Qualitätsjournalismus in deutschen Presseverlagen. Untersuchung der ökonomischen Einflüsse

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Journalistische Qualität
2.1 Qualitätsbegriff
2.2 Kriterien journalistischer Qualität
2.3 Qualitätssicherung

3. Zielkonflikte Wirtschaft und Publizistik

4. Marktversagen aus ökonomischer Sicht

5. Presseverlage in der Wirtschaftskrise
5.1 Ökonomisierung der Zeitung

6. Wirtschaftliche Erlösmodelle

7. Fazit

8. Literatur- und Quellenverzeichnis
8.1 Literatur
8.2 Onlinequellen

1. Einleitung

Auch Qualitätsmedien können irren: In Heft 09/2010 des Magazins der Süddeutschen Zeitung strotze es in der Titelgeschichte über Johannes B. Kerner nur so von Fehlern. Da wurde kurzerhand die US-Botschaft von Berlin an Hamburgs Außenalster verlegt, Sendungen und Sender verwechselt und auch mit dem Unterschied von Chefredakteuren und Geschäftsführern nahm man es nicht so genau (Schröder 2011, 9).

Erstmals Anfang der neunziger Jahre in der Kommunikationswissenschaft und Journalistik erwähnt, zeigt dieser Vorfall, dass die Qualitätsdebatte deutscher Printmedien, die den Journalismus seit seiner Entstehung begleitet, keineswegs abgeschlossen ist, sondern auch in der heutigen Zeit ein aktuelles Thema ist. Fest steht: Die deutsche Medienlandschaft ist gekennzeichnet durch einen Wandel. Im Jahr 2007 löste die sogenannte Subprime-Krise eine globale Finanz- und Wirtschaftskrise aus, deren Auswirkungen noch heute auf den Märkten zu betrachten sind. Nicht ausgeschlossen hiervon sind Presse- und Verlagshäuser. Laufende Veränderungen innerhalb der Medienbranche sorgen für eine Zuspitzung der gesamtwirtschaftlichen Situation. Rückläufige Anzeigenbuchungen, schrumpfende Käufermärkte und ein Abwandern der traditionellen Leserschaft zu den kostenlosen Nachrichtenangeboten haben zur Folge, dass Presseverlage seit dem Jahr 2008 zu konjunkturellen und strukturellen Sparmaßnahmen greifen müssen. Diese genannten Entwicklungen sorgten für ein erneutes Aufkommen der Diskussion über die Qualität von Zeitungen. Die Qualitätsforschung rückte in das Interesse der Fachöffentlichkeit und sorgte für ein verstärktes Aufkommen der Debatte. Aus anfänglichen gelegentlichen Auseinandersetzungen entwickelte sich so im Laufe der Zeit ein eigener Forschungszweig. Aber was bedeutet journalistische beziehungsweise publizistische Qualität? Welcher Stellenwert kommt ihr in der demokratischen Gesellschaft und in der Wirtschaft zu? Ausgehend von diesen Fragen soll das Spannungsverhältnis des Qualitätsjournalismus als kulturelles und wirtschaftliches Gut untersucht werden.

Der Grundwiderspruch zwischen der dienenden Funktion der Medien für eine demokratische Öffentlichkeit mit freier Meinungsbildung und Informationsvielfalt einerseits und der zunehmenden Kommerzialisierung der Verlage, der größeren Dominanz ökonomischer Regeln und Kalküle bei der Erstellung von publizistischer Leistungen, andererseits tritt aktuell und unter veränderten technischen Voraussetzungen besonders deutlich zu Tage (Beck/Reineck/Schubert 2010, 7).

Ziel dieser Arbeit ist es, zu erläutern, inwiefern es zu Qualitätsveränderungen unter der heutigen wirtschaftlichen Situation der Presseverlage und Zeitungsredaktionen innerhalb Deutschlands kommt. Die gewählte methodische Vorgehensweise beginnt mit einer Definition des Qualitätsbegriffs sowie einer Erläuterung der Kriterien journalistischer Qualität und der Qualitätssicherung, gefolgt von einer Darlegung der Zielkonflikte, die zwischen Wirtschaft und Publizistik bestehen. Daran angeschlossen folgen eine Betrachtung des Marktversagens aus einer ökonomischen Perspektive und eine Ausführung über die aktuelle wirtschaftliche Situation. Weiterführend wird erläutert, wie Presseverlage den veränderten Marktbedingungen begegnen, indem wirtschaftliche Erlösmodelle aufgezeigt werden. Bezugsobjekt der nachfolgenden Ausführungen ist die Informationsqualität im Printjournalismus. Wichtig festzuhalten ist, dass die nachfolgenden Ausführungen sich ausschließlich auf den deutschlandweiten Raum beziehen und einen Überblick über die gängige Gesamtsituation gegeben wird. Dies bedeutet nicht, dass alle deutschen Presseverlage gleichermaßen betroffen sind.

2. Journalistische Qualität

2.1 Qualitätsbegriff

Qualität wird je nach betrachtetem Gegenstand anders definiert. Jede Mediengattung erfordert eine andere Qualitätsdefinition. „Die Qualität wird [dabei] durch den Markt bzw. den Kunden definiert und nicht durch das liefernde Unternehmen“ (Huber 1998, 53). Beschäftigt man sich ausführlicher mit dem Ausdruck „Journalistische Qualität“ so fällt auf, dass ein objektives Beschreiben und Definieren dieses dynamischen und wandelbaren Begriffs sich als äußerst komplex erweist. Der deutsche Medienwissenschaftler Stephan Ruß-Mohl verdeutlichte prägnant, wie umfassend der Begriff des Qualitätsjournalismus sei, indem er den Versuch, Qualität im Journalismus definieren zu wollen, mit dem Versuch verglich, einen Pudding an die Wand nageln zu wollen (vgl. Beck/Reineck/Schubert 2010, 16). Trotz Auffassungsunterschiede lassen sich Systematisierungsversuche und Definitionsansätze finden, die im Folgenden erläutert werden.

2.2 Kriterien journalistischer Qualität

Eine übliche Art und Weise sich dem Qualitätsbegriff zu nähern, stellt das Auflösen in einzelne Bestandteile, genauer Qualitätskriterien, dar. Im Jahr 1992 erstellten Heribert Schatz und Winfried Schulz erstmals einen Kriterienkatalog, der im Laufe der Zeit als Grundlage für spätere Ansätze diente. In diesem und nachfolgenden Definitionsansätzen lassen sich Parallelen für die Kriterien journalistischer Qualität festmachen. Nachfolgend werden jedoch nur die inhaltlichen Kriterien erläutert, die für den weiteren Verlauf der Ausarbeitung von Bedeutsamkeit sind:

Journalistische Qualität zeichnet sich aus durch Aktualität. Diese bemisst wie schnell auf ein Sachverhalt oder Ereignis reagiert wird. Ziel ist eine Vermittlungsleistung, die dem aktuellen Gesprächsverlauf der Gesellschaft folgt und die Interessen des Publikums unmittelbar befriedigt. Ein weiteres Qualitätskriterium stellt die Relevanz eines Sachverhalts oder Ereignisses dar. Diese bezeichnet die Bedeutsamkeit eines Themas, die besteht, wenn der Gegenstand einer Berichterstattung für die Gesamtgesellschaft aber auch für den Einzelnen von Bedeutung ist. Zu den sogenannten Nachrichtenfaktoren, die die Relevanz bestimmen, gehören nach Schröder, unter anderem die Intensität, Eindeutigkeit und Bedeutung eines Ereignisses, Negativismus, Prominenz und Macht der Handelnden, die kulturelle Nähe zwischen den Beteiligten und den berichtenden Menschen, der Bezug zu Ländern, die eine Vormachtstellung in der Welt haben, sowie die Übereinstimmung eines Ereignisses mit dem Weltbild (vgl. Schröder 2011, 14-15). Aus diesen Elementen summiert sich am Ende die Bedeutsamkeit einer Nachricht und somit auch die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung. Ein weiteres Kriterium journalistischer Qualität ist Richtigkeit. Laut Beck/Reineck/Schubert betreffe Richtigkeit die intersubjektive Nachprüfbarkeit von Fakten, worunter fällt, gründlich zu recherchieren, möglichst fehlerfrei und vollständig zu berichten, sowie unterschiedliche Meinungen unverfälscht wiederzugeben. (vgl. Beck/Reineck/Schubert 2010, 19). Dies knüpft an das nächste Kriterium, Verschiedenartigkeit beziehungsweise Themen- und Meinungsvielfalt an. „Laut Schröter ist die Aufgabe eines Journalisten dafür Sorge zu tragen, dass verschiedene Standpunkte inhaltlich korrekt dargestellt werden, chancengleiche, gerechte Vermittlungsbedingungen für alle möglichen Sichtweisen zu garantieren und ein ausreichend breites Spektrum der real vorhandenen Sach- und Wert-Positionen in der Gesellschaft zu aktuellen Fragen sichtbar zu machen (vgl. Schröter 1992, 56). Einseitige Meinungsbilder und Bewertungsmuster können nicht zu einer offenen Vermittlung innerhalb der Gesellschaft führen.

Die Darlegungen inhaltlicher Kriterien journalistischer Qualität haben gezeigt, dass eine Definition auch immer auf die gesellschaftliche Funktion verweist. „Der Journalismus müsse dafür sorgen, dass möglichst große Teile der Gesellschaft über Kommunikation miteinander vernetzt und dadurch füreinander zugänglich seien“ (Beck/Reineck/Schubert 2010, 20). Wie in Artikel fünf des Grundgesetzes festgelegt, sichert Journalismus die Informations- und Meinungsfreiheit in der Bundesrepublik Deutschland und hat somit eine dienende Funktion für die demokratische Gesellschaft. Ansätze, wie die des deutschen Zeitungsforschers Günter Rager oder des Sozialwissenschaftlers Horst Pöttker, betonen den Nutzen journalistischer Qualität für den Erhalt eines demokratischen Gesellschaftssystems.

2.3 Qualitätssicherung

„Qualitätssicherung ist ein ‚Netzwerk von Institutionen, Initiativen und Infrastrukturen, deren Aktivitäten sich […] teils doppeln, teils überschneiden, teils konterkarieren‘“ (Huber 1998, 63). Dies bedeutet, mehrere Kontrollinstanzen sind in den Prozess der Qualitätssicherung involviert. An erster Stelle liegt dies an der im Grundgesetz manifestierten Presse- und Meinungsfreiheit. Eine zentrale Kontrollinstanz würde der Idee der Pressefreiheit widersprechen. Des Weiteren ist Qualitätssicherung ein anhaltender Prozess, der nicht abgeschlossen werden kann. Betrachtet man Qualitätssicherung aus ökonomischer Perspektive, so lässt sich feststellen, dass knappe finanzielle Ressourcen den Prozess erschweren. „Mit der ‚Theorie der öffentlichen Güter‘ versucht Ruß-Mohl die Frage zu klären, wo der Markt bezüglich Qualitätssicherung funktioniert und wo nicht“ (Huber 1998, 65). Als sogenanntes „meritorisches Gut“ vereint Journalismus ein privates und öffentliches Gut. Huber schildert, dass bei der Erfüllung der öffentlichen Aufgabe der Markt in der Regel versagt und üblicherweise vom Staat beziehungsweise der Politik erwartet wird, hier einzuspringen. Sowohl Markt als auch Politik können somit etwas zur journalistischen Qualitätssicherung beitragen (Huber 1998, 65).

3. Zielkonflikte Wirtschaft und Publizistik

Welche Aufgabe Journalismus als kulturelles Gut innerhalb der Gesellschaft übernimmt, wurde vorweg erläutert. Als wirtschaftliches Gut sind Verlagshäuser zu betiteln, da sie einen Faktor von wachsender ökonomischer Relevanz für unsere Volkswirtschaft darstellen. Als sogenannte Kuppelprodukte vereinen Presseverlage, genauer gesagt deren Output, somit den Leser- und Werbemarkt. Anknüpfend daran, ist nun von Interesse, welche Zielkonflikte zwischen Publizistik und Wirtschaft bestehen.

Vorab lässt sich sagen, dass beide Teilbereiche grundlegend abweichende Ziele haben. Aus ökonomischer Sicht herrscht ein Streben nach quantitativer Reichweite und einem möglichst großen Einflussbereich. Auch die bestmöglichste Eignung für Werbepartner und ein Bestehen im Konkurrenzkampf liegen weit vorne. Publizistik hingegen fühlt sich, wie Kiefer ausführt, philosophischen Werten verpflichtet, wie etwa Vernunft, Freiheit, Wahrheit, Wissen und Mündigkeit (vgl. Kiefer 2005, 20). Marie Luise Kiefer ist es auch, die die Systeme Wirtschaft und Publizistik anhand von ausgewählten Kriterien untersucht und vergleicht. Diese lauten folgendermaßen: Elemente der Systemrationalität, Leitwerte, Steuerungsmedium, Beitrag an die Gesellschaft, Sanktionssystem sowie Institutionalisierung (vgl. Kiefer 2005, 21). Nach Kiefer sind zentrale Elemente der Systemrationalität im ökonomischen Regime Eigennutzorientierung und wirtschaftlicher Wettbewerb, die Leitwerte bilden Rentabilität und wirtschaftliche Effizienz. Geld ist das Steuerungsmedium, Waren und Dienstleistungen sind der Beitrag an die Gesellschaft. Das Sanktionssystem der Wirtschaft ist stark und eine Institutionalisierung findet sich in Wirtschaftsunternehmen. Dem gegenüber bilden in der Publizistik Öffentlichkeitsorientierung und Aufmerksamkeitswettbewerb zentrale Elemente der Systemrationalität. Zu den Leitwerten gehören Aufklärung und demokratische Kontrolle. Publizität bildet das Steuerungsmedium. Ihren Beitrag an die Gesellschaft leistet die Publizistik durch die Darstellung öffentlicher Meinung. Im Gegensatz zur Wirtschaft ist das Sanktionssystem in der Publizistik schwach. Dies liegt in erster Linie an der Pressefreiheit. Die Institutionalisierung findet sich in Medienbetrieben (vgl. Kiefer 2005, 21).

Als wesentlicher Bestandteil des Journalismus beziehungsweise der journalistischen Qualität wurde der Aspekt der Vielfalt herausgearbeitet. Betrachtet man diesen Aspekt innerhalb des ökonomischen Normensystems ist auch hier ein weiterer Zielkonflikt festzustellen. „ ‚ Qualität oder Vielfalt spielen keine eigenständige, objektive Rolle im Normensystem der Ökonomie, sie sind – je nach individueller Neigung – allerdings möglicherweise Bestandteil der [!] individuellen Nutzens ‘ “ (Kiefer 2005, 71). Kiefer schildert, dass eine Forderung der Gesellschaft nach publizistischer Vielfalt zu akzeptieren ist. Allerdings muss dann auch akzeptiert werden, dass damit individuelle Kosten-Nutzen-Kalküle nur begrenzt berücksichtigt werden: Publizistische Vielfalt ist mit großer Wahrscheinlichkeit teurer als die Vielfalt, die der Markt hervorbringen würde (vgl. Kiefer 2005, 72).

4. Marktversagen aus ökonomischer Sicht

Aus ökonomischer Sicht gehören Medien, genauer Informationsmedien, zu den Erfahrungs- und Vertrauensgütern. Dies bedeutet gleichzeitig, dass sich eine Beurteilung von Qualität für den Verbraucher erschwert und allenfalls nach dem Konsum möglich ist. Der Rezipient ist oftmals nicht bereit einen höheren Preis für eine bessere Produktqualität zu zahlen. Mögliche Folge dieser sogenannten „Informationsasymmetrie“ zwischen Produzent und Verbraucher können zwei Konsequenzen sein. Zum einen ist eine sogenannte „adverse Auslese“ denkbar. „Adverse Auslese […] meint einen Prozess im marktlichen Geschehen zu Lasten der Qualität. Da der Verbraucher Unterschiede in der Qualität von Produkten vor dem Kauf nicht erkennen kann, ist er nicht in der Lage, seine Zahlungsbereitschaft an der von ihm präferierten Qualität auszurichten“ (Kiefer 2005, 339). Der Verbraucher als tragende Kraft für die höheren Kosten einer höheren Produktqualität fällt weg. Die Folge sind Verluste für den Produzenten. Resultat der zuvor erwähnten adversen Auslese ist der sogenannte „Akerlof Prozess“. „[Das] heißt die angebotene Qualität der Güter sinkt solange, bis letztendlich nur noch mindere Qualität angeboten wird, der Markt versagt in Hinblick auf die Produktqualität“ (Kiefer 2005, 339). Dieses Phänomen zeigt sich auch bei Presseverlagen:

Einerseits sollen [Presseverlage] betriebswirtschaftlich effizient sein, andererseits bedarf publizistische Qualität, wie sie in den vorigen [Ausführungen] beschrieben wurde, hinreichender Investitionen. Das Kalkül vieler Medienunternehmen besteht darin, die Grenzkosten der Produktqualität so weit zu minimieren, bis eine weitere Reduktion zu einem vermuteten Exodus von Lesern auf dem Rezipientenmarkt führen würde (Beck/Reineck/Schubert 2010, 38).

Als zweite Konsequenz wäre das sogenannte „moralische Risiko“ möglich. „[Dies] ist die Folge der Unkenntnis über das vertragsgemäße Verhalten eines Transaktionspartners nach Vertragsabschluß [!] bei längeren Geschäftsbeziehungen“ (Kiefer 2005, 339). Für einen Verlag kann es durchaus ansprechend und profitabler sein, seinen Abonnenten mindere journalistische Qualität zum Preis einer qualitativ hochwertigen Zeitung zu verkaufen. Voraussetzung hierfür ist, dass der Rezipient nicht in der Lage ist, das Verhalten des Produzenten genau zu prüfen.

5. Presseverlage in der Wirtschaftskrise

Wie bereits angeführt, vereinen Zeitungen als Kuppelprodukte ein redaktionelles Angebot mit dem Anzeigen- und Werbemarkt. Seit Anfang der frühen Neunzigerjahre sind allerdings Einbrüche der traditionellen Werbeinnahmen und Druckauflagen zu vernehmen. Verantwortlich hierfür sind primär der demografische Wandel und die massiv verschärfte Konkurrenzsituation am Markt, sei es innerhalb der Zeitungsbranche selbst oder durch andere Medienangebote wie Fernsehen, Rundfunk und das Internet. Vor allem Letzteres stellt ein enormes Problem dar. Durch die Verlagerung von Anzeigenraum in das World Wide Web, müssen Verlage weitere Verluste hinnehmen. Ebenso sorgen der mediale Umbruch und digitale Nachrichtenportale, die vorwiegend kostenlos zur Verfügung gestellt werden, für eine Abwanderung der traditionellen Leserschaft und somit für einen schrumpfenden Publikumsmarkt. Ein Verlust der Leser führt gleichzeitig dazu, dass keine Anzeigen mehr geschaltet werden. Dieses Phänomen wird als Auflagen-Anzeigen-Spirale bezeichnet. Je höher die Auflage, desto kostspieliger kann Anzeigenraum verkauft werden. Mehr Anzeigenerlöse führen wiederum zu einer höheren Produktqualität und höhere Produktqualität bringt mehr Anzeigenverkäufe. Die Wirtschaftskrise hat zur Folge, dass dieses Modell der Auflagen-Anzeigen-Spirale aufgehoben wird. „Selbst wenn ein Blatt wie die SÜDDEUTSCHE ZEITUNG [Herv. durch Verf.] stabile Auflagen vorzuweisen hat, sind sinkende Werbeeinnahmen unvermeidbar […]“ (Beck/Reineck/Schubert 2010, 45). Im Jahr 2000 betrug der Werbeumsatz der deutschen Tagespresse über 6,5 Milliarden Euro. Neun Jahre später lag dieser nur noch bei 3,69 Milliarden Euro. Der wirtschaftliche Druck ist offensichtlich und er wird immer stärker. Grund hierfür ist die Digitalisierung. Werbeeinnahmen wandern zunehmend zu den Neuen Medien, wo die Reichweite der einzelnen Schaltungen besser steuerbar ist und sich der Adressatenkreis exakter bestimmen lässt. Mit Preissteigerungen wird versucht diesen rückläufigen Werbeeinnahmen entgegenzuwirken. „Das Abonnement der für den deutschen Markt typischen lokalen oder regionalen Zeitungen kostete 1999 monatlich durchschnittlich 18,77 Euro. 2008 waren es bereits 22,31 Euro […]“ (Schröder 2011, 10).

5.1 Ökonomisierung der Zeitung

Im Zuge dieser Entwicklungen, spricht man auch von einer sogenannten „Ökonomisierung“ beziehungsweise „Kommerzialisierung“ deutscher Presseverlage.

Ökonomisierung lässt sich gemäß diesen Überlegungen beschreiben als ein Prozess zunehmender Überlagerung des publizistischen Regimes durch die Systemrationalität des ökonomischen, was vor allem Verschiebung der Leitwerte bedeutet: die publizistischen treten zurück ins zweite Glied, die ökonomischen werden dominant (Kiefer 2005, 22).

Festzuhalten ist also ein Wandel der Erlösstruktur, die sich aufgrund der sinkenden Werbeerlöse in Richtung Vertrieb orientiert. Während zuvor zwei Drittel der Einnahmen durch Werbeumsätze eingenommen wurden, so machten im Jahr 2008 die Vertriebserlöse fast die Hälfte der Einnahmen aus. Weiterführend bedeutet dies, dass die Vormachtstellung der gesellschaftspolitischen Aufgabe des Journalismus ebenfalls immer geringer wird und umgekehrt ökonomische Erwägungen an Wichtigkeit gewinnen. Zeitungsunternehmen werden zunehmend nach gewinnbringenden Maßnahmen ausgerichtet und marktwissenschaftlich nach ökonomischen Regeln geführt. Mit anderen Worten bedeutet dies, dass das finanzielle Budget beziehungsweise die betriebswirtschaftlichen Grundlagen über den redaktionellen Ablauf bestimmen. Was dies im genauen bedeutet wird im Folgenden erläutert.

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