Ziel der vorliegenden Seminararbeit ist es einen Überblick über die existierenden Forschungserkenntnisse zu den Motiven für das Verfassen von Online Consumer Reviews (OCRs) zu liefern. In diesem Zuge wird zunächst ein konzeptioneller Rahmen entwickelt, welcher im Hauptteil dieser Arbeit mit Hilfe empirischer Forschungsergebnisse genauer untersucht werden soll.
Mit der Entwicklung des E-Commerce hat sich das Internet zu einem wichtigen Kanal für die Vermarktung neuer Produkte etabliert. Konsumenten sehen sich heutzutage mit einem enormen Angebot konfrontiert. Ohne das Produkt zuvor selbst genutzt zu haben, fällt es Konsumenten jedoch häufig schwer diese vor dem Kauf zu beurteilen. Elektronische Word-Of-Mouth-Kommunikation (eWOM) in Form von Onlinebewertungen stellen für die Konsumenten, in diesem Zusammenhang, eine erste Anlaufstelle dar. Insbesondere von Konsumenten verfasste Bewertungen, sogenannte Online Consumer Reviews (OCRs) sind von besonderem Interesse und haben sich zu einer sehr wichtigen Informationsquelle beim Kauf entwickelt.
Dass Onlinebewertungen im Zusammenhang mit dem Kaufverhalten von Konsumenten eine bedeutende Rolle spielen, konnte bereits durch zahlreiche Studien bestätigt werden. So wählen Konsumenten, die eine Online-Bewertung in ihrer Entscheidungsfindung heranziehen, mit doppelter Wahrscheinlichkeit Produkte aus, im Vergleich zu Konsumenten, die dies nicht tun. Zahlreiche Anbieter haben das Potenzial von eWOM bereits erkannt und stellen Ihren Kunden auf ihrer Plattform eine Infrastruktur zur Verfügung, die es Ihnen ermöglicht schriftliche und / oder numerische Bewertungen für Produkte oder Dienstleistungen abzugeben. Beispiele solcher Plattformen sind unter anderem Amazon.com, TripAdvisor.com oder Yelp.com.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 (electronic) Word-of-Mouth
2.1.1 Traditionelles WOM
2.1.2 Elektronisches WOM
2.2 Online-Bewertungen als spezielle Form von eWOM
2.3 Motive für eWOM Partizipation
2.3.1 Grundlagen motivierten Verhaltens
2.3.2 Motive für eWOM
3 Empirische Analyse der Motive für das Verfassen von Online-Bewertungen
3.1 „Focus-related Utility”
3.2 „Consumption Utility”
3.3 „Approval-related Utility”
3.4 „Moderator-related Utility”
3.5 „Homeostaste Utility”
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die verschiedenen Beweggründe, die Konsumenten dazu veranlassen, online Produktbewertungen abzugeben. Auf Basis der Motivtypologie nach Hennig-Thurau et al. (2004) wird analysiert, welche psychologischen und situativen Faktoren das Verfassen von Online Consumer Reviews (OCRs) beeinflussen und welche Rolle diese Motive im heutigen E-Commerce spielen.
- Grundlagen der elektronischen Mundpropaganda (eWOM)
- Differenzierung zwischen Online-Reviews und Ratings
- Analyse der Motivkategorien (Focus, Consumption, Approval, Moderator, Homeostasis)
- Empirische Einordnung der Motive für das Verfassen von Online-Bewertungen
- Bedeutung von intrinsischer und extrinsischer Motivation bei Kunden
Auszug aus dem Buch
„Concern for other consumers”
In Anlehnung an die Erkenntnisse von Engel/Blackwell/Miniard (1993, S. 158) kann die eWOM-Kommunikation in Form von OCR aus dem Wunsch heraus initiiert werden, anderen Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung zu helfen, andere vor negativen Erfahrungen zu bewahren oder auch beides. Zu dieser Auffassung kommen auch Yoo/Gretzel (2008, S. 287). Sie argumentieren, dass Konsumenten ihre Erfahrungen mit anderen teilen um diese zu unterstützen oder sie zu warnen. In ähnlicher Weise betonen Yap/Soetarto/Sweeney (2013, S. 67), dass die Intention hinter dem Motiv „Concern for other consumers” darin besteht andere Konsumenten dabei zu unterstützen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Bronner/ de Hoog (2011, S. 22-23) führen eine umfangreiche Befragung mit einer Stichprobe von 3.500 Urlaubern durch. Ihre Ergebnisse zeigen, dass Urlauber Bewertungen verfassen um mit ihren Erfahrungen anderen Urlauber zu teilen und diese damit bei der Buchung zu unterstützen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung des Onlinehandels und die Rolle von kundengenerierten Online-Bewertungen als zentrale Informationsquelle für Konsumenten dar.
2 Begriffliche und theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Definitionen von traditionellem und elektronischem Word-of-Mouth und führt die Motivtypologie für eWOM-Partizipation ein.
3 Empirische Analyse der Motive für das Verfassen von Online-Bewertungen: Das Hauptkapitel untersucht die fünf Motivkategorien basierend auf der Literatur und analysiert deren Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten.
4 Fazit und Ausblick: Der abschließende Teil fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, identifiziert den Forschungsbedarf und erörtert die Bedeutung für das Marketingmanagement.
Schlüsselwörter
Online-Bewertungen, eWOM, Konsumentenverhalten, Motivtypologie, Motivation, Online Consumer Reviews, Altruismus, intrinsische Motivation, extrinsische Motivation, Kundenbindung, soziale Anerkennung, Marketing, Internet, Produktbewertungen, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die psychologischen und motivierenden Faktoren, die Konsumenten dazu bewegen, Online-Produktbewertungen zu schreiben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretische Fundierung von eWOM, die Unterscheidung verschiedener Motivkategorien nach Hennig-Thurau et al. sowie deren empirische Validierung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, einen konzeptionellen Überblick über existierende Forschungserkenntnisse zu den Motiven für das Verfassen von Online-Bewertungen zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte Literaturrecherche und die Analyse empirischer Forschungsbeiträge, um die theoretische Motivtypologie zu stützen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden fünf spezifische Motivkategorien – wie „Focus-related Utility“ oder „Approval-related Utility“ – detailliert anhand vorhandener Studien untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind eWOM, Online-Bewertungen, Konsumentenverhalten, Motivationsforschung und Marketing.
Wie unterscheiden sich „Reviews“ und „Ratings“?
Reviews sind ausführliche, schriftliche Erfahrungsberichte, während Ratings numerische Bewertungen auf einer vordefinierten Skala, meist Sternen, darstellen.
Warum ist das Motiv „Venting negative feelings“ wichtig?
Es erklärt, warum Konsumenten ihren Frust oder ihre Wut über negative Produkterfahrungen durch Online-Bewertungen als Ventil kanalisieren.
- Citar trabajo
- Jana Defontis (Autor), 2020, Motive für das Verfassen von Online Customer Reviews, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/915005
