Storytelling als Werbestrategie. Fernsehwerbung für Lotto und Lotterie in Deutschland und Spanien

Gliederung

1 Einleitung - Kulturpragung und Geschichten in Fernsehwerbung

2 Werbung und Fernsehwerbung
2.1 Werbekommunikation und ihre pragmatische Funktion
2.2 Werbestrategien und Argumentation
2.3 Besonderheiten Lotto- und Lotteriewerbung

3 Interkulturalitat und Storytelling
3.1 Kulturbegriff und Kulturdimensionen
3.2 Storytelling
3.3 Archetypen und Storywerte

4 Einordnende Vorstellung und Inhalt der ausgewahlten Werbespots
4.1 Loteria de Navidad: „21 de diciembre"
4.2 Lotto 6aus49: „Jede Zahl eine Geschichte. Was ist Ihre?"

5 Kontrastive Analyse
5.1 Sprachliche Mittel
5.2 Bildgestaltung
5.3 Inhaltliche Analyse
5.4 Erzahlstrategien des Storytelling

6 Interpretation und Wirkungsabsicht

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung - Kulturpragung und Geschichten in Fernsehwerbung

Fernsehwerbung steht fur ihre Zeit. Sie ist immer von den aktuellen gesellschaftlichen Umstanden gepragt und vertritt diese (Janich; Runkehl 2013). Die Art und Weise nach der Unternehmen Verbraucher von ihren Produkten und Dienstleistungen iiberzeugen wollen, ist stark abhangig von kulturellen Besonderheiten, Werten und Weltanschauungen, weshalb ein Werbespot, zumal von sprachlichen Barrieren abgesehen, nicht dieselbe Bedeutung fur Rezipienten an unterschiedlichen Orten der Welt besitzt. Die Werbebranche ist eine der umsatzstarksten der Welt. In Deutschland befand sie sich mit 23,38 Milliarden Euro im Jahr 2000 auf dem Hochststand und schwankt seitdem (Janich; Runkehl 2013: lOf). 2016 betrugen die Netto-Werbeeinnahmen laut Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 15,363 Milliarden Euro, wovon die Fernsehbranche noch vor Onlinewerbung mit 4559,7 Milliarden Euro das Medium mit dem groEten Umsatz war (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW 2017¹ ). Werbung will ihre potentiellen Kunden meist emotional ansprechen (vgl. Ferraz Martinez 2004: 11). Dafiir eignen sich vor allem Erzahlungen die in Erinnerung bleiben und Identifikationspotenzial bieten. Unterschiedlichste Medienbereiche wie Hollywood, Internet-Blogs, Chats und die Musik- und Videospielbranche nutzen Erzahlungen fur ihr Kommunikationsmanagement (vgl. Adamczyk 2014: 26). Geschichten iiberzeugen unter anderem mit Werten die Mitglieder verschiedener Kulturen unterschiedlich auffassen konnen. Fernsehwerbung mit ihrem multimodalem Kode bietet besonders umfangreiche Moglichkeiten zur Ansprache. Dennoch scheint es universelle Erzahlmuster zu geben deren Elemente sich wiederholen und im Storytelling erforscht werden. Einer der Produktbereiche deren Werbung besonderen Auflagen unterliegt, ist die staatliche Lotto- und Lotteriewerbung. Die Kulturabhangigkeit und Erzahlstrategien von Werbung stehen im Mittelpunkt des Vergleichs zwischen deutscher und spanischer Lotto- und Lotteriewerbung. Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung bilden keinen Schwerpunkt dieser Arbeit. Das Ziel besteht im Nachweis kultureller Werte sowie Erzahlmotive und bestimmter Gestaltungsarten in den ausgewahlten Werbespots unter Beriicksichtigung ihrer kommunikativen Wirkungsabsichten und Werbeziele. Ein einheitliches Modell von Storytelling in der externen Unternehmenskommunikation beziehungsweise in der sprachwissenschaftlichen Werbeforschung fehlt bislang. Fur die kontrastive Analyse der deutschen und spanischen Fernsehspots unter besonderer Betrachtung von Storytelling als Werbestrategie widmet sich der erste Abschnitt Werbung und Fernsehwerbung indem Werbung als Kommunikationsform sowie die Medienspezifika von Fernsehen beschrieben, die Relevanz von Werbestrategien und Besonderheiten des ausgewahlten Beispielwerbebereiches Lotto- und Lotteriespiel erlautert werden. Es folgt nach der Begriffsbestimmung von Kultur eine Auseinandersetzung mit kulturellen Dimensionen als Analysewerkzeug. Es schlieEt sich eine umfangreiche Erorterung von Storytelling als Methode und Technik sowie von deren wichtigsten Anwendungsmethoden fur Werbeerzahlungen, den Archetypen und Storywerten, an. Vor der Analyse steht die Vorstellung und formale Einordnung der Werbespots „21 de diciembre" und „Jede Zahl ist eine Geschichte. Was ist Ihre?". Die Analyse umfasst an erster Stelle die sprachliche Gestaltung, darunter besonders rhetorische Figuren, Schlusselworter, Wortspiele und Orthographie und ankniipfend die fur das Fernsehen wichtige Bildebene einschlieElich Paraverbalem und Nonverbalem. Beziiglich der Bildebene erweisen sich bestimmte Methoden aus der wissenschaftlichen Filmanalyse als produktiv. Danach werden die Inhalte der Spots ausgewertet und die Erzahlstrategien des Storytellings auf sie angewandt. SchlieElich folgt mithilfe der Analyse-Erkenntnisse die pragmatische und kulturelle Interpretation der Lotto- und Lotteriespots in der Gegeniiberstellung. Im Fazit finde ich zu einer begriindeten Beantwortung der Forschungsfrage nach den kulturellen Unterschieden und Gemeinsamkeiten sowie moglichen Aussagen zu Erzahltypen anhand des Korpus. Das Vorgehen orientiert sich dabei in etwa am Analysemodell fur Werbung von Janich und Runkehl (2013) und dessen Erganzungen fur Fernsehspots von Berger (2008). Bei alien mannlichen grammatikalischen Formen sind Frauen implizit miteingenommen.

2 Werbung und Fernsehwerbung

Werbung ist zweckorientierte Kommunikation (Pepels 1996:19) und der Versuch einer Beeinflussung (Janich; Runkehl 2013: 18). Ihre wissenschaftliche Erforschung begann in den 1920er Jahren. Ablesbar an vielen neu erscheinenden Fachzeitschriften, stieg das Forschungsinteresse nach dem 2. Weltkrieg aufgrund der aufkommenden Marktwirtschaft und Markenartikeln deutlich (Janich; Runkehl 2013: 15). Aus marktwissenschaftlicher Perspektive leistet Werbung „Aufmerksamkeits-, Positionierungs-, Animations- und Stimulationsleistungen fur eine konkrete Unternehmensleistung (Produkt, Dienstleistung) mit dem Ziel, fur ebendiese Unternehmensleistung Begehrlichkeit bei potenziellen Kunden herbeizufuhren" (Szyszka 2015²: 1160). Ferraz Martinez (2004: 9) schrankt den Marketingbegriff Werbung in Abgrenzung zu anderen Vermarktungsstrategien auf iiber soziale Kommunikationsmittel unidirektional realisierte Mitteilungen ein. Aus seiner Sicht reicht die Werbeabsicht iiber Bedarfsweckung hinaus, als dass sie direkt zum Erwerb durch die anvisierte Zielgruppe fiihren soil. Positionierung bezeichnet eine auf die angenommene Zielgruppe abgestimmte Abhebung von vergleichbaren Konkurrenzprodukten (Eichler 2009: 56f). Werbung strebe ferner in einer technisierten Konsumgesellschaft iiber soziale Kommunikationsmittel und die Massenmedien wie dem Fernsehen nach einer moglichst hohen Reichweite (Ferraz Martinez 2004: 9f). Massenkommunikation verlauft anonym, dass heiEt Sender und Empfanger sind fur gewohnlich einander unbekannt (Hellmann 2007: 96f). Dies offenbare ein Problem fur die Glaubwiirdigkeit von Werbung. Eine Kommunikation hingegen, welche fur die Rezipienten nicht im Widerspruch zu ihren reellen Erfahrungen mit dem beworbenen Produkt steht, umginge das Glaubwiirdigkeitsproblem (ebd.). Werbung schreibe den beworbenen Produkten zwecks Unterscheidbarkeit und Personalisierung bestimmte Vorstellungen und Bilder als symbolische Werte fest zu. Damit verbreite und bestatige Werbung iiber soziale Unterscheidungsmerkmale zeit-aktuelle gesellschaftliche Werte. Der Verbraucher strebe mehr nach diesen assoziierten Werten als nach dem Werbeobjekt selbst (Ferraz Martinez 2004: 9f). In ihrer Aufgabe als Botschaftstrager bietet Werbung zielgruppenspezifische Identifikationsmoglichkeiten um die Rezipienten nachhaltig anzusprechen und von der Verkaufsfunktion abzulenken. Wirtschaftswerbung beschreibt die WerbemaEnahmen eines Wirtschaftsunternehmens (Janich; Runkehl 2013: 19) und kann unter anderem der Produktinformation und Marktpositionierung dienen (Eichler 2009: 7). Der Produktkauf ist dabei starker von den Bediirfnissen der Verbraucher als von ihrem Bedarf abhangig (Adamczyk 2014: 34, 64). Diese sind laut der Marketingwissenschaft kulturabhangig (Giersch 2008: 51). Wo ein natiirliches Bediirfnis erfiillt ist oder fehlt, miisse es geweckt werden (Eichler 2009: 7). Toscani geht noch weiter indem er behauptet Werbung erfinde Bediirfnisse (Toscani 1996: 24). Vom Angebot an Identifikationsmoglichkeiten hangt die sprachliche Form der Werbung ab (Janich; Runkehl 2013: 259). Das Werbeobjekt von Wirtschaftswerbung kann ein Unternehmen sein welches fur die generellen Ziele eines Betriebes, fur ein Produkt oder eine Marke wirbt. Politische Werbung setzt sich zum Beispiel fur die wirtschaftspolitischen Ziele eines Staates ein. AuEerdem kann das Werbeobjekt religiose oder kulturelle Werbung betreffen (Schugk 2004: 283) (Janich; Runkehl 2013: 20) (Schweiger; Schrattenecker 1995: 11). Das Objekt von Absatzwerbung stellt eine Dienstleistung oder ein Produkt dar. Produkte werden unterschieden in Verbrauchs- oder langfristiges Gebrauchsgiiter (Janich; Runkehl 2013: 20) (Schweiger; Schrattenecker 1995: 11). Sprachlich betrachtet imitiert das „Medium" Werbung den Stil personlicher, miindlicher Kommunikation als eine Art ^secondary orality" (Ong 1982 zitiert nach Cook 2001: 28). Hier im Fokus steht das Fernsehen als Werbemittel. Lineares Fernsehen als Ubertragungsmittel von Werbung ist ein sogenanntes „Lean Bac/c"-Medium: der Rezipient hat keinen direkten Einfluss auf die Inhalte die ihm zugefuhrt werden, im Gegensatz etwa zum Internet, wo gezielteres Auswahlen moglich ist (Katz 2010: 3 zitiert nach Wang 2014: 174). Die „emotionale Prasenz" von Fernsehen kann anhand zweier Parameter gemessen werden. Es spricht seine Nutzer multimodal, dass heiEt iiber mehrere Kanale, an und ist damit verhaltnismaEig realitatsnah. Gleichzeitig bietet es jedoch wenige Reaktionsmoglichkeiten (etwa im Vergleich zu Chatgruppen im Internet) und eine geringe Synchronizitat (Schweizer; Klein 2008: 158f). Faulstich (2008: 97) bemerkt in Bezug auf das Medium Film, es konne schon aufgrund seiner spezifischen Tendenz zur auEerlichen Darstellung schwerer Figuren charakterisieren als etwa ein literarischer Roman. Fernsehwerbung ist fliichtig da sie fur den Rezipienten nicht beliebig wiederholbar ist (Janich; Runkehl 2013: 88). Das „Tempo der Reaktionsaufnahme und -verarbeitung" (Hemmi 1994: 34) ist fur den Rezipienten festgelegt. Daraus ergibt sich eine besondere Erfordernis nach Aufmerksamkeitssicherung (Berger 2008: 45). Fernsehwerbung unterbricht das laufende Programm eines Kanals (Goddard 2011: 5) und kann vom Rezipienten als Stoning empfunden werden (Schierl 1997: 44), wobei zunehmend auch wahrend laufender Fernsehsendungen Werbebanner eingeblendet werden. Zur Aufmerksamkeitserregung im Sendeumfeld ist die Lautstarke erhoht und etwa die Musik abgehoben von diesem. Da die voile Aufmerksamkeit von Rezipienten erst zum Ende eines Spots erreicht ist, sind dort in der Regel die wichtigsten Werbeelemente platziert (Janich; Runkehl 2013: 88f). Als Vorteile von Fernsehwerbung gegeniiber anderen Werbeformen gelten ihre hohe Reichweite, recht genau bestimmbare Zielgruppen und ihr Unterhaltungswert. Dem gegeniiber stehen die hohen Kosten fur einen Fernsehspot und die vorgegebene Zeit. Aus letzterem ergibt sich das Ziel einer moglichst hohen Verstandlichkeit der Werbebotschaft fur den Rezipienten (Berger 2008). Im Vergleich zu Printwerbung gabe es ein grundsatzliche hoheres Vorkommen langerer Satze in Fernsehwerbung. Werbung im AUgemeinen verwende dagegen kiirzere Satze zur besseren Erinnerung (Berger 2008: 27).

Der hier gewahlte Werbebegriff beschreibt also hinsichtlich der anvisierten Adressaten iiber verkniipfte Werte und Identifikationsangebote zielgerichtete, unidirektionale Kommunikation mittels Massenmedien mit dem Ziel der Uberzeugung von Bediirfnissen zum Erwerb eines Produktes (Wirtschaftswerbung) oder von dessen Prasenz in Abgrenzung zur Konkurrenz. Werbung ist bemiiht um Glaubwiirdigkeit, etwa durch ihren gesprochen-sprachlichen, personlichen Charakter, Unterscheidbarkeit und Personalisierung. Im reichweitenstarkem, realitatsnahem, fliichtigem, zeitlich begrenztem und multimodalem „Lean Back"-Medium Fernsehen unterbricht sie das laufende Programm eines Senders und erfordert Aufmerksamkeits- sowie Verstandnissicherung des Rezipienten. In Deutschland (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW 2017¹ ) wie in Spanien (Sanchez Revilla 2017), ist Fernsehen zudem das Werbemedium mit dem groEten Umsatz. Laut dem Verbund der TV-Vermarkter in Deutschland und Osterreich „Screenforce" schauen iiber 70% der Deutschen taglich fern (Screenforce 2017). Die werbestarksten Branchen in Deutschland waren 2008 Handelsorganisationen, die Automobilbranche, Zeitungen und andere Medien sowie SiiEwaren (Janich; Runkehl 2013: 12). In Spanien erwirtschafteten 2016 ebenfalls die Vertriebs- und Automobilbranche den hochsten Werbeumsatz, gefolgt vom Finanzsektor, Schonheitsprodukten, Lebensmitteln und Dienstleistungen (IPMARK 2016). Im folgenden werden die Eigenschaften von Werbekommunikation und die pragmatische Funktion von Werbesprache betrachtet.

2.1 Werbekommunikation und ihre pragmatische Funktion

Die Textsorte Werbung tragt mit verschiedenen Handlungsmitteln zur angestrebten Produktiiberzeu-gung bei. Der Kommunikationskanal von Werbung ist multisensorisch (Pepels 1996: 29). Die Hauptkriterien von Werbekommunikation sind fur Janich (2014: 4) Absender, Zielgruppe, Medium, Referenzobjekte und Werbefunktion. Berger (2008: 32) argumentiert, da Fernsehwerbung eine sehr breite Zielgruppe habe, werde dort in der Regel „Allgemeinsprache" eingesetzt. Auch Janich und Runkehl zufolge haufen sich in Werbung meist Elemente der Alltagssprache, erganzt um zielgruppenspezifische oder assoziative Varietaten anderer Bereiche (Janich; Runkehl 2013: 47), die BuEmann (2008: 790) als „Inszenierungen" bezeichnet. „Alltagssprache" selbst ist laut Janich und Runkehl vor allem gepragt von Situation und Kontext sowie Varietaten des Sprechers (Janich; Runkehl 2013: 45). Werbesprache, als „alle sprachlichen AuEerungen jeglicher werbenden Form" (Baumgart 1992: 32) sei daher keine Sondersprache einer abgegrenzten Gruppe. Sie ist konstitutionell kiinstlich, da sie auf ihre Anwendung (Baumgart 1992: 34) beziehungsweise sprachlich auf die Beriicksichtigung von Konnotationen und Assoziationen (BuEmann 2008: 790) ausgelegt ist. Gezielte Adressierung, eine aufwendige Handlungsstruktur und intertextuelle Verweise sowie Mischformen gehoren zu gangigen sprachlichen Elementen von Werbesprache (ebd.). Intertextualitat bezeichnet den Bezug beziehungsweise den Ursprung eines, im weitesten Sinne, Textes in einem anderen (Goddard 2011: 51). Diese richteten sich nach ihrem inexplizitem appellativen Ziel der Verhaltensanderung durch Uberzeugung (BuEmann 2008: 790) (Ferrat Martinez 2004: 12). Uberzeugung beziehungsweise Persuasion bezeichnet die Folgen rhetorischer Mittel bei nicht primar informativer Kommunikation um eine Anderung der Geisteshaltung eines Empfangers herbeizufiihren (Redecker 2008: 17). Werbesprache ist bedingt durch kulturelle und gesellschaftliche Umstande (Hennecke 1999: 27f zitiert nach Bott 2010: 14). Textsorten sind spezifizierte, sprach- und kulturabhangige Textklassen (BuEmann 2008: 727), die in Situation, Funktion und Struktur (Grammatik) konventionell fur Sprachhandlungen einer Sprachgemeinschaft gelten (Brinker 1997: 132 zitiert nach Janich; Runkehl 2013: 118f). Werbesprache als mogliche Textsorte wird also in Spanien und Deutschland jeweils Unterschiede aufweisen. Zu den pragenden Kennzeichen von Textsorten gehoren ihre grundlegende Funktion sowie kontextuelle und strukturelle Merkmale. Die Hauptfunktion von Werbetexten ist ihr Appellcharakter. Die kontextuellen Merkmale von Werbespots sind ihr offentlicher Handlungsbereich (die Verbreitung durch Massenmedien), dass sie monologisch sind, ein raumlicher und zeitlicher Abstand besteht (kein personlicher Kontakt) und ihre iiberwiegend gesprochen-sprachliche Realisierung (Brinker 1997: 133-141 zitiert nach Janich; Runkehl 2013: 119f) (BuEmann 2008: 790) (Ferrat Martinez 2004:12). Die strukturellen Merkmale, dass heiEt Themenspezifik, Art der Umsetzung, also narrativ, argumentativ oder andere und Textgrammatik sind hingegen schwieriger prototypisch festzustellen, da die Arten von Produktwerbung (etwa Dienstleistungswerbung oder Imagewerbung) sich hierin unterscheiden (Brinker 1997: 133-141 zitiert nach Janich; Runkehl 2013: 119f). Ob Werbesprache als spezifische Textsorte iiberhaupt festzulegen ist, gilt aufgrund ihrer Praferenz fur Neuartiges als umstritten. Sie ist keine "stabile Varietat" von Sprache. Das Neuartige fallt dennoch nur auf, wenn Erwartungen vorherrschen, die zu brechen sind (Janich; Runkehl 2013: 113f). BuEmann (2008: 790) sieht Werbesprache als Stiltyp, im Sinne iibereinstimmender prototypischer Stilelemente und der Kommunikationssituation (BuEmann 2008: 687, 723). Zur Bestimmung von Werbe-Prototypen spricht Lage-Miiller (1995: 50f zitiert nach Janich; Runkehl 2013: 120) bei Werbeanzeigen, hier auch analog fiir Spots, von „Handlungstragern" (ebd.), denen an der Handlungsumsetzung gelegen ist. Bendel (1998: 55ff zitiert nach Janich; Runkehl 2013: 120ff) erfasst dafur differenzierter sogenannte „Teilhandlungen zu Texthandlungen". Gemeinsame Konventionen der Kommunikationsteilnehmer ermoglichen bei aufrichtig agierenden Sprechern das gegenseitige Verstandnis (Janich; Runkehl 2013: 116f). Allerdings kann Werbung ihre Verkaufsabsicht als Texthandlung verschleiern (obwohl der Rezipient in der Regel dariiber Bescheid weiE) und die informative vorschieben oder andererseits offensiv damit umgehen wobei die Uberzeugungsabsicht die Texthandlung der Information enthalt (Janich; Runkehl 2013: 125). Den gleichen Verhalt beschreibt der indirekte Sprechakt als Abweichung der eigentlichen Intention des illokutionaren Aktes von der wortlich geauEerten (BuEmann 2008: 282). Bal kritisiert jedoch, die Rolle der so bezeichneten "Voice" des Erzahlers sei zu sehr auf die Illokution, dass heiEt die Intention des Urhebers, beschrankt und unterwandere die Perlokution, den Effekt der AuEerung auf die Rezipienten (Bal 2014: 291f). Ferraz Martinez (2004: 12) bezeichnet im selben Sinne den Rezipienten als ausschlaggebend obwohl er nicht (aktiv) am Kommunikationsprozess partizipiere. Mogliche Texthandlungen fiir die Bestimmung eines pragmatischen Prototyps der Textsorte Werbung (vorausgesetzt, sie kann bestimmt werden) und seiner appellativen Funktion bestehen zum einen aus "iiber Vorhandensein und Art des Produktes/ der Dienstleistung aufklaren", mit den moglichen Teilhandlungen "explizite Produktnennung", "Beschreibung" und "Anwendungsmoglichkeiten zeigen" (Janich; Runkehl 2013: 120-125). Diese entsprechen der referentiellen Funktion von Werbung (Ferraz Martinez 2004: 28). Hinzu kommt die Texthandlung"eine Kaufhandlung/ Produktnutzung erzielen" (direkte Appellfunktion) mit den denkbaren Teilhandlungen "Verkaufsargumente nennen", "Emotionen ansprechen" und "Werte ansprechen" (etwa durch: „Werteassoziationen iiber Sprache/Bild hervorrufen") (Janich; Runkehl 2013: 120-125). Wird fiir letzteres auf rhetorische Mittel zuriickgegriffen, ist die Rede von der poetischen Funktion von Werbung (Ferraz Martinez 2004: 28). Beide Texthandlungen sind auf das strategische Gesamtziel "Produktpositionierung und Umsatz halten oder steigern" gerichtet. Ihre Auswirkungen iiberschneiden sich (etwa in Hinblick auf informative beziehungsweise persuasive Wirkung) und sind durch bestimmte Textbausteine umgesetzt. Die Teilhandlungen bieten wiederum genug Offenheit fur weitere Zusatzhandlungen. Andere mogliche Prototypen sind: "Image des werbenden Unternehmens positiv darstellen" (Imagewerbung) oder die taktische Aktionswerbung (Janich; Runkehl 2013: 120-125). Fur Ferraz Martinez (2004: 28) soil die Werbeiiberzeugung, allerdings bei ihm bezogen auf Printwerbung, in erster Linie iiber die Einbindung der Rezipienten und die Anpreisung und Gewichtung des Produktes geschehen. Janich und Runkehl (2013: 129ff) verweisen auf Stockl (1997: 68, 71-77), bei dem „Stilelemente, Struktur- und Sinntypen" (Stockl 1997: 68) als Teilfunktionen von Werbesprache der Appellfunktion dienen. Darunter fallt „die Aufmerksamkeit und das Interesse wecken und aufrecht erhalten", zum Beispiel durch auffallige Worter (Stockl 1997: 71f) (Janich; Runkehl 2013: 129f). Die Erzielung von Aufmerksamkeit beim Empfanger iiber Sprache wird als phatische Funktion bezeichnet (Ferraz Martinez 2004: 28). Weitere Teilfunktionen sind „die anvisierte Werbebotschaft verstandlich machen" (Stockl 1997: 72), denkbar durch Janich und Runkehls Textfunktionen der Produktnennung und Beschreibung (Janich; Runkehl 2013: 120-125), „Akzeptanz beziehungsweise Glaubwiirdigkeit und einen positiven Eindruck erzeugen", „die Erinnerung aktivieren" (zum Beispiel durch Reime), „die Vorstellungskraft des Rezipienten beziiglich des Produktes anregen" (Stockl 1997: 72ff) (Janich; Runkehl 2013: 129ff), etwa iiber „Gebrauchsmoglichkeiten" beziehungsweise „Anwendungsmoglichkeiten zeigen" (Janich; Runkehl 2013: 120-125), „die Ablenkungsfunktion" zur Verschleierung der angestrebten Uberzeugung durch die Werbung, sowie „die Unterhaltungs- und Attraktivitatsfunktion" (Stockl 1997: 71-77), moglicherweise mittels Teilhandlung „Emotionen ansprechen" (Janich; Runkehl 2013: 120-125). Letztere Teilfunktion kann die bewusste Wahrnehmung und Erinnerungsfahigkeit fordern, jedoch die Zuordnung zum Produkt erschweren.

Zusammengefasst, ist Werbekommunikation im Fernsehen multisensorisch und nutzt sprachliche Elemente der Alltagskommunikation nebst zielgruppenspezifischen Varietaten. Werbesprache umfasst alle werblichen sprachlichen AuEerungen und kann Intertextualitat, Handlungsaufbau, Adressierung und angegebene Produktqualitaten zur Uberzeugung nutzen. Sie ist kulturabhangig, kiinstlich und keine Sondersprache. Werbesprache appelliert iiber die Teilfunktionen des Erzielens von Aufmerksamkeit, Akzeptanz, Glaubwiirdigkeit, Verstandnis der Botschaft, Erinnerungswert, Produktvorstellungen, Unterhaltung und Deviation von der beabsichtigten Uberzeugung. Werbung ist keine stabile Varietat und bricht oft mit vorhandenen Erwartungen. Als Textsorte betrachtet agiert sie appellativ, offentlich und monologisch und weist je nach Art andere strukturelle Merkmale auf. Pragmatisch kann sie mittels Textbausteinen referentiell iiber ein Produkt informieren und dessen Verkauf beabsichtigen um es am Markt zu positionieren und umzusetzen. Aufgrund von vergleichbaren kommunikativen Situationen und Stilelementen kann Werbung vorzugsweise als Stiltyp gesehen werden. Werbespots sind Handlungstrager von (Teil-)Handlungen, die bei iibereinstimmenden Konventionen der Kommunikationsteilnehmer umsetzbar sind. Sie konnen ihre Verkauf sabsicht verschleiern.

2.2 Werbestrategien und Argumentation

Werbestrategien konnen als Formen inhaltlicher Argumentation betrachtet werden. Sie lassen sich nach Sender-, Produkt- und Empfangerbezogenheit kategorisieren (Janich, Runkehl 2013: 141). Berger unterscheidet senderbezogen nach Rezeptionsverhalten zwei Strategietypen von Fernsehwerbung: Low-Involvement und High-Involvement. Low-Involvement-Werbung wird passiv konsumiert, arbeitet mehr mit Gefiihlen und Bildern wahrend High-Involvement-Werbung vermehrt anhand von Sprache und Sachlichkeit agiert und den bewussten Verstand anspricht (Berger 2008: 16). Eine Werbestrategie beziehungsweise Methode zur Steigerung der Aufmerksamkeit aus psychologischer Sicht ist die Salienz. Diese bezeichnet das MaE, in dem ein Stimulus aus seinem Werbekontext heraussticht, also in ungewohnter Umgebung prasentiert wird. Werbung nutzt diese Strategie um aus der Flut der Werbemassen herauszustechen (Fennis; Stroebe 2016: 59). Zur Werbestrategie gehort ebenso der Einsatz von Argumentationstypen. Argumente in Werbung konnen aufgrund ihres unidirektionalen Kommunikationsweges keine unmittelbare Diskussion auslosen und sind nicht zwingend rational. Sie sind in Anbetracht der persuasiven Funktionen „zweckrational", also nicht bemiiht objektiv wie umfassend alle Gegenargumente (die dem monologischen Charakter von Werbung geschuldet, meist vorbeugend ausgeraumt werden) zu beleuchten (wie dem Rezipienten in der Regel bewusst ist), setzen auf Emotionalitat anstelle von Sachlichkeit und verzichten oft auf implizite Schlussfolgerungen. Dies unterscheidet sie von der AUtagsargumentation. Das Ziel von Werbeargumentation ist den Rezipienten von der Tauglichkeit und Qualitat eines Produktes oder einer Dienstleistung, gerade im Konkurrenzvergleich, zu uberzeugen (Janich; Runkehl 2013: 131ff, 139). Eine Argumentationsvariante von Werbung ist die „Enthymemargumentation" (Janich; Runkehl 2013: 133f). Sie bedient sich einer unstrittigen oder im geringeren MaE strittigen Aussage, dem Argument, um die als umstritten geltende These (zum Beispiel den Produktkauf) aufgrund einer Schlussfolgerung (Konklusion) als "wahr" darzustellen. In der Alltagssprache bleibt die Schlussfolgerung meist implizit. Dieses Verfahren ist deduktiv, beziehungsweise illustrativ, da vom Allgemeinen des unstrittigen Arguments auf das spezielle, die zur Debatte stehende These, geschlossen wird (Ottmers 1996: 73-85). In Werbung erscheint die Enthymemargumentation oft als Scheinargumentation und besteht aus einem Argument, einer strittigen Aussage die durch das Argument untermauert wird sowie einer aus ihr folgenden Behauptung (Janich; Runkehl 2013: 133f). Der Argumentationstyp „Topos aus dem Beispiel" besteht aus dem deduktiven (illustrativen) und induktiven Verfahren. Das induktive Verfahren kann unabhangig von der Enthymemargumentation gesehen werden. Bei ihm fehlt die Schlussfolgerung welche die These als richtig darstellt, stattdessen zieht sie Beispiele ahnlicher Sachlagen heran (Ottmers 1996: 81f). Die Unterscheidung zwischen beiden erschlieEt sich haufig nicht eindeutig (Ottmers 1996: 84 zitiert nach Janich; Runkehl 2013: 134). Die mehrschrittige Gliederung in der Argumentation wird Schlussregel bezeichnet und kann in Argumentationen aus quasi-beziehungsweise alltagslogischen oder konventionalisierten Schlussziehungen bestehen (Ottmers 1996: 73f, 86f). Die alltagslogischen entlehnen aus dem gemeinsamen Erfahrungswissen und weichen inhaltlich vom Argumentations-kontext ab (Ottmers 1996: 86-92). Zu ihnen gehoren Kausalschliisse, Vergleichsschliisse zwischen GroEen etwa nach Ahnlichkeit, Gegensatzschliisse als Ausschlussverfahren zum Beispiel anhand von Alternativen, Einordnungsschliisse und der bereits erwahnte „Topos aus dem Beispiel" (Ottmers 1996: 93-109). Die konventionalisierten Schlussfolgerungen dagegen bestehen aus Gemeinplatzen, Normen und Klischees fiir festgelegte Kontexte, hangen jedoch von Veranderungen im geteilten Wissen ab (Janich; Runkehl 2013: 133, 137). Sie konnen sich durch Analogien zwischen Dingen und Personen, abgeleiteten Eigenschaften oder Expertenbekenntnissen auEern (Ottmers 1996: 109-117). Argumente konnen zudem etwa senderbezogen sein, wenn sie Preise und Auszeichnungen angeben oder auf Tradition und Erf ahrung verweisen und damit als konventionalisierte Schlussregeln fiir Langlebigkeit und Bewahrtheit stehen (Janich; Runkehl 2013: 143).

2.3 Besonderheiten Lotto- und Lotteriewerbung

Um mogliche Besonderheiten von Lotto- und Lotteriewerbung herauszuarbeiten, sind einige Grundinformationen zum darin beworbenen Gliicksspiel hilfreich. Zahlenlotto gilt als eine Gliicksspielvariante und beruht als solche auf Zufall (Gebhardt 2009: 3f). Die Herkunft des englischen lot fiir Los stammt vom Teutonischen hleut, welches den Kieselstein bezeichnet der geworfen wurde um Auseinandersetzungen und Besitzanspriiche zu klaren (Brenner; Brenner 1990: 1). Die Losziehung zur Entscheidungsfindung hat ihren Ursprung in religiosen Ritualen, wie aus der Bibel hervorgeht (Brenner; Brenner 1990: Iff, 5). Geschichtlich gesehen, betrieben Menschen laut Brenner und Brenner (1990: 7) das Lottospiel als Freizeitbeschaftigung oder wegen der Chance auf Reichtum wahrend Regierungen es zur Steigerung ihrer Einkiinfte nutzten. Die spanische Lotterie entstand 1763 fiir den Bau eines Krankenhauses in Madrid. Im Unterschied zu Lotterien in anderen europaischen Landern wie Frankreich und England wurde sie nie staatlich verboten (Brenner; Brenner 1990: 17). In Deutschland reicht die Geschichte der Lotterien bis ins Mittelalter. Im 19. Jahrhundert gab es laut Brenner und Brenner (1990: 17) Forderungen nach einer Abschaffung, dank Forderung durch die deutschen Landern iiberdauerte sie jedoch.

Die Erhohung staatlicher Einnahmen bildete den Hauptgrund fiir die Einfiihrung von Lotterien (Garvia 2007 zitiert nach Beckert; Lutter 2009: 475). Die Einnahmen aus Lotterien flossen in viele offentliche Projekte (Beckert; Lutter 2009: 475). Laut Beckert und Lutter (2009: 476) beliefen sich die Einnahmen aus staatlichem Lotto in Deutschland bei erscheinen ihres Artikels 2009 auf schatzungsweise fiinf Milliarden Euro pro Jahr. Bei einem Steuersatz von 39% bilden Einnahmen aus Gliicksspielen etwa 18% der Gesamtsteuereinnahmen der Bundeslander Deutschlands (ebd.). Im Jahr 2016 in dem auch der zu untersuchende Werbespot des deutschen Lottoanbieters stammt, gaben bei einer Befragung der „Allensbacher Markt- und Werbetrageranalyse (AWA)" 30,07 Millionen Personen in Deutschland an, gelegentlich beziehungsweise regelmaEig Lotto oder Toto zu spielen (Statista 2017¹ ). Ungefahr 80% der spanischen Bevolkerung nahmen an der Weihnachtslotterie 2016 teil (Neuroth 2016). Werbung fiir Gliicksspiel unterliegt in Deutschland bestimmten Auflagen. Sie ist laut Gliicksspielstaatsvertrag in Fernsehen und Internet grundsatzlich verboten, kann aber nach Priifung erlaubt werden (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW 2017² ), sofern sie die Zwecke des Gliicksspielstaatsvertrages teilt (Kleibrink; Koster 2017: 29). Zudem ist innerhalb der Werbung auf das Verbot fiir die Teilnahme Minderjahriger und die Gefahren von Gliicksspielsucht hinzuweisen. Laut Gliicksspielstaatsvertrag von 2012 darf Werbung zudem keine Minderjahrigen oder gefahrdete Gruppen ansprechen (Kleibrink; Koster 2017: 67). Ein moglicher Standpunkt sei, dass risikofreudige Menschen eher zum Gliicksspiel neigen (Brenner; Brenner 1990: 20). Erhebungen deuteten darauf hin, dass im Allgemeinen armere, altere und sozial abgehangte Menschen vermehrt an Gliicksspielen teilnehmen (Brenner; Brenner 1990: 37). Dem Sozialwissenschaftler und Lotto-Forscher Mark Lutter zufolge, gehorten die Menschen welche am haufigsten Lotto spielten der „untere[n] Mittelschicht" (Lutter; Fuller 2008) an (ebd.). Das Gewinnen hochwertiger Hauptpreise scheint unter Lotterie-Spielern bevorzugt (Brenner; Brenner 1990: 23f). Lotterien standen immer wieder in der Kritik wegen der angenommenen negativen Folgen von Gliicksspiel fiir die Gesellschaft (Brenner; Brenner 1990: 7). Gebhardt (2009: 5) sieht einen Zusammenhang zwischen wirtschaftlichen Krisenzeiten und erhohtem Bediirfnis nach Gliicksspiel.

3 Interkulturalitat und Storytelling

Die Relevanz von Kultur offenbart sich bereits darin, dass in der internationalen Unternehmenskommunikation marginale kulturelle Unterschiede bei fehlender Vertrautheit mit ihnen zu folgenreichen Missverstandnissen fiihren konnen (Helmolt; Miiller-Jacquier 1991: 4 zitiert nach Schugk 2004: 26). Kommunikation ist laut dem Forschungsbereich der „Interkulturellen Kommunikation" immer kulturabhangig. Sie ist je nach gewahltem Kulturbegriff von Werten, Vorstellungen, Traditionen und Ideen des Verhaltens einer Gemeinschaft gepragt. Diese Kulturgebundenheit von Kommunikation ist entscheidend beziiglich der Uberzeugungsfunktion von Werbung. Assoziationen und Grundlagen des Verstandnisses der Rezipienten sollten fiir ein Gelingen moglichst genau vorhergesagt werden (Janich; Runkehl 2013: 284). Interkulturelle Kommunikation selbst wird vom „Lexikon der Sprachwissenschaft" bezeichnet als: „[...] Kommunikationsweisen (Sprechen, Gestik, Mimik u. a.) von Menschen verschiedener (Sub-)Kulturkreise, deren erfolgreiche Verstandigung aufgrund kultureller Unterschiede haufig durch Vorurteile (Stereotyp) und Missverstandnisse gefahrdet ist" (BuEmann 2008: 302). Meistens wird der Kulturbegriff auf Landergrenzen bezogen (Schmitt; Tavassoli 2009: 75). Nationen sind historisch gewachsen und weisen daher etwa einheitliche nationale Medienapparate und Markte auf. Nationale Regierungen stellen haufig statistisches Datenmaterial ihres Landes zur Verfiigung (Mooij 2010: 62). Hoffmann etwa unterscheidet landerabhangig in zwei Kulturformen nach ihrer bevorzugten Art der Kommunikation. In high context cultures sei die nonverbale Kommunikation, das nicht-aussprechen von Informationen bei Verwendung von Gestik, Blicken und Andeutungen, am verbreitetsten wahrend low context cultures sich iiberwiegend mit vielen Worten auf verbaler Ebene auEerten und austauschten. Sie ordnet Deutschland den low context cultures zu, da dort groEtenteils ausdriicklich und begriindet kommuniziert werde (Hoffmann 2007: 16). Spanien dagegen wird den high context cultures zugeordnet, dort sei die Kommunikation implizierter am Kontext ausgerichtet (Van Everdingen; Waarts 2003: 223 zitiert nach Morden 1999; Kotabe; Helsen 2001). Bei dieser Unterscheidung zu beriicksichtigen ist die Problematik, dass Kulturunterschiede weder generell nach Landergrenzen verlaufen noch nach Sprachgrenzen, zwischen Deutschland und Osterreich bestehe eine groEere kulturelle Distanz als zwischen Deutschland und GroEbritannien (Schugk 2004: 26). Daher unterscheidet Schugk (2004: 27) stattdessen Subkulturen die das selbe Verhalten und gleiche Reaktionen zeigten. AuEerdem stimmen nationale Kulturdimensionen nicht zwingend mit individuellen iiberein (Schmitt; Tavassoli 2009: 75). Untersuchungen zur Ahnlichkeit von Wertvorstellungen innerhalb eines Landes ergaben, dass diese in Spanien, ebenso in etwas schwacherer Form in Deutschland, sehr divergieren. Mooij erklart dies im Fall von Spanien mit den verschiedenen Regionen und ihrer jeweils eigenen Sprache und Geschichte (Mooij 2010: 62f). Kulturkonstrukte seien laut Schmitt und Tavassoli (2009: 74) oft vereinfachend. Welche Bedeutung ein Mensch dem von ihm wahrgenommenen zuschreibt wird mitbestimmt durch seine Kultur (Schugk 2004: 77). Dies schlieEt etwa die Wahrnehmung nonverbaler Mimik in Werbung mit ein (Schierl 2003: 222). Kulturelle Hintergriinde, Werte und Muster werden beeinflusst durch Erzahlungen (Adamczyk 2014: 24f) (Niinning 2014: 18). Deshalb folgt nach einem Abschnitt zur Bestimmung eines Kulturbegriffes und kultureller Kategorien zur Anwendung in der Werbefilmanalyse eine ausfiihrliche Erklarung von Storytelling und dessen Eignung als Werbestrategie beziiglich des gewahlten Analyseschwerpunktes.

3.1 Kulturbegriff und Kulturdimensionen

Aus der Marketingkommunikation ist bekannt, dass der kulturelle Hintergrund sowohl von Kommunikator als auch Adressat entscheidend hinsichtlich des Kommunikationszieles ist (Keller 1994: 109). In der Forschung kursieren verschiedene Ansatze zur Definition von Kultur: zum Beispiel normativ, behavoristisch und anthropologisch (Schugk 2004: 25ff). Ein kognitiver Kulturbegriff beschreibt den kulturellen Einfluss auf individuelle Denkstrukturen und -prozesse zur Bestimmung eines Konsumentenverhaltens (Schmitt; Tavassoli 2009: 75). Der anthropologische Aspekt von Kultur beschreibt das gemeinsame Wissen einer Gemeinschaft (Schugk 2004: 29), etwa in Form von geteilter Geschichte. Zusatzlich beeinflussen Klima, natiirliche Begebenheiten, religiose Einfliisse, ethische Normen, iiberlieferte Verhaltensvorschriften, Erziehungsgrundsatze, Geschlechterrollen, soziale Strukturen wie das Einkommen in einer Gesellschaft oder individuelle Motive die kulturellen Werte (Schugk 2004: 37, 43f, 47) (Giersch 2008: 65). Lepalla fasst allgemeiner Sprache, Religion, Werte und Einstellungen, Sitten und Gebrauche, materielle Kultur, Asthetik, Ausbildung und soziale Institutionen als kulturelle Elemente (Lepalla 1994: 133). Rechtlich-Politische Normen haben einen direkten Einfluss auf Werbemoglichkeiten wenn sie die Moglichkeiten des konkurrenzierenden Vergleichs begrenzen (Schugk 2004: 49). Werbesprache festige vorhandene Normen wie auch soziale Stereotype (Motschenbacher 2006 zitiert nach BuEmann 2008: 790). Hofstede und Hofstede sprechen von Kultur als „software of the mind" (Hofstede; Hofstede 2005: 3) einer Gesamtheit von Individuen. Dieses sozialanthropologische Kulturverstandnis zeugt laut Grassi (2012: 57, 77ff) von einer verworfenen Annahme der allgemeinen Ubertragbarkeit, Nachweisbarkeit und Stabilitat vom Modell „Kultur". Kulturalitat ist laut Grassie (2012: 79) prinzipiell individuell gepragt durch jeweilige Umstande und soziale Beziehungen. Kultur als gemeinsames soziales Konstrukt verstanden, beeinflusst Wahrnehmung und Bewertungen (Giersch 2008: 54f). Werte konnen verstanden werden „als besonders allgemeine und grundlegende Ziele von KoUektiven bzw. Individuen" (Schugk 2004: 33), in ihrer Eigenschaft spezifisch, unabhangig von iibergeordneten Prozessen, durch eigene Erfahrungen und die Sozialisation erworben, tendenziell stabil und langfristig verwurzelt sowie historisch entwickelt aber veranderbar und geteilt. Beispiele fiir Werte sind Konzepte wie „Freiheit" oder „Offenheit" (Schugk 2004: 33, 36). Nach Keller (1994: 115) wirken sie sich auf Denkmuster und Lebensorientierung aus, laut Kluckhohn und Strodtbeck (1973 zitiert nach Schugk 2004: 33) beeinflussen Werte dariiber hinaus die Handlungsmoglichkeiten einer Person. Werte wirken sich auch auf das Kommunikationsverhalten aus, etwa wenn in Korea altere Menschen gesiezt werden (Schugk 2004: 35). Kulturelles Verstandnis setzt Reflexion und umfassendes Bewusstsein der eigenen Kultur voraus um aus der Distanzierung von ihr zu einem moglichst „intersubjektivem" Analysestandpunkt zu gelangen (Grassi 2012: 79). Fur Grassi (2012: 74) ist der Kulturbegriff bei Hofstede ein Konstrukt, welches von gemeinsamen Anschauungen, Denkmustern, Verhalten und Gefiihlen einer gesellschaftlichen Gruppe im Erleben von Ereignissen ausgeht. Auf diesem Kulturverstandnis aufbauend, entwickelte Hofstede die sogenannten „Kulturdimensionen" als festgelegte Wertepaare die laut seiner Theorie auf Kulturen iibertragbar seien (Hofstede; Hofstede 2005). Zu den Kulturdimensionen gehoren unter anderem Machtdistanz, Individualismus und Kollektivismus, Maskulinitat und Feminitat sowie Risikobereitschaft gegeniiber Unsicherheitsvermeidung (Grassi 2012: 74): Unter Machtdistanz wird die empfundene Ungleichheit in einem Land aus Sicht ihrer weniger machtigen Mitglieder verstanden (Hofstede; Hofstede 2005: 45f). Diese auEere sich am erlebten Hierarchie-Gefalle beziehungsweise der kommunikativen Distanz (Grassi 2012: 74f). Individualismus als Kulturdimension beschreibt die Prioritat der eigenen Selbstverwirklichung und jener der nahestehenden Familie, wahrend Angehorige von kollektivistische Kulturen auf die Mitgliedschaft in sozialen Gruppen wert legen die als Interessenvertretungen fungieren und Treue verlangen (Grassi 2012: 76). Die Dimensionen Maskulinitat und Feminitat beziehen sich neben der Stellung der Geschlechter, deren Rollen in femininen Kulturen hinsichtlich Kompetenzen gleichgestellter sind, auch auf auf einen starkeren Ehrgeiz, Erfolgswillen und materiellen Bezug in maskulinen Kulturen. Feminine dagegen zeichneten sich durch groEere Bedeutung von Zusammenarbeit und Achtung des Einzelnen aus (Grassi 2012: 76). Unsicherheitsvermeidung oder Risikobereitschaft lieEen sich am Verhaltnis von Mitgliedern in unbekannten, neuen oder polyvalenten Situationen ablesen. Kulturen mit hoher Unsicherheitsvermeidung tendierten eher zur akribischen Planung und genauen Erfassung, wahrend risikobereite ergebnisoffene Ablaufe zulieEen (Grassi 2012: 77). Kritik an den Kulturdimensionen Hofstedes beruht unter anderem auf seiner Vorstellung einer allgemeingiiltigen Interpretierbarkeit und nachweisbaren Definition von Kultur, einer einheitlichen nationalen Kulturalitat die laut Grassi Stereotypen Vorschub leisten konne sowie an zu allgemein ausgelegten Kategorien (Grassi 2012: 77ff). Stereotypen selektieren und nehmen Objektivitat an, die Kulturdimensionen dagegen konnten in konkreten, klar festgelegten Handlungssituationen mittels Untersuchungen und theoretischem Abwagen Aussagekraft beziehen. Dennoch warnt Grassi vor Rollendenken angesichts von Individuen und Ignoranz gegeniiber intrakulturellen Differenzen (ebd.). Alles in allem, ist Kommunikation und BedeutungserschlieEung durch Wahrnehmung kulturbezogen und muss hinsichtlich der Werbeiiberzeugung die Werte, Vorstellungen und Grundlagen des Verstandnisses der Rezipienten beriicksichtigen. Kulturkonstrukte stellen dabei Vereinfachungen dar. Deutschland kommuniziert als low context culture eher verbal wahrend die low context culture Spanien generell Implizitheit und Nonverbales bevorzugt. Die kulturellen Hintergriinde der Kommunikationsteilnehmer formen das kommunikative Ziel. Kultur kann Sprache, Einstellungen, Gepflogenheiten, Bildung und soziale Institutionen beinhalten. Das anthropologische Kulturverstandnis umfasst gemeinschaftliches Wissen aus geteilter Geschichte, Umwelt, Religiositat, Ethik, Vorschriften, Erziehungsformen, Geschlechterrollen, Sozialstrukturen und wirtschaftlichem Entwicklungsstand sowie individuellen Werten. Werte sind grundlegende, spezifische, unabhangige, langerfristige, personlich erworbene und geteilte, das Denken, Kommunizieren, Handeln und Leben leitende Wiinsche und Vorstellungen. Kulturmodelle lassen Generalisierbarkeit, Uberprufbarkeit und Stabilitat vermissen, beschreiben also keine kollektiven mentalen Programmierungen sondern individuelle vom Umfeld und Sozialkontakten beeinflusste Wahrnehmungsweisen und Wertungen. Aus der bewussten Loslosung von der eigenen Kultur lasst sich aus „intersubjektiver" Perspektive eine fremde verstehen. Dimensionen von Kultur, verstanden als gesellschaftlich geteilte Anschauungen, Denkweisen, Empfindungen und Verhaltensweisen in Situationen, sind bei Hofstede Wertepaare gegensatzlicher Einstellungen wie Machtdistanz und Risikobereitschaft/Unsicherheitsvermeidung. Fur sie gelten ebenso die Mangel von Kulturmodellen nebst zu weiten Kategorien und - bei fehlendem Anwendungsbezug, Untersuchungs-gegenstand und Abwagen - durch Selektivitat und Unterdifferenziertheit die mogliche Unterstiitzung nationaler Vorurteile unter Missachtung individueller und intrakultureller Unterschiede. Eine '"narratologisch orientierte Kulturtheorie'" hat sich noch nicht als eigenstandige Forschungsdisziplin herausgearbeitet und gilt als umstritten (Niinning 2014: 17).

3.2 Storytelling

Storytelling ist in der Wissenschaft eine Technik oder Methode beziehungsweise wird dem strategischen Kommunikationsmanagement zugeordnet (Mast 2016: 52). In der offentlichen Kommunikation unterstellt es, das Mitteilungen von Medien immer (Teile von) Geschichten mit rollen-typischen Akteuren und Handlungsmustern ergeben oder als solche auffassbar sind (Szyszka 2015¹: 1148). Wie Nachrichtenwerte im Journalismus, bietet Storytelling Orientierung und dient der Beurteilung, ob ein Ereignis als Geschichte dienen kann (Ettl-Huber 2014: 12). Es umfasst in der Unternehmenskommunikation ebenso die interne Kommunikation unter Mitarbeitern, fur die Weitergabe von Wissen, als auch die externe zu anderen Unternehmen und den Bereich der Offentlichkeitsarbeit im Austausch mit Kunden (vgl. Mast 2016) (vgl. Littek 2011) (vgl. Thier 2017: 21). Da Storytelling zum strategischen Aspekt des Kommunikationsmanagement und der Bildgestaltung (Weber 2016: 401) gehort ist es auf die Werbekommunikation als zielgerichtet konstruierte Sprache (vgl. Kapitel 2.1) anwendbar. Kulturell gesehen, kann Storytelling helfen Stereotypen abzubauen, da es durch die nachvollziehbare Darstellung menschlicher Handlungs- und Denkweisen die emotionale Intelligenz starkt (Adamczyk 2014: 30f). Menschen strukturieren Ereignisse denen sie Bedeutung zuschreiben in Form von Geschichten (Littek 2011: 14). Bedeutungen scheinen sogar unabdingbar vom narrativen Erleben abhangig (Harringer; Maier 2009: 26 zitiert nach Mast 2016: 53). Storytelling begiinstigt das fur den Anwendungsbezug von Werbung wichtige inhaltliche Verstandnis (Janich; Runkehl 2013: 259), da es aufgrund seiner Musterhaftigkeit weniger Aufmerksamkeit verlangt (Szyszka 2015¹: 1148). Als Ubertrager von Bedeutungen fordert es die daran ankniipfende, werbe-funktional wichtige, Entscheidungsfindung (Adamczyk 2014: 30). Dies erreicht es unter Ankniipfung an Erfahrungswerte statt Begriindungen (Adamczyk 2014: 9). Auch die Aufmerksamkeit, eine der Funktionen von Werbekommunikation (Janich; Runkehl 2013: 120-125), erfullt die Methode laut Adamczyk (2014: 31). Sie sei in der Lage Tatigkeiten anzuregen (Denning 2004 zitiert nach Hellmann 2004: 105), also etwa das iibergeordnete pragmatische Ziel der Texthandlungen von Werbung, die Kaufhandlung (vgl. Abschnitt 2.1) (Janich; Runkehl 2013: 120-125). Passenderweise bezeichnen Janich und Runkehl Werbetexte als „Miniaturerzahlungen" (Janich; Runkehl 2013: 4). Die Geschichten im Storytelling geben Wertvorstellungen wieder und ermoglichen Identifikation (Mast 2016: 51). Weisen sie zudem, wie in der Regel die Werbung (vgl. Abschnitt 1), einen Aktualitatsgehalt auf, wirken sie menschlicher (Adamczyk 2014: 9). Laut Adamczyk „interpretiert und verwertet" (Adamczyk 2014: 29) Storytelling auEerdem „von der kulturellen Tradition iiberlieferte Erzahlmuster, beobachtet Veranderungen in der Gegenwart und spiegelt das Beobachtete in neuen Erzahlmustern wider" (ebd.). Storytelling konne des weiteren, in Vereinbarkeit mit der Werte-Pragung von Werbekommunikation (vgl. Kapitel 2.), Werte vermitteln (Denning 2004 zitiert nach Hellmann 2004: 105). Die Themenmotive der Erzahlung, zum Beispiel „Erwachsenwerden", welche an kulturelle Werte erinnern, sind oft typisch fur bestimmte Produktbranchen (Adamczyk 2014: 35).

Das logische Nachvollziehen von Geschichten, ist Voraussetzung fur das eigene Handeln (Loebbert 2008 zitiert nach Mast 2016: 54). Geschichten pragen und binden Menschen auf emotionale Art (Adamczyk 2014: 19, 117). Aus dem Neuromarketing, welches den Zusammenhang von limbischem System und Kaufentscheidungen erforscht, ist bekannt dass nicht rationale Faktoren einen hohen Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben, dementsprechend setzt Werbung haufig auf Emotionalitat und Sinnlichkeit (Adamczyk 2014: 34) (vgl. Ferrraz Martinez: 11). Dem entgegen kommt, dass beim Produktkauf die Bediirfnisse des Verbrauchers schwerer wiegen als der eigentliche Bedarf (Adamczyk 2014: 34, 64). Emotionale Reaktionen entstehen etwa durch starke Reize (Adamczyk 2014: 21). Somit ist die Ankniipfung an das subjektive Empfinden, dass heiEt an die Erfahrungswelt der Rezipienten fur das Storytelling wichtig (Mast 2016: 52f) (Loebbert 2003: 18). Diese Subjektivitat, welche mehrere Zugange zulasst, wird in der Unternehmenskommunikation „Multiperspektivitat" genannt (Thier 2017: 18). Geschichten konnen den Erwartungen der Rezipienten zuvorkommen und entsprechen und sie von einer behaupteten Wahrheit iiberzeugen, erfiillen damit also eine rhetorische Funktion in der Kommunikation (Bal 2014: 290). Denn Wahrnehmung und Entscheidungen werden beeinflusst vom sogenannten biographischen oder auch narrativen Gedachtnis unter Abwagung der als erinnerungswiirdig behaltenen Erfahrungen (Adamczyk 2014: 15f). In neuen Situationen greift das narrative Gedachtnis schnell auf (emotional gefarbte) Handlungsroutinen zuriick, die mit zu iiberpriifenden Erwartungen verkniipft werden (Adamczyk 2014: 9). Solche verinnerlichten Denkmuster sollen fur den Menschen Widerspriiche in der komplexen Welt vermindern (Adamczyk 2014: 19). Storytelling reduziert Komplexitat iiber die Auswahl von Wesentlichem und das ErschlieEen von ganzen Zusammenhangen aus einzelnen Komponenten (Szyszka 2015¹: 1148) (Mast 2016: 57ff). Das menschliche Belohnungssystem setzt bei emotional vermittelten Botschaften ein. Daraus kann eine Starkung der Produkt-beziehungsweise Unternehmensbindung hervorgehen (Adamczyk 2014: 34). Gefiihle, zum Beispiel in Form von ausgedriickten Traumen oder Erfolgen, zeigen das Innenleben der Figuren und sind elementar fiir Geschichten (Adamczyk 2014: 102ff). Die Spiegelneuronen im menschlichen Gehirn wiederum empfinden Lebenssituationen realitatsnah nach, so dass beim Betrachter eine, auch korperlich wahrnehmbare, Reaktion entsteht (Bauer 2012 zitiert nach Adamczyk 2014: 21, 30). Menschen die fahig und willens zum Mitgefuhl sind, versetzen sich in Geschichten hinein indem sie Handlungsalternativen entwerfen oder Gezeigtes in Bezug zum eigenen Verhalten setzen. Fiir diese Identifikation miissen sie die behandelten Erfahrungen nicht personlich erlebt haben um Erfahrungswerte aus ihnen zu Ziehen (Adamczyk 2014: 19, 32). Die wenigsten Rezipienten von Lotto- und Lotteriewerbung werden bereits einen hohen Gewinn erspielt haben, konnen trotzdem eine Vorstellung davon haben. Aus der Funktion des narrativen Geddchtnis in der Entscheidungsfindung lasst sich folgern, dass im Sinne der pragmatischen Wirkung von Werbung, den Rezipienten zur Kaufentscheidung und dem Produktkauf anzuleiten, eine logisch ansprechende Erzahlung f orderlich ist.

Geschichten bestehen strukturell aus zeitlichen Ablaufen, Handlungsbogen und Losungen (Mast 2016: 51f). Die zeitliche Strukturierung im Storytelling schafft eine Kausalitat der Ereignisse (Hellmann: 104f). Die Darstellung von Zusammenhangen mache Geschichten erst erzahlenswert und sinnstiftend, denn Rezipienten verlangten Erklarungen und Beweggriinde fiir die geschilderten Geschehnisse (Adamczyk 2014: 27). Ihre Weitergabe erfullt zudem eine wichtige soziale Funktion von Menschen (Mast 2016: 51f). Die Charakterisierung von auftauchenden Protagonisten erhoht die Bindung des Rezipienten und erfullt damit eine parasoziale Funktion (Mast 2016: 55). Die parasoziale Funktion beschreibt, eine medial4x;ommunikative Beziehung zwischen Medienakteur und Rezipient bei der keine gegenseitige Einflussnahme statt findet die jedoch als „quasi-real" (Hartmann et al. 2004 zitiert nach Wegener 2008: 294) empfunden werden kann, auch „Reziprozitat" genannt (ebd.). Ein interessanter Protagonist besitzt ein nachvollziehbares Handlungsmotiv, eine sogenannte "Kernbotschaft", also Werte die er oder sie konsequent gegeniiber (inneren) Widerstanden vertritt (Adamczyk 2014: 85ff). Auch situative Merkmale sowie sprachlich-stilistische Mittel beeinflussen die Wahrnehmung durch den Rezipienten (ebd.). Die gewahlte Erzahlperspektive driickt die Haltung zum Gezeigten und den Figuren aus (Adamczyk 2014 93f).

Wechsel in der Erzahlperspektive zeigen Gefuhle und Beweggriinde einer Figur und erhohen den Identifikationswert mit ihr (ebd.). Zu den weiteren Leistungen von Storytelling gehort gerade in der Werbung eine unterhaltende, spielerische Wirkung, der Wissensabgleich zwischen Unternehmen und Verbrauchern, Selbstdarstellung und - im Vergleich mit rein faktenbasierter Presentation - ein groEerer Erinnerungswert. Daraus folgend kann mit Storytelling die Erhohung der Bekanntheit und Verbesserung des Images eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes sowie letztlich eine Uberzeugung und der Anreiz zum Produkterwerb gelingen (Mast 2016: 52f, 57ff) (Adamczyk 2014: 6) (Szyszka 2015¹: 1148) (Hellmann 2007: 104). Die einzelnen Handlungen stehen dabei alle im Kontext der iibergeordneten Erzahlung und verweisen auf diese. Die Geschichten haben eine der menschlichen Neigung nachempfundene Vorliebe fiir Dramatik, dass heiEt umrissene Anfange und Enden, Interessenskonflikte und Antagonisten (Loebbert 2008 zitiert nach Mast 2016: 53). Um Spannung in Geschichten zu erzeugen werden Erwartungen unterlaufen, Verzogerungen und Ablenkungen eingebaut, Informationen zuriickgehalten oder nur der Zuschauerschaft gezeigt. Diese wird neugierig und fiebert der Auflosung entgegen (Adamczyk 2014: 96f). Wie die Werbesprache (Janich; Runkehl 2013: 113f, vgl. Abschnitt 2.1), bietet Storytelling durch Kombination und Vielfalt seiner Bestandteile moglichst Neuartiges und Uberraschendes (Mast 2016: 55).

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