Das Werbecontrolling wurde bisher vernachlässigt, obwohl schon vor über 100 Jahren mit der Äußerung „Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen – ich weiß nur nicht welche Hälfte“ auf diesen `Notstand´ hingewiesen wurde. Das folgende Beispiel von E.on - als auch Quam oder letsbuyit.com - verdeutlicht, dass das Werbecontrolling immer wichtiger wird.
In Zeiten des immer stärker werdenden Kostendrucks ist die Kontrolle der Effektivität des Mediaeinsatzes unerlässlich. Hinzu kommen massive Budgetkürzungen, die das Thema Mediaeffizienz ebenfalls in den Fokus der Beachtung treten lassen .
Jedoch steht das Thema Werbecontrolling noch immer auf einem relativ niedrigen Entwicklungsstand. Bisher wird noch zu wenig Wert auf quantitative und qualitative Ziel- und Messgrößen gelegt sowie die Effektivität und Effizienz der Werbung nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt. Der Einsatzgrad von betriebswirtschaftlichen Analyseinstrumenten zur Effizienz- und Effektivitätsmessung ist nach wie vor relativ gering.
Angesichts dieser Tatsache muss die Mediaplanung nicht nur unter Effizienzaspekten erfolgen, sondern zunehmend auch unter Effektivitätsaspekten. Das heißt, neben die Betrachtung des Preis-Leistungsverhältnisses tritt der Werbewirkungsaspekt in den Mittelpunkt. Jedoch existieren bislang keine Methoden die Werbewirkung zu prognostizieren. Auch lassen sich Imageveränderungen und kaufauslösende Impulse einer Werbekampagne nicht vorhersagen . Deshalb muss Werbung sowohl im Hinblick auf ökonomische als auch kommunikative Ziele beurteilt werden, die erreicht werden sollen.
Besonders die Werbewirkungsebene wird neben den Effizienzaspekten immer wichtiger, wobei hinterfragt wird, ob auf der Wirkungsebene etwas bewirkt wurde. So ist eine Werbekampagne erst dann effektiv, wenn durch den Mitteleinsatz eine tatsächlich bessere Kampagnenleistung erschlossen werden kann.
Ziel dieser Arbeit wird sein, ein Instrument für das Werbecontrolling zu erstellen. Dafür wird ein Subsystem in Anlehnung an die Balanced Scorecard von Robert S. Kaplan und David P. Norton abgeleitet und mit geeigneten Kennzahlen versehen. Die Kennzahlen werden aus betriebswirtschaftlicher Sicht deskriptiv wiedergegeben, kritisch hinterfragt und mit Beispielen untermauert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Herangehensweise
2 Von der Vision und Mission zur Strategie
2.1 Vision
2.2 Mission
2.3 Strategie
2.3.1 Wettbewerbsvorteile durch Positionierung
2.3.2 Copy Strategy
3 Die finanzwirtschaftliche Perspektive
3.1 Markenwertverfahren
3.1.1 Betriebswirtschaftliche Verfahren
3.1.2 Verhaltensorientierte Verfahren
3.1.3 Kombinationsverfahren
3.2 Leistungswerte
3.2.1 Kontakt-Preis
3.2.2 Gross-Rating-Point
3.2.3 Affinität
3.3 Cost per Rating
3.4 Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitäten-Matrix
3.4.1 Integrierte Kommunikation und Budgetierung
3.4.2 Wirkungsanalyse der Kommunikation
4 Die Kundenperspektive
4.1 Die Funnelanalyse
4.1.1 Bekanntheit
4.1.2 Image
4.1.3 Kaufabsicht
4.1.4 Kauf
4.1.5 Loyalität
4.2 Semantisches Netzwerk
5 Die interne Prozessperspektive
5.1 Reduzierung der Beschaffungskosten
5.2 Optimierung der Briefing-Qualität
5.3 Leistungsorientiertes Vergütungssystem
6 Die Lern- und Entwicklungsperspektive
6.1 Erhöhung der Kommunikationskompetenz
6.2 Gewährleistung der Informationsversorgung
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Instruments für das Werbecontrolling in Anlehnung an die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton. Die Arbeit analysiert dabei, wie durch die Verknüpfung von ökonomischen und kommunikativen Kennzahlen ein strategisches Steuerungssystem aufgebaut werden kann, um die Effektivität und Effizienz von Werbemaßnahmen messbar zu machen.
- Grundlagen von Vision, Mission und Strategie im Werbekontext
- Finanzwirtschaftliche Perspektive: Kennzahlen wie TKP, GRP und Markenwertverfahren
- Kundenperspektive: Nutzung von Brand Funnel und semantischen Netzwerken
- Interne Prozesse: Briefing-Qualität, Vergütungssysteme und Prozessoptimierung
- Lern- und Entwicklungsperspektive: Kommunikationskompetenz und Informationsmanagement
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
In Zeiten des immer stärker werdenden Kostendrucks ist die Kontrolle der Effektivität des Mediaeinsatzes unerlässlich. Hinzu kommen massive Budgetkürzungen, die das Thema Mediaeffizienz ebenfalls in den Fokus der Beachtung treten lassen. Jedoch steht das Thema Werbecontrolling noch immer auf einem relativ niedrigen Entwicklungsstand. Bisher wird noch zu wenig Wert auf quantitative und qualitative Ziel- und Messgrößen gelegt sowie die Effektivität und Effizienz der Werbung nicht ausreichend in den Mittelpunkt gestellt. Der Einsatzgrad von betriebswirtschaftlichen Analyseinstrumenten zur Effizienz- und Effektivitätsmessung ist nach wie vor relativ gering.
Angesichts dieser Tatsache muss die Mediaplanung nicht nur unter Effizienzaspekten erfolgen, sondern zunehmend auch unter Effektivitätsaspekten. Das heißt, neben die Betrachtung des Preis-Leistungsverhältnisses tritt der Werbewirkungsaspekt in den Mittelpunkt. Jedoch existieren bislang keine Methoden die Werbewirkung zu prognostizieren. Auch lassen sich Imageveränderungen und kaufauslösende Impulse einer Werbekampagne nicht vorhersagen. Deshalb muss Werbung sowohl im Hinblick auf ökonomische als auch kommunikative Ziele beurteilt werden, die erreicht werden sollen.
Besonders die Werbewirkungsebene wird neben den Effizienzaspekten immer wichtiger, wobei hinterfragt wird, ob auf der Wirkungsebene etwas bewirkt wurde. So ist eine Werbekampagne erst dann effektiv, wenn durch den Mitteleinsatz eine tatsächlich bessere Kampagnenleistung erschlossen werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Notwendigkeit eines effizienten Werbecontrollings ein, verdeutlicht die Problematik anhand von Praxisbeispielen und definiert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Von der Vision und Mission zur Strategie: Dieses Kapitel erläutert die strategischen Fundamente der Advertising Scorecard, insbesondere die Definition von Vision, Mission, Positionierung und Copy Strategy als Basis jeder Kommunikation.
3 Die finanzwirtschaftliche Perspektive: Hier werden quantitative Kennzahlen zur Messung der Werbeeffizienz vorgestellt, darunter Markenbewertungsverfahren sowie spezifische Leistungswerte wie TKP, GRP, Affinität und Cost per Rating.
4 Die Kundenperspektive: Dieses Kapitel behandelt Instrumente zur Kundenanalyse, wie die Funnelanalyse zur Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses und semantische Netzwerke zur Messung der Markenwahrnehmung.
5 Die interne Prozessperspektive: Dieser Abschnitt konzentriert sich auf die Verbesserung werberelevanter Abläufe durch effizienteres Briefing, Prozesskostenreduzierung und leistungsorientierte Vergütungsmodelle für Agenturen.
6 Die Lern- und Entwicklungsperspektive: Hier wird die infrastrukturelle Basis einer lernenden Organisation diskutiert, wobei der Fokus auf dem Aufbau von Kommunikationskompetenz und der strategischen Informationsversorgung liegt.
7 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Anwendbarkeit der Balanced Scorecard in der Werbung und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit einer verbesserten Werbeerfolgsmessung.
Schlüsselwörter
Werbecontrolling, Advertising Scorecard, Balanced Scorecard, Markenbewertung, Mediaeffizienz, Werbewirkung, Positionierung, Copy Strategy, Tausend-Kontakt-Preis, Gross-Rating-Point, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Prozessoptimierung, Kommunikationsstrategie, Brand Funnel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines strategischen Instruments für das Werbecontrolling, um die Effektivität und Effizienz von Werbemaßnahmen in einem Unternehmen besser steuern zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themenfelder umfassen die strategische Planung (Vision/Mission), die finanzielle Steuerung, die Messung der Kundenwirkung im Kaufentscheidungsprozess, die Prozessoptimierung in der Zusammenarbeit mit Agenturen sowie den Aufbau von internem Know-how.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Adaption des Balanced-Scorecard-Konzepts für den Bereich der Werbung, um ein ganzheitliches System zu schaffen, das sowohl qualitative als auch quantitative Kennzahlen integriert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein deskriptiver Ansatz gewählt, der bestehende betriebswirtschaftliche Modelle und Theorien mit Instrumenten des Kommunikationscontrollings verknüpft und kritisch auf ihre Praxistauglichkeit prüft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die vier Perspektiven der Balanced Scorecard (Finanzen, Kunden, interne Prozesse sowie Lern- und Entwicklung), für die jeweils spezifische Kennzahlen und Steuerungsinstrumente erarbeitet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch Begriffe wie Werbecontrolling, Advertising Scorecard, Markenbewertung, Mediaeffizienz und Kundenbeziehungsmanagement charakterisieren.
Warum spielt die Unterscheidung von USP und UAP für die Strategie eine Rolle?
Die Differenzierung ist essentiell, da der USP einen objektiven Zusatznutzen beschreibt, während der UAP einen eigenständigen, emotionalen Kommunikationsauftritt ermöglicht, der in gesättigten Märkten den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bietet.
Welche Rolle spielt die IDKAM bei der Budgetierung?
Die Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitäten-Matrix (IDKAM) dient dazu, das Werbebudget strategisch auf verschiedene Image-Dimensionen und Instrumente zu verteilen, anstatt nur nach Gießkannenprinzip zu investieren.
Welchen Stellenwert nimmt die Funnelanalyse ein?
Sie fungiert als zentrales Messinstrument für den Kundenlebenszyklus, um Transparenz über Schwachstellen im Kaufprozess zu schaffen und die Effektivität des eingesetzten Werbedrucks zu evaluieren.
Warum ist das Informationsmanagement in der Lernperspektive so wichtig?
Ohne ein strategisch ausgerichtetes Informations- und Kommunikationssystem (IKS) bleiben Entscheidungen zufällig; ein effektives Informationsmanagement stellt die notwendige Datenbasis für fundierte Marketingentscheidungen sicher.
- Citation du texte
- Chris Muszalik (Auteur), 2008, Advertising Scorecard als Instrument des Werbecontrolling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91524
