie dem Konsumenten selbst, während eines Kaufs kaum bewusst sind.

Die Entstehung von Schemata und deren genaue Funktionsweise wird, ebenso wie die biologischen und neuronalen Fakten über das Gedächtnis, die Wahrnehmung und das Lernen, in dieser Arbeit nicht behandelt, sondern nur anhand von Beispielen erläutert.

2.1. Aufnahme von Informationen

Damit eine Informationsaufnahme überhaupt stattfinden kann, muss ein Reiz vorhanden sein.36 Dieser wird über die Sinnesorgane empfangen und aktiviert das Gehirn zur Informationsaufnahme.37

Informationen können intern oder extern vorhanden sein und aktiv oder passiv aufgenommen werden. Eine interne Information ist das Wissen, das im Langzeitspeicher des Gehirns abrufbar ist und als erstes vom Konsumenten abgerufen werden kann. Zum Beispiel ob im engeren oder weiteren Umkreis ein Fall von Berufsunfähigkeit bekannt ist. Eine externe Information durch das Umfeld erfolgt anschließend durch die Beratung in einer Bank.38

Eine aktive Informationssuche kann

- impulsiv entstehen, durch eine Promotions-Aktion in der Bank zum Thema Absicherung
- gewohnheitsmäßig sein, da beim jährlichen Beratungsgespräch alle Versicherungen angesprochen werden
- aufgrund von Konflikten entstehen, wenn durch einen Unfall des Bruders, der Wunsch nach Absicherung gegen die eigene Berufsunfähigkeit akut wird
- bewusst stattfinden, weil die Eltern dem Kunden zum Abschluss einer BU geraten haben

Ist der Konsument kaum involviert, findet eine passive Informationsaufnahme statt. Diese folgt bestimmten Mustern. Bei der Betrachtung eines BU-Flyers in der Bank, ziehen zum Beispiel zuerst die Bilder die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich, bevor er den Text liest. Dabei haben Bilder von Personen eine stärkere Auswirkung als Bilder ohne Personen.39 Auf weitere Forschungsergebnisse und welche Sinne wie tätig sind, wird hier nicht eingegangen. Es soll lediglich gezeigt werden, dass durch die Forschung mit verschiedenen Messmethoden, wie dem Eye Tracking, der Schnellgreifbühne u.a. Rückschlüsse auf die Informationsaufnahme gezogen werden können. Diese helfen dem Marketing, die Produkte, die Werbung etc. mit emotionalen, kognitiven oder physikalischen Reizen entsprechend zu gestalten.40

Dabei müssen die Werbemacher darauf achten, dass kein unlauterer Wettbewerb z.B. durch Herabsetzung des Mitwettbewerbers oder nicht genannte Bedingungen für eine BU, stattfindet und sie damit gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) verstoßen.41 Auf etwaige Rechtsprechungen wird verwiesen.

Durch intensive Reize findet eine Aktivierung des Gehirns statt, so dass der nächste gewünschte Schritt der Informationsverarbeitung beginnt.42

2.2. Verarbeitung von Informationen

Hat sich der Konsument einen Flyer zur BU geben lassen, ist er bereit, sich diesen genauer anzusehen. Der Reiz des Beraters hat zur Aktivierung geführt.43 Die Aufmerksamkeit bzw. Wahrnehmung wird dem Flyer zugewandt und selektiv andere vorhandene Informationen, wie z.B. Umgebungsgeräusche ausgeblendet, bis diese wieder wichtig erscheinen.44 Dies geschieht unbewusst und innerhalb von Sekunden.45 Dabei wird beurteilt, ob der Flyer, das Umfeld der Bank und damit auch das Produkt „Berufsunfähigkeitsversicherung“, interessant für den Konsumenten ist und es sich für ihn lohnt, sich näher damit auseinander zu setzen.46 Es sollte am besten ein Nutzen für den Konsumenten durch die zukünftige Bedürfnisbefriedigung entstehen, wenn er sich für die BU entscheidet.47 Sobald eine positive Rückmeldung erfolgt, wendet der Kunde verschiedene Regeln zur Entscheidungsfindung an. Unter anderem wird geprüft, welche alternativen Versicherungen zur Verfügung stehen, wie gut diese im Vergleich abschneiden und welches generelle Wissen der Konsument bereits über Berufsunfähigkeit hat. Anhand bestimmter Kriterien und gezielter Nachfrage beim Berater nimmt der Kunde nach dem Ausschlussprinzip eine BU bei der Bank in die engere Wahl, um diese noch einmal ausführlich zu prüfen.48

[...]


1 Jeck-Schlottmann, G.: 1987, S. 68

2 Deimel (1989),S. 153

3 Vgl. Trommsdorff, V.: 2009, S. 48

4 Vgl. Jaritz, S.: 2008, S. 25

5 Vgl. Asendorpf, J.: 2011, S. 41ff

6 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 48

7 Vgl. Trommsdorff, V.: 2009, S. 48

8 Vgl. Jaritz, S.: 2008, S. 136

9 Vgl. Knappich, O.: 2000, S. 165

10 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 49

11 Vgl. Ternes, A. u.a.: 2015, S. 12

12 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 49

13 Vgl. Krause, J.: 2013, S. 14

14 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 49

15 Vgl. Halfmann, M. : Zielgruppen im Konsumentenmarketing, 2014

16 Vgl. Klöckner, B. W.: 2014, S. 76 und Vgl. Schneider, W.: 2007, S. 217

17 Vgl. Lieury, A.: 2013, S. 112

18 Vgl. Festinger, L.: 1978, S. 16

19 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Gröppel-Klein, A.: 2013, S. 428

20 Vgl. Festinger, L.: 1978, S. 16

21 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 44

22 Vgl. Jaritz, S.: 2008, S. 65ff

23 Vgl. Jaritz, S.: 2008, S. 65ff

24 Vgl. Rutschmann, M.: 2013, S110f

25 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 44

26 Vgl. Jaritz, S.: 2008, S. 252f

27 Vgl. Klöckner, B. W.: 2014, S. 76 und Schneider, W.: 2007, S. 217

28 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 36 und Merk, J. / Meister, A. / Thunsdorff, C.: 2013, S. 28

29 Vgl. Trommsdorff, V.: 2009, S. 47ff

30 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 49

31 Vgl. Jaritz, S.: 2008, S. 25

32 Bei einer Expertenmeinung greift man auf gemachte Erfahrungen von anderen zurück. Vgl. Merk, J. / Meister, A. / Thunsdorff, C.: 2013, S. 52

33 Vgl. Lieury, A.: 2013, S. 112

34 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 44

35 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 44

36 Vgl Hagendorf, H. u. a.: 2011, S14f

37 Vgl. Hagendorf, H. u.a.: 2011, S. 32ff

38 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 74

39 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 35

40 Vgl. Merk, J. / Meister, A. / Thunsdorff, C.: 2013, S. 28 und vgl. Orth, H.: 2012, S. 17

41 Vgl. Kurz, S.: 2012, S. 21ff

42 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 36

43 Vgl. Myers, D. G.: 2008, S. 384ff

44 Vgl Hagendorf, H. u. a.: 2011, S. 179ff

45 Vgl. Lieury, A.: 2013, S. 115ff

46 Vgl. Klöckner, B.: 2014, S. 18f

47 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 37

48 Vgl. Orth, H.: 2012, S. 38ff

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Involvement im Marketing. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten des Kunden
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
30
Katalognummer
V913091
ISBN (eBook)
9783346211309
ISBN (Buch)
9783346211316
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Low Involvement, Hight Involvement, Informationsverarbeitung, Kundenbeziehung, Gedächtnis, Vorkaufsphase, Nachkaufsphase, Nutzungsphase, Kaufphase, Informationsspeicherung, Praxisbeispiel
Arbeit zitieren
Anke Jung (Autor), 2015, Involvement im Marketing. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten des Kunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/913091

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