Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG
2 ZIELSETZUNG
3 GEGENWARTIGERKENNTNISSTAND
3.1 Sportverein
3.2 Profi- und Breitensport
3.2.1 Sport
3.2.2 Profisport
3.2.3 Breitensport
3.3 Sponsoring
3.3.1 Digitalisierung im Sponsoring
3.4 Chancen und Risiken durch Sponsoring
Bei der Betrachtung der in Kapitel 3 erarbeiteten Punkte lassen sich folgende Chancen und Risiken ableiten
4 METHODIK
4.1 Stichprobe
4.2 Untersuchungsdurchfiihrung
4.2.1 Untersuchungsablauf
4.2.2 Untersuchungsprotokoll
4.3 Datenauswertung
4.4 Statistik
5 ERGEBNISSE
5.1 Ergebnisse Breitensport
5.2 Ergebnisse Profisport
5.3 Vergleich von Breiten- und Profisport
6 DISKUSSION
6.1 Diskussion der Ergebnisse
6.2 Diskussion der Methodik
6.3 Handlungsempfehlungen
6.3.1 Handlungsempfehlungen fur den Breitensport
6.3.2 Handlungsempfehlungen fur den Profisport
7 ZUSAMMENFASSUNG
8 LITERATURVERZEICHNIS
9 ABBILDUNGS-, TABELLEN-, ABKURZUNGSVERZEICHNIS
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
ANHANG
Anhang 1: Online-Fragebogen (erstellt mit umfrageonline.com)
Anhang 2: E-Mail zur Teilnahme an der Online-Befragung
1 Einleitung und Problemstellung
FuBball ist in Deutschland der Volkssport Nummer 1. Keine andere Sportart erfreut sich so groBer Beliebtheit. (IfD Allensbach, 2019)
Durch die mediale Prasenz und Berichterstattung wird die Bedeutung des FuBballsports weiterhin gefordert (Schwark, 2020).
Viele Unternehmen entscheiden sich also fur das Sponsoring von FuBballvereinen, weil sich aus dieser Beziehung ein beidseitiger Nutzen ergeben kann. Der Gesponserte Ver-ein erhalt monetare Mittel, die fur das Uberleben eines Vereins unabdingbar sind. Der Sponsor hat die Moglichkeit, sich klare Marketingziele zu setzen, diese zu erreichen, mediale Prasenz zu erlangen und dariiber hinaus noch einen positiven Imagetransfer zu erleben. Eine positive Auswirkung auf das Image bringt meist auch positive Auswirkun-gen auf das Unternehmen mit sich (Bruhn, 2010).
Die mediale Prasenz spielt fur alle Parteien dabei eine wichtige Rolle. Durch das Mas-senphanomen FuBball ergibt sich ein Beziehungsgeflecht aus Medien, Werbung und Sport. Dieses Geflecht wird auch als magisches Dreieck bezeichnet (Bruhn, 2010).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Das magische Dreieck des Sponsoring (eigene Darstellung, modifiziert nach Bruhn, 2010, S.16)
Bei Betrachtung in die empirische Vereinsforschung stellt man jedoch groBe Unter-schiede innerhalb der einzelnen Vereine fest. Besonders bei der Verteilung des Chancen und Attraktivitatspotenzials sind gravierende Unterschiede festzustellen. Fur mehr als 75% aller Sportvereine in der Bundesrepublik Deutschland ist Sponsoring als Finanzie-rungsinstrument praktisch irrelevant (Breuer & Feiler, 2015).
Wenn man bedenkt, wie abhangig Sportvereine von monetaren Moglichkeiten sind, stellt sich die Frage, inwieweit Sportvereine, egal ob Profi- oder Breitensport, die Moglichkeiten im Bereich Sponsoring, die sich durch die Kommerzialisierung und Professionalisie-rung des FuBball ergeben, ausschopfen. Dariiber hinaus mussen die Ursachen bei mogli-cher nicht-Ausschopfung betrachtet werden. Liegt es wirklich daran, dass manche FuB-ballvereine nicht attraktiv fur Sponsoren ist, oder liegt es daran, dass in Vereinen der notige Zeiteinsatz oder das Know-How fur ein modernes, gewinnbringendes Sponsoring-konzept und dessen Ausfuhrung fehlt?
Der Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung des Sponsorings im zunehmend kommerzialisierten FuBball-Vereinssport und die damit einhergehenden Chancen und Risiken fur Breiten- aber auch Profisportvereine. Es wird herausgearbeitet, inwiefern FuBballvereine die Moglichkeiten, die sich nur das moderne Sponsoring ergeben, ausschopfen und welche Vor- und Nachteile sich dadurch ergeben.
2 Zielsetzung
Auf der Basis der eingangs beschriebenen Problematik wird folgendes Untersucht: Wie haben sich die Strukturen im Sponsoringmarkt durch Kommerzialisierung, Professi- onalisierung und Digitalisierung verandert und wie werden diese neuen Strukturen im Breiten- und Profisport genutzt? Das Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, wie gut Vereine ihre Moglichkeiten im Bereich Sponsoring nutzen. Es wird auBerdem analysiert, in welchen Bereichen die groBten Prob- leme fur die Sportvereine im Bereich Sponsoring auftauchen. Letztendlich werden die groBten Probleme der Vereine im Bereich Sponsoring erortert und darauf aufbauend Empfehlungen erarbeitet, wie diese Probleme bewaltigt werden konnen.
Es wird dargestellt, welche Chancen und welche Risiken der moderne Sponsoringmarkt fur Vereine mit sich bringen kann. Somit enthalt die Arbeit letztendlich konkrete Hinweise auf den Umgang mit dem Thema Sponsoring in FuBballvereinen, mit denen sich die sich Handlungsempfehlungen herlei-ten lassen.
3 Gegenwartiger Kenntnisstand
Im nachfolgenden Kapitel werden die relevantesten Begriffe fur diese Arbeit defmiert, naher erlautert und voneinander abgegrenzt. Zusatzlich wird ein Uberblick liber die un-terschiedlichen Erscheinungsformen des Sportsponsorings und uber die Moglichkeiten im Sponsoring durch die Digitalisierung erstellt.
3.1 Sportverein
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Merkmale von Sportvereinen (eigene Darstellung, modifiziert nach Volkmann, 2019)
Ein Sportverein verfolgt das Ziel, sportinteressierten Menschen den Zugang zu Flachen, Geraten oder Gleichgesinnten, die fur die Ausubung der jeweiligen Sportart relevant sind, zu ermoglichen (Breuer, 2011).
Ein Sportverein kann dabei unterschiedliche Ziele verfolgen, wobei dann vom Idealverein oder wirtschaftlichen Verein gesprochen wird. Diese Abgrenzung wird in den Unterkapi-teln 3.2.2 und 3.2.3 naher erlautert (BGB §21ff.).
3.2 Profi- und Breitensport
In den folgenden Unterabschnitten werden zunachst die Begriffe Profi- und Breitensport naher erlautert, eingeordnet und voneinander abgegrenzt.
3.2.1 Sport
Grundsatzlich kann der Begriff „Sport" auf das lateinische Wort „disportare" zuriickge-fuhrt werden, was soviel wie ,auseinander tragen' bedeutet.
Eine wert- und leistungsneutrale Definition ist, dass Sport die meist korperliche Bewal-tigung von willkurlichen Hindernissen mit vorher definierten Regeln beschreibt (Vol-kamer, 1984, S. 196).
Anhand von den jeweiligen Hauptmerkmalen, kann zum Beispiel der FuBball in die Un-terkategorie Ballsport eingeordnet werden. Diese Einordnung erfolgt auf der Grundlage von dem jeweiligen Hauptmerkmal der Sportart (Willimczik, 2008).
Ein Beispiel fur eine Abgrenzung des Sport ware der Begriff der physical activities" aus dem englischen, da hierbei nur die reine korperliche Betatigung beschrieben wird, nicht aber Wettkampfe oder die Einhaltung festgelegter Regeln (Chelladurai 1994, S. 19).
Um zu verstehen, warum Sponsoring fur Sponsoren attraktiv sein kann, erfolgt zunachst die Einteilung in aktive und passive Sportkonsumenten.
Die aktiven Sportkonsumenten sind diejenigen, die die jeweilige Sportart selbst ausii-ben, also eine Leistungsposition im Ablauf einnehmen. Sie bilden den Sportlermarkt.
Die passiven Sportkonsumenten sind jedoch diejenigen, die fur die Attraktivitat der Sportart fur mogliche Sponsoren von Bedeutung sind, da diese Konsumenten die Publi-kumsfunktion einnehmen. Diese Gruppe bildet den Zuschauermarkt.
Aus der Verbindung dieser beiden Markte ergibt sich der Sportmarkt, wobei der Sport-lermarkt eine Grundvoraussetzung fur den jeweiligen Zuschauermarkt ist (Hermanns & Riedmuller 2008, S. 42 f).
3.2.2 Profisport
Der Begriff Profisport beschreibt den Entschluss eines Sportlers, seinen Lebensunterhalt mit der von ihm ausgeubten Sportart zu verdienen. MaBgebliche Voraussetzung ist also ein ausreichendes Einkommen durch die Ausubung der Sportart (Fischer, 1986).
Fur einen Sportverein bedeutet die Professionalisierung ein verandertes Handlungsum-feld, was sich unter anderem auf das Personal des Vereins auswirkt, zum Beispiel durch die Einstellung von Scouts, Therapeuten oder ahnlichem. Zum anderen bedeutet es aber auch den Anspruch an Spitzenleistungen seitens der Sportier, urn die Erwartungen des Zuschauermarktes zu erfullen.
Ausdruck eines solchen Wandels ist haufig die Ausgliederung von Abteilungen aus dem urspriinglichen, gemeinnutzigen Verein (Pauli, 2007).
Bei einem Profiverein kann man also von einem wirtschaftlichen Verein sprechen, der einen wirtschaftlichen Geschaftsbetrieb fokussiert (BGB §22).
Profisport kann durch diese Veranderungen also als kommerzielle Unterhaltung gesehen werden, was der Grundstein der Attraktivitat fur Sponsoren ist, da sich auf diesem Weg neue Kommunikationswege und Moglichkeiten fur einen Imagetransfer ergeben (van Overloop, 2015).
3.2.3 Breitensport
Breitensport oder Freizeitsport beschreibt Sport fur moglichst viele Menschen, also einer breiten Masse (Dieckert & Wobb, 2002).
Breitensport verfolgt auBerdem das Ziel, angemessene Bewegungsmoglichkeiten und Freizeitaktivitaten fur jeden Menschen zu bieten (Landessportbund NRW, 2020).
Bis vor einigen Jahren gait die Annahme, dass der Breitensport lediglich dem SpaB und der Fitness diene. Festzuhalten ist aber, dass auch im Freizeitsport der Wettkampfcharak- ter auf unterem und mittlerem Niveau zunehmend an Bedeutung gewinnt (Dieckert & Wobb, 2002, S. 20).
Mit dieser zunehmend wettkampforientierten Haltung im Breitensport ist dieser heute auch nicht mehr eindeutig vom Leistungssport zu unterscheiden (Schweer, 2008, S.6 f.). Das wiederum macht auch den Breitensport fur Sponsoren, besonders lokale, immer in- teressanter, weil sich auch hier neue Kommunikationswege und ein Imagetransfer erge- ben kOnnen (van Overloop, 2015).
Der deutsche AmateurfuBball wird auBerdem als Fundament fur den Profibereich gesehen (Deutscher FuBballbund e. V.). Ein Breitensportverein verfolgt auBerdem, anders als der Profisportverein, einen gemein- nutzigen, ideellen Zweck (§21 BGB).
3.3 Sponsoring
Sponsoring basiert auf dem Prinzip Leistung Gegenleistung. Der Sponsor verfolgt dabei aus unternehmerischen Interessen das Ziel, mit dem Gesponserten in Verbindung ge-bracht zu werden (Bruhn, 2010). „Sponsoring bedeutet die
- Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle samtlicher Aktivitaten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur FOrderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien
- unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind,
- urn damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen." (Bruhn, 2010, S. 6 f)
Besonders das Sportsponsoring ist in unserer Gesellschaft sehr prasent. Sei es durch Tri-kotwerbung, Vergebung der Namensrechte von Sportstatten oder Sportier als Werbege-sichter unterschiedlichster Marken. Bei diesen Partnerschaften zielt der Sponsor besonders darauf ab, durch die teils einzigartigen Eigenschaften des Sports oder der Sportier und dem groBen gesellschaftlichen Interesse seine Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Der Gesponserte hat die Moglichkeit, die aus der Partnerschaft entstehenden monetaren Moglichkeiten zur Erreichung der sportlichen Ziele einzusetzen (Walzel & Schubert, 2018).
Tab. 1: Merkmale und Abgrenzung zwischen Mazenatentum, Spendenwesen und Sponsoring (Eigene Dar-stellung, modifiziertnachBruhn2010, S. 6)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die markantesten und fur diese Arbeit wichtigsten Merkmale der oberen Abbildung sind zum einen die Tatsache, dass die Sponsoren einen Eigennutz verfolgen. AuBerdem ergeben sich aus der Abbildungen die Zielgruppen der Gesponserten, also der Vereine und den Sponsoren, also Unternehmen, die ihre Kommunikationswege erweitern wollen oder einen Imagetransfer anstreben, wie in Abschnitt 3.2.2 und 3.3.3 beschrieben. Die nachfolgende Grafik verdeutlich die Verteilung der okonomischen Ziele, die Unternehmen mit Sportsponsoring verfolgen. Dabei stechen besonders die Ziele der Kunden-bindung und der Neukundengewinnung heraus, die auf die zuvor erlauterten, neuen Kom-munikationsmoglichkeiten zuruckzufuhren sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Ziele des Einsatzes von Sponsoring (Eigene Darstellung, modifiziert nach Hermanns, 2004, S.29)
Der Breitensport wird in Deutschland mit 2.045 Mio. € jahrlich gefordert. Damit fordern knapp 33% der deutschen Unternehmen mit Sportbezug den Breitensport mit durch- schnittlichl.568€ jahrlich. Aber auch die Einnahmen durch Sponsoring von den professionellen Vereinen in Deutschland werden von Jahr zu Jahr mehr, haben sich innerhalb der letzten 10 Jahre sogar knapp verdoppelt (Statista, 2020). Die nachfolgende Grafik verdeutlicht die Verteilung der Quelle der Sponsoren fur Brei- ten- und Profisport.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Verteilung der Sponsoringausgaben von Unternehmen (Eigene Darstellung, modifiziert nach an der Heiden, Meyrahn, Ahlert et al., 2012)
Die Grafik zeigt, dass die absoluten Top-Unternehmen sich eher dem Sponsoring in Pro-fivereinen widmen, sich fur den Breitensport aber Chancen bei mittelstandischen Unternehmen ergeben.
Bemerkenswert ist, dass im Breitensport lediglich knapp 20% uberhaupt nennenswerte Einkunfte aus dem Bereich Sponsoring beziehen (Breuer & Feiler, 2015) Passend dazu geben, wie bereits in Kapitel 1 erwahnt, knapp 75% aller Breitensportver-eine an, dass Sponsoring fur sie als Finanzierungsinstrument nicht relevant ist.
Das groBte Risiko fur Vereine ist beim Sponsoring die drohende finanzielle Abhangig-keit. Wenn einem Verein die Einkunfte eines groBen Sponsoren fehlen, kann sich dies negativ auf den sportlichen Erfolg auswirken. Ein Beispiel dafur ist der Verein SC Wiener Neustadt, die nach einer erfolgreichen Saison den wichtigsten Sponsor verloren und in der nachsten Spielzeit gegen den Abstieg spielten (Menzel, 2011, S. 2).
3.3.1 Digitalisierung im Sponsoring
Digitalisierung basiert auf der Nutzung von digitalen Technologien (Volkmann, 2019). Von groBem Interesse fur Sportvereine im Bereich Sponsoring ist dabei das Internet der Dinge, das die Kombination leistungsfahiger Techniken in den Bereichen Kommunika- tion, Mikroelektronik und Informationstechnologie beschreibt. Daraus entsteht ein Netz- werk, das Beziehungen zwischen Menschen, Menschen und Dingen und Dingen ermog- licht (Kruse Brandao & Wolfram, 2018, S. 27). Das Internet der Dinge lasst sich fur Sportvereine besonders in den Bereichen Ticketing, Sponsoring, Merchandising und Hospitality gewinnbringend einsetzen (Volkmann, 2019). Eine aktive Nutzung der digitalen Plattformen, also hohe Besucherzahlen, machen diese neuartigen Werbeflachen auch fur Sponsoren attraktiv, da auch hier fur Unternehmen neue Kommunikationswege genutzt werden und ein Imagetransfer stattfinden kann.
Tab. 2: Internetnutzung nach Altersgruppen (Eigene Darstellung, modifiziert nach Deloitte, 2015 S. 7)
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Die Umfrage von Deloitte aus dem Jahr 2015 zeigt, wie viele Menschen mittlerweile die digitalen Medien regelmaBig nutzen. Fur Sportvereine bietet sich also eine groBe Chance, sich iiber diese Wege zu prasentieren, eine groBe Community aufzubauen und somit at-traktiver fur Sponsoren zu werden.
Besonders die Tatsache, dass sich in 3 der 4 beliebtesten sozialen Netzwerke in Deutsch-land kostenlos eine Community aufbauen lasst, untermauert die groBen Chancen, die die Digitalisierung fur Vereine mit sich bringt (Statista, 2020).
3.4 Chancen und Risiken durch Sponsoring
Bei der Betrachtung der in Kapitel 3 erarbeiteten Punkte lassen sich folgende Chancen und Risiken zusammenfassend ableiten.
Tab. 3: Chancen und Risiken fur den Sponsor
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 4: Chancen und Risiken fflr den Gesponserten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4 Methodik
Zur Erforschung der Fragestellung, inwiefern Breiten- und ProfifuBballvereine die Chancen und Risiken des Sponsoringmarktes nutzen, wird eine empirische Studie in Form ei-ner Online-Befragung durchgefuhrt. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei dem neuarti-gen Sponsoringmarkt, der sich durch die Digitalisierung ergibt.
Bei der Online-Befragung wird eine Methode der quantitativen empirischen Sozialfor-schung verwendet. Das bedeutet, dass die Ergebnisse einer numerischen und zahlenma-Bigen Darstellung empirischer Sachverhalte dienen (Raab-Steiner & Benesch, 2008, S. 43). Es geht dabei nicht urn die systematische, strukturierte Darstellung einzelner Unter-suchungseinheiten, wie es bei der qualitativen Forschung der Fall ware. Es geht mehr darum, eine Stichprobe zu nehmen, die erhobene Daten auszuwerten und daraus Schlusse auf groBere Gruppen zu ziehen (Hug und Poscheschnik, 2015, S. 111). Laut Bortz & Doring (2006, S. 237) bietet die Online-Befragung besonders den Vorteil, dass sie im Gegensatz zur mundlichen Befragung von den Befragten haufig als anonymer wahrgenommen wird und die Antworten daher als glaubwurdiger betrachtet werden kon-nen.
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