Aktivierung als Einflussvariable der Konsumentenforschung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1 Einführung in die Thematik
1.1 Historischer Wandel der Werbung
1.2 Konsumentenverhaltensforschung
1.3 „Die Gedanken sind frei“?

2 Aufmerksamkeit
2.1 Die Rolle der Aufmerksamkeit im Kaufentscheidungsprozess
2.2 Was ist Aufmerksamkeit?
2.3 Auslöser von Aufmerksamkeit

3 Aktivierung
3.1 Biologischer Hintergrund
3.2 Aktivierungswirkung
3.3 Aktivierende Reize
3.3.1 Intensive Reize
3.3.2 Affektive Reize
3.3.3 Kollative Reize
3.4 Messung von Aktivierung
3.4.1 Subjektive Methoden
3.4.2 Motorische Methoden
3.4.3 Physiologisch-Biologische Methoden
3.4.4 Elektrodermale Aktivität

4 Involvement
4.1 High- vs Low-Involvement
4.2 Involvement-Determinanten
4.3 Messung von Involvement

5 Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 - Drei-Speicher-Modell nach Broadbent

Abb. 2 - Wirkungsweise des Aktivierungssystems

Abb. 3 - Lambda-Kurve

Abb. 4 - Beispiel für Farbe

Abb. 5 - Beispiel für Größe

Abb. 6 - Beispiel für Freude

Abb. 7 - Beispiel für Humor

Abb. 8 - Beispiel für Furchtappell

Abb. 9 - Beispiel für schockierende Werbung

Abb. 10 - Beispiel für Kindchenschema

Abb. 11 - Beispiel für Busenschema

Abb. 12 - Beispiel für kodierte Botschaft

Abb. 13 - Beispiel für falsche Rechtschreibung

Abb. 14 - Elektrodenpositionen zur EDA-Messung

Abb. 15 - stilisierte EDL-Kurve

Abb. 16 - Beispiel für Informationstiefe bei High-Involvement

Abb. 17 - Beispiel für Low-Involvement

Abb. 18 - Beispiel für Reizkomposition

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorwort

Die hier vorliegende Arbeit befasst sich mit einem kleinen Abschnitt der Konsumentenforschung, der aber als Schlüsselfaktor im Marketing an Wichtigkeit kaum zu überbieten ist – die Aktivierung.

Um dies näher zu bringen, werde ich einführend etwas auf die Konsumentenforschung und ihre Position im Marketing eingehen. Dann werde ich auf die initiale Rolle der Aufmerksamkeit im Kaufentscheidungsprozess zu sprechen kommen und ihre Abhängigkeit vom dem Schlüsselfaktor

Aktivierung erläutern. Dabei werde ich auf die aktivierungsauslösenden Reize zu sprechen kommen und deren Wirkung anhand von Beispielen darlegen. Um die Einflussfaktoren der Aktivierung zu komplettieren wird ebenso eine besondere Form der Aktivierung erklärt – das Involvement.

Abschließend werden die Möglichkeiten zur Messung von Aktivierung und Involvement vorgestellt, auf Ihre Tauglichkeit untersucht und eine

Bewertung dieser Instrumente im Bezug auf ihre Anwendbarkeit im Marketing vorgenommen.

Im Folgenden wird ausschließlich zugunsten der besseren Lesbarkeit des Textes jeweils nur die männliche Form verwendet.

1 Einführung in die Thematik

Bevor ich mich dem eigentlichen Kern der Arbeit zuwende, möchte ich in diesem Kapitel ein paar Worte zu der Entwicklung der Werbung verlieren, um dann den Bezug zur Konsumentenforschung und dem eigentlichen Thema dieser Arbeit herzustellen. Keine Sorge, ich werde dabei nicht allzu sehr in die Tiefe zu gehen.

1.1 Historischer Wandel der Werbung

Bereits in der Antike wussten die Menschen um die Wichtigkeit absatzfördernder Mittel. 4000 Jahre vor Christus beschränkten sich die Botschaften der ägyptischen Ausrufer und der sumerischen Steintafeln noch auf reine Gattungskennzeichnungen und gegebenenfalls Informationen über die Herkunft der Produkte bzw. dem Ort der Erfüllung (vgl. Bolton 2005).

Erst durch ein vervielfältigbares Medium wie das bedruckte Papier, konnte die Werbung an Bedeutung gewinnen. In den Anfängen der Industrialisierung, Mitte des 19. Jahrhunderts, blieb es aber weitestgehend dabei, den potentiellen Kunden in Anzeigeblättern über die Existenz der Produkte zu informieren. Damals konkurrierte vor allem die Kundschaft darum, ihr Geld in die Mangel -Ware investieren zu dürfen.

Als die Kreditwirtschaft den Ottonormalverbraucher für sich entdeckte und die Kluft zwischen Arm und Reich – also denen die es sich leisten

konnten, und derer die bislang immer verzichten mussten – schrumpfen ließ, wurde allen schnell klar, dass nicht allein der günstigste Preis,

sondern auch die gewinnträchtige Qualitätsware massentauglich ist. Das waren wunderbare Aussichten für die Unternehmen, die jetzt im Konkurrenzkampf neben der Reduktion von Produktionskosten eine zweite Waffe in der Hand hielten – die Marke. Allerdings mussten dafür die Vorteile des teueren Markenprodukts nicht nur beim Gebrauch spürbar, sondern schon im Voraus wirksam kommuniziert werden.

Das gewachsene Konsumpotential lockte natürlich immer mehr Glücksritter an, die sich nun in beliebigen Preis- und Qualitätssegmenten gegenüberstehen. In der heutigen Überflussgesellschaft sieht sich der Kunde mit unzähligen Alternativen konfrontiert, die seinen Bedarf und vor allem sein Budget bei weitem übersteigen. Doch er ist es mittlerweile gewohnt über seine Verhältnisse zu leben. Die Qual der Wahl verleiht ihm die

unbewusste Macht über Leben und Tod der Anbieter zu bestimmen.

Diesem Damokles-Schwert musste die Kommunikationspolitik des Marketings Rechnung tragen – Kundenorientierung lautet die Devise (vgl. Trommsdorff 2004, S.22). Und zwar nicht nur bei den faktischen Produkteigenschaften, sondern auch bei den angedichteten Soft-Skills, die dem gesichtslosen Zweck erst einen Charakter geben.

1.2 Konsumentenverhaltensforschung

Der Schlüssel zur Kundenorientierung ist es, den Menschen als Konsumenten zu verstehen (vgl. Trommsdorff 2004, S.17). Da der Mensch ein sehr komplexes Wesen ist, musste sich die Konsumentenforschung von Beginn an stark interdisziplinär ausrichten (vgl. Sherry 1991) und wendet jetzt die Erkenntnisse aus den unterschiedlichsten Wissenschaften an – vor allem aus der Psychologie, der Soziologie, der Sozialpsychologie, der Verhaltensforschung bzw. Verhaltensbiologie und den physiologischen Verhaltenswissenschaften (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.8 ff).

Die Konsumentenverhaltensforschung befasst sich dabei mit den Fragen:

a) Wie verhält sich der Konsument?
b) Warum verhält er sich so?
c) Wie kann man sein Verhalten beeinflussen?

Sie versucht anwendbare Hypothesen und Konstrukte zu entwickeln,

diese empirisch zu belegen und entsprechende Handlungsempfehlungen zu geben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.15 f).

1.3 „Die Gedanken sind frei“?

Es liegt wohl nahe, dass sich jeder mit dem Inhalt dieses deutschen Volksliedes identifizieren möchte, spricht es doch die Voraussetzung von

Individualität an.

Die Neurowissenschaft hat jedoch festgestellt: „bewusste Entscheidungen werden eindeutig unbewusst vorbereitet“ (Roth 2001, S.206). Es ist

demnach fraglich, inwieweit unsere Kaufentscheidungen tatsächlich

rational und frei sind. Ein Faktor den wir nur sehr eingeschränkt bewusst lenken können, ist die Aufmerksamkeit. Wodurch Aufmerksamkeit erregt wird und welche Rolle dabei die Aktivierung spielt, erläutere ich in den folgenden Kapiteln.

2 Aufmerksamkeit

Mit welchen Dingen sich der Mensch befasst, hängt im Wesentlichen

davon ab, worauf in jenem Moment seine Aufmerksamkeit gerichtet ist.

2.1 Die Rolle der Aufmerksamkeit im Kaufentscheidungsprozess

Schon die klassische Werbewirkungsformel, die von E. St. Elmo Lewis 1898 entwickelt wurde, stellt die Aufmerksamkeit an erster Stelle und ist demnach die Grundvoraussetzung für Kaufentscheidungen:

Attention à Interest à Desire à Action

Erst bei darauf gerichteter Aufmerksamkeit kann ein Interesse am Objekt entwickelt werden, aus dem sich eventuell der Wunsch es zu haben

aufbaut und schließlich die Handlung des Kaufes ausgelöst wird (vgl. Trommsdorff 2004, S.53). Wie die AIDA-Regel klarstellt, ist es für die Kommunikationspolitik immens wichtig, wie man die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen kann bzw. wie man ihn dazu bringt seine Aufmerksamkeit dem beworbenen Produkt zu schenken.

Je mehr Aufmerksamkeit eine Werbebotschaft erregt, umso größer sind die Chancen in den kaufentscheidungs-relevanten Kurzzeitspeicher bzw. in das Wissen, den Langzeitspeicher, zu gelangen. Alle Reaktionen des Organismus werden im Arbeitsspeicher vorbereitet. Dieser verarbeitet die mit den Reizen einhergehenden Informationen und löst nach Prüfung der Relevanz eine Reaktion aus, oder schickt sie in den Langzeitspeicher, um später wieder darauf zurückgreifen zu können. Damit die im Gedächtnis verankerten Informationen nicht in Vergessenheit geraten, müssen sie reaktiviert werden, beispielsweise durch Anwendung oder Wiederholung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 - Drei-Speicher-Modell nach Broadbent (1958) (Quelle: Trommsdorff 2004, S.39)

2.2 Was ist Aufmerksamkeit?

Trommsdorff (2004, S.52) beschreibt den Begriff der Aufmerksamkeit

treffend als „Fokussierung, Selektion von und Konzentration auf bestimmte Stimuli bzw. Informationen“.

Dem kann die Definition von Kroeber-Riel und Weinberg hinzufügen, dass „Aufmerksamkeit eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung ist, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.61)

Das Gehirn des Menschen muss sich ständig mit einer ununterbrochenen Flut an Signalen auseinandersetzen. Die Aufmerksamkeit führt hier eine Selektion bei den eintreffenden Reizen durch und leitet nur die als wichtig erachteten zur Informationsverarbeitung weiter. Dadurch stehen die

Stimuli in direkter Konkurrenz. Solche die keine Aufmerksamkeit erfahren, werden weitestgehend ausgeblendet.

Ein Beispiel für die selektive Wahrnehmung ist der bekannte Partyeffekt. Wenn sich eine größere Gesellschaft in einem Raum einfindet und

zahlreiche Einzelgespräche zu einem undurchdringlichen Stimmenwirrwarr verschmelzen, so vermag die Erwähnung des Namens eines einzelnen Anwesenden, ihn aufhorchen lassen, obwohl er weder an dem Gespräch beteiligt noch nah genug war, um dem Inhalt der Diskussion zu folgen (Trommsdorff 2004, S.258).

2.3 Auslöser von Aufmerksamkeit

Doch nach welchem Muster arbeitet die Aufmerksamkeit? Wie fällt das Gehirn die Entscheidung zwischen wichtig und unwichtig?

Neben der bewussten Aufmerksamkeit gibt es automatische Auslöser:

- physische Mangelzustände (Hunger, Durst)
- gelernte Gefühlsauslöser (Hintergrundmusik von Filmen)
- biologische Reflexe (Abwehrhaltung bei Gefahr)
- ungewöhnliche Stimuli (Polizeisirene)

Durch sie erfährt das Gehirn eine Aktivierung. Die ersten beiden Auslöser führen zu einer allgemeinen Aktivierungserhöhung, während die letzten beiden eher kurzfristig wirken (vgl. Trormmsdorff 2004, S.52) – doch mehr dazu im nächsten Kapitel.

3 Aktivierung

„Aktiviertheit ist die Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems“ (Trommsdorff 2004, S.48).

3.1 Biologischer Hintergrund

Es handelt sich hierbei, um einen biologischen Zustand, der dem

Organismus Energie zuführt und ihn in Leistungsbereitschaft versetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 - Wirkungsweise des Aktivierungssystems (Quelle: www.neuro24.de)

Dies erfolgt durch das aufsteigende retikuläre Aktivierungssystem (ARAS), in der Abb. 2 rot eingefärbt, welches aufgrund von Impulsen durch Außenreize bzw. aus dem Kortex selbst, die höheren Gehirnregionen in Aktionsbereitschaft versetzt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.59).

S timulus à O rganism à R eaction

Das ARAS lässt sich ganz analog auf das neobehavioristische System anwenden (auch SOR-Modell genannt), welches postuliert, dass ein

eingehender Stimulus erst diverse Prozesse im Organismus durchlaufen muss, um eine Reaktion auszulösen. Dementsprechend können Reaktionen nur auf Stimuli erfolgen, die eine ausreichende Aktivierung erfahren.

3.2 Aktivierungswirkung

Man unterscheidet zwei Aktivierungsniveaus – die tonische und die

phasische Aktivierung. Während die tonische Aktiviertheit das allgemeine Leistungsniveau über einen längeren Zeitraum wie z.B. die Tagesform beschreibt, indiziert die phasische Aktiviertheit, die zielgerichtete Aktivierungserhöhung als Reaktion auf einen spezifischen Stimulus (Dempsey/

Morison 1943). Die Intensität der Aktivierung beeinflusst die Informationsverarbeitung. Entsprechend der Lambda-Hypothese gibt es in Abhängigkeit der Aufgabenkomplexität ein jeweils optimales Aktivierungsniveau.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - Lambda-Kurve (in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.79)

Im Schlaf ist die Aktivierung sehr gering, dementsprechend ist der Organismus kaum für die Verarbeitung von Reizen empfänglich. Bei mittlerer Aktivierung hingegen arbeitet die Informationsverarbeitung auf Hochtouren, während auf der rechten Hälfte der Lambda-Kurve eine weitere Steigerung der Aktivierung eher zum Leistungsverlust führt (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 78 ff).

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