Das Werbecontrolling wurde bisher vernachlässigt, obwohl schon vor über 100 Jahren mit der Äußerung „Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen – ich weiß nur nicht welche Hälfte“ auf diesen `Notstand´ hingewiesen wurde. Das folgende Beispiel von E.on - als auch Quam oder letsbuyit.com - verdeutlicht, dass das Werbecontrolling immer wichtiger wird.
In Zeiten des immer stärker werdenden Kostendrucks ist die Kontrolle der Effektivität des Mediaeinsatzes unerlässlich. Hinzu kommen massive Budgetkürzungen, die das Thema Mediaeffizienz ebenfalls in den Fokus der Beachtung treten lassen .
Jedoch steht das Thema Werbecontrolling noch immer auf einem relativ niedrigen Entwicklungsstand. Bisher wird noch zu wenig Wert auf quantitative und qualitative Ziel- und Messgrößen gelegt sowie die Effektivität und Effizienz der Werbung nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt. Der Einsatzgrad von betriebswirtschaftlichen Analyseinstrumenten zur Effizienz- und Effektivitätsmessung ist nach wie vor relativ gering.
Angesichts dieser Tatsache muss die Mediaplanung nicht nur unter Effizienzaspekten erfolgen, sondern zunehmend auch unter Effektivitätsaspekten. Das heißt, neben die Betrachtung des Preis-Leistungsverhältnisses tritt der Werbewirkungsaspekt in den Mittelpunkt. Jedoch existieren bislang keine Methoden die Werbewirkung zu prognostizieren. Auch lassen sich Imageveränderungen und kaufauslösende Impulse einer Werbekampagne nicht vorhersagen . Deshalb muss Werbung sowohl im Hinblick auf ökonomische als auch kommunikative Ziele beurteilt werden, die erreicht werden sollen.
Besonders die Werbewirkungsebene wird neben den Effizienzaspekten immer wichtiger, wobei hinterfragt wird, ob auf der Wirkungsebene etwas bewirkt wurde. So ist eine Werbekampagne erst dann effektiv, wenn durch den Mitteleinsatz eine tatsächlich bessere Kampagnenleistung erschlossen werden kann.
Ziel dieser Arbeit wird sein, ein Instrument für das Werbecontrolling zu erstellen. Dafür wird ein Subsystem in Anlehnung an die Balanced Scorecard von Robert S. Kaplan und David P. Norton abgeleitet und mit geeigneten Kennzahlen versehen. Die Kennzahlen werden aus betriebswirtschaftlicher Sicht deskriptiv wiedergegeben, kritisch hinterfragt und mit Beispielen untermauert.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Herangehensweise
- Von der Vision und Mission zur Strategie
- Vision
- Mission
- Cost per Rating
- Strategie
- Wettbewerbsvorteile durch Positionierung
- Copy Strategy
- Die finanzwirtschaftliche Perspektive
- Markenwertverfahren
- Betriebswirtschaftliche Verfahren
- Verhaltensorientierte Verfahren
- Kombinationsverfahren
- Leistungswerte
- Kontakt-Preis
- Gross-Rating-Point
- Affinität
- Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitäten-Matrix
- Integrierte Kommunikation und Budgetierung
- Wirkungsanalyse der Kommunikation
- Die Kundenperspektive
- Die Funnelanalyse
- Bekanntheit
- Image
- Kaufabsicht
- Kauf
- Loyalität
- Semantisches Netzwerk
- Die interne Prozessperspektive
- Reduzierung der Beschaffungskosten
- Optimierung der Briefing-Qualität
- Leistungsorientiertes Vergütungssystem
- Die Lern- und Entwicklungsperspektive
- Erhöhung der Kommunikationskompetenz
- Gewährleistung der Informationsversorgung
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz der Advertising Scorecard als Instrument des Werbecontrollings. Sie untersucht die Funktionsweise des Instrumentes und beleuchtet seine Anwendungsmöglichkeiten in der Praxis.
- Die verschiedenen Ansätze des Werbecontrollings und deren Einordnung in die finanzwirtschaftliche, kundenbezogene, interne Prozess- und lernorientierte Perspektive
- Die Funktionsweise der Advertising Scorecard und ihre Integration in den Marketingprozess
- Die Bedeutung von Kennzahlen und Messgrößen im Werbecontrolling
- Die Herausforderungen und Chancen des Einsatzes der Advertising Scorecard in der Praxis
- Die Relevanz der Advertising Scorecard für die strategische Steuerung und Kontrolle von Werbemaßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Problemstellung der Arbeit dar und definiert die Zielsetzung. Außerdem wird die Herangehensweise und der Aufbau der Arbeit erläutert.
- Von der Vision und Mission zur Strategie: Dieses Kapitel beleuchtet den Zusammenhang zwischen Vision, Mission und Strategie eines Unternehmens und die Bedeutung der strategischen Positionierung im Wettbewerb. Außerdem werden verschiedene Ansätze der Copy Strategy vorgestellt, die sich auf die Gestaltung der Werbekampagnen auswirken.
- Die finanzwirtschaftliche Perspektive: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Methoden des Werbecontrollings aus der finanzwirtschaftlichen Perspektive. Hierzu gehören Markenwertverfahren, betriebswirtschaftliche Verfahren, verhaltensorientierte Verfahren und Kombinationsverfahren. Es werden die entsprechenden Kennzahlen und Messgrößen vorgestellt und deren Bedeutung für die Steuerung und Kontrolle von Werbemaßnahmen beleuchtet.
- Die Kundenperspektive: Dieses Kapitel untersucht die Kundenperspektive im Werbecontrolling. Hierzu werden die Funnelanalyse und das semantische Netzwerk vorgestellt und die wichtigsten Kennzahlen und Messgrößen in Bezug auf Bekanntheit, Image, Kaufabsicht, Kauf und Loyalität erläutert.
- Die interne Prozessperspektive: Dieses Kapitel behandelt die interne Prozessperspektive im Werbecontrolling. Hierzu werden die Reduzierung der Beschaffungskosten, die Optimierung der Briefing-Qualität und die Einführung eines leistungsorientierten Vergütungssystems behandelt.
- Die Lern- und Entwicklungsperspektive: Dieses Kapitel beleuchtet die Lern- und Entwicklungsperspektive im Werbecontrolling. Hierzu gehören die Erhöhung der Kommunikationskompetenz und die Gewährleistung der Informationsversorgung innerhalb des Unternehmens.
Schlüsselwörter
Werbecontrolling, Advertising Scorecard, Kennzahlen, Messgrößen, Kundenperspektive, interne Prozessperspektive, Lern- und Entwicklungsperspektive, strategische Steuerung, Kontrolle, Werbemaßnahmen, Marketingprozess, Kommunikationskompetenz, Informationsversorgung
- Quote paper
- Chris Muszalik (Author), 2008, Advertising Scorecard als Instrument des Werbecontrolling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91524
