In der Arbeit wird anhand von Beispielen aufgezeigt, wie sich unterschiedliches Involvement auf das Kundenverhalten auswirkt und somit ein Schlüsselkonstrukt für das Marketing darstellt. Hierfür wird zunächst das High und Low Involvement thematisiert. Anschließend wird auf den Prozess der Informationsverarbeitung eingegangen. Zum Schluss werden die Kundenbeziehungen sowie deren Einfluss auf die Phasen des Kaufverhaltens theoretisch und anhand eines Praxisbeispiels aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Involvement
1.1. High Involvement
1.2. Low Involvement
2. Prozess der Informationsverarbeitung
2.1. Aufnahme von Informationen
2.2. Verarbeitung von Informationen
2.3. Speicherung von Informationen
3. Kundenbeziehungen und ihr Einfluss auf Konsumentenverhalten
3.1. Vorkaufsphase
3.2. Kaufphase
3.3. Nachkauf- und Nutzungsphase
3.4. Praxisbeispiel in den einzelnen Phasen
3.4.1. Vorkaufsphase einer Beratung
3.4.2. Kaufphase einer Beratung
3.4.3. Nachkaufphase einer Beratung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens mit einem Fokus auf die Konzepte des Involvement, den Informationsverarbeitungsprozess sowie die Gestaltung von Kundenbeziehungen. Ziel ist es, die Auswirkungen dieser Faktoren auf den Kaufprozess zu analysieren und praktische Marketingansätze für die verschiedenen Phasen der Kundenbindung abzuleiten.
- Unterscheidung zwischen High und Low Involvement im Konsumverhalten.
- Analyse des kognitiven Prozesses der Informationsverarbeitung.
- Strukturierung der Kundenbeziehung in Vorkaufs-, Kauf- und Nachkaufphase.
- Anwendung theoretischer Erkenntnisse auf ein Praxisbeispiel aus der Anlageberatung.
Auszug aus dem Buch
1. Involvement
„Involvement ist ein Zustand der Aktivierung, der durch personen-, reiz- und situationsspezifische Faktoren hervorgerufen wird. Der Konsument ist mehr oder weniger bereit, sich zu engagieren, sich kognitiv oder emotional mit einem Gegenstand auseinander zu setzen.“1 Nach Deimel ist Involvement „ein nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das in Abhängigkeit von der persönlichen Relevanz einen internen Zustand der Aktivierung, insbesondere der Motivation, und des Interesses kennzeichnet.“2
Im Folgenden wird anhand von Beispielen aufgezeigt, wie sich unterschiedliches Involvement auf das Kundenverhalten auswirkt und somit ein Schlüsselkonstrukt für das Marketing darstellt.3 In Kapitel 1.1. wird das High Involvement am Beispiel des Autokaufs vorgestellt, bevor in Kapitel 1.2. auf das Low Involvement am Beispiel des Zahnpastakaufs eingegangen wird.
Allerdings sind die beiden Konstrukte nicht klar voneinander abgrenzbar und verschwimmen teilweise ineinander,4 ähnlich den Persönlichkeitstypen der Persönlichkeitspsychologie, die Extreme aufzeigen.5
Zusammenfassung der Kapitel
1. Involvement: Dieses Kapitel definiert den Zustand der Aktivierung bei Konsumenten und unterscheidet zwischen High und Low Involvement anhand von Beispielen wie dem Auto- oder Zahnpastakauf.
2. Prozess der Informationsverarbeitung: Hier werden die Phasen der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen erläutert, wobei insbesondere die Rolle von Reizen und Gedächtnisprozessen bei der Entscheidungsfindung beleuchtet wird.
3. Kundenbeziehungen und ihr Einfluss auf Konsumentenverhalten: Das Kapitel strukturiert den gesamten Prozess einer Kundenbeziehung von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Nachkaufphase und illustriert diese anhand einer Anlageberatung.
Schlüsselwörter
Involvement, High Involvement, Low Involvement, Informationsverarbeitung, Konsumentenverhalten, Kundenbeziehung, Vorkaufsphase, Kaufphase, Nachkaufphase, Anlageberatung, Marketing, Kundenbindung, Aktivierung, Kognition, Emotion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den psychologischen Rahmenbedingungen in der Markt- und Werbepsychologie und analysiert, wie Konsumenten Kaufentscheidungen unter verschiedenen Bedingungen treffen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Involvement-Theorie, die neurologischen und psychologischen Aspekte der Informationsverarbeitung sowie die Phasenmodellierung von Kundenbeziehungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die psychologischen Prozesse hinter dem Konsumentenverhalten zu verstehen, um Marketingmaßnahmen effektiver auf die Bedürfnisse und involvierten Entscheidungstypen der Kunden abzustimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender psychologischer und marketingtheoretischer Konzepte, die durch ein praktisches Anwendungsbeispiel einer Anlageberatung in einer Bank veranschaulicht werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung von Involvement-Typen, den kognitiven Informationsverarbeitungsprozess und die detaillierte Analyse der Kundenbeziehungsphasen (Vor-, Kauf- und Nachkaufphase).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Involvement, Informationsverarbeitung, Konsumentenverhalten und Kundenbindung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Informationsverarbeitung bei High und Low Involvement?
Bei High Involvement findet eine tiefgehende kognitive Auseinandersetzung statt, während bei Low Involvement eher emotionale Reize dominieren und Entscheidungen oft auf Basis von Gewohnheit oder Affekt fallen.
Warum ist das Praxisbeispiel der Anlageberatung für die Arbeit relevant?
Das Beispiel dient dazu, die theoretischen Phasen der Kundenbeziehung in einem realen Kontext (Bankdienstleistung) zu validieren und zu zeigen, wie der Berater in den einzelnen Phasen aktiv den Kaufprozess und die Kundenzufriedenheit steuern kann.
- Citar trabajo
- Anke Jung (Autor), 2015, Involvement im Marketing. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten des Kunden, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/913091
