Ticketpreise in der Sportindustrie. Klassisches Anwendungsgebiet der Preisdiskriminierung?


Hausarbeit, 2015

14 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Preisdiskriminierung

3 Preisdiskriminierung bei der Gestaltung von Ticketpreisen in der Sportindustrie

4 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Ticketpreise sind ein einfacher, aber mächtiger Hebel, um den Gewinn eines professionellen Sportvereins zu steigern. Allerdings lassen stetig steigende Eintrittspreise Fans in Deutschland und Anderswo immer wieder auf die Barrikaden gehen. Fans fühlen sich ausgenutzt und sehen häufig nur noch die Profitgier der jeweiligen Vereine, ohne das Zustandekommen der Preise zu hinterfragen und dadurch auch zu verstehen.

Das Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es zu untersuchen, ob es sich bei der Gestaltung der Ticketpreise um ein klassisches Anwendungsgebiet der Preisdiskriminierung handelt und ob es, wie die Terminologie „Diskriminierung“ vielleicht vermuten lässt, ausschließlich Vorteile für Vereine und Nachteile für seine Fans hat.

Nach dieser kurzen Einleitung wird in Kapitel 2 vorab erläutert was Preisdiskriminierung überhaupt ist und welche Kriterien es zu beachten gibt, um anschließend in Kapitel 3 zu zeigen und zu analysieren welche unterschiedlichen, aber allgemein durchsetzbaren Formen und Anwendungen es in der Sportindustrie, insbesondere im professionellen Mannschaftssport, gibt und diese an Beispielen zu veranschaulichen. Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit in einem Fazit zusammengefasst.

Eine ausgesprochen große Motivation zu dieser Arbeit ergibt sich für mich, da ich selbst als aktiver Fußballfan regelmäßig sowohl Heim- als auch Auswärtsspiele besuche und somit sehr häufig mit unterschiedlichsten Ticketpreisen konfrontiert werde. Somit sehe ich den Ergebnissen besonders interessiert und gespannt entgegen, um diese dann sowohl als Ökonom als auch als Fan verstehen und interpretieren zu können.

2 Preisdiskriminierung

Unter Preisdiskriminierung versteht man, dass ein identisches Gut, ein homogenes Gut oder eine Kombination aus Beidem verschiedenen Kunden zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird. In der Literatur wird häufig auch von „Preisdifferenzierung“ gesprochen, um den negativ behafteten Begriff „Diskriminierung“ zu vermeiden.1 Die ökonomische Bedeutung und Anwendung ist dieselbe.

Um Preisdiskriminierung betreiben zu können, müssen vier Voraussetzungen gegeben sein.

-Die Firma muss Marktmacht besitzen.
-Käufer mit unterschiedlichen Nachfrageelastizitäten müssen in Teilmärtke segmentiert werden können.
-Die für diese Separierung anfallenden Transaktionskosten müssen geringer sein als der zu erwartete Profit.
-Arbitrage unter den Kunden muss verhindert werden.2

Bei einem Arbitragegeschäft würde ein Konsument das Produkt zu einem günstigen Preis einkaufen und zu einem höheren Preis an einen anderen Konsumenten wieder verkaufen, der direkt bei der Firma nur zu einem hohen Preis kaufen könnte.

Durch die Gestaltung dieser unterschiedlichen Preise können die vielfältigen Zahlungsbereitschaften abgeschöpft werden und der Unternehmensgewinn steigt im Vergleich zur uniformierten Preissetzung. Je mehr verschiedene Preise angeboten werden, desto mehr Konsumentenrente kann abgeschöpft werden und entsprechend höher kann die Produzentenrente sein.

Selbstredend besteht nicht die Möglichkeit, willkürlich die Preise zu gestalten und zu differenzieren. Tabelle 1 zeigt denkbare Differenzierungsmöglichkeiten, die isoliert oder kombiniert herangezogen werden können.

Tabelle 1 - Differenzierungsmöglichkeiten bei der Preisgestaltung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Meffert, Heribert, Manfred Bruhn, Karten Hadwich (2015) Dienstleitungsmarketing Grundlagen – Konzepte- Methoden, Wiesbaden: Springer Gabler, S.351.

3 Preisdiskriminierung bei der Gestaltung von Ticketpreisen in der Sportindustrie

Nach Pigou wird zwischen drei Graden der Preisdiskriminierung unterschieden,3 welche nun im Einzelnen, mit besonderem Augenmerk auf die Ticketpreisgestaltung in der Sportindustrie, erläutert und dargestellt werden. Hier gilt es besonders zu beachten, dass es sehr schwierig ist, bei Eintrittskarten zu Sportveranstaltungen von homogenen Gütern zu sprechen. Verständlicherweise variiert die Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten in Abhängigkeit des Gegners, der Spielrunde oder der Nähe zum Spielfeld. Dies alles sind entscheidende Einflussfaktoren der Nachfrage von Eintrittskarten. Nichtsdestotrotz scheint es sich bei Eintrittskarten um ein normales Gut zu handeln, bei dem die Nachfrage mit steigendem Einkommen unterproportional wächst.4

3.1 Preisdiskriminierung ersten Grades

Von Preisdiskriminierung ersten Grades, auch „perfekte“ Preisdiskriminierung genannt, spricht man, wenn jeder Konsument genau seinen Reservationspreis, also genau den Preis den er höchstens bereit ist zu zahlen, zahlt.5 So kann die gesamte Konsumentenrente abgeschöpft werden, sodass diese dann gleich Null ist und es keinen Wohlfahrtsverlust gibt. Im Weiteren wird allerdings auf diese Form der Preisdiskriminierung nicht weiter eingegangen, da es bei der Gestaltung der Ticketpreise in der Sportindustrie in keinster Weise zu dieser Form von Preisgestaltung kommt. Sicherlich wäre es für jeden Fan und Stadionbesucher lukrativ je nach Gegner oder Terminierung des Spiels genau seinen Reservationspreis zu zahlen. Dies wird aber aller Voraussicht nach niemals eintreten. In der Literatur werden Auktionen häufig als eine Form der perfekten Preisdiskriminierung betitelt, wobei man auch hier noch wichtige Unterscheidungen bei den verschiedenen Arten von Auktionen vornehmen muss. Weiter können bei Auktionen die relativ hohen Transaktionskosten die potenziellen Gewinne übersteigen.

3.2 Preisdiskriminierung zweiten Grades

Bei der Preisdiskriminierung zweiten Grades, auch „nicht-lineare Preissetzung“ oder „Mengenpreisdiskriminierung“, wird kein konstanter Preis pro Outputeinheit erzielt. Hier hängt der Preis von der gekauften Menge ab. Das Standardbeispiel für diese Art der Preisdiskriminierung ist der Mengenrabatt.6 Bei dieser Methode der Preissetzung hat der Anbieter die Möglichkeit, ohne Kenntnisse über die individuellen Reservationspreise, die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Konsumenten auszunutzen. Durch das Angebot von verschiedenen Preis-Mengen-Kombinationen wird den Konsumenten ein Stimulus gegeben, ihre Zahlungsbereitschaften offen zu legen. So wird es zum einen Kombinationen geben, welche sich an Personen mit höherer Zahlungsbereitschaft richten und zum anderen wird es aber auch Kombinationen geben, welche sich an Konsumenten mit niedrigerer Zahlungsbereitschaft richten. Dies steuert darauf hin, dass jeder Konsument die Preis-Mengen-Kombination wählt, die der Verkäufer für ihn „bestimmt“ hat und so der Selbstselektionsprozess der Konsumenten im Sinne des Verkäufers „richtig“ abläuft.7

In Abbildung 1 sieht man die ökonomischen Folgen zwischen der klassischen Monopollösung und einer mengenabhängigen Preisstaffelung, bei der bis zu einer Menge von Q1 ein Preis von P1 verlangt wird und anschließend bis zu einer Menge von Q2 ein Preis von P2. Man sieht, die Wohlfahrt steigt, da die Wohlfahrtsverluste (rote Flächen) bei der zwei-gestaffelten Preissetzung geringer sind als in der klassischen Monopollösung. Da die Unternehmen mehr Einheiten verkaufen können, steigt die Produzentenrente (blaue Flächen) und die Konsumentenrente (grüne Flächen) sinkt. Je mehr Preisblöcke gesetzt werden desto dichter ist diese Form der Preisgestaltung an der perfekten Preisdiskriminierung.

Abbildung 1 - Wohlfahrtsvergleich zwischen klassischer Monopollösung und Preisstafflung

Quelle: In Anlehnung an: Phlips (1983) S.12.

Bei der Preisgestaltung der Ticketpreise in der Sportindustrie findet die Preisdiskriminierung zweiten Grades aufgrund ihrer Flexibilität stark verbreitete Anwendung.

Ein klassisches Beispiel ist das Anbieten einer Saison-/Dauerkarte. So werden mehr als die Hälfte der verfügbaren Eintrittskarten als Saisonkarte angeboten. Hierdurch entstehen sowohl Vorteile für den jeweiligen Verein, als auch für seine Fans. Der Verein verbucht dadurch bereits vor Saisonbeginn hohe Einnahmen, mit welchen er wirtschaften kann. Weiter entkoppelt der Verein, durch den Verkauf einer großen Anzahl an Saisonkarten, die Einnahmen aus dem Ticketverkauf und den Erfolg der Mannschaft. Somit muss der Verein selbst bei anhaltenden, unerwarteten schlechten Leistungen keine allzu großen finanziellen Einbußen befürchten.

Fans, welche sich eine Saisonkarte sichern, zahlen einen geringeren Preis pro Spiel als Andere, welche sich für jedes Spiel ein Tagesticket erwerben. Des Weiteren geht mit einer Saisonkarte auch meistens eine „Personal Seat License“ einher, da man am Ende jeder Saison ein Vorkaufsrecht auf seinen alten Platz hat und man sich diesen somit theoretisch bis an sein Lebensende sichern kann. Dies wiederum macht es anderen Fans extrem schwer, sich eine der begehrten Saisonkarten zu sichern, wodurch es teilweise Wartelisten für Dauerkarten gibt, über welche man erst Jahrzehnte später in den Genuss der Vorteile einer Dauerkarte kommt. Denn oftmals beinhaltet eine Saisonkarte den bevorzugten Zugang zu Eintrittskarten, beispielsweise von Auswärtstickets oder Pokalspielen, um weitere Vorteile für Fans zu nennen. Bei einer „Personal Seat License“ handelt es sich ebenfalls um eine Form der Preisdiskriminierung mit einem zweigeteilten Tarif.8

Die nächste weit verbreitete Form der Preisdiskriminierung zweiten Grades bei Ticketpreisen in der Sportindustrie ist das sogenannte „Variable Ticket Pricing“. Hier wird für Spiele, bei denen die erwartete Nachfrage höher ist, ein höherer Preis pro Ticket verlangt als bei Spielen mit niedrigerer Nachfrage.9 Klassischer Weise wird in diesem Falle, wie bereits in der Einleitung erwähnt, von einem „Topzuschlag“ gesprochen. Dementsprechend verkauft Borussia Dortmund die Tageskarten zu den Spielen gegen Bayern München und Schalke 04 mit einem Zuschlag von 20 Prozent.10 Dieses Vorgehen ist bei so gut wie jedem Verein typisch. Hierbei ist zu beachten, dass die Leute verständlicherweise je nach Gegner eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft aufweisen und es somit schwierig ist, wie bereits zu Beginn erläutert, bei Karten für diese Spiele im Vergleich zu anderen Spielen von homogenen Güter zu sprechen. Ähnlich verhält es sich mit Karten für Final- oder K.-o.-Spiele, für welche höhere Preise verlangt werden, da die Leute auch bereit, sind höhere Preise zu bezahlen. Aus diesem Grunde bezeichnet Rodney D. Fort diese Preisgestaltung auch nicht als Preisdiskriminierung, sondern einfach als eine Form des „Multi-tired Pricing“, wo unterschiedliche Preise für unterschiedliche Güter von denselben Kunden erhoben werden.11

Anders verhält es sich bei der Ticketpreisgestaltung für Fans von Spitzenmannschaften, die ihre Mannschaft auch bei Auswärtsspielen unterstützen möchten. So zahlen Fans von Bayern München und Borussia Dortmund für eine Karte ihres Vereins bei der TSG 1899 Hoffenheim über 110 Prozent mehr als Fans anderer Vereinen wie Tabelle 2 veranschaulicht.12 Dementsprechend kann man bei dieser Form des „Variable Ticket Pricing“ zweifelsohne von Preisdiskriminierung sprechen, da sich diese Art der Preisgestaltung durch sämtliche Vereine hindurch zieht und somit Fans von Bayern München, Borussia Dortmund oder auch Schalke 04 über eine Saison hinweg gesehen wesentlich mehr gegen dieselben Gegner zahlen, als Fans kleinerer Vereine.

Tabelle 2 - Gästekartenpreise TSG 1899 Hoffenheim

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: TSG 1899 Hoffenheim (2015) „ Was kostet ein Ticket in der Arena“.

Im Großen und Ganzen betrachtet stellt sich beim „Variable Ticket Pricing“ des Öfteren ein „Learnig-by-doing“ Aspekt mit ein. So kommt es häufiger vor, dass Vereine in Folge von protestierenden Fans oder gänzlich freibleibenden Bereichen im Stadion ihre Preisgestaltung nach unten korrigieren. Beispielsweise verlangten die New York Yankees nach der Eröffnung ihres neuen Stadions satte $2625 für ein Ticket in einer der ersten neun Reihen. Diese blieben infolgedessen nahezu leer und die Yankees halbierten den Preis.13 Weiter sollten Fans von Borussia Dortmund in dieser Saison für ein Vorrundenspiel in der UEFA Europa League gegen den FK Krasnodar aus Russland mehr zahlen als in der Vorsaison für ein Champions League Vorrundenspiel gegen den FC Arsenal aus London. Nach einem gewaltigen Aufschrei der Fans wurden auch hier die Preise gesenkt.

Dass den Vereinen durchaus einiges daran gelegen ist, sich mit seinen Fans positiv zu stellen, zeigt das Beispiel des Champions League Finals 2013. Dort subventionierte die Geschäftsführung Borussia Dortmunds 500 Eintrittskarten für die Ultras des Vereins mit je 100 Euro pro Ticket, damit diese gemeinsam, direkt hinter dem Tor und nah am Spielfeld positioniert werden konnten, um auf diese Weise die Unterstützung für die Mannschaft zu verstärken. Des Weiteren wurde dadurch das Bild der Fans, und damit auch des Vereins, in der Weltpresse gewinnbringend dargestellt. Sicherlich ein Ausnahmefall, aber ein weiteres Beispiel der Preisdifferenzierung, bei dem sowohl Fans als auch Verein einen positive Nutzen ziehen.

Besonders in den USA findet eine weitere Art der Preisdiskriminierung zweiten Grades statt, das allgemein so bezeichnete „Loaded Ticket“. Hierbei werden mehrere unterschiedliche Produkte zu einem Produktbündel zusammengefasst und dann zu einem Bündelpreis verkauft. Diese Bündelung dient dazu, die Gewinnpotentiale besser auszunutzen und dadurch den Gewinn zu maximieren. Dadurch wird die Nachfrageheterogenität der einzelnen Produkte reduziert und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten ausgeschöpft.14 Diese Bündelung findet man auch auf vielen weiteren Märkten, die den meisten Menschen bekannt sind, wie etwa Spar Menüs großer Fast Food Ketten (Bündel von Burger, Pommes Frites und einem Softgetränk) oder Pauschalurlaubsreisen, die Flug und Hotelaufenthalt beinhalten. Die Bündelung von Produkten mit unterschiedlicher Nachfrage steigert den Absatz von geringer nachgefragten Produkten.15 Ebenfalls kann man das erstgenannte Beispiel in diesem Kapitel, die Dauer- bzw. Saisonkarte, als ein Produktbündel ansehen.

[...]


1 Phillips, Robert L. (2005) Pricing and Revenue Optimization, Stanford: Stanford University Press S.74.

2 Skousen, Mark und Kenna C. Taylor (1997) Puzzles and Paradoxes in Economics, Cheltenham: Elgar S.57f.

3 Pigou, Arthur C. (1962) The Economics of Welfare, London: Macmillan Publishing, S. 275ff.

4 Downward, Paul, Alistair Dawson, Trudo Dejonghe (2009) Sports Economics- Theory,Evidence and Policy, Amsterdam: Elsevier, S.262ff.

5 Phlips, Louis (1983) The economics of price discrimination, London: Cambridge University Press S.12.

6 Varian, Hal R. (1989) „Price Discrimination.” In The Handbook of Industrial Organization, Vol. 1, Hrsg. Richard Schmalensee und Robert Willig, S. 597-654, Amsterdam: North-Holland S.612.

7 Varian, Hal R. (2006) Intermediate Microeconomics – A Modern Approach, New York: Norton, S.448.

8 Fort, Rodney D. (2006) Sports Economics, Upper Saddle River,NJ: Pearson Prentice Hall, S.42.

9 Rascher, Daniel A. and Andrew Schwarz (2012) „Illustrations of Price Discrimination in Baseball“ In The Oxford Handbook of Sports Economics, vol. 2, Hrsg. Stephen Shmanske und Leo H. Kahane, New York, Oxford University Press, S.391.

10 Borussia Dortmund (2015) „Ticketpreise”.

11 Fort (2006) S.41.

12 TSG 1899 Hoffenheim (2015) „ Was kostet ein Ticket in der Arena“.

13 Rascher et al. (2012) S.381.

14 Wübker, Georg und Hermann Simon (2005) „Price Bundling – A Powerful Strategy to Increase Profit” The Journal of Professional Pricing 1.Quartal, S.6.

15 ebd. (2005) S.6.

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Ticketpreise in der Sportindustrie. Klassisches Anwendungsgebiet der Preisdiskriminierung?
Hochschule
Ruhr-Universität Bochum  (Theoretische und Angewandte Mikroökonimik)
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
14
Katalognummer
V913324
ISBN (eBook)
9783346223548
ISBN (Buch)
9783346223555
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preisdiskriminierung, Preisdifferenzierung, Preispolitik, Ticketpreise, Sportökonomik
Arbeit zitieren
Marvin Sosna (Autor:in), 2015, Ticketpreise in der Sportindustrie. Klassisches Anwendungsgebiet der Preisdiskriminierung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/913324

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