Motive für das Verfassen von Online Customer Reviews

Inhalt

Inhalt

Abstract

Abkiirzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 (electronic) Word-of-Mouth
2.1.1 Traditionelles WOM
2.1.2 Elektronisches WOM
2.2 Online-Bewertungen als spezielle Form von eWOM
2.3 Motive fur eWOM Participation
2.3.1 Grundlagen motivierten Verhaltens
2.3.2 Motive fur eWOM

3 Empirische Analyse der Motive fur das Verfassen von Online-Bewertungen
3.1 „Focus-related Utility"
3.2 „Consumption Utility"
3.3 „ Approval -related Utility"
3.4 „Moderator-related Utility"
3.5 „Homeostaste Utility"

4 Fazit und Ausblick

Literatur

Abstract

Mit dem fortschreitenden Aufkommen des Online-Handel s haben sich kundengenerierte On-linebewertungen zu einer primaren Quelle fur Produktinformationen entwickelt, welche zudem maBgeblich Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten nehmen. Diese Entwick-lung hat injiingsterZeit auch die Aufmerksamkeit der Forschung erlangt. Wahrend zahlreiche Forscher bereits die Auswirkungen von Onlinebewertungen auf das Kaufverhalten und die Marktergebnisse von Unternehmen untersucht haben, ist festzustellen, dass dabei die Existenz von Onlinebewertungen haufig als gegeben betrachtet wird. Die Untersuchung der Motivation, die hinter dem Verfassen von Onlinebewertungen steht, wird haufig vernachlassigt. Ziel dieser Seminararbeit ist es, basierend auf der Motivtypologie fur die Participation an elektronischer Mundpropaganda nach Henning-Thurau et al. (2004) eine empirische Analyse der Motive von Konsumenten fur das Verfassen von Online-Bewertungen durchzufiihren.

Abkurzungsverzeichnis

eWOM electronic Word-of-Mouth

OCRs Online Consumer Reviews

WOM Word-of-Mouth

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der Onlinehandel hat sich in den letzten Jahrzehnten als eine sehr bedeutende und rapide wach-sende Komponente der Wirtschaft herausgestellt. Dieses rapide Wachstum scheint nicht iiber-raschend zu sein und liegt insbesondere darin begriindet, dass heutzutage nahezujedes Produkt online erworben werden kann. Mit der Entwicklung des E-Commerce hat sich das Internet zu einem wichtigen Kanal fur die Vermarktung neuer Produkte etabliert. Konsumenten sehen sich heutzutage mit einem enormen Angebot konfrontiert. Als ausschlaggebend fur die Kaufent-scheidung lasst sich haufig das Qualitatsmerkmal identifizieren. Ohne das Produkt zuvor selbst genutzt zu haben, fallt es Konsumenten jedoch haufig schwer diese vor dem Kauf zu beurteilen. Elektronische Word-Of-Mouth-Kommunikation (eWOM) in Form von Onlinebewertungen bieten den Konsumenten in diesem Zusammenhang eine erste Anlaufstelle. Insbesondere von Konsumenten verfasste Bewertungen, sogenannte Online Consumer Reviews (OCRs) sind in diesem Zusammenhang von besonderem Interesse und haben sich zu einer sehr wichtigen In-formationsquelle fur Konsumenten entwickelt Hu/Liu/Zhang (2008, S. 201). Das Onlinebewertungen im Zusammenhang mit dem Kaufverhalten von Konsumenten eine bedeutende Rolle spiel en konnte bereits durch zahlreiche Studien bestatigt werden. So zeigt eine Studie von Sene-cal/Nantel (2004, S. 167) beispielsweise, dass Konsumenten, die eine Online-Bewertung in Hirer Entscheidungsfindung heranziehen, mit doppelter Wahrscheinlichkeit Produkte auswahlen, im Vergleich zu Konsumenten, die dies nicht tun. Zahlreiche Anbieter haben das Potenzial von eWOM bereits erkannt und stellen Ihren Kunden auf deren Plattform eine Infrastruktur zur Verfugung, die es Ihnen ermoglicht schriftliche und oder numerische Bewertungen fur Produkte oder Dienstleistungen abzugeben. Beispiele solcher Plattformen sind unter anderem Amazon.com, TripAdvisor.com oder Yelp.com. Viele Anbieter ermoglichen Ihren Kunden da-bei sowohl das Verfassen von Bewertungen in Schriftform als auch ein numerisches Rating der Produkte. Als eine haufig verwendete Skala haben sich im Kontext von Ratings Sterne etabliert. Bei dem Onlinegigant Amazon konnen die Konsumenten beispielsweise gekaufte Produkte an-hand von Sternen auf einer Skala von eins bis funf beurteilen. Im Zusammenhang mit den Aus-wirkungen von OCRs auf das Kaufverhalten von Konsumenten sowie die Marktergebnisse von Unternehmen, lasst sich bereits ein wachsender Forschungsstrom identifizieren. Was jedoch zu erkennen ist, ist dass der GroBteil der Studien die Existenz von OCRs als gegeben annehmen und deren Existenz nicht weiter hinterfragen. Nur wenige Forscher haben bisher die Motive von Konsumenten fiir das Verfassen von Online-Bewertungen untersucht (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 41-50; Yoo/Gretzel 2008, S. 36-43). Ziel der vorliegenden Seminararbeit ist es daher einen Uberblick iiber die existierenden Forschungserkenntnisse zu den Motiven fiir das Verfassen von OCRs zu liefern. In diesem Zuge soil zunachst ein konzeptioneller Rahmen ent-wickelt werden, welcher im Hauptteil dieser Arbeit mit Hilfe empirischer Forschungsergeb-nisse genauer untersucht werden soil.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem einleitend die Problemstellung sowie dieZielsetzung dieser Seminararbeit aufgezeigt wurden, werden in Kapitel 2 im Rahmen der begrifflichen und theoretischen Grundlagen die zentralen Begriffe sowie die dem Hauptteil zugrundeliegenden Theorien erlautert. Neben einer begrifflichen Abgrenzung von traditioneller und elektronischer Word-of-Mouth-Kommunika-tion in Kapitel 2.1 erfolgt in Kapitel 2.2 eine Charakterisierung von Online-Bewertungen als spezielle Form von eWOM. Kapitel 2.3 befasst sich mit der Motivation fiir eWOM Partizipa-tion. In diesem Zuge sollen zunachst die Grundlagen motivierten Verhaltens sowie der Unter-schied zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation erlautert werden. Weiterhin soil ein konzeptioneller Rahmen fiir den Hauptteil, basierend auf Theorien zu den Motiven fiir eWOM, entwickelt werden. Kapitel 3 stellt den Hauptteil dieser Seminararbeit dar. Hier soil der im vorherigen Kapitel entwickelte konzeptionelle Rahmen unter Beriicksichtigung empirischer Er-kenntnisse genauer untersucht werden. Ziel dieses Kapitels ist es, Unterstiitzung fiir die zuvor erlauterten Theorien in vorhandenen Forschungsbeitragen zu finden. Kapitel 4 fasst die zentralen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen und bietet einen abschlieBenden Ausblick.

2 Begriffliche und theoretische Grundlagen

2.1 (electronic) Word-of-Mouth

2.1.1 Traditionelles WOM

Die Literatur im Bereich Marketing und Konsumentenverhalten liefert eine Vielzahl verschie-dener Definitionen fur Word-of-Mouth (WOM), welche das Phanomen aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Eine der ersten Definitionsansatze liefert Arndt (1967, S. 190) mit seiner Studie zu den Auswirkungen von WOM. Er bezeichnet WOM als eine geauBerte, per-sonliche Kommunikation iiber ein Produkt oder eine Dienstleistung. GemaB Hu/Liu/Zhang (2008, S. 201) umfasst WOM-Kommunikation samtliche Formen des Informationsaustausches zwischen Konsumenten iiber die Eigenschaften sowie die Nutzung bestimmter Produkte, Dienstleitungen und Anbieter. Einen moderneren Ansatz liefern Jansen et al. (2009, S. 2169). Sie beschreiben WOM wie folgt: „WOM involves consumers sharing attitudes, opinions, or reactions about businesses, products, or services with other people."

Bei Betrachtung der verschiedenen Definitionen kann festgestellt werden, dass grundsatzlich Einigkeit dariiber besteht, dass es sich bei WOM um eine

- freiwillige,
- miindliche,
- zwischenmenschliche Form der Kommunikation handelt,
- die konsumspezifische Informationen zum Inhalt hat.

Friihe Studien konnten bereits feststellen, dass WOM das Verhalten von Konsumenten starker beeinflusst als von Unternehmen gesteuerte WerbemaBnahmen (Buttle, 1998, S. 242). Dies ist insbesondere darauf zuriickzufiihren, dass WOM von Konsumenten als besonders glaubwiirdig und zuverlassig empfunden wird (Bone, 1995, S. 213).

2.1.2 Elektronisches WOM

Die fortschreitende Entwicklung der Technologie sowie die zunehmende Nutzung des Internets haben sich auch auf die Moglichkeiten zur Erfassung sowie Bereitstellung von Informationen ausgewirkt. Konsumenten sind nicht mehr auf eine reine Face-to-Face Kommunikation ange-wiesen, sondern haben Zugang zu zahlreichen virtuellen Gemeinschaften, die es Ihnen ermog-lichen Ihre Meinung kund zu tun oder sich ein Bild iiber die Erfahrungen und Meinungen an-derer zu machen (Schindler/Bickart, 2005, S. 37). Das Phanomen, Erfahrungen und auch Meinungen online mit anderen auszutauschen wird als elektronische Mundpropaganda (eWOM) bezeichnet (Litvin/Goldsmith/Pan, 2008, S. 462). Im Gegensatz zum traditionellen WOM-Begriff liefert die Forschung bislang nur wenige Definitionsansatze fur eWOM. Dies kann moglicherweise darauf zuriickgefuhrt werden, dass der traditionellen WOM-Kommunikation ein weit in der Vergangenheit zuriickgehendes Forschungsinteresse zugrunde liegt, wahrend eWOM hingegen ein vergleichsweise junges Forschungsgebiet darstellt (Sun et al. 2006, S. 1105). Ein weiteres Argument hierfiir kann in der konzeptionellen Nahe der beiden Konzepte gefunden werden. Demnach stellt eWOM lediglich eine Erweiterung der traditionellen WOM-Kommunikation im Internet dar und bedarf daher moglicherweise keine eigene Definition.

Im Folgenden sollen dennoch zwei ausgewahlte und haufig zitierte Definitionsansatze fur e-WOM vorgestellt werden:

- Hennig-Thurau at al. (2004, S. 39):,, Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet. "
- Litvin/Goldsmith/Pan (2008, S. 461):,, All informal communications directed at consumers through Internet-based technology related to the usage or characteristics of particular goods and services, or their sellers. "

Die Definitionen verdeutlichen die Nahe zur traditionellen WOM-Kommunikation. Demnach handelt es sich auch beim eWOM um eine zwischenmenschliche Form der Kommunikation, der konsumspezifische Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen zugrunde liegen. Der wesentliche Unterschied liegt demnach in der Ubertragungsart. Wahrend WOM in der Regel miindlich iibertragen wird, erfolgt der Austausch beim eWOM iiber das Internet (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 39). Electronic Word-of-Mouth hat demnach eine viel groBere Reichweite im Vergleich zur traditionellen WOM-Kommunikation, die in der Regel auf eine primare Bezugsgruppe wie beispielsweise Freunde, Familie und Kollegen beschrankt ist (Stauss, 2000, S. 242). Mithilfe des Internets sind Konsumenten potenziell in der Lage, Ihre Erfahrungen und Meinungen mit Konsumenten aus der ganzen Welt zu teilen (Stauss, 2000, S. 242).

Die elektronische Mundpropaganda kann unterschiedliche Erscheinungsformen annehmen (z.B. Chatterjee, 2001, S. 129; Hennig-Thurau et al., 2004, S. 39, Schindler/Bickart, 2005, S. 37f., Yoo/Gretzel 2008, S. 285) In der existierenden Forschung mangelt es jedoch an einer einheitlichen Systematisierung. Schindler/Bickart (2005, S. 38) klassifizieren eWOMbeispielsweise anhand der folgenden Erscheinungsformen .posted reviews, mailbags, discussionforums, electronic mailing lists, personal email, chatrooms und instant messaging.

Im Internet veroffentliche Onlinebewertungen stellen dabei die popularsten und am weitesten verbreitete Form von eWOM dar (Chatterjee, 2001, S. 129).

2.2 Online-Bewertungen als spezielle Form von eWOM

Kundengenerierte Online-Bewertungen, oder auch Online Consumer Reviews (OCRs) haben sich im letzten Jahrzehnt zunehmend zu einem wichtigen Informationskanal entwickelt (Chen/Xie, 2008, S. 478; Chevalier/Mayzlin 2006, S. 345). Mudambi/Schuff (2010, S. 186) definieren OCRs als peer-generated product evaluations posted on company or third party websites."OCRs unterscheiden sich somit insbesondere in einem Punkt deutlich von anderem Formen von eWOM. Wahrend eWOM allgemein sowohl von Anbietern als auch von Kunden generiert werden kann, erfolgen OCRs grundsatzlich lediglich kundenseitig (Mudambi/Schuff, 2010, S. 186). Dennoch kann angenommen werden, dass es sich bei OCRs um eine Form von eWOM handelt, da diese letztlich durch eWOM verbreitet werden(Chatterjee, 2001, S. 129). Park/Lee (2008, S.386), definieren OCRs als eine Art elektronischer Mundpropaganda, die sowohl positive als auch negative Aussagen von Konsumenten iiber ein Produkt, welches iiber den Onlinehandel vermarktet werden soil, umfasst. Innerhalb von OCRs driicken Konsumenten Ihre personlichen Erfahrungen und Meinungen zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienst-leistung aus (Park/Lee 2008, S. 386). Zahlreiche Studien konnten bereits aufzeigen, dass sich OCRs fur Konsumenten in Ihren Kaufentscheidungen als sehr hilfreich erwiesen haben (Park/Lee/Han, 2007, S. 125). In diesem Zusammenhang konnen die Verfasser von OCRs als eine Art „ Verkaufsassistenz" verstanden werden, mit dem Ziel, andere Konsumenten bei Ihrer Suche nach einem geeigneten Produkt oder einer passenden Dienstleistung zu unterstiitzen (Chen/Xie, 2008, S. 478). Mit der zunehmenden Bedeutung und Nutzung des Internets, haben auch OCRs zunehmend an Bedeutung gewonnen(Chen/Xie, 2008, S. 478).Zahlreiche Plattfor-manbieter, wie beispielsweise Amazon, Yelp oder auch TripAdvisor haben dies bereits friih-zeitig erkannt und stellen ihren Konsumenten eine Infrastruktur zur Verfiigung, die es Ihnen ermoglicht Bewertungen fur Produkte oder Dienstleistungen abzugeben.

Im Zusammenhang mit Online-Bewertungen unterscheidet man grundsatzlich zwischen zwei Auspragungen, Reviews und Ratings (Chatterjee, 2001, S. 129).

Als Reviews werden Bewertungen bezeichnet, die in schriftlicher Form verfasst werden (Chatterjee, 2001, S. 129; Lackermair/Kailer/Kanmaz, 2013, S. l).In einem Kommentarfeld haben die Konsumenten in der Regel die Moglichkeit, ausfiihrlich iiber Ihre Erfahrungen zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung zu berichten. Haufig erfolgt in diesem Zusammenhang eine Gegeniiberstellung der wahrgenommenen Vor- und Nachteile.

Ein Rating hingegen spiegelt die Meinungen der Konsumenten zu einem Produkt oder einer Dienstleistung auf einer vorgegebenen, numerischen Skala wieder (Chatterjee 2001, S. 129; Lackermair/Kailer/Kanmaz, 2013, S. 1). Als eine gangige Form der Darstellung haben sich in diesem Zusammenhang Sterne etabliert. Der Online-Gigant Amazon beispielsweise ermoglicht seinen Kunden, gekaufte Produkte anhand von Sternen auf einer Skala von eins bis fiinf zu bewerten. Die numerischen Einzelbewertungen werden dann haufig zu einer Gesamtbewertung aggregiert, die einen Indikator fur die Qualitat eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung liefern soil (Josang/Ismail/Boyd 2007, S. 628). Ratings dienen demnach haufig als ein erster Anhaltspunkt bei der Informationssuche. Ohne Aufwendung hoher Suchkosten, konnen Konsumenten anhand der Gesamtbewertung erkennen, ob andere Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung als empfehlenswert beurteilen oder von einem Kauf tendenziell eher abraten (Bae/Lee, 2011, S. 257, Sparks/Browning 2011, S. 1318).

Neben den bereits genannten Anbietern haben sich in den vergangenen Jahren zudem eigens auf die Veroffentlichung von Bewertungen spezialisierte Plattformen, sogenannte Online-Mei-nungsplattformen entwickelt. Solche Meinungsplattformen bieten den Konsumenten die Moglichkeit, Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen unterschiedlichster Konsumbe-reiche zu lesen und selbst zu verfassen (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 40).

2.3 Motive fur eWOM Partizipation

2.3.1 Grundlagen motivierten Verhaltens

Rheinberg (2008, S. 16) definiert den Begriff der Motivation als „die aktivierende Ausrichtung des momentanen Lebensvollzuges auf einenpositiv bewerteten Zielzustand\ Dem Forscher zu-folge entsteht die Motivation eines Individuums aus dem Zusammenspiel einer personenbezo-genen Komponente, dem Motiv und einer situationsbezogenen Komponente, dem Anreiz (Rheinberg, 2008, S. 70). Assael (1998, S. 78) definiert Motive akjhe general drivers that direct a consumer's behavior toward attaining his or her needs". Folglich bestimmen Motive das Verhalten von Konsumenten maBgeblich (Henning-Thurau/Walsh, 2003-4, S. 52).

Beckmann/Heckhausen (2010, S. 106) beschreiben einen Anreiz als „ein Konstrukt, das situa-tive Reize bezeichnet, die einenMotivationszustand anregen konneri".

In Anlehnung an die Selbstbestimmungstheorie kann grundsatzlich zwischen zwei Arten von Motivation unterschieden werden: extrinsische und intrinsische Motivation (Ryan/Deci, 2000, S. 71). Extrinsische Motivation bezieht sich auf die Durchfuhrung einer Aktivitat, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen (Ryan/Deci, 2000, S. 71). Intrinsisch motivierte Menschen hingegen fiihren eine Tatigkeit eher um ihrer selbst willen (z.B. aus Vergniigen) als zur Erlan-gung externer Belohnung aus. (Ryan/Deci, 2000, S. 71).

2.3.2 Motive fureWOM

Zahlreiche Forscher haben bereits die Motivation von Konsumenten zur Teilnahme an traditi-oneller WOM-Kommunikation untersucht. In diesem Zusammenhang konnten sowohl Motive fur positive als auch negative WOM-Kommunikation identifiziert werden (Sundaram/Mitra/Webster, 1998, S. 529). Eine der umfassendsten Studien zu den Motiven fur WOM-Kommunikation liefern Sundaram/Mitra/Webster (1998, S. 529). Mit Hilfe zahlreicher Interviews identifizieren Sie insgesamt 8 Motive. Vier der identifizierten Motive erklaren eine positive WOM-Kommunikation (d.h. Altruism", „Product-involvemenf\ „Self-enhancemenf und ^Helping th ecompany"), wahrend die anderen vier Motive Griinde fur eine negative WOM-Kommunikation angeben (d.h. Altruism", Anxiety reduction", ^Vengeance" und Advice seeking").

Im Kontext von eWOM liefert die existierende Forschung bislang nur wenig Erkenntnisse (Yoo/Gretzel, 2008, S. 286). Hennig-Thurau et al. (2004, S. 40-50) bieten mit Ihrem Artikel erstmals einen Ansatz zur Erklarung der Motive im Zusammenhang mit eWOM. Sie verweisen auf die konzeptionelle Nahe der Konzepte von WOM und eWOM und betonen, dass die fur die traditionelle WOM-Kommunikation identifizierten Motive ebenfalls als relevant fur eWOM-Kommunikation gelten (Henning-Thurau et al., 2004, S.40). In Ihrer Studie entwickeln die Au-toren eine Motivtypologie fur eWOM-Kommunikation. Diese umfasst insgesamt fiinf Haupt-kategorien fur Motivationsfaktoren: (l) „Focus-Related Utility", (2)„Consumption Utility", (3) „Approval Utility", (4) „Moderator-related Utility" und (5) „Homeostase Utility"(Hen- ning-Thurau et al., 2004, S.42-44).

Der (l) „Focus-Related Utility" bezeichnet den Nutzen, welcher der Verbraucher erhalt, wenn er durch seine Beitrage einen Mehrwert fur die Gemeinschaft leistet (Balasubramanian/Ma-hajan, 2001, S. 125). GemaB Hennig-Thurau et al. (2004, S. 42) kann das Veroffentlichen einer Bewertung oder das Verfassen eines Kommentars einen solchen Beitrag darstellen. Ausgehend von der traditionellen WOM Kommumkationsliteratur identifizieren Sie vier Motive, die unter den Begriff des „Focus-Related Utility" fallen: ^Concern for other consumers", ^Helping the company", ^Social benefits"\md„Exerting power" (Henning-Thurau et al., 2004, S.42).

Das Motiv Concern for other consumers" ist eng mit dem Konzept des Altruismus verkniipft (Sundaram/Mitra/Webster, 1998, S. 529). Laut Sundaram/Mitra/Webster (1998, S. 529) bezeichnet Altruismus den Akt, etwas fur andere zu tun ohne eine entsprechende Gegenleistung zu erwarten.

Helping the company" bezieht sich auf die Motivation einem Unternehmen zu helfen, als Re-sultat einer positiv erlebten Konsumerfahrung mit diesem (Sundaram/Mitra/Webster, 1998, S. 529).Die Unterstiitzung von Unternehmen ist ebenfalls eng mit dem allgemeinen Altruismus-Motiv verkniipft und stiitzt sich auf den gleichen psychologischen Hintergrund wie das erste Motiv(Hennig-Thurau et al. 2004, S. 42). Nach dieser Interpretation betrachtet der Verbraucher das Unternehmen als eine unterstiitzenswerte soziale Einrichtung(Hennig-Thurau et al. 2004, S. 42). Dariiber hinaus kann dieses Motiv auch durch die Equity-Theorie erklart werden (Oliver/Swan, 1989, S. 373). Diese legt nahe, dass der Einzelne einen gerechten und fairen Austausch wiinscht. Wenn ein Verbraucher das Gefuhl hat, dass er oder sie ein hoheres Out-put/Einsatz-Verhaltnis als das Unternehmen erhalten hat, dann ist die Unterstiitzung des Unter-nehmens durch die Empfehlung seiner Angebote iiber das Internet in Form von OCR eine Mog-lichkeit, das Output/Einsatz-Verhaltnisentsprechend auszugleichen.

Socialbenefits" bezieht sich darauf durch das Verfassen von Beitragen Teil einer virtuellen Gemeinschaft zu werden und durch das Gefuhl der Zugehorigkeit einen gesellschaftlichen Nut-zen zu generieren (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 42).

„Exerting power" bezeichnet das Phanomen, dass Konsumenten durch das Verfassen von e-WOM-Inhalten Macht auf ein Unternehmen auswirken (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 42). Angesichts der groBen Zahl potenzieller Empfanger von eWOM-Kommunikation sowie der langfristigen Verfiigbarkeit von eWOM-Inhalten im Internet, konnen offentliche Artikulationen von den Verbrauchern als Machtinstrument gegeniiber den Unternehmen genutzt werden (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 42).

Der (2) „Consumption Utility" bezieht sich darauf, dass die Verbraucher einen Wert durch direkten Konsum derBeitrage anderer Mitgliedererhalten (Balasubramanian/Mahajan, 2001, S. 125). GemaB Henning-Thurau et al. (2004, S. 43) kann dieser Konsum dadurch erfolgen, dass Konsumenten die Bewertungen sowie Kommentare anderer Konsumenten lesen, was Sie wie-derum dazu motivieren kann, selbst welche zu verfassen.

Henning-Thurau et al. (2004, S. 43) identifizieren in diesem Zusammenhang das Motiv ,/idvice Seeking". GemaB ihrer Annahme gilt dieser als ein wesentlicher Faktor, welcher Konsumenten dazu bewegt, selbst aktiv zu werden und eWOM-Inhalte zu verfassen (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 43).

Der (3) „Approval Utility" bezieht sich auf die Zufriedenheit eines Konsumenten, die dadurch entsteht, dass andere Konsumenten die eigenen Inhalte konsumieren und diese als positiv be-werten (Balasubramanian/Mahajan, 2001, S. 126).

Auf der Grundlage der WOM-Kommunikationsliteratur identifizieren Henning-Thurau et al (2004, S.43) zwei Motive, die im Zusammenhang mit dem „Approval Utility" stehen: „Self-enhancement" und „Economic rewards".

Bei dem Motiv „Self-enhancement" steht der Wunsch nach positiver Anerkennung im Fokus (Sundaram/Mtra/Webster, 1998, S. 529). Henning-Thurau et al. (2004, S. 43) behaupten, dass diese Anerkennung beispielsweise dadurch zustande kommen kann, wenn andere Konsumenten einen bestimmten Verfasser von eWOM-Inhalten als einen Experte fur Konsumangelegenhei-ten bezeichnen.

„Economic rewards" bezieht sich auf die Tatsache, dass Konsumenten fur das Verfassen von eWOM-Inhalten eine monetare Vergiitung vom Anbieter erhalten (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 43). Monetare Vergiitungen stellen einen externen Faktor dar, welcher einen wesentlichen Einfluss auf das menschliche Verhalten und somit auch auf die Motivation von Konsumenten nimmt (Tong et al., 2013, S. 564). Folglich konnen Vergiitungen eingesetzt werden um Perso-nen zu einem bestimmten Verhalten zu bringen (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 43).

Der (4) „Moderator-related Utility" kommt zustande, wenn die Ausiibung von eWOM durch eine dritte Partei erleichtert wird (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 43). Diese Kategorie ergibt sich aus der Existenz eines Moderators im Interaktionsprozess zwischen Verbraucher und Ver-braucher und unterscheidet sich somit von der traditionellen WOM-Kommunikation (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 43).

Innerhalb dieser Kategorie identifizieren Henning-Thurau et al. (2004, S. 43) die Motive „Con-venience" und Platform assistance".

Convenience" bezieht sich beispielsweise darauf, dass durch das Vorhandensein einer Platt-form, die Ubertragung von eWOM erleichtert wird (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 44).

Platform assistance" hingegen bezeichnet das Bediirfnis von Konsumenten, eWOM-Inhalte zu verfassen, in der Hoffnung eine aktive Unterstiitzung des Plattformanbieters bei der Losung von Problemen zu erhalten (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 44).

Die letzte Kategorie, (5) „Homeostase Utility" basiert auf der Vorstellung, dass Menschen einen grundlegenden Wunsch nach Gleichgewicht in ihrem Leben haben (Heider, 1946, S. 109). Die Gleichgewichtstheorie suggeriert, dass der Einzelne danach strebt, das Gleichgewicht wie-derherzustellen, nachdem sein urspriinglich ausgeglichener Zustand aus dem Gleichgewicht ge-raten ist (Heider, 1946, S. 109). Im Zusammenhang mit unbefriedigenden Konsumerfahrungen ist die Quelle des Ungleichgewichts entweder eine starke positive oder negative Konsumerfah-rung (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 44). GemaB Henning-Thurau et al. (2004, S. 44) kann dieses Ungleichgewicht durch das Verfassen von eWOM-Inhalten wiederhergestellt werden. Basierend auf der WOM-Kommunikationsliteratur identifizieren Sie zwei Motive, welche mit dem „Homeostase Utility" in Verbindung stehen: ^Expressing positive emotions" und Venting negative feelings" (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 44). Konsumenten beteiligen sich demnach an eWOM um positive Gefiihle aufgrund einer zufriedenstellenden Konsumerfahrung zu teilen oder nutzen dies als Ventil um negative Gefiihle loszuwerden und somit Frustration und Angst zu verringern (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 44;Sundaram/Mitra/Webster, 1998, S. 529).

Insgesamt identifizieren Henning-Thurau et al. (2004, S. 44) demnach elf Motive, welche die Beteiligung von Konsumenten an eWOM erklaren sollen. Diese Motive wurden daraufhin von Ihnen in einer umfangreichen Untersuchung getestet. Als Ergebnis der Untersuchung erhielten Sie letztlich ein Set bestehend aus 8 Motiven, welche die Teilnahme von Konsumenten an e-WOM erklaren sollen: ^Concern fo rother consumers", ^Helping the company", ^Social benefits",, ^Advice seeking", „Self-enhancement", ^Economic incentives", ^Platform assistance" und Venting negative feelings" (Hennig-Thurau et al., 2004, S. 47)

Im Zusammenhang mit den Motiven zu eWOM gilt die Motivtypologie nach Henning-Thurau et al. (2004, S. 47) als einer der bedeutendsten und in der Forschung am haufigsten zitierten Beitrage und soil demnach die Grundlage fur den Hauptteil dieser Seminararbeit bieten.

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