Ce travail représente une contribution professionnelle visant l’application des outils du Marketing territorial à l’étude de faisabilité d’un Palais de congrès à Casablanca Métropole. Il présente les résultats d’une mission d’étude, sur l’opportunité du projet, réalisée au sein de l’Agence Régionale d’Exécution des projets de la Région de Casablanca Settat.
Après une revue de littérature succincte, ce travail consiste en la réalisation d’un diagnostic, d’un Benchmark et d’une étude qualitative des marchés de congrès, tentant de déterminer dans quelle mesure le marché soutiendrait la création d’un palais de congrès à Casablanca Métropole ?
L’objectif est de formuler des propositions pragmatiques quant au choix de la taille de l’infrastructure, du segment à cibler et du site convenable pour le projet, sur la base d’un large diagnostic et une appréhension du marché des congrès.
Table des matières
Introduction
1. Problématique : En quoi un palais de congés peut-il être un mode de valorisation pour un territoire ?
2. Méthodologie
Partie A : Corpus théorique du Marketing territorial
I. Le Marketing Territorial – Définitions et enjeux.
I.1. Définition du concept “Marketing territorial”
I.1.1. La notion de territoire
I.1.2. La Marque territoire
I.2. Les enjeux du Marketing territorial
I. 2.1. Enjeu économique :
I. 2.2. Enjeu sociétal et social :
I. 2.3. Enjeu politique :
I. 2.4. Enjeu environnemental/culturel :
I. 2.5. Finalement un enjeu global et intégré : « L’attractivité »
I.3. Les indicateurs de synthèse relatifs à l’attractivité
II. Le Marketing Territorial stratégique et opérationnel
II.1 Le Marketing Territorial stratégique :
II.1.1 Diagnostic territorial.
II.1.2 L’étude des besoins
II.1.3 Segmentation
II.1.4 Image du territoire – Branding territorial
II.1.5 Positionnement ou concept de la Marque
II.2 Le Marketing Territorial opérationnel : Le mix territorial
Partie B : Application des outils du Marketing territorial au Cas d’étude « Palais de Congrès de Casablanca »
III. Etablissement du Diagnostic territorial
III.1. Diagnostic territorial à l’échelle du Pays
III.2. Diagnostic territorial à l’échelle Régionale et à l’échelle du Grand Casablanca
IV. Le Benchmark sur l’Attractivité du Grand Casablanca
IV.1 Marque WeCasablanca
IV.2 Benchmark attractivité territoriale de Casablanca
IV.3 Conclusion du diagnostic et du Benchmark
Partie C : Le Projet du palais de congrès au cœur de la démarche Marketing territorial.
V. Etude de Marché
V.1 Segmentation
V.2 Analyse des marchés des congrès- Demande
V.2.1. Analyse en Nombre d’événements et destinations
V.2.2. Analyse en termes de nombre moyen de participants
V.2.3. Analyse en termes de rotation
V.2.4. Analyse en termes de spécialité
V.2.5. Analyse en termes de lieux d’organisation
V.2.6. Analyse en termes de durée et fréquence des Réunions internationales
V.2.7. Analyse en termes de droits moyens d'inscription et dépenses par participant par Réunion
V.2.8. Les conclusions
V.3 Analyse des marchés des congrès- l’Offre
V.3.1 Le Marché Français des centres et palais de congrès
V.3.2 Le Marché Espagnol des centres et palais de congrès
V.3.3 Le marché Sud-africain des centres et palais de congrès
V.3.4 Le marché Marocain des palais de congrès
V.3.5 Situation des MICEs à Casablanca
V.4 Analyse de l’environnement des marchés
V.4.1 Identification des « opérateurs » de la filière
V.4.2 Critères de sélection des destinations
V.5 La position concurrentielle de l’offre MICE de Casablanca
V.6 Ciblages possibles
Partie D : Passage à une phase opérationnelle.
VI. Objectifs du projet
VII. Choix en termes de capacité
VIII. Eléments de chiffrage
IX. Le choix du Site
X. Le choix du mode de gestion.
Objectifs et thématiques de l'ouvrage
Ce travail évalue la faisabilité d'un Palais des congrès à Casablanca en utilisant les outils du Marketing territorial pour renforcer l'attractivité de la métropole. La recherche analyse le marché des congrès et propose des scénarios stratégiques adaptés aux besoins locaux et concurrentiels.
- Analyse du corpus théorique du Marketing territorial et de ses outils de diagnostic.
- Benchmark des destinations internationales pour positionner Casablanca dans le secteur MICE.
- Étude quantitative et qualitative de la demande et de l'offre en congrès.
- Définition de scénarios de capacité et de ciblage opérationnel.
- Évaluation des modes de gestion et recommandations pour la réalisation du projet.
Auszug aus dem Buch
I. Le Marketing Territorial – Définitions et enjeux.
Revêt le Marketing territorial d’éléments distinctifs d’un domaine scientifique à part entière parait, pour certains auteurs, encore prématuré, malgré l’évolution des pratiques et l’émergence d’outils d’analyse. Selon Renaud Vuignier, la littérature actuelle sur le Marketing territorial « relève quasiment du patchwork et peine à sortir d’une logique de bonnes pratiques ». Les études qui s’intéressent au Marketing des territoires se font rarement avec « un cadre théorique clair et une démarche méthodologique transparente et sont dominées par les consultants et les professionnels du terrain » (Vuignier.R, 2016).
R. Vuignier schématise le modèle conceptuel du Marketing territorial par un spectre selon deux axes. Un axe consacré au niveau ou au degré de définition de la Marque territoriale (d’une définition très étroite à gauche à une définition très large à droite) et un autre axe qui traduit l’appréhension de cette Marque (Niveau stratégique en haut versus niveau opérationnel et concret en bas).
La conclusion principale du travail de Renaud Vuignier montre du doigt :
Le caractère multidisciplinaire du Marketing territorial stratégique en tant que domaine de recherche avec des interférences très variées avec le management public, l’ingénierie urbaine, la géographie, le Marketing classique et les sciences politiques.
L’émergence du Marketing territorial comme domaine d’étude scientifique spécifique.
La non-atteinte du degré de maturité scientifique de la littérature du Marketing Territorial, du moment qu’un tiers des contributions réalisées constituent des études de cas uniques très peu adaptées à l’établissement « d’un fondement théorique solide ».
Résumé des chapitres
Introduction: Présentation du contexte de développement de Casablanca et de la nécessité d'un Palais des congrès pour renforcer son attractivité économique.
Partie A : Corpus théorique du Marketing territorial: Exploration des fondements académiques et des concepts clés du marketing des territoires.
Partie B : Application des outils du Marketing territorial au Cas d’étude « Palais de Congrès de Casablanca »: Diagnostic détaillé et benchmark concurrentiel de la ville de Casablanca.
Partie C : Le Projet du palais de congrès au cœur de la démarche Marketing territorial: Analyse approfondie de l'offre et de la demande sur le marché des congrès.
Partie D : Passage à une phase opérationnelle: Propositions concrètes concernant la capacité, le choix du site et le mode de gestion du projet.
Mots-clés
Marketing territorial, Casablanca, Palais des congrès, Attractivité, MICE, Diagnostic stratégique, Benchmark, Développement économique, Infrastructure, Branding territorial, Gestion déléguée, Secteur corporatif, Marché associatif, Tourisme d'affaires, Compétitivité.
Foire aux questions (FAQ)
En quoi consiste le projet principal de cette étude ?
Le projet porte sur l'étude de faisabilité et le positionnement stratégique d'un futur Palais des congrès au sein de la métropole de Casablanca, afin d'en faire un levier de valorisation territoriale.
Quels sont les principaux domaines d'analyse abordés ?
La recherche couvre le Marketing territorial, le diagnostic stratégique, l'analyse du marché MICE (Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions) et les modèles de gestion pour ce type d'infrastructure.
Quel est l'objectif de recherche central ?
L'objectif est de formuler des recommandations pragmatiques concernant la taille, le segment cible, le site d'implantation et le montage financier du projet pour assurer sa viabilité.
Quelles méthodes scientifiques sont employées ?
L'étude s'appuie sur une revue de littérature théorique, un diagnostic territorial approfondi (forces/faiblesses), un benchmark compétitif par rapport à d'autres villes africaines et internationales, et une analyse quantitative de la demande ICCA.
Qu'est-ce qui est traité dans la partie opérationnelle ?
Cette partie propose des business modèles, des scénarios de capacité, une analyse multicritère pour le choix du site et une évaluation des options de gestion (public/privé).
Quels sont les mots-clés définissant ce travail ?
Les termes centraux incluent Marketing territorial, attractivité, MICE, Casablanca, benchmark, compétitivité et branding territorial.
Pourquoi Casablanca a-t-elle besoin d'un Palais des congrès selon l'auteur ?
Malgré ses atouts de place financière, Casablanca manque d'infrastructures de congrès capables d'accueillir de grands événements internationaux, ce qui la pénalise par rapport à des concurrents comme Marrakech ou Cape Town.
Quelles alternatives de gestion sont envisagées pour ce projet ?
L'auteur présente deux alternatives : soit un investissement public pur avec délégation de gestion, soit un partenariat public-privé (PPP) impliquant le secteur privé dans le financement et l'exploitation.
Quel rôle joue la marque "WeCasablanca" dans cette analyse ?
La marque est analysée comme un outil de promotion territoriale dont le lancement aurait dû, selon l'auteur, être mieux coordonné avec les grands chantiers urbains en cours.
- Citar trabajo
- Mounir Ait Mansour (Autor), 2019, Palais des Congres, un Mode de Valorisation pour un Territoire ? Le Cas du Palais de Congres de Casablanca, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/913290
