Die staatliche Lotto- und Lotteriewerbung unterliegt besonderen Auflagen. Die Kulturabhängigkeit und Erzählstrategien von Werbung stehen im Mittelpunkt des Vergleichs zwischen deutscher und spanischer Lotto- und Lotteriewerbung. Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung bilden keinen Schwerpunkt dieser Arbeit. Das Ziel besteht im Nachweis kultureller Werte sowie Erzählmotive und bestimmter Gestaltungsarten in ausgewählten Werbespots unter Berücksichtigung ihrer kommunikativen Wirkungsabsichten und Werbeziele.
Die Analyse umfasst an erster Stelle die sprachliche Gestaltung, darunter besonders rhetorische Figuren, Schlüsselwörter, Wortspiele und Orthographie und anknüpfend die für das Fernsehen wichtige Bildebene, einschließlich Paraverbalem und Nonverbalem. Bezüglich der Bildebene erweisen sich bestimmte Methoden aus der wissenschaftlichen Filmanalyse als produktiv. Danach werden die Inhalte der Spots ausgewertet und die Erzählstrategien des Storytellings auf sie angewandt. Schließlich folgt die pragmatische und kulturelle Interpretation der Lotto- und Lotteriespots in der Gegenüberstellung. Im Fazit finde ich zu einer begründeten Beantwortung der Forschungsfrage nach den kulturellen Unterschieden und Gemeinsamkeiten sowie möglichen Aussagen zu Erzähltypen anhand des Korpus.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung – Kulturprägung und Geschichten in Fernsehwerbung
2 Werbung und Fernsehwerbung
2.1 Werbekommunikation und ihre pragmatische Funktion
2.2 Werbestrategien und Argumentation
2.3 Besonderheiten Lotto- und Lotteriewerbung
3 Interkulturalität und Storytelling
3.1 Kulturbegriff und Kulturdimensionen
3.2 Storytelling
3.3 Archetypen und Storywerte
4 Einordnende Vorstellung und Inhalt der ausgewählten Werbespots
4.1 Lotería de Navidad: „21 de diciembre“
4.2 Lotto 6aus49: „Jede Zahl eine Geschichte. Was ist Ihre?“
5 Kontrastive Analyse
5.1 Sprachliche Mittel
5.2 Bildgestaltung
5.3 Inhaltliche Analyse
5.4 Erzählstrategien des Storytelling
6 Interpretation und Wirkungsabsicht
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht vergleichend die Werbestrategien deutscher und spanischer Lotto- und Lotteriewerbung unter besonderer Berücksichtigung des Storytellings. Ziel ist der Nachweis kultureller Werte sowie spezifischer Erzählmotive und Gestaltungselemente, um die kommunikativen Wirkungsabsichten innerhalb der jeweiligen kulturellen Kontexte zu entschlüsseln.
- Vergleichende Analyse von TV-Werbespots (Deutschland vs. Spanien)
- Einsatz von Storytelling als strategisches Kommunikationsinstrument
- Kulturelle Prägung von Narrativen und Werbebotschaften
- Kontrastive Untersuchung von Sprachgebrauch, Bildsprache und Erzählstruktur
Auszug aus dem Buch
3.2 Storytelling
Storytelling ist in der Wissenschaft eine Technik oder Methode beziehungsweise wird dem strategischen Kommunikationsmanagement zugeordnet (Mast 2016: 52). In der öffentlichen Kommunikation unterstellt es, dass Mitteilungen von Medien immer (Teile von) Geschichten mit rollen-typischen Akteuren und Handlungsmustern ergeben oder als solche auffassbar sind (Szyszka 2015: 1148). Wie Nachrichtenwerte im Journalismus, bietet Storytelling Orientierung und dient der Beurteilung, ob ein Ereignis als Geschichte dienen kann (Ettl-Huber 2014: 12). Es umfasst in der Unternehmenskommunikation ebenso die interne Kommunikation unter Mitarbeitern, für die Weitergabe von Wissen, als auch die externe zu anderen Unternehmen und den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit im Austausch mit Kunden (vgl. Mast 2016) (vgl. Littek 2011) (vgl. Thier 2017: 21). Da Storytelling zum strategischen Aspekt des Kommunikationsmanagement und der Bildgestaltung (Weber 2016: 401) gehört ist es auf die Werbekommunikation als zielgerichtet konstruierte Sprache (vgl. Kapitel 2.1) anwendbar. Kulturell gesehen, kann Storytelling helfen Stereotypen abzubauen, da es durch die nachvollziehbare Darstellung menschlicher Handlungs- und Denkweisen die emotionale Intelligenz stärkt (Adamczyk 2014: 30f). Menschen strukturieren Ereignisse denen sie Bedeutung zuschreiben in Form von Geschichten (Littek 2011: 14). Bedeutungen scheinen sogar unabdingbar vom narrativen Erleben abhängig (Harringer; Maier 2009: 26 zitiert nach Mast 2016: 53).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung – Kulturprägung und Geschichten in Fernsehwerbung: Die Einleitung führt in die Relevanz von Storytelling in der heutigen Werbelandschaft ein und formuliert das Ziel der Arbeit, kulturelle Unterschiede in der Lotteriewerbung aufzuzeigen.
2 Werbung und Fernsehwerbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Werbekommunikation und analysiert die spezifischen Anforderungen und Restriktionen der Fernsehwerbung als Medium.
3 Interkulturalität und Storytelling: Hier werden theoretische Grundlagen zu Kulturdimensionen sowie die Funktionsweise und methodischen Ansätze des Storytellings innerhalb der strategischen Kommunikation erläutert.
4 Einordnende Vorstellung und Inhalt der ausgewählten Werbespots: Dieser Abschnitt beschreibt formal die untersuchten Spots „21 de diciembre“ und „Jede Zahl eine Geschichte. Was ist Ihre?“ unter Anwendung der Lasswell-Formel.
5 Kontrastive Analyse: In diesem zentralen Teil erfolgt die detaillierte vergleichende Untersuchung der sprachlichen, visuellen und narrativen Elemente beider Werbespots.
6 Interpretation und Wirkungsabsicht: Das Kapitel verknüpft die Analyseergebnisse mit kulturellen Wertvorstellungen und interpretiert die beabsichtigte Wirkung der Werbestrategien auf die jeweiligen Zielgruppen.
7 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, wobei die Grenzen der Untersuchung aufgezeigt und ein Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf gegeben wird.
Schlüsselwörter
Storytelling, Fernsehwerbung, Lotto, Lotterie, Interkulturalität, Werbestrategie, Kulturanalyse, Werbebotschaft, Narrativ, Markenkommunikation, Kundenbindung, Werbepsychologie, Vergleichsstudie, Lotería de Navidad, Lotto 6aus49
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie deutsche und spanische Lotteriegesellschaften mittels Storytelling ihre Produkte in Fernsehwerbespots bewerben und wie diese Geschichten kulturell geprägt sind.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themenfelder umfassen die Werbekommunikation im Fernsehen, interkulturelle Unterschiede in der Markenbotschaft sowie die theoretische und praktische Anwendung von Storytelling-Methoden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist der Nachweis, dass Werbespots kulturell spezifische Erzählmuster und Werte widerspiegeln, die dazu dienen, die Zielgruppen emotional zu binden und zum Kauf von Lotterielosen zu bewegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine kontrastive Analyse zweier ausgewählter Fallbeispiele (ein spanischer und ein deutscher TV-Spot), die auf Basis filmwissenschaftlicher und werbepsychologischer Kriterien untersucht werden.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Werbung und Kultur sowie eine detaillierte kontrastive Analyse der ausgewählten Werbespots hinsichtlich Sprache, Bildsprache, Inhalt und Erzählstrategien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Storytelling, interkulturelle Kommunikation, Werbewirkung, kulturelle Identität und Werbestrategie im Bereich Glücksspiel.
Warum wird gerade der Bereich Lotto/Lotterie für diese Analyse gewählt?
Lotto-Produkte sind oft erklärungsbedürftig und setzen stark auf Emotionen sowie Gemeinschaftswerte, was sie für eine Untersuchung narrativer Werbestrategien besonders geeignet macht.
Wie unterscheidet sich die Darstellung in den zwei untersuchten Spots?
Während der spanische Spot auf eine komplexe, dramatische Erzählung (classical drama) setzt, tendiert der deutsche Spot eher zu einer Collage von Alltagsszenen (Slice of Life), um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.
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- Nando Suhre (Author), 2017, Storytelling als Werbestrategie. Fernsehwerbung für Lotto und Lotterie in Deutschland und Spanien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/913745
